鐵路酒店業(yè)集團(tuán)化發(fā)展策略研究
——以濟(jì)南局集團(tuán)公司為例

李 昂 ，李南華

（1中國(guó)鐵路濟(jì)南局集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)開發(fā)部綜合科 經(jīng)濟(jì)師，山東 濟(jì)南 250001；2中國(guó)鐵路濟(jì)南局集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)開發(fā)部開發(fā)科 副科長(zhǎng)，山東 濟(jì)南 250001）

“十三五”是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵期，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“我國(guó)發(fā)展仍處于可以大有所為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)涵發(fā)生深刻變化”。結(jié)合《中國(guó)鐵路總公司關(guān)于推動(dòng)鐵路非運(yùn)輸業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》“經(jīng)營(yíng)開發(fā)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化、集約化發(fā)展上取得顯著成效”的明確要求，鐵路酒店必須結(jié)合新的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)變化，通過(guò)理念調(diào)整、制度變革、組織更新、資源整合、資本運(yùn)作、技術(shù)賦能等手段，構(gòu)建戰(zhàn)略能力，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抓搶戰(zhàn)略機(jī)遇，謀求高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)對(duì)濟(jì)南局集團(tuán)公司酒店業(yè)的研究，提出酒店業(yè)集團(tuán)化發(fā)展策略，目的是通過(guò)戰(zhàn)略引領(lǐng)、項(xiàng)目支撐、資源有效配置、管理創(chuàng)新，來(lái)促進(jìn)酒店業(yè)做實(shí)做精做強(qiáng)。

1 發(fā)展現(xiàn)狀和環(huán)境分析

1.1 濟(jì)南局集團(tuán)公司酒店業(yè)現(xiàn)狀

1.1.1 管理體制

針對(duì)酒店業(yè)專業(yè)化管理水平不高、規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益不明顯等問(wèn)題，為落實(shí)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)開發(fā)主體責(zé)任，提高專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平和資源開發(fā)效益，2019年3月，濟(jì)南局集團(tuán)公司將原有的濟(jì)南、青島兩家酒店公司，整合成立山東濟(jì)鐵酒店管理有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱酒店管理公司），管轄12個(gè)單體酒店。

1.1.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模

整合后，酒店管理公司資產(chǎn)總額3.36億元，固定資產(chǎn)原值2.73億元，凈資產(chǎn)3億元。從業(yè)人員576人，其中：鐵路職工303人、其他從業(yè)人員273人?？头? 517間，餐位2 678個(gè)。

1.1.3 經(jīng)營(yíng)效益及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量

2018年濟(jì)南局集團(tuán)公司酒店業(yè) （含療養(yǎng)院、會(huì)議招待所）營(yíng)業(yè)收入1.81億元、毛利2 215.9萬(wàn)元、毛利率15.7%，餐飲毛利率30.4%，平均房?jī)r(jià)232.3元/間、客房出租率56.2%，攜程網(wǎng)網(wǎng)評(píng)4.4分。經(jīng)營(yíng)效益和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)在當(dāng)?shù)赝愋途频曛刑幱谥械人剑谌诽幱谇傲小?/p>

1.2 發(fā)展環(huán)境分析

1.2.1 旅游休養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展為酒店業(yè)帶來(lái)發(fā)展空間

我國(guó)人口突破14億，城鎮(zhèn)化大幅推進(jìn)，交通條件極大改善，國(guó)民財(cái)富及閑暇時(shí)間不斷增多，休閑度假需求攀升，商務(wù)活動(dòng)活躍，旅游休養(yǎng)產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。同時(shí)，信息技術(shù)發(fā)展迅速，酒店管理軟件不斷完善，會(huì)員管理及營(yíng)銷持續(xù)互聯(lián)網(wǎng)化，為酒店協(xié)同連鎖、規(guī)?；l(fā)展提供了技術(shù)條件。

1.2.2 濟(jì)南局集團(tuán)公司管內(nèi)旅游資源豐富，且特色鮮明

近幾年來(lái)，山東省加大“好客山東”旅游品牌推廣和促銷力度，成為具有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ穆糜钨Y源?！昂每蜕綎|”涵蓋青島煙臺(tái)威海日照一線的濱海旅游資源、濟(jì)南泰山曲阜到棗莊鄒城滕州一線的歷史文化資源，以及鄉(xiāng)村旅游及漁家旅游資源等，成為全國(guó)有影響力的旅游目的地。“十三五”期間山東規(guī)劃新建續(xù)建高鐵網(wǎng)1 449 km，計(jì)劃到2020年末形成兩橫三縱雙輻射、市市通高鐵的格局。高鐵發(fā)展推動(dòng)巨量旅行人口，為濟(jì)南局集團(tuán)公司管內(nèi)酒店業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

1.2.3 發(fā)展酒店業(yè)是多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重要組成部分

《“十三五”鐵路資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)規(guī)劃》明確提出“分類推進(jìn)酒店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推進(jìn)鐵路經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集約經(jīng)營(yíng)效應(yīng)，提高鐵路酒店整體競(jìng)爭(zhēng)力”的要求。充分利用鐵路資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展酒店業(yè)，符合鐵路多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是拓展客運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈條、提高鐵路核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。

1.2.4 發(fā)展酒店業(yè)是盤活資源的重要途徑

濟(jì)南局集團(tuán)公司管內(nèi)能夠納入酒店業(yè)整合創(chuàng)效的資產(chǎn)資源眾多，且多處于車站周邊或風(fēng)景區(qū)。完善酒店布局，明確酒店定位、壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、豐富項(xiàng)目類型、提升協(xié)同水平、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，是實(shí)現(xiàn)資源利用效益最大化的重要途徑。

因此，只要有正確可行的戰(zhàn)略策略，以鐵路資金、客源、信用、品牌、網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)管理體系為支撐，不斷提高專業(yè)化管理水平和集約化管理能力，打造出具有鐵路行業(yè)特色的平臺(tái)型酒店集團(tuán)，形成涵蓋上下游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，能夠?yàn)樘岣邼?jì)南局集團(tuán)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和整體效益提供有效支撐。

2 存在主要問(wèn)題

2.1 鐵路酒店定位較低、市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、未來(lái)發(fā)展目標(biāo)不明確

目前濟(jì)南局集團(tuán)公司管內(nèi)酒店主要是二、三星級(jí)，缺少高端全服務(wù)酒店及中檔有限服務(wù)酒店，沒(méi)有具有區(qū)域影響力的酒店作示范，引領(lǐng)酒店集團(tuán)化發(fā)展。酒店平均開業(yè)時(shí)間16年以上，后續(xù)零星改造沒(méi)有整體設(shè)計(jì)，缺少專業(yè)性。攜程網(wǎng)評(píng)對(duì)硬件的評(píng)介普遍不高（多數(shù)在4.5分以下），產(chǎn)品生命進(jìn)入衰退期。多數(shù)酒店項(xiàng)目人均創(chuàng)收、人均創(chuàng)利指標(biāo)偏低，個(gè)別酒店客房平均房?jī)r(jià)偏低；多數(shù)酒店餐飲部分人均績(jī)效不高，設(shè)施利用率不足；缺乏統(tǒng)一的酒店品牌策劃及推廣，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平不高，未來(lái)發(fā)展方向不明確。

2.2 系統(tǒng)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與酒店業(yè)的互動(dòng)不足

酒店業(yè)集團(tuán)化，并非單純的酒店間業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單相加，更重要的還包括對(duì)鐵路其他優(yōu)勢(shì)資源的有機(jī)整合及運(yùn)用。目前鐵路系統(tǒng)對(duì)酒店業(yè)務(wù)的支持，主要停留在內(nèi)部接待及會(huì)議業(yè)務(wù)上。對(duì)比同行，除了地利因素使價(jià)格外交易成本（賓客交通成本與時(shí)間成本）降低獲得部分旅客青睞之外，鐵路酒店還沒(méi)找到真正有效的辦法與手段，圍繞旅客的前后端需求，借助“內(nèi)部”優(yōu)勢(shì)將客人更多地吸引過(guò)來(lái)，將鐵路客源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為酒店業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生協(xié)同、相互成就效應(yīng)與旅客產(chǎn)業(yè)鏈拓展價(jià)值。

2.3 存在較多閑置資源，尚未進(jìn)行有效開發(fā)

待開發(fā)土地及物業(yè)項(xiàng)目存量較大，特別是威海培訓(xùn)中心地塊已經(jīng)閑置多年，青島蘭山路出租房產(chǎn)已收回，菏澤及棗莊地區(qū)還建綜合樓即將辦理交接等等。以上土地及物業(yè)項(xiàng)目如不盡快開發(fā)利用，既造成資源閑置浪費(fèi)，又影響鐵路聲譽(yù)，需要加快推進(jìn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)。

3 發(fā)展策略研究

3.1 發(fā)展目標(biāo)

總體目標(biāo)：通過(guò)集團(tuán)化、品牌化、市場(chǎng)化、專業(yè)化、科技化、連鎖化運(yùn)作，打造成為山東一流、行業(yè)領(lǐng)先的酒店集團(tuán)。

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：五年內(nèi)投入運(yùn)行酒店數(shù)量不少于20個(gè)，山東16個(gè)地級(jí)市酒店覆蓋率50%以上，在省內(nèi)主要城市初步完成網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略布局。至2023年總營(yíng)收達(dá)到30 000萬(wàn)元以上、營(yíng)業(yè)毛利（GOP）5 500萬(wàn)元。

質(zhì)量目標(biāo)：五年內(nèi)集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展格局基本形成，品牌、組織及人才隊(duì)伍、制度與管理體系達(dá)到集團(tuán)化運(yùn)行要求；品牌影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提升，建成一家以上高端全服務(wù)酒店。

3.2 發(fā)展策略

3.2.1 完善酒店布局，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展

充分利用濟(jì)南局集團(tuán)公司既有酒店及存量土地房產(chǎn)資源，以中端酒店為發(fā)展方向，按照網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化發(fā)展要求，明確單體酒店功能定位，優(yōu)化酒店布局。濟(jì)南區(qū)域的酒店處于城市老城區(qū)及濟(jì)南站附近，周邊商業(yè)發(fā)達(dá)，鐵路人流量活躍，承擔(dān)濟(jì)南局集團(tuán)公司重要會(huì)議接待功能，全年經(jīng)營(yíng)較為平穩(wěn)；青島區(qū)域的酒店處于著名海濱旅游城市，有車站、地鐵、棧橋、海景、歐式建筑等周邊環(huán)境及資源優(yōu)勢(shì)，擁有較好環(huán)境和旅游概念。分別明確側(cè)重方向，有效互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

3.2.2 構(gòu)建集團(tuán)化發(fā)展的體制機(jī)制，逐步提高專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平

1）實(shí)施酒店業(yè)品牌化策略。在品牌策略上，酒店集團(tuán)一般采用“單一品牌”“母子品牌”策略，應(yīng)根據(jù)酒店知名度傳播、美譽(yù)度經(jīng)營(yíng)、忠誠(chéng)度管理需要，從方便客人識(shí)別、降低購(gòu)買疑慮、規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)角度，系統(tǒng)籌劃。濟(jì)南局集團(tuán)公司在國(guó)家注冊(cè)酒店業(yè)商標(biāo)有“濟(jì)鐵”“魯鐵”和在用的“金?！?，為體現(xiàn)鐵路品牌影響力和客人對(duì)現(xiàn)有酒店的識(shí)別度，可選擇“母子品牌”策略，母品牌為“濟(jì)鐵”，子品牌為“金?！?。

2）優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。采用輕資產(chǎn)模式，確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值，將酒店管理公司打造成為輕資產(chǎn)、重經(jīng)營(yíng)的酒店經(jīng)營(yíng)專業(yè)化公司。

在濟(jì)南局集團(tuán)公司層面，主要是為酒店業(yè)發(fā)展提供政策支撐。在人力資源管理上，選擇風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)意識(shí)強(qiáng)的管理者組建管理團(tuán)隊(duì)，通過(guò)提升職業(yè)成長(zhǎng)速度，調(diào)動(dòng)核心人才的積極性及責(zé)任意識(shí)；在經(jīng)營(yíng)管理上，濟(jì)南局集團(tuán)公司以資產(chǎn)運(yùn)行安全監(jiān)管及考核資本投資效率為主，賦予酒店管理公司機(jī)構(gòu)設(shè)置和用人、用工、分配的自主權(quán)，不介入具體經(jīng)營(yíng)管理工作；在資產(chǎn)配置上，對(duì)適宜酒店經(jīng)營(yíng)的閑置資產(chǎn)，從提高資產(chǎn)利用效率出發(fā)，及時(shí)劃交酒店管理公司經(jīng)營(yíng)。

在酒店管理公司層面，通過(guò)事業(yè)部制，集中力量開發(fā)酒店資源，盤活可利用資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人財(cái)物的統(tǒng)一調(diào)度、高效配置，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力和活力，實(shí)現(xiàn)真正公司化運(yùn)作、企業(yè)化管理。

在單體酒店層面，根據(jù)區(qū)域位置及市場(chǎng)定位，采取靈活的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，能夠自營(yíng)的采取自營(yíng)模式，提升酒店管理公司專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理水平；位置相對(duì)偏僻或經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店，可通過(guò)合資合作方式與知名品牌連鎖酒店合作經(jīng)營(yíng)；高端全服務(wù)酒店，可引進(jìn)管理合作團(tuán)隊(duì)。通過(guò)靈活多樣的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)資源向優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)A斜。

3）提升專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平。為培育酒店管理公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高酒店業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平，酒店管理公司應(yīng)設(shè)立“酒店投資決策及工程建設(shè)管理委員會(huì)”“酒店品牌及標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展委會(huì)員”等咨詢機(jī)構(gòu)，提高投資決策及定位研究水平。可吸收外部資深酒店管理人或?qū)I(yè)公司進(jìn)行投資決策咨詢、品牌策劃與設(shè)計(jì)、會(huì)員發(fā)展咨詢，推動(dòng)酒店業(yè)規(guī)劃完善與實(shí)施。應(yīng)加強(qiáng)智慧酒店、智能酒店建設(shè)，全面加強(qiáng)信息化平臺(tái)建設(shè)及技術(shù)研發(fā)管理，通過(guò)搭建技術(shù)平臺(tái)，滿足酒店集團(tuán)層面跨地域管控項(xiàng)目、統(tǒng)一調(diào)配資源、提升管理效率的需要，提高酒店集團(tuán)化及單店運(yùn)營(yíng)管理水平。

4）推進(jìn)酒店連鎖經(jīng)營(yíng)。結(jié)合鐵路旅客資源及車站周邊開發(fā)機(jī)會(huì)，全方位實(shí)施市場(chǎng)化項(xiàng)目布局與連鎖化發(fā)展戰(zhàn)略。在城市布局上，重點(diǎn)發(fā)展客流量大、商圈發(fā)達(dá)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的酒店，以及高鐵客站綜合配套項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成線、連線成片的網(wǎng)格化布局，相互形成戰(zhàn)略支撐。在酒店類型上，結(jié)合鐵路優(yōu)勢(shì)，集中資源發(fā)展一到二家具有市場(chǎng)影響力的高端全服務(wù)度假精品酒店，建立品牌示范店；大力發(fā)展中端有限服務(wù)酒店；利用新項(xiàng)目開發(fā)補(bǔ)齊休閑度假康養(yǎng)酒店、服務(wù)式公寓缺少的短板。

5）促進(jìn)客運(yùn)產(chǎn)業(yè)板塊融合發(fā)展。以酒店軟硬件基礎(chǔ)條件及市場(chǎng)條件相對(duì)較好的濟(jì)南、青島鐵路車站附近酒店為試點(diǎn)，打造站車店商、旅游廣告、VIP服務(wù)、食宿游一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)創(chuàng)意策劃及線上線下宣傳，結(jié)合不同空間多個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)，形成接續(xù)服務(wù)能力，使“游客變旅客、旅客變游客”，將旅客消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，依靠車、站、店的綜合服務(wù)，形成濟(jì)南局集團(tuán)公司鐵路元素連鎖經(jīng)營(yíng)特色和不可復(fù)制的酒店業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略能力。

3.3 保障措施

3.3.1 理順管理體制、構(gòu)建市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制

濟(jì)南局集團(tuán)公司已經(jīng)將既有酒店、療養(yǎng)院、招待所重組整合，組建了輕資產(chǎn)、重經(jīng)營(yíng)的酒店經(jīng)營(yíng)專業(yè)化公司。下一步應(yīng)當(dāng)在確定酒店集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略及基本策略后，酒店管理公司建立基本管理制度，擬訂品牌、市場(chǎng)、專業(yè)、科技、連鎖一體化管理制度。深入研究構(gòu)建與市場(chǎng)接軌的用人、用工、分配及經(jīng)營(yíng)管理者業(yè)績(jī)考核機(jī)制，提出具體實(shí)施方案，推進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展。

3.3.2 按集團(tuán)化標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行

一是建立酒店集團(tuán)化運(yùn)行體系及標(biāo)準(zhǔn)，選擇一至兩個(gè)存量酒店進(jìn)行試運(yùn)行；二是建立營(yíng)銷平臺(tái)、集聚宣傳資源，進(jìn)行品牌發(fā)布，陸續(xù)完成酒店換牌工作；三是搭建技術(shù)平臺(tái)，滿足酒店集團(tuán)層面跨地域管控項(xiàng)目、統(tǒng)一調(diào)配資源、提升管理效率的需要。

3.3.3 制定計(jì)劃推進(jìn)酒店分期建設(shè)及改造

結(jié)合市場(chǎng)情況，先期可考慮建設(shè)威海培訓(xùn)中心新建酒店，蘭山路房產(chǎn)改造，綜合休養(yǎng)型酒店，菏澤及棗莊還建綜合樓等項(xiàng)目，有效統(tǒng)籌各酒店資源、土地資源的平衡與發(fā)展。