我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及政策建議
——基于SCP范式分析法

吉林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目組

（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，吉林長春130012）

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，其展現(xiàn)出的活力與潛力引起投資界的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播是指通過屏幕錄制工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)表演、展示、互動(dòng)等行為進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式。①彭景.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷靜思考[J].電視研究，2016（09）∶50-52.進(jìn)入二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始嶄露頭角，并對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟和推廣進(jìn)一步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正是在這一背景下誕生。

2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)和用戶數(shù)都迎來了井噴式的增長，但網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的同時(shí)一些直播亂象也逐漸暴露出來，許多主播的直播內(nèi)容涉及低俗色情，向觀眾傳遞不良信息。2016年11月初，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，嚴(yán)令禁止網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動(dòng)。目前為止，文化部已經(jīng)查處了多批違法違規(guī)的直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)歷了一輪大洗牌。

進(jìn)入2017年，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的勢(shì)頭依然不減，但行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)逐漸展現(xiàn)，中小平臺(tái)倒閉和大平臺(tái)兼并收購中小平臺(tái)成為常態(tài)，大量中小平臺(tái)的死亡，使得頭部平臺(tái)依舊能維持一個(gè)良好的增長。截至2017年底，全國范圍內(nèi)一共有200余家公司開展或從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)總營收達(dá)304.5億元，網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題開始顯露，如盈利模式單一、直播內(nèi)容同質(zhì)化等，在網(wǎng)絡(luò)熱度過去后，直播行業(yè)想要持續(xù)較快發(fā)展需要找到新的突破口。

本文通過運(yùn)用SCP范式分析對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的結(jié)構(gòu)、行為、績效進(jìn)行實(shí)證分析，總結(jié)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)目前存在的發(fā)展問題，如直播行業(yè)的集中度較高、存在較高的進(jìn)入壁壘等，最后提出有利于我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的政策建議。

二、SCP理論發(fā)展及文獻(xiàn)綜述

SCP分析范式是產(chǎn)業(yè)組織理論中應(yīng)用問題研究的經(jīng)典范式。20世紀(jì)30年代，哈佛大學(xué)教授梅森提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的理論體系及研究方向。1958年，貝恩綜合了克拉克的有效競(jìng)爭(zhēng)理論、馬歇爾的完全競(jìng)爭(zhēng)理論和張伯倫的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，最后提出了SCP分析范式，即從結(jié)構(gòu)、行為和績效三個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合實(shí)證研究來對(duì)特定的市場(chǎng)進(jìn)行分析。但自20世紀(jì)60年代以來，SCP分析范式受到了以斯蒂格勒為代表的“芝加哥學(xué)派”的批判，推動(dòng)了SCP分析范式的發(fā)展。70年代后，通過引入博弈論、交易費(fèi)用理論、可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論等新理論和新方法，SCP分析范式的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到了對(duì)市場(chǎng)行為的研究，形成了動(dòng)態(tài)、雙向的研究框架。

目前，已有較多學(xué)者運(yùn)用SCP分析范式對(duì)我國的一些具體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。張大力（2011）運(yùn)用SCP范式對(duì)我國汽車行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國汽車行業(yè)需要構(gòu)建合理有效的進(jìn)入、推出機(jī)制，并推進(jìn)企業(yè)兼并重組，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和國際競(jìng)爭(zhēng)力。徐楓和李云龍（2012）運(yùn)用SCP范式研究了我國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境，認(rèn)為光伏產(chǎn)業(yè)存在對(duì)國際市場(chǎng)依存度較高，具有較高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)能利用率低于全球平均水平等問題。同時(shí)還有學(xué)者運(yùn)用修正后的SCP分析范式對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。蔡元成和陳巖（2015）以國家水利風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象，在SCP分析范式的基礎(chǔ)上加入了規(guī)制因素，形成了“政府規(guī)制-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-經(jīng)營績效”的RSCP分析范式。黃建歡和尹筑嘉（2010）探討了SCP分析范式在金融業(yè)的實(shí)用性問題，認(rèn)為在受到嚴(yán)格管制的金融業(yè)，制度因素對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有著重要影響，因此將制度因素引入SCP分析范式，建立ISCP分析范式以研究金融產(chǎn)業(yè)組織問題，值得積極探索。

在對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的研究方面，已經(jīng)有許多學(xué)者從發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題、對(duì)策建議等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行了研究。其中，李黎丹（2016）認(rèn)為內(nèi)容是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建出身份歸屬和集體認(rèn)同的興趣部落是平臺(tái)發(fā)展用戶規(guī)模、增加用戶粘性的關(guān)鍵。曲濤和臧海平（2016）指出網(wǎng)絡(luò)直播目前主要存在主播素質(zhì)良莠不齊、直播內(nèi)容低俗、觀眾人數(shù)造假和盈利模式單一等問題，需要從監(jiān)管常態(tài)化、明確管理主體責(zé)任和加大處罰力度等方面來應(yīng)對(duì)。

目前，鮮有學(xué)者運(yùn)用SCP范式，通過實(shí)證研究的手段對(duì)我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行較為系統(tǒng)全面的研究。網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)的重要組成部分，所以本文運(yùn)用SCP范式對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行研究，提出相關(guān)政策來改變我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，促進(jìn)該行業(yè)健康快速發(fā)展。

三、我國我網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的SCP范式分析

基于SCP范式的理論框架，對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績效進(jìn)行研究。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特點(diǎn)，選取有效的指標(biāo)，運(yùn)用實(shí)證分析的方法，分析我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效的現(xiàn)狀。

（一）我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)反映的是市場(chǎng)主體間競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的關(guān)系，是重要的市場(chǎng)組織特征。本文將對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度、APP活躍用戶行業(yè)滲透率和進(jìn)入壁壘進(jìn)行分析，以此來描述我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況。

1.市場(chǎng)集中度是指某一行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的產(chǎn)量、銷售量、資產(chǎn)總量等方面對(duì)該行業(yè)的控制程度。本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)來衡量我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度。絕對(duì)集中度指標(biāo)通常用規(guī)模排名靠前企業(yè)的產(chǎn)量、銷售量或資產(chǎn)總量占整個(gè)市場(chǎng)的比重來表示。其計(jì)算公式為：

其中，CRn表示市場(chǎng)上規(guī)模處于前n位企業(yè)的市場(chǎng)集中度，N為該市場(chǎng)中所有企業(yè)數(shù)量，Xi為產(chǎn)出規(guī)模排在第i位企業(yè)的產(chǎn)出。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩最早使用市場(chǎng)集中度對(duì)美國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷情況進(jìn)行劃分，他根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部前四位和前八位企業(yè)的集中度情況把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分成了六個(gè)等級(jí)（見表1）。

本文選取網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中總營收排名前四的四家上市公司進(jìn)行市場(chǎng)集中度分析，分別是歡聚時(shí)代、映客直播、陌陌直播和六間房。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)判定標(biāo)準(zhǔn)，可以看出我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是中上寡占型，屬于中等集中度產(chǎn)業(yè)。

從表2可以看出，（2017年）網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度較2016年相比有所下降，但仍然保持在較高水平。映客直播、陌陌直播和六間房所占的比重均有所下降，只有歡聚時(shí)代的比重在上升，在未來其他平臺(tái)與歡聚時(shí)代的差距可能進(jìn)一步擴(kuò)大，而其它頭部平臺(tái)之間的差距可能會(huì)縮小。形成這以市場(chǎng)集中度的可能原因是歡聚時(shí)代較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，積累了較多用戶基礎(chǔ)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。歡聚時(shí)代與其他平臺(tái)相比擁有更豐富的直播內(nèi)容、更多的明星主播和更完善的收費(fèi)體系，因此在能夠保證用戶不流失的同時(shí)吸引新用戶，進(jìn)入發(fā)展的良性循環(huán)。由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)這種特點(diǎn)的存在，后創(chuàng)立的、規(guī)模較小的平臺(tái)很難與先創(chuàng)立的、規(guī)模較大的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

2.APP活躍人數(shù)行業(yè)滲透率是指在所選時(shí)間段內(nèi)，APP的活躍用戶數(shù)占該APP所屬行業(yè)的總活躍用戶比例。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營收與其活躍用戶數(shù)呈正相關(guān)，在目前缺少網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營收數(shù)據(jù)的情況下，引入活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率的指標(biāo)來近似表示網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)占所占的市場(chǎng)份額。

表1 貝恩的市場(chǎng)集中度結(jié)構(gòu)分類

表2 中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)絕對(duì)集中度

易觀千帆將目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的APP分為娛樂直播和游戲直播兩類，在統(tǒng)計(jì)活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率數(shù)據(jù)時(shí)將這兩類直播平臺(tái)APP分為兩類不同的直播行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制出下表（見表3、表4）。

表3 2017年游戲直播行業(yè)排名前八APP平均活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率

表4 2017年娛樂直播行業(yè)排名前八APP平均活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率

通過上表數(shù)據(jù)可以看出，在游戲直播行業(yè)和娛樂直播行業(yè)都存在著少數(shù)直播平臺(tái)擁有遠(yuǎn)多于其他直播平臺(tái)活躍用戶數(shù)，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額的現(xiàn)象。這說明了雖然目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中存在大量的直播平臺(tái)，但在競(jìng)爭(zhēng)中頭部平臺(tái)擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中尾部直播平臺(tái)活躍用戶數(shù)少，劣勢(shì)十分明顯。因此可以推斷出目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高。

3.進(jìn)入壁壘是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，因此使在位企業(yè)能夠持續(xù)地把價(jià)格提高到最小平均生產(chǎn)成本之上，又可以避免新企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量壁壘和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘。

（1）必要資本量壁壘

必要資本量是指企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)所必須投入的資本量。由于生產(chǎn)技術(shù)、發(fā)展模式、管理機(jī)制等因素的特征不同，不同產(chǎn)業(yè)的必要資本量也存在較大差異。必要資本量越大，新企業(yè)籌措資金的難度就越大，其進(jìn)入市場(chǎng)也就越困難。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開視頻服務(wù)器、視頻直播系統(tǒng)等軟硬件技術(shù)支持，同時(shí)需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)直播系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)維護(hù)，這就使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在創(chuàng)立初期便需要大量的資本投入，即其必要資本量較大，因此想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的難度也較大，構(gòu)成了一道進(jìn)入壁壘。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的單位成本隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而下降的現(xiàn)象。在存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，一個(gè)新企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)量低于在位企業(yè)，其平均成本必然高于在位企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，最終會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入失敗，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)所導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘。

創(chuàng)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需要投入較高的固定成本，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)后續(xù)提供各種直播節(jié)目的邊際成本遠(yuǎn)低于初期的固定成本，隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大和節(jié)目種類的增加，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的平均成本也在不斷降低。因此，規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與其他平臺(tái)相比更有可能盈利，在競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指在網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)業(yè)中存在的消費(fèi)外部性，隨著購買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量增加，消費(fèi)者的效用也會(huì)增加，從而增加消費(fèi)者對(duì)該商品的需求。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。消費(fèi)某一產(chǎn)品的使用著數(shù)量增多導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價(jià)值增加的現(xiàn)象被稱為直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因?yàn)槟骋划a(chǎn)品使用者數(shù)量增多導(dǎo)致其互補(bǔ)品的數(shù)量增加、價(jià)格降低的現(xiàn)象被稱為間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

由于直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，理性的用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)時(shí)更傾向于用戶基數(shù)大的平臺(tái)。某個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶數(shù)量越多，新用戶就越愿意加入，用戶基數(shù)的擴(kuò)大有增加了網(wǎng)絡(luò)對(duì)新老用戶的價(jià)值。也就是說，由于成立較久的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)先進(jìn)入市場(chǎng)，其用戶基數(shù)相對(duì)與潛在進(jìn)入者往往具有優(yōu)勢(shì)，潛在進(jìn)入者往往較難獲得消費(fèi)者和用戶支持。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求的各種策略性行為。本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的價(jià)格行為、廣告行為和并購行為進(jìn)行分析。

1.價(jià)格行為

價(jià)格行為是指社會(huì)上各經(jīng)濟(jì)主體的定價(jià)與討價(jià)行為，但通常指企業(yè)的定價(jià)。定價(jià)行為的類型主要包括掠奪性定價(jià)和限制性定價(jià)。掠奪性定價(jià)是指企業(yè)在冒著可能遭受短期損失的風(fēng)險(xiǎn)將價(jià)格降低至其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的平均成本之下，以便將對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)。限制性定價(jià)是指在位企業(yè)以短期利潤為代價(jià)，適當(dāng)降低價(jià)格，以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者加入該行業(yè)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來說，定價(jià)行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的收費(fèi)制度。

目前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要存在三種收費(fèi)制度：等級(jí)制度、會(huì)員制度和貴族制度。等級(jí)制度是最基本的收費(fèi)制度，用戶通過給主播刷禮物獲得經(jīng)驗(yàn)從而提高等級(jí)，并解鎖新的特權(quán)。會(huì)員制度是用戶開通VIP服務(wù)獲得額外特權(quán)。貴族制度是用戶開通貴族獲得額外特權(quán)。不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)其開通VIP或貴族的定價(jià)有所不同。等級(jí)制度存在的作用是激勵(lì)用戶為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物，并在用戶等級(jí)提升的同時(shí)可以解鎖新的等級(jí)特權(quán)獲得升級(jí)禮包。會(huì)員制度和貴族制度可以用戶獲得所有人可見的特殊標(biāo)志，成為身份的象征，滿足用戶的虛榮心，但各大平臺(tái)的貴族制度都存在定價(jià)過高的現(xiàn)象。

以目前的主流網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播為例。斗魚TV、全民直播和虎牙直播都采取等級(jí)制度和貴族制度并存的體系，而YY直播采取等級(jí)制度、會(huì)員制度和貴族制度三者并存的體系。YY直播作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的奠基者、最大的綜合娛樂直播平臺(tái)，其三種制度并存的體系有效地刺激了用戶的消費(fèi)。在YY直播取得巨大成功后，作為YY直播首創(chuàng)的貴族制度也被其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)引入。斗魚TV、虎牙直播和全民直播兩種收費(fèi)制度并存的體系也為平臺(tái)帶來了更多的利潤，明顯優(yōu)于采用單一收費(fèi)制度的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。但網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在設(shè)計(jì)收費(fèi)體系時(shí)可能面臨著用戶數(shù)量和收費(fèi)制度數(shù)量的取舍，因?yàn)檫^多的收費(fèi)制度容易引起用戶對(duì)這種制度不滿，從而流向其他平臺(tái)。因此，多種收費(fèi)制度的并存的體系多為規(guī)模較大和用戶數(shù)量較多的頭部平臺(tái)采用。斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播的開通會(huì)員和貴族的費(fèi)用（見表5、表6）。

通過以表格中的數(shù)據(jù)可以看出這四個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在對(duì)首次開通貴族的定價(jià)上差異并不明顯，相近的定價(jià)說明目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)并不存在掠奪性定價(jià)行為和限制性定價(jià)行為。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過提供優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和簽約人氣主播，而并非依靠價(jià)格戰(zhàn)。

表5 YY會(huì)員價(jià)格

2.廣告行為

廣告行為是指企業(yè)通過一定的媒介來直接或間接地介紹其所提供的商品或服務(wù)的商業(yè)宣傳行為，是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。一般認(rèn)為，廣告具有三個(gè)方面的特點(diǎn)：勸說性、信息性和互補(bǔ)性。勸說性是指廣告能夠改變消費(fèi)者的口味，使消費(fèi)者建立品牌忠誠。信息性是指廣告能夠給消費(fèi)者提供基本的信息。互補(bǔ)性是指廣告對(duì)企業(yè)所做宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)具有補(bǔ)充性。

廣告作為最大、最快和最廣泛的信息傳遞媒介，被許多企業(yè)重視。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)每年投入大量資金對(duì)自己平臺(tái)進(jìn)行宣傳，增加媒體曝光度和話題性?，F(xiàn)階段，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要通過商業(yè)合作、節(jié)目合作和明星合作來起到宣傳的作用。在商業(yè)合作方面，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過首映禮、發(fā)布會(huì)、自制劇、音樂會(huì)、體育賽事等獨(dú)家直播形式來實(shí)現(xiàn)海量曝光，放大口碑效應(yīng)；在節(jié)目合作上，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與其他媒體共同或獨(dú)立推出綜藝節(jié)目；在明星合作上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來自己平臺(tái)進(jìn)行直播，吸引明星粉絲。同時(shí)，部分規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還會(huì)線下舉行一年一度的年度盛典或嘉年華，并進(jìn)行線上直播，平臺(tái)的熱門主播會(huì)親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與觀眾零距離親密互動(dòng)。這種大型活動(dòng)在滿足新老觀眾娛樂需求的同時(shí)也提高了平臺(tái)的知名度。

以虎牙直播為例，商業(yè)合作上虎牙在2018年取得KPL賽事、LCK賽事、世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)（WESG）和EWG國際女子俱樂部大獎(jiǎng)賽等賽事的獨(dú)家直播權(quán)，虎牙還對(duì)錘子科技2018新品發(fā)布會(huì)進(jìn)行了全程直播。同時(shí)虎牙推出自制直播綜藝《一夜真探》，開啟國內(nèi)首部懸疑題材直播綜藝。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播的鼻祖，虎牙在明星合作方面也起步較早，諸如林志玲、陳赫、林允兒、唐嫣等當(dāng)紅明星的直播首秀均是在虎牙直播上完成。

3.并購行為

企業(yè)并購是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中實(shí)施資產(chǎn)重組和優(yōu)化資源配置的一種手段，包括兼并和收購兩層含義。兼并和收購在定義上存在區(qū)別，但都以企業(yè)產(chǎn)權(quán)為對(duì)象。因此，并購泛指在市場(chǎng)機(jī)制作用下，企業(yè)為獲得其他企業(yè)的控制權(quán)而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展的過程中曾出現(xiàn)上百家直播平臺(tái)并存的“百團(tuán)大戰(zhàn)”局面。在2016后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的大洗牌、大重組成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。2017年初，曾估值超5億的光圈直播的倒閉開啟了直播平臺(tái)的倒閉潮截至2017年底，已有一百多家直播平臺(tái)倒閉，部分平臺(tái)進(jìn)行了并購重組，如全民TV于2016年9月底宣布以3億元估值收購手印直播；同方投資基金于2017年3月底宣布以8億元收購秀色秀場(chǎng)；宣亞國際于2017年6月20日宣布收購映客直播48%的股份；宋城演藝于2018年6月底宣布其全資子公司六間房擬與花椒直播進(jìn)行重組，合并成一家新公司。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的大洗牌使得大量中小直播平臺(tái)被業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)收購。

表6 斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播首次開通貴族價(jià)格

隨著橫向并購的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的直播平臺(tái)不斷減少，頭部直播平臺(tái)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在一定程度上降低了成本。同時(shí)，并購有利于提高低效率企業(yè)的管理水平。低效率的企業(yè)被高效率的企業(yè)并購將提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率，即產(chǎn)生管理協(xié)同效應(yīng)。也就是說，并購重組推動(dòng)資源整合，有利于發(fā)展成本低、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的平臺(tái)，淘汰經(jīng)營不佳的平臺(tái)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范程度和企業(yè)管理能力的提高。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)績效分析

市場(chǎng)績效是指在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的作用下，某一產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、利潤總額、技術(shù)進(jìn)步等方面所取得的最后經(jīng)濟(jì)成果。市場(chǎng)績效體現(xiàn)了在一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)的運(yùn)行效率。本文以利潤率、技術(shù)進(jìn)步程度和用戶滿意度指標(biāo)來對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場(chǎng)績效進(jìn)行衡量。

1.利潤率

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，追求利潤最大化是理性廠商進(jìn)行生產(chǎn)的目的，企業(yè)擁有越高的利潤率則對(duì)于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置就越有利，因此使用利潤率指標(biāo)來衡量市場(chǎng)績效是合理的。由于目前我國網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)上市公司數(shù)量較少，數(shù)據(jù)獲取難度較大，因此只選取了三家發(fā)展規(guī)模較大，具有代表性的上市公司的凈利潤率代替利潤率作為衡量市場(chǎng)績效的指標(biāo)。三家公司的凈利潤率如表7所示。

表7顯示，2017年三家上市公司的凈利潤有所上升，這主要是由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2017年年出經(jīng)歷了一輪大洗牌，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)得以生存并獲得多輪融資，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在得到規(guī)范后，展現(xiàn)出更強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。另一方面也與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張有關(guān)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)降低了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的平均成本。

2.技術(shù)進(jìn)步程度

技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)中技術(shù)不斷發(fā)展完善、推陳出新的過程。技術(shù)進(jìn)步從動(dòng)態(tài)的角度體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效率，因此是衡量經(jīng)濟(jì)績效的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)直播作為與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)具有舉足輕重的作用，新的直播技術(shù)的采用將為用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)，有利于整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。

目前，大部分平臺(tái)在Web端的視音頻流媒體傳輸都采用RTMP協(xié)議（Real Time Messaging Protocol），它是用于Flash和服務(wù)器之間音頻、視頻和數(shù)據(jù)傳輸?shù)拈_放協(xié)議，被廣泛地用于視頻直播領(lǐng)域。平臺(tái)服務(wù)器直接對(duì)接CDN（Content Delivery Network），以此降低網(wǎng)絡(luò)擁塞，提高直播的流暢度。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在Web端普遍采用Flash+RTMP的模式，通過Flash獲取本地視頻數(shù)據(jù)，再通過RTMP將數(shù)據(jù)推送到直播服務(wù)器來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁直播。這個(gè)模式具有實(shí)時(shí)性好、延遲小的優(yōu)點(diǎn)，但無法支持移動(dòng)端播放。直播平臺(tái)在移動(dòng)端目前只能采用HTML5的直播技術(shù)，常見的有HLS、WebSocket和WebRTC。HLS（HTTP Live Streaming）協(xié)議是基于HTTP的流媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議，但HLS存在延遲較高、無法進(jìn)行互動(dòng)的缺點(diǎn)。WebRTC協(xié)議是一個(gè)支持網(wǎng)頁瀏覽器進(jìn)行實(shí)時(shí)語音對(duì)話和視頻對(duì)話的API（應(yīng)用程序編程接口），可以實(shí)現(xiàn)端到端的音視頻及數(shù)據(jù)共享，但由于涉及的技術(shù)復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)難度較大。現(xiàn)階段移動(dòng)端普遍采用WebSocket+MSE的模式，具有實(shí)時(shí)性較好、可進(jìn)行互動(dòng)直播的優(yōu)點(diǎn)。

表7 三家網(wǎng)絡(luò)直播上市公司的財(cái)務(wù)狀況

除此之外，許多直播平臺(tái)推出了VR直播和4K直播。VR直播是虛擬現(xiàn)實(shí)與直播的結(jié)合，需要采用360度全景拍攝設(shè)備，每一幀都是360度的全景畫面，可以給用戶帶來逼真的沉浸感。4K直播即直播畫面的分辨率是4096×2160，它是高清電視分辨率的4倍，采用4K直播能提供超高清的直播畫面，極大的增強(qiáng)用戶的觀看體驗(yàn)。在現(xiàn)階段，VR直播和4K直播還沒有普及，主要運(yùn)用VR直播的是商務(wù)直播平臺(tái)和體育直播平臺(tái)，這是網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

與此同時(shí)，5G技術(shù)的出現(xiàn)也為未來移動(dòng)直播提供了巨大的發(fā)展空間。2016年，加拿大首次5G測(cè)試在諾基亞和加拿大運(yùn)營商Bell Canada的合作下取得成功，測(cè)試中的數(shù)據(jù)傳輸速率超過加拿大現(xiàn)有4G網(wǎng)絡(luò)的5倍。2018年2月27日，華為在MWC2018大展上發(fā)布了首款3GPP標(biāo)準(zhǔn)5G商用芯片巴龍5G01和5G商用終端，最高可實(shí)現(xiàn)2.3Gbps的數(shù)據(jù)下載速率。相信在未來，5G技術(shù)帶來的移動(dòng)上網(wǎng)速度的大幅提升會(huì)促進(jìn)直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

3.用戶滿意度

用戶滿意度是指網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的滿意程度，通過對(duì)用戶滿意度的調(diào)查可以從用戶端反映目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展情況，是衡量行業(yè)績效的重要指標(biāo)。

為了解用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的滿意度，課題組進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，參與調(diào)查的多為在校大學(xué)生。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，47.37%的人使用斗魚TV觀看直播，使用量排名第二和第三的分別是虎牙直播28.17%與熊貓TV22.81%。參與調(diào)查的人中，多數(shù)人選擇觀看游戲直播及大型賽事直播，并且其中50%的人使用直播平臺(tái)時(shí)間在一年以下，22.81%的人在兩年左右；82.46%的人每天觀看直播的頻率為1-2次，僅有3.51%的用戶每天觀看直播的頻率在6次以上。在用戶體驗(yàn)度方面，約72%的用戶在觀看直播時(shí)畫面較流暢，只偶爾會(huì)出現(xiàn)卡頓；在觀看直播的過程中，26%的用戶會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，為主播購買禮物；70%的用戶在觀看直播時(shí)發(fā)現(xiàn)了涉及色情暴力、無聊低俗的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)現(xiàn)存問題方面，85%的用戶認(rèn)為直播平臺(tái)上的主播良莠不齊，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)范，此外還有用戶認(rèn)為政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管不足以及用戶文化素質(zhì)不高；在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的期待上，一半以上的用戶希望能在平臺(tái)上看到更多的游戲及賽事直播，接近30%的用戶希望看到有關(guān)知識(shí)教育的內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果可以看出，平臺(tái)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的直播質(zhì)量較為滿意，但認(rèn)為在主播和直播內(nèi)容上需要加強(qiáng)監(jiān)管，平臺(tái)用戶也需要提高自身文化素養(yǎng)。同時(shí)，用戶們普遍希望以后能看到更加豐富的直播內(nèi)容。

四、總結(jié)及政策建議

本文運(yùn)用SCP范式對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行了分析，得出了以下結(jié)論：

1.從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前市場(chǎng)上網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量眾多，但市場(chǎng)集中度較高，同時(shí)，在必要資本壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘的影響下，新平臺(tái)較難進(jìn)入市場(chǎng)并且難以與在位平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段頭部平臺(tái)擁有絕大部分市場(chǎng)份額，在用戶數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而中小平臺(tái)生存艱難。

2.從市場(chǎng)行為上來看，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)并沒有直接在價(jià)格收費(fèi)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)會(huì)員及貴族服務(wù)定價(jià)沒有太大差別。平臺(tái)更多是集中在平臺(tái)宣傳上，與其他產(chǎn)業(yè)、娛樂明星進(jìn)行合作，提高平臺(tái)的影響力和曝光度。同時(shí)通過獨(dú)家冠名和壟斷版權(quán)獲取獨(dú)有內(nèi)容資源，并推出平臺(tái)自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來吸引用戶。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)倒閉退出市場(chǎng)，部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被發(fā)展較好的大平臺(tái)收購兼并，在行業(yè)大洗牌中實(shí)現(xiàn)了行業(yè)規(guī)范化。

3.從行業(yè)績效來看，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中已上市的三家公司年利潤率較高，且與2016年相比，2017年利潤有所上升，反映出該行業(yè)在不斷規(guī)范和發(fā)展，表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。與此同時(shí)，隨著直播技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，4K直播和VR直播能為網(wǎng)絡(luò)直播增添新的活力，而互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的進(jìn)步能夠極大地提高數(shù)據(jù)傳輸速度，為用戶提供更加清晰流暢的畫面，帶來更好的觀看體驗(yàn)。根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶的問卷調(diào)查，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供的直播內(nèi)容和直播質(zhì)量提出了更高的要求，且大部分用戶不會(huì)選擇為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物。因此直播平臺(tái)需要找到新的利潤增長點(diǎn)以解決盈利模式單一的問題，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)還具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

針對(duì)上文基于SCP范式分析得出的我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的問題，以下將從法律法規(guī)制定、財(cái)政補(bǔ)貼、技術(shù)創(chuàng)新支持和金融政策支持四個(gè)方面來提出發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的政策建議。

第一，進(jìn)一步完善法律法規(guī)制定，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度，營造積極健康、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容輸出環(huán)境。對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)直播擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序、污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境甚至敗壞社會(huì)風(fēng)氣的個(gè)人與組織，要建立一套完整的處理懲治措施。

2016年9月，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》由新聞出版廣電總局發(fā)布實(shí)施，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)。2016年11初，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，自2016年12月1日起施行。監(jiān)管政策的相繼出臺(tái)說明網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)“野蠻生長”給社會(huì)帶來的負(fù)面影響已經(jīng)引起有關(guān)部門的高度重視。盡管國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度日漸增強(qiáng)，仍有許多直播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)主播無視相關(guān)規(guī)定，向觀眾傳播不良信息，對(duì)社會(huì)造成了極為惡劣的影響。由于許多大尺度色情直播平臺(tái)難以一網(wǎng)打盡，被封殺的違規(guī)主播在網(wǎng)絡(luò)上依舊表現(xiàn)活躍，表明我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管力度還不夠，仍然存在著部分直播平臺(tái)與主播無視法律法規(guī)的現(xiàn)象。為了凈化直播環(huán)境，整肅問題平臺(tái)與主播，首先，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善相關(guān)政策規(guī)定，針對(duì)具體問題提出具體的處理措施。以《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》為總領(lǐng)，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重、對(duì)社會(huì)造成巨大危害的平臺(tái)與個(gè)人，應(yīng)當(dāng)采取法律手段進(jìn)行嚴(yán)肅處理；其次，積極開展凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、提升網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量的宣傳培訓(xùn)活動(dòng)。要求平臺(tái)向主播實(shí)行素質(zhì)培訓(xùn)及愛國主義教育，讓網(wǎng)絡(luò)直播在滿足觀眾的文娛需求的同時(shí)不違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀甚至達(dá)到宣傳效果；最后，鼓勵(lì)群眾對(duì)違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行舉報(bào)，建立一套完善的檢舉體系。

第二，對(duì)中小型直播平臺(tái)給予更多支持，增加中小平臺(tái)生存的可能性，促進(jìn)行業(yè)在良性競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。

研究表明目前直播行業(yè)屬于中等集中度產(chǎn)業(yè)，存在著較高的市場(chǎng)集中度。中小平臺(tái)的生產(chǎn)和發(fā)展十分困難，正在不斷退出市場(chǎng)，直播市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)正在走向幾家獨(dú)大的寡頭壟斷模式。近幾年大平臺(tái)之間為了搶占優(yōu)質(zhì)主播所采取的各種手段也影響了平臺(tái)間的公平競(jìng)爭(zhēng)。為了行業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)新內(nèi)容與新平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)中小平臺(tái)提供低稅率貸款、稅收優(yōu)惠等政策支持使其獲得一定的生存發(fā)展空間。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，要及時(shí)采取措施進(jìn)行制止，并對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行警告處罰，以促進(jìn)直播平臺(tái)間的良性競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。

第三，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的引導(dǎo)和支持，促進(jìn)直播與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

現(xiàn)階段，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的引導(dǎo)與支持還相當(dāng)少，更多的還是規(guī)范性的約束?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益十分巨大，國家引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將帶來積極的影響?！爸辈?”作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種新模式展現(xiàn)出無窮的潛力，直播與教育、音樂、商業(yè)、美食等產(chǎn)業(yè)相聯(lián)動(dòng)，使許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)享受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)間的雙贏合作。建議可以將網(wǎng)絡(luò)直播引入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新鮮的活力。2017年海南“水果哥”小龍通過淘寶直播賣水果的模式幫助東路鎮(zhèn)的多個(gè)村子售賣了50萬斤荔枝，合肥“賣菜哥”劉鵬在菜市場(chǎng)直播自己賣菜，一天能賣出超過3000斤的蔬菜。利用直播平臺(tái)開發(fā)出直播+農(nóng)產(chǎn)品的新銷售模式能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，增加農(nóng)民收入。

第四，繼續(xù)建立健全金融市場(chǎng)，完善企業(yè)融資渠道，提高企業(yè)融資規(guī)模，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)并購與技術(shù)創(chuàng)新。

2017年，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)新增投資不斷增加，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，如YY旗下海外直播平臺(tái)BIGOLIVE獲得6000萬美金投資，快手獲得騰訊3.5億美元投資，虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資等。在金融支持方面，目前我國尚未出臺(tái)專門針對(duì)直播行業(yè)的金融支持政策。我國應(yīng)該繼續(xù)建立健全金融市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)融資渠道，提高融資規(guī)模。

首先，調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)，降低融資渠道單一可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)引導(dǎo)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的信貸支持，完善投融資擔(dān)保機(jī)制。其次，政府推動(dòng)建立并購基金，以改善并購融資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)并購順利進(jìn)行，使平臺(tái)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。最后，鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)投資者參與到網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)融資產(chǎn)品的發(fā)行和交易，并鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交易模式上進(jìn)行創(chuàng)新。