農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的可行路徑探討

馬文娟 馬文藝

摘 要：淘寶直播作為電商行業(yè)的流量主陣地，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)最佳渠道。結(jié)合淘寶直播平臺(tái)，特別是其“主播+縣長(zhǎng)+明星”直播脫貧模式，總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播;農(nóng)村淘寶

文章編號(hào)：1004-7026（2019）22-0056-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F724.6;F323.7? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 研究背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和5G商用，我國(guó)進(jìn)入了全民直播時(shí)代。直播已經(jīng)是人們獲取外界信息的重要方式之一，其具有的跨空間性、互動(dòng)性和真實(shí)性，使其飛速成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寵兒。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，通常采取“軟文+圖片”或“渠道廣告”的辦法，雖然節(jié)省成本，但信譽(yù)普遍較低，很容易被當(dāng)作垃圾廣告或騙子，在農(nóng)產(chǎn)品推廣方面存在地域和空間的壁壘[1]。

直播營(yíng)銷的出現(xiàn)，打破了這一困境。從農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)到收獲的直播過程，給觀看者帶來(lái)極大的參與感，從而激發(fā)其潛在購(gòu)買欲望。在當(dāng)前社會(huì)對(duì)農(nóng)藥、化肥泛濫的恐慌下，直面農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境和生產(chǎn)過程，可以在最大程度上消除觀眾的安全顧慮。

因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，將憑借高傳播性、高信賴性、高保真性等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)口，為偏僻地區(qū)和受時(shí)令影響較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶去最大的流量紅利和潛在機(jī)遇。面對(duì)這樣的機(jī)遇，如果能有效結(jié)合平臺(tái)、主播及當(dāng)?shù)卣牧α?，將?shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的效益最大化[2]。

2? 選擇有效的直播平臺(tái)

2.1? 交易屬性帶來(lái)優(yōu)質(zhì)流量

淘寶直播具有天生的交易屬性，是眾多直播平臺(tái)中帶貨能力最強(qiáng)的平臺(tái)。淘寶平臺(tái)的流量非常精準(zhǔn)，其消費(fèi)者已經(jīng)具有消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)目標(biāo)。

2.2? 主播門檻不高

相比于抖音、斗魚等泛娛樂屬性的直播平臺(tái)，淘寶直播平臺(tái)對(duì)主播形象和個(gè)人才藝沒有限制。淘寶直播的門檻不高，主播相當(dāng)于導(dǎo)購(gòu)，只要產(chǎn)品講解到位，消費(fèi)者就愿意買單。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更愿意看到一個(gè)真實(shí)、自然且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品十分了解的主播。

2.3? 配套體系完善

農(nóng)村淘寶基于淘寶平臺(tái)及其背后的阿里系電商生態(tài)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品在上行路線中遇到金融、支付及物流配送等方面的問題時(shí)，平臺(tái)可以提供條件予以解決。

3? 協(xié)同平臺(tái)、明星及政府

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷潛力巨大，但也面臨一個(gè)窘境，那就是直播間無(wú)人的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)取決于平臺(tái)推薦算法、觀眾興趣和直播質(zhì)量。基于這3方面的問題，又誕生了“三駕馬車”協(xié)同拉動(dòng)的戰(zhàn)略。所謂“三駕馬車”，即平臺(tái)造勢(shì)、明星效應(yīng)及政府號(hào)召。

3.1? 平臺(tái)造勢(shì)，連接資源

2014年阿里提出鄉(xiāng)村戰(zhàn)略后，其他電商平臺(tái)紛紛投入基層，先后在各縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村建立了“阿里村淘”“京東村淘”等服務(wù)點(diǎn)。2017年國(guó)家開展“精準(zhǔn)扶貧”工作，各地政府與電商平臺(tái)進(jìn)一步深化合作，很快形成了網(wǎng)羅當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、放射性覆蓋的“五位一體孵化基地”。在農(nóng)產(chǎn)品溯源、生產(chǎn)、加工、宣傳和銷售等層面，形成了一整套合作體系。

從平臺(tái)的明星資源，到政府的政策支持，再到農(nóng)產(chǎn)品的透明公開，形成了一個(gè)有機(jī)循環(huán)的生態(tài)體系。“粉絲”通過明星進(jìn)入平臺(tái)，又在平臺(tái)直播中進(jìn)行消費(fèi)，由此產(chǎn)生的收入分別進(jìn)入明星、平臺(tái)和農(nóng)戶的口袋，從而補(bǔ)足了整個(gè)購(gòu)買鏈條的閉環(huán)，最終演化為一個(gè)三方受益的利益分配體系。

2018年，淘寶直播及其他平臺(tái)進(jìn)行了超過15萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，有超過4億人次在線觀看。2018年12月5日，阿里巴巴公益舉辦“2018脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典”，來(lái)自50個(gè)貧困縣的102個(gè)農(nóng)產(chǎn)品亮相淘寶直播。僅4個(gè)小時(shí)，就幫助這些地區(qū)的農(nóng)民賣出價(jià)值上千萬(wàn)元的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2? 明星效應(yīng)，快速引流

借助明星效應(yīng)，能使農(nóng)產(chǎn)品直播快速聚集“粉絲”，迅速擴(kuò)大知名度，奠定品牌基礎(chǔ)。比如有950萬(wàn)“粉絲”的“淘寶第一主播”薇婭viya，就是電商扶貧、直播助農(nóng)的先驅(qū)和見證者。

在2018年12月5日的脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典上，時(shí)任碭山副縣長(zhǎng)的朱明春和薇婭viya一起在現(xiàn)場(chǎng)做直播，推介碭山特產(chǎn)梨膏。短短幾分鐘，第一批梨膏以超出預(yù)期的速度售罄，初次亮相就成為了百萬(wàn)單品。碭山梨膏一夜成名，截至目前已帶動(dòng)超過10萬(wàn)人就業(yè)，直接助力1.3萬(wàn)戶果農(nóng)脫貧，碭山縣也順利摘掉貧困縣的頭銜。

3.3? 政府號(hào)召，公信背書

直播平臺(tái)的搭建和農(nóng)產(chǎn)品資源的對(duì)接，都離不開政府扶持。不少政府干部直接參與到直播主持行列中，給消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的公信背書，既加深了人們對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)的了解，又改變了人們對(duì)基層干部的刻板印象，形成了“主播+縣長(zhǎng)+明星”的特色直播脫貧模式。

4? 孵化農(nóng)民主播，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

盡管“主播+縣長(zhǎng)+明星”模式取得了優(yōu)異成績(jī)，但要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播可持續(xù)發(fā)展，還需要不斷提高農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，提升其在直播內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)力，孵化一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)民主播。

2018年政府先行帶頭，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“眾創(chuàng)空間”等人才培養(yǎng)基地，召集當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)戶參與到培養(yǎng)計(jì)劃中來(lái)。2019年3月底，阿里巴巴也啟動(dòng)了“村播”工程，計(jì)劃在100個(gè)縣試點(diǎn)，培育出1 000名月入過萬(wàn)的優(yōu)秀農(nóng)民主播，此舉將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)直播模式的扁平化。

當(dāng)農(nóng)民主播有了自己的“粉絲”號(hào)召力，將漸漸削弱平臺(tái)和明星對(duì)用戶引流的局限性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民“自己帶貨”的目標(biāo)，拓展農(nóng)產(chǎn)品上行的廣度與深度。

政府應(yīng)積極孵化當(dāng)?shù)貎?yōu)秀農(nóng)民主播和運(yùn)營(yíng)人才，幫扶當(dāng)?shù)亟M建專業(yè)的電商直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，塑造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化，構(gòu)建一整套線上、線下協(xié)同并進(jìn)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自給自足的可持續(xù)電商脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)。

5? 結(jié)束語(yǔ)

依靠直播平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品打破了傳播、交易和物流的壁壘。明星、平臺(tái)和政府的有效協(xié)同，使農(nóng)產(chǎn)品直播更具效力和公信力。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民主播的培養(yǎng)，使農(nóng)戶逐步脫離對(duì)既有直播明星的依賴，從而使農(nóng)產(chǎn)品直播具備可持續(xù)發(fā)展的要素。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉楠，李英吉.淘寶直播營(yíng)銷策略探究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2019（6）：112.

[2]葉秀敏.電商扶貧新模式：直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)[J].信息化建設(shè)，2019（4）：50-53.