山東省高校體育賽事的效益分析

陳令偉 張勍 杜兆斌

摘?要：高校體育賽事在豐富校園體育文化的同時，可以獲得良好的社會效益和經濟效益。高校舉辦體育賽事可以培養(yǎng)學生終身體育思想，推動高校競技體育的發(fā)展，提升學校知名度和社會影響力，有利于學校形成鮮明的辦學特色;還可以豐富當?shù)鼐用耋w育文化生活，增加城市的體育人口等，產生明顯的社會效益。隨著人們體育文化精神生活需求的日益增長，越來越多的體育相關產業(yè)機構參與到高校賽事平臺中，最終形成品牌賽事，獲得良好的經濟效益。以山東農業(yè)大學為例，對高校體育賽事帶來的社會效益和經濟效益進行了論述，并就如何提高體育賽事效益提出建議。

關鍵詞：高校;體育賽事 ;社會效益;經濟效益

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2019）06-0070-04

Benefit analysis of college sports events in Shandong Province

——With Shandong Agricultural University as an example

CHEN Ling-wei， ZHANG Qing， DU Zhao-bin

（School of Physical Education， Shandong Agricultural University， Tai 'an 271018， Shandong， China）

Abstract：While enriching campus sports culture， college sports events can obtain good social and economic benefits. Holding sports events in colleges and universities can cultivate students' lifelong sports thoughts， promote the development of competitive sports in colleges and universities， enhance the popularity and social influence of schools， and help schools form distinctive school-running characteristics. It can also enrich the sports cultural life of local residents， increase the sports population of the city， and produce obvious social benefits. With the increasing needs of people's sports culture and spiritual life， more and more sports-related industrial organizations participate in the college event platform， and finally form brand events and obtain good economic benefits. With Shandong Agricultural University as an example， this paper discusses the social and economic benefits brought by college sports events， and puts forward some Suggestions on how to improve the benefits of sports events.

Key words：colleges and universities; sports events; social benefits; economic benefits

縱觀歷史，體育與社會生產力、政治經濟制度、軍事乃至社會文明建設都有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且體育競賽也往往與國家榮譽、國家綜合實力聯(lián)系在一起。在經濟全球化、社會穩(wěn)定發(fā)展的大背景下，體育被賦予了更多的含義，體育賽事更是讓越來越多的人倍加關注。

2014年10月，國務院印發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，豐富體育賽事活動，以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事;以足球、籃球、排球三大球為切入點，大力推廣校園足球和社會足球;以足球運動為龍頭，開展小學、初中、高中、大學四級聯(lián)賽;同時鼓勵引導大型體育賽事充分進行市場開發(fā)。學校體育是促進學生德智體美勞全面發(fā)展的重要途徑之一，其中，校園體育賽事在學生全面發(fā)展的過程中扮演著重要的角色。高校體育賽事作為校園體育賽事的重要組成部分，近年來迎來了前所未有的發(fā)展機遇。國外賽事管理的目標是追求賽事經濟效益最大化，而我國高校體育賽事以社會效益為主要目標，經濟效益為輔，重視體育賽事的公益屬性。國外體育賽事發(fā)展的經驗表明，市場化運作是體育賽事發(fā)展到一定階段的必然產物，高校體育賽事也不例外。例如美國的大學體育聯(lián)賽（NCAA），其盈利能力絲毫不亞于職業(yè)聯(lián)賽，賽事運作的資金非常充裕。商業(yè)化運作的收入被用來投入在學校體育設施建設以及資金短缺的其他體育項目上，目的是帶動弱勢項目共同發(fā)展。

從創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，山東省高校體育賽事的運作模式應以豐富高校校園體育文化為根本目的，運用先進的項目管理理論來實施政府宏觀指導下的市場化運作。社會效益和經濟效益同步實現(xiàn)應該是高校體育賽事運作追求的目標。本文以山東農業(yè)大學為實例，對高校體育賽事的效益進行了分析。

1?山東省高校體育賽事的效益分析

從管理學視角分析，效益指有效產出與其投人之間的一種比例關系，包含社會效益和經濟效益兩個方面。

1.1?社會效益

競技體育的社會效益是全方位、多層次的。高校體育賽事與社會的發(fā)展緊密相連，能帶來豐富的社會效益。

1.1.1?培養(yǎng)學生終身體育思想，推動高校競技體育的發(fā)展

以山東農業(yè)大學為例：2005年以來，學校承辦了5次CUBA東北賽區(qū)比賽、8次山東省大學生籃球賽、CBA-CUBA青年籃球對抗賽、中美大學生籃球對抗賽等。通過參與這些賽事，激發(fā)了普通大學生對體育的熱情，提高了他們積極參與體育活動的主動性，培養(yǎng)了終身體育思想。與此同時，高水平運動隊的成績也實現(xiàn)了質的飛躍。山東農業(yè)大學男子籃球隊組建于2001年，在這15年時間里，球隊五次取得CUBA山東賽區(qū)第一名，五次打進東北賽區(qū)前四名，連續(xù)三屆以山東賽區(qū)第一名的成績闖入東北賽區(qū);2012年實現(xiàn)歷史性突破，獲得山東省大學生籃球聯(lián)賽第一名并首次闖入全國12強，2016年再次進入全國比賽;第七屆全國農民運動會代表山東取得第三名的好成績。球隊勇猛頑強、敢打敢拼的球場作風和鮮明的打法特點，給人們留下了深刻的印象，展示了山農大學子的風采。

1.1.2?加強高校間體育交流，促進校園文化建設

山東農業(yè)大學5次承辦CUBA 東北賽區(qū)比賽。期間北京大學、清華大學等一大批名校籃球隊的到來，帶來了各自學校濃厚的歷史文化，增進了高校之間的交流與學習。學校在舉辦比賽期間，開展了豐富多彩的籃球文化活動，在校園內外營造歡樂、健康、向上的體育氛圍。如舉辦 CUBA知識大賽、籃球沙龍、啦啦操活動、文藝匯演等，CUBA 賽事成了學校一個盛大的節(jié)日，極大促進了校園文化建設。中央電視5臺累計現(xiàn)場直播了8場山東農業(yè)大學男籃比賽，1場CUBA16強比賽，1場CBA-CUBA青年對抗賽，取得八勝二負的戰(zhàn)績。在賽事轉播過程中，鏡頭多次出現(xiàn)“山東農業(yè)大學”，央視體育頻道在比賽前和中場休息時間，從學校百年歷史到學校地理位置、特色專業(yè)均進行了全方位的介紹。球隊勇敢頑強、團結進取的精神風貌給全國觀眾留下了深刻的印象，同時也為高考招生樹立了良好品牌形象。

1.1.3?豐富業(yè)余文化生活，促進體育產業(yè)發(fā)展

山東農業(yè)大學自2001年以來，投入近1.5億元用于體育基礎設施建設。南校區(qū)體育館2004年建成投入使用，可容納觀眾6 000余人。場館竣工當年就承接了2004—2005賽季全國男子甲A籃球聯(lián)賽山東主場比賽、首屆大學生跆拳道錦標賽，以后又陸續(xù)承接了5次CUBA中國大學生籃球聯(lián)賽東北賽區(qū)比賽、中美大學生籃球對抗賽CBA-CUBA青年對抗賽、2007—2008安踏全國排球聯(lián)賽A組山東濟鋼女排主場比賽等大型賽事。

場館中心充分利用設施條件與賽事資源，開展課外培訓、承接企事業(yè)單位職工比賽、為賽事提供裁判服務等活動，豐富學校師生業(yè)余文化生活，給當?shù)鼐用裉峁┉h(huán)境設施俱佳的活動場所，使越來越多的人加入體育活動隊伍中來，增加了城市的體育人口，促進體育產業(yè)的發(fā)展。

1.1.4?提升學校辦學水平，培育體育市場

1.1.4.1?豐富學校辦學思想，形成個性鮮明的辦學特色

山東農業(yè)大學在多次承接大型體育賽事過程中，通過與外界的交流與合作，積累了大量體育賽事運作經驗， 提高了學校對體育賽事的管理水平。在加強教學科研的同時，多年致力于賽事實踐，逐漸形成依托體育賽事推動高水平運動隊可持續(xù)發(fā)展，把籃球運動打造成學校品牌賽事，打造出以培養(yǎng)應用型體育專門人才為目的的鮮明辦學特色。例如，學校已經確定CUBA籃球賽事作為學校的品牌賽事，把籃球項目作為學校體育文化的窗口，同時開展普通學生參與的陽光籃球隊伍的訓練和參賽，在豐富校園體育文化的同時，展示學校強大的凝聚力和向心力。

1.1.4.2?體育賽事實踐納入教學環(huán)節(jié)，促進體育專業(yè)建設發(fā)展

走訪時高校體育部門管理者表示，各高校在承辦體育賽事時基本上能夠根據(jù)本校學生的專業(yè)特點，充分利用與發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢、場地優(yōu)勢，承辦適合自身的高校體育賽事。各高校都能夠充分發(fā)揮教師、學生的特長，參與賽事服務，為校園體育文化營造良好氛圍。并能夠客觀地認識自身不足，比如學校重視程度、專業(yè)人才、辦賽經驗、活動經費、贊助營銷等。

山東農業(yè)大學社體專業(yè)設置了體育賽事管理、體育俱樂部經營管理、體育市場營銷等專業(yè)課程。學生學習理論課的同時必須加強與社會的接觸和了解，才能更快地融入社會。在培養(yǎng)“應用型”體育人才的目標要求下，學校2015年6月成立了“賽事服務培訓中心”。通過體育賽事與實踐教學進一步有機結合，大大提高了學生的實踐能力。學校常年堅持培訓籃球、排球、足球、乒乓球、羽毛球等學生裁判員，使他們能夠勝任校內外比賽的裁判工作。例如在CUBA東北賽區(qū)比賽期間學校就使用了大量的學生，擔任記錄臺裁判、比賽成績公布工作，既提高了學生裁判理論水平，也培養(yǎng)了實踐能力。在比賽前期的準備工作中，讓學生參與外事接待、志愿者組織、贊助談判等方面的工作，對學生綜合能力的提高是很好的鍛煉機會。

學校將舉辦賽事作為學生的“第二課堂”，體育賽事實踐正式納入教學環(huán)節(jié)，成為促進體育專業(yè)建設的重要手段。

1.1.4.3?以“賽事服務培訓中心”等機構為基地，培養(yǎng)經營體育市場的開拓性人才

調查發(fā)現(xiàn)，山東省體育賽事運作中沒有一所學校有專業(yè)的賽事經營管理人員，體育賽事市場化步伐明顯滯后于經濟社會的發(fā)展。

在對山東省高校體育部門管理者的相關訪談顯示，全省高校都認為體育賽事可以提升學校知名度和社會影響力;75%的學校認為可以推動比賽項目的發(fā)展;認為高校承辦體育賽事可以檢驗學生所學專業(yè)知識的學校占50%;認為高校承辦體育賽事可以培養(yǎng)學生集體榮譽感和團隊精神的學校占50%;認為有利于形成鮮明辦學特色的學校占25%（見表1）。高校體育管理者對體育賽事的認識較為充分，能夠充分認識賽事的積極作用，特別社會效益的認識，對學校的人才培養(yǎng)有著重要的推動作用。

高校體育賽事的發(fā)展必須有能夠針對學校自身特點和現(xiàn)有條件，挖掘現(xiàn)有體育場館設施的最大潛力，充分利用體育師資，積極與體育市場互動的開拓性人才。山農大“賽事服務培訓中心”等機構可以很好利用賽事培養(yǎng)自己的經營管理人才。

1.2?經濟效益

2000年國家體育總局、教育部關于《體育傳統(tǒng)項目學校管理辦法》通知指出“鼓勵大學生體育賽事的開展，并放寬政策允許承辦規(guī)模較大的體育賽事的單位，以運動會或比賽的名義征集贊助款、廣告等行政撥款以外的收入”。政府為大學生體育賽事的舉辦首先從政策上給予了有力的支持，為高校體育賽事市場化運作奠定了基礎。高校體育賽事只要經過有效的運作和開發(fā)，就能夠帶來可觀的經濟效益。

1.2.1?吸引社會力量辦比賽

高校體育賽事可以組合各種社會力量（協(xié)會、社團、企業(yè)、個人）更多地關注高校賽事并進行多元化的贊助。高校體育賽事經費主要是國家財政撥款和學校體育經費，賽事運作資金缺口較大。社會力量對高校體育賽事的贊助，一方面有利于實現(xiàn)學校體育資金來源多元化，豐富資金渠道和促進高校體育管理體制改革，另一方面贊助商也可以在高校這個特殊的市場獲得良好的經濟回報。賽事主辦方需要一定的贊助費和物品舉辦賽事，而贊助商通過賽事達到宣傳自己產品的目的，這是雙方資源配置的一種整合。CUBA 聯(lián)賽的運作經費來源比較廣泛，資金包括承辦方高校、恒華集團、企業(yè)贊助、聯(lián)賽市場化開發(fā)回報、社會捐助、極少的門票收入六個方面，仍然不能滿足賽事的實際需求。例如山東農業(yè)大學在承辦CUBA東北賽區(qū)比賽時，大學生籃球協(xié)會僅撥給了10萬元經費，學校又從體育經費中擠出30多萬元用于比賽的各項開支。雖然對于學校來說花費幾十萬元可以達到宣傳學校、活躍校園文化生活等目的，但是如果這種賽事沒有自身市場環(huán)境既無法獨立存在，也不利于賽事的長遠發(fā)展。山東省高校數(shù)量全國第二，僅次于江蘇省。如此廣大的學生群體和背后擁有的兩倍以上的親屬團，蘊含著巨大的商機。安踏體育和李寧公司是CUBA聯(lián)賽近年來的服裝贊助商。安踏體育是我國知名的品牌體育用品企業(yè)，企業(yè)的文化精神是“永不止步”。李寧公司由于李寧本身具有的體育號召力，早已家喻戶曉，“一切皆有可能”是李寧品牌過去20年沉淀出的內涵廣告詞。兩家公司正好符合高校充滿朝氣的年輕人對體育服裝的消費心理。李寧公司通過對大學生消費者調查，54%的李寧產品的消費者購買其產品的主要原因就是因為李寧是2012年一2013大學生籃球聯(lián)賽運動員的指定服裝提供商。市場營銷的動力是需求，沒有需求就沒有市場。隨著我國經濟與社會的發(fā)展，高校體育賽事日漸成為一種高效、健康的品牌和產品營銷工具。安踏體育和李寧公司選擇贊助CUBA聯(lián)賽，首先是看中高校年輕人這個龐大的消費群體，通過高校體育賽事平臺使大學生對贊助企業(yè)提供的產品產生好感，進而形成贊助商的潛在消費者，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經濟效益。

1.2.2?創(chuàng)造品牌賽事，促進相關產業(yè)發(fā)展

體育產業(yè)作為國民經濟的一個門類，具有與其他產業(yè)相同的共性，即注重市場效益、追求經濟效益。通過對于山東省高校體育賽事贊助方式的調查發(fā)現(xiàn)，學校獲得的贊助多為物資和裝備，占被調查學校的87.5%;只有3家學校獲得過現(xiàn)金贊助，僅占被調查學校的37.5%（見表2）。在現(xiàn)有的贊助方式中，企業(yè)更傾向于投入企業(yè)產品贊助高校體育賽事，實現(xiàn)雙贏。

調查還發(fā)現(xiàn)，山東省高校體育賽事贊助商主要集中在食品飲料（50%）、體育器材（37.5%）、體育服裝行業(yè)（37.5%），在進行市場運作時模式比較單一，與賽事相關的產品市場開發(fā)不夠。這與高校本身有教學、科研重任，對于賽事推廣有一定的局限性有很大的原因。

高校品牌賽事的舉辦可以吸引社會的關注，處在發(fā)展中的中國經濟需要各方面的刺激帶動經濟的快速發(fā)展。高校擁有許多無形資產，品牌賽事是其中一個窗口，是對外宣傳的一個媒介。

CUBA聯(lián)賽就專門成立了市場推廣部，由恒華體育（廣告）發(fā)展有限公司專門進行賽事推廣與宣傳。公司有專業(yè)人員制定策劃方案，有廣泛的媒體支持網(wǎng)絡和企業(yè)客戶資源。根據(jù)賽事本身的特點和高校要求，對賽事進行宣傳、包裝，增加賽事的吸引力和精彩性，從而吸引更多的企業(yè)加入到高校體育賽事贊助的行列里來，為高校體育賽事贏得更多的贊助，吸收更多資金來源，同時可以開發(fā)與賽事相關的眾多產品。例如：對社會公開發(fā)布賽事推廣書、將開幕式文藝演出冠名權、青年志愿者冠名權、新聞中心冠名權、閉幕式大型文藝演出冠名權等進行競標出售;開發(fā)T恤衫、紀念章、明信片等符合高校賽事受眾喜愛的紀念品，增加賽事的直接經濟效益。

此外，在舉辦賽事期間，由于大量參賽選手、媒體人員、觀眾及旅游者、贊助企業(yè)的代表等，都會在比賽期間產生一系列的消費，比如吃、住、行、觀光旅游、購買當?shù)赝撂禺a等。這些需求帶動了經濟發(fā)展，從而進一步刺激消費，呈現(xiàn)出一種無形的良性循環(huán)效應，獲得相應的間接經濟效益。

2?結論與建議

2.1?高校體育賽事可以培養(yǎng)學生終身體育思想、推動高校競技體育的發(fā)展;提升學校知名度和社會影響力，有利于學校形成鮮明的辦學特色;完善學校的體育場館設施，豐富當?shù)鼐用駱I(yè)余文化生活，增加城市的體育人口等顯著社會效益。高校擁有眾多在校學生，加上親友團這個龐大的群體，對于企業(yè)來說擁有了目標消費群體就擁有了經濟效益，會有越來越多的體育產業(yè)企業(yè)加入到高校體育賽事這個平臺中來，創(chuàng)造出更多的經濟效益，最終形成品牌賽事，促進相關體育產業(yè)的發(fā)展。

2.2?高校體育賽事要獲得良好的社會效益，應積極開展校際間體育比賽，形成品牌賽事;承辦影響較大的公益性體育娛樂賽事，活躍校園體育文化氛圍，同時帶動更多的學生對體育運動產生濃厚興趣和強烈的參與意識。

2.3?高校體育賽事要獲得良好的經濟效益，應充分利用專業(yè)化的中介機構進行市場推廣。中介機構是賣方市場和買方市場的紐帶，專業(yè)中介機構會有專業(yè)人員制定策劃方案，有廣泛的媒體支持網(wǎng)絡和企業(yè)客戶資源。他們會根據(jù)賽事特點和高校需求，對賽事進行宣傳、包裝，增強賽事的吸引力和精彩程度，從而吸引更多的企業(yè)和觀眾關注比賽，為高校體育賽事贏得更多的贊助，吸收更多的學校體育發(fā)展資金。

2.4?高校體育賽事要獲得良好的效益，可以借鑒NCAA和CUBA體育賽事經營理念，走一條符合我省高校體育賽事運作的新途徑，例如以“賽事服務培訓中心”等機構為平臺，培養(yǎng)經營體育市場的開拓性人才。

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