媒體融合背景下科技期刊微信平臺(tái)建設(shè)及影響力提升策略

李德強(qiáng)，王領(lǐng)全

(《中國(guó)給水排水》雜志社有限公司 天津300070)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體得到了快速發(fā)展。為適應(yīng)新形勢(shì)，國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)文件，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)等方面的深度融合，實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以微信為代表的新媒體自 2011 年產(chǎn)生以來(lái)，其影響已深入人們的日常生活，成為大家每天必須接觸的媒體。根據(jù)騰訊公司2016 年第二季度財(cái)報(bào)，微信及Wechat 的月活躍賬戶(hù)達(dá)8.68 億，同比增長(zhǎng)34%[1]；截至2018 年年底，微信用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了 10 億，持續(xù)增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)量為信息提供了前所未有的傳播速度和廣度[2]。

因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，利用新媒體的傳播技術(shù)推動(dòng)科技期刊發(fā)展，具有重要的價(jià)值，這也為縮小科技期刊間差距乃至實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”提供了可能。為了適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的科技期刊設(shè)立了微信公眾號(hào)，期望通過(guò)數(shù)字與傳統(tǒng)紙媒相結(jié)合的方式加強(qiáng)期刊的品牌建設(shè)，增強(qiáng)人們關(guān)注度、提高期刊的影響力。但由于這些平臺(tái)多作為文章推送、信息發(fā)布之用，并沒(méi)有發(fā)揮微信平臺(tái)的潛在功能，運(yùn)營(yíng)效果欠佳、粉絲數(shù)增長(zhǎng)速度緩慢等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

《中國(guó)給水排水》微信公眾號(hào)創(chuàng)建于2014 年年底，盡管起步較晚，但由于措施得當(dāng)，經(jīng)過(guò) 4 年多的發(fā)展，截至2019 年5 月底關(guān)注人數(shù)已經(jīng)突破了12 萬(wàn)，位居環(huán)保領(lǐng)域期刊前列。本文以《中國(guó)給水排水》微信公眾號(hào)建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為例，通過(guò)總結(jié)科技期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容策劃技巧，探討微信平臺(tái)建設(shè)中遇到的問(wèn)題及改進(jìn)措施，期望為同行提供一定的借鑒和思路。

1 《中國(guó)給水排水》微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程

總體而言，《中國(guó)給水排水》公眾號(hào)的發(fā)展經(jīng)歷了3 個(gè)階段。

1.1 拓展基礎(chǔ)粉絲數(shù)階段

該階段主要是引導(dǎo)讀者、作者添加和關(guān)注公眾號(hào)，并轉(zhuǎn)發(fā)微信文章。由于對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)在運(yùn)作規(guī)律還不熟悉，該階段除了轉(zhuǎn)發(fā)一些消息外，主要是將雜志上的文章原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，導(dǎo)致其可讀性較差，用戶(hù)體驗(yàn)效果欠佳；同時(shí)，發(fā)布的時(shí)間也不固定，不能培養(yǎng)用戶(hù)的定點(diǎn)閱讀習(xí)慣；另外，發(fā)布的頻率也較低，甚至在周末不推送，因?yàn)槲覀兿氘?dāng)然地認(rèn)為周末不適宜再去“打擾”讀者。盡管如此，第一年的關(guān)注人數(shù)還是達(dá)到了 8 000 人，為實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

1.2 快速增長(zhǎng)階段

如果說(shuō)拓展基礎(chǔ)粉絲數(shù)階段解決了從無(wú)到有的問(wèn)題，那么快速增長(zhǎng)期則是從有到強(qiáng)的過(guò)程。經(jīng)過(guò)一年多的探索，我們基本掌握了微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律，結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，明晰了讀者的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)，并據(jù)此制定了有針對(duì)性的措施，包括：加大原創(chuàng)力度，確保每周推送的原創(chuàng)文章在 3 篇以上；每天定時(shí)推送 2 條信息，確保全年無(wú)死角推送；在內(nèi)容上，以技術(shù)論文和行業(yè)熱點(diǎn)為主，兼顧科普和生活。由于措施得力，使平臺(tái)粉絲數(shù)量得到大幅增長(zhǎng)，到2017 年年底，粉絲數(shù)突破了 9 萬(wàn)，2016 年和 2017 年的年均增幅均在4 萬(wàn)左右。

第一，明確了微信平臺(tái)的定位，即：發(fā)布雜志最新動(dòng)態(tài)，提供給排水行業(yè)最有價(jià)值的技術(shù)信息。根據(jù)王寶英[3]的研究，大多數(shù)科研人員希望通過(guò)微信平臺(tái)獲得學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息，因此微信平臺(tái)的主要功能應(yīng)滿(mǎn)足科研人員用戶(hù)的需求，推送的內(nèi)容也應(yīng)契合他們的關(guān)注熱點(diǎn)，只有不斷推送高質(zhì)量的內(nèi)容才能獲得更多的粉絲關(guān)注，從而提升雜志微信平臺(tái)的影響力和傳播力度，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步擴(kuò)大期刊的影響力，起到宣傳期刊作用。

第二，制定了規(guī)范化的采編流程，即：內(nèi)容策劃、主管審核、設(shè)計(jì)制作、主編簽發(fā)。首先，堅(jiān)持內(nèi)容為王，注重挖掘文章深度、拓展報(bào)道廣度，及時(shí)跟蹤行業(yè)熱點(diǎn)，本著“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”的精神打造原創(chuàng)文章；其次，加強(qiáng)審核把關(guān)，確?？l(fā)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和準(zhǔn)確性，避免產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，針對(duì)編輯人員出版任務(wù)較重，而具備網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)技能的人員又缺乏專(zhuān)業(yè)背景的現(xiàn)狀，建立了編輯部提供內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)制作、全員推廣的工作模式，使微信平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)和品牌推廣都有了很大的提升。

第三，提升推送內(nèi)容的原創(chuàng)性、時(shí)效性和多元化。加大原創(chuàng)內(nèi)容推送力度，一方面能夠增加粉絲黏度，同時(shí)還可吸引更多的讀者關(guān)注平臺(tái)，不斷提升平臺(tái)的影響力[4]。在科技快速發(fā)展不斷變化的信息化社會(huì)，科技類(lèi)微信公眾平臺(tái)需要時(shí)刻掌握當(dāng)前最新和最前沿的科技動(dòng)態(tài)、國(guó)家最新的行業(yè)政策和標(biāo)準(zhǔn)，而且要快速、精準(zhǔn)推送[5]。同時(shí)，還要注重推送內(nèi)容多元化，除了傳統(tǒng)的圖文推送形式，也要利用微信平臺(tái)本身可以推送音頻和視頻的功能，豐富消息推送的方式，避免造成讀者的視覺(jué)疲勞[6]。

第四，采取了有針對(duì)性的推廣和“吸粉”措施，包括：要求編輯將每篇文章的作者都發(fā)展為微信好友，與作者的日常聯(lián)系盡可能通過(guò)微信完成；在大型展會(huì)和行業(yè)技術(shù)交流會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，而抽獎(jiǎng)的入口就是微信平臺(tái)；選取有代表性單位的論文制作微信，形成“利益共同體”，引導(dǎo)作者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)；在每年的優(yōu)秀論文評(píng)選中，均設(shè)置微信投票環(huán)節(jié)。

1.3 平穩(wěn)運(yùn)行階段

經(jīng)過(guò)2016 年和2017 年的快速發(fā)展后，《中國(guó)給水排水》微信平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。這是因?yàn)榻o水排水專(zhuān)業(yè)隸屬于土木建筑類(lèi)，是一個(gè)小眾的專(zhuān)業(yè)，從業(yè)人數(shù)相對(duì)穩(wěn)定。進(jìn)入平穩(wěn)期后，我們更加注重選題策劃和高質(zhì)量文章的發(fā)布，以提升粉絲黏性，防止粉絲流失。

2 微信平臺(tái)與紙媒的融合實(shí)踐

2.1 遠(yuǎn)程校樣

在微信推出之前，傳統(tǒng)的校樣工作采用的是將文章以 E-mail 的形式發(fā)給作者，或者通過(guò) QQ 與作者進(jìn)行在線(xiàn)聯(lián)系。但兩者都存在一定的不足：為應(yīng)對(duì)垃圾郵件和廣告郵件泛濫，各郵箱服務(wù)器都建立了垃圾郵件過(guò)濾系統(tǒng)，使得部分校樣被當(dāng)作垃圾郵件刪除或隔離進(jìn)入垃圾郵件箱；QQ 則有好友數(shù)量限制，不能無(wú)限度地添加。而微信作為一種即時(shí)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊工具，極大地方便了編輯和作者的日常聯(lián)系，編輯可以將整篇文檔直接發(fā)送給作者，或者將需要核對(duì)部分拍成照片，單獨(dú)發(fā)給作者進(jìn)行校核，實(shí)現(xiàn)了便捷、快速的交流和稿件校對(duì)，提高了工作效率。同時(shí)，通過(guò)日常的聯(lián)系，還能追蹤課題組研究動(dòng)態(tài)，進(jìn)而實(shí)施有針對(duì)性的約稿。

2.2 稿件查詢(xún)

為了方便作者，將微信平臺(tái)與投稿系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息互訪(fǎng)，使作者能夠隨時(shí)掌握稿件處理進(jìn)度。

2.3 推介文章

在稿件編排過(guò)程中，從版面控制、排版要求等方面考慮，編輯部會(huì)對(duì)文章進(jìn)行一定的刪減處理，并不能將作者投稿原汁原味地呈獻(xiàn)給讀者。這時(shí)，微信版就成為一種很好的補(bǔ)充?？蛇x取一些代表性文章進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)補(bǔ)充數(shù)據(jù)、增加現(xiàn)場(chǎng)照片，增強(qiáng)其可讀性，甚至可以添加作者解說(shuō)的視頻，使文章內(nèi)容更加豐富，包含的信息量更大。同時(shí)，在文尾給出該篇論文的標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)著錄格式，以提高其引用率，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)出版的功能。

2.4 論文評(píng)價(jià)

對(duì)于一些已經(jīng)通過(guò)編輯加工處理、待排刊期的論文，可以在微信平臺(tái)推出，通過(guò)閱讀量來(lái)了解讀者的關(guān)注程度，用于指導(dǎo)編輯選稿；或通過(guò)后臺(tái)留言，糾正文章中可能存在的差錯(cuò)或疏漏，提升刊物質(zhì)量。此外，可按期推送最新目錄或參加評(píng)獎(jiǎng)?wù)撐模瑢㈩}目、作者、單位、摘要、關(guān)鍵詞以及每篇文章的標(biāo)準(zhǔn)引用格式通過(guò)圖文消息展示出來(lái)，結(jié)合微信投票功能，選出閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量較高的論文，確定研究熱點(diǎn)，為專(zhuān)題策劃提供參考[7]。

2.5 微店訂閱

在微信平臺(tái)首頁(yè)設(shè)置了“逛微店”引導(dǎo)欄，點(diǎn)擊該引導(dǎo)欄將出現(xiàn)“微店主頁(yè)”“一鍵訂閱”“好書(shū)推薦”等子項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)專(zhuān)輯、電子期刊、會(huì)議論文集售賣(mài)和雜志訂閱等功能，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了銷(xiāo)售渠道。

3 微信平臺(tái)建設(shè)的思悟與展望

3.1 定位要明確，逐漸形成自己鮮明的特色

一些期刊在創(chuàng)辦微信公眾號(hào)時(shí)，并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)辦刊思維，主要是將公眾號(hào)作為傳統(tǒng)紙媒傳播路徑的延伸和深化，有的甚至是紙媒的一個(gè)附屬品，導(dǎo)致公眾號(hào)缺乏自身特色、定位模糊、文章風(fēng)格不統(tǒng)一，長(zhǎng)期如此就降低了用戶(hù)黏性。因此，在創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)時(shí)就應(yīng)該有明確、清晰的定位，并實(shí)施分步走的策略，在運(yùn)營(yíng)初期微信平臺(tái)可依托和依賴(lài)于紙媒，逐漸打造其品牌。同時(shí)，在有條件的情況下，宜設(shè)置專(zhuān)門(mén)制作團(tuán)隊(duì)，形成圖文并茂、版式優(yōu)美、布局統(tǒng)一的風(fēng)格，并通過(guò)讀者反饋和后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，在堅(jiān)持定位的基礎(chǔ)上不斷摸索，進(jìn)而形成一套特色鮮明、風(fēng)格突出的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的特色優(yōu)勢(shì)。

3.2 粉絲黏性是日常需關(guān)注的重要指標(biāo)

在微信平臺(tái)的日常運(yùn)行中，粉絲數(shù)是凈增量，它是粉絲增加數(shù)與流失數(shù)之差的累積部分，如果流失數(shù)很少甚至為零，那么凈增量會(huì)更大。粉絲流失較多，反映出粉絲黏性差，即推送的內(nèi)容對(duì)他們的幫助較小。因此，科技期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要始終堅(jiān)持用戶(hù)思維，真正從用戶(hù)需要設(shè)定服務(wù)方式、推送服務(wù)信息，形成友好的用戶(hù)體驗(yàn)效果，進(jìn)而達(dá)到提高科技期刊傳播力和影響力的目的。

3.3 功能個(gè)性化二次開(kāi)發(fā)是今后發(fā)展的主要方向

現(xiàn)有微信公眾平臺(tái)基礎(chǔ)功能有限，并且靈活性和互動(dòng)性較差，亟需探索能利用微信二次開(kāi)發(fā)平臺(tái)進(jìn)行功能拓展的方法。但大多數(shù)科技期刊自己還沒(méi)有開(kāi)發(fā)能力，需要依賴(lài)第三方，且開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)。南瑞集團(tuán)的《電力系統(tǒng)自動(dòng)化》編輯部對(duì)微信二次開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行了有益的探索，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期及過(guò)刊文章的主要內(nèi)容及全文閱讀、專(zhuān)輯和熱點(diǎn)征文通知隨時(shí)更新、稿件查詢(xún)、微文微站等功能，有力地提升了科技期刊題材內(nèi)容服務(wù)效果[8]。這應(yīng)該是今后科技期刊發(fā)展努力的方向。

4 結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)過(guò)4 年多的運(yùn)行，《中國(guó)給水排水》微信公眾號(hào)形成了一套欄目策劃和設(shè)置的指導(dǎo)原則和操作流程，并結(jié)合行業(yè)特色，策劃推出了諸如“優(yōu)秀專(zhuān)利轉(zhuǎn)播”“SCI 成果盤(pán)點(diǎn)”“地下式污水處理廠(chǎng)”“會(huì)議報(bào)告精選”等特色欄目，成為環(huán)保領(lǐng)域的佼佼者，其排名穩(wěn)居中國(guó)綠色公號(hào)周榜 TOP20 的前列，顯著提升了期刊本身的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了新媒體與紙媒的相互促進(jìn)。同時(shí)，微信公眾號(hào)的做大做強(qiáng)也為舉辦技術(shù)交流會(huì)、開(kāi)發(fā)廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了平臺(tái)支撐，使會(huì)議籌備期由過(guò)去的4 個(gè)月縮短至2 個(gè)月，既節(jié)省了人力，又提升了經(jīng)濟(jì)效益。