微信公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)計(jì)與提升初探
——以《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》為例

賈 磊

(《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》編輯部 天津300131)

1 媒體融合的時(shí)代背景

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2014 年由此被稱為“媒體融合元年”。2017 年，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央專門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“媒體融合”成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體向新媒體、傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的制作、運(yùn)營(yíng)和管理模式不約而同經(jīng)歷著翻天覆地的重組與改變[1-3]。

在此環(huán)境下，傳統(tǒng)的科技期刊應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維，搶占先機(jī)，把握機(jī)遇，審視自身的編輯活動(dòng)和編輯功能，完成融媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型與嬗變。

2 《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》微信公號(hào)概況

2.1 現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

進(jìn)入 21 世紀(jì)，數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版帶來(lái)前所未有的沖擊。為了盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》在過(guò)去十幾年一直致力于新媒體市場(chǎng)的開(kāi)拓。2014 年，《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》正式申請(qǐng)開(kāi)通微信公眾號(hào)，雖然委派專人維護(hù)，但是關(guān)注量和文章閱讀量始終提升緩慢。針對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀，筆者對(duì)公眾號(hào)的歷史數(shù)據(jù)做了分析研究，其中選取 2018 年 5 月期間公眾號(hào)發(fā)表的文章，對(duì)其閱讀情況做了考察，如表1 所示。

表1 2018年5月公號(hào)文章閱讀量統(tǒng)計(jì)Tab.1 Article reading volume statistics of WeChat public account in May 2018

由表 1 可見(jiàn)，公號(hào)文章閱讀量非常低，尤其閱讀量1～20 人次的文章占了絕大多數(shù)。

圖1 為2018 年5 月單篇閱讀量超100 人次文章的數(shù)據(jù)分析圖。

圖1 2018年5月單篇閱讀量超100人次文章的數(shù)據(jù)分析圖Fig.1 Data analysis diagram of a single article reading volume over 100 person in May 2008

由圖1 可見(jiàn)，通過(guò)公眾號(hào)直接閱讀的人數(shù)比例為22%，僅為 31 人，遠(yuǎn)低于關(guān)注公眾號(hào)的總?cè)藬?shù)。而通過(guò)二次傳播(如群組轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享)等方式才勉強(qiáng)使文章閱讀數(shù)超過(guò) 100 人次。結(jié)果分析表明：①公眾號(hào)會(huì)話閱讀是一篇文章閱讀量的基礎(chǔ)，一次閱讀量少，會(huì)極大限制二次閱讀量及傳播率；②文章質(zhì)量或者文章內(nèi)容與行業(yè)的相關(guān)性，對(duì)一次閱讀和二次傳播有著直接的影響；③通過(guò)縱向?qū)Ρ榷嗥恼碌拈喿x數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一次閱讀量和關(guān)注人數(shù)往往差距較大，因此應(yīng)注重有效用戶的吸引和積累。

此外，通過(guò)對(duì)公眾號(hào)閱讀量的統(tǒng)計(jì)分析可知，公眾號(hào)內(nèi)文章的閱讀量普遍偏低。這一方面表明公號(hào)關(guān)注度少，另一方面也說(shuō)明文章缺乏吸引力，未能充分研究用戶心理，對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展熱點(diǎn)關(guān)注度欠缺，缺乏用戶的黏性和二次傳播的潛力。

2.2 問(wèn)題總結(jié)

問(wèn)題嚴(yán)重性：①關(guān)注度少，則閱讀量也少，這對(duì)期刊的宣傳推廣極其不利；②微信無(wú)法發(fā)揮數(shù)字媒體應(yīng)有的效用，阻礙傳統(tǒng)期刊進(jìn)一步向數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型，前景堪憂；③紙媒廣告量、訂閱量逐年下降已成必然趨勢(shì)，如果不盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，則必然被時(shí)代所拋棄。

經(jīng)上述調(diào)查可得出結(jié)論：公號(hào)的知名度和文章的內(nèi)容是決定公眾號(hào)生命力的重要因素，其中文章內(nèi)容是重中之重。因此，提升公眾號(hào)的關(guān)注度，擴(kuò)大文章的閱讀量，必須從內(nèi)容質(zhì)量的提升入手。

3 微信質(zhì)量提升措施

3.1 目標(biāo)分析

筆者對(duì)公眾號(hào)歷年的文章做了分析，發(fā)現(xiàn)閱讀量以及分享次數(shù)較多的文章主要集中在以下幾個(gè)類型：①行業(yè)趨勢(shì)分析文章；②國(guó)家、地方政策性文章；③當(dāng)前行業(yè)突發(fā)事件和熱點(diǎn)；④行業(yè)會(huì)議與培訓(xùn)；⑤圖文科普類文章。

結(jié)合分析統(tǒng)計(jì)，筆者認(rèn)為，《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》微信公眾號(hào)最大的問(wèn)題是與行業(yè)的貼合度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且缺少具有分量和深度的原創(chuàng)性文章。因此，對(duì)公眾號(hào)的維護(hù)應(yīng)從內(nèi)容入手。針對(duì)于此，筆者與公眾號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人自2018 年11 月起對(duì)公眾號(hào)做了提升改造。

3.2 微信內(nèi)容改造的具體實(shí)施原則和對(duì)策

3.2.1 內(nèi)容的原創(chuàng)性

寫(xiě)作是一種智力運(yùn)動(dòng)，一種創(chuàng)造性工作，持續(xù)提供優(yōu)秀宣傳內(nèi)容，是高強(qiáng)度的、對(duì)作者自身素養(yǎng)要求極高的工作。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以是記錄者和傳播者，然而專業(yè)與原創(chuàng)才是推動(dòng)公眾號(hào)邁上新臺(tái)階的原動(dòng)力。不可否認(rèn)的是，真正有價(jià)值的報(bào)道，幾乎全部來(lái)自于傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)者之手[4]。

《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》公眾號(hào)在改革中，首先正視自身品牌的價(jià)值，致力激發(fā)自身的潛力。為了提升作品的原創(chuàng)性，本刊主要從3 方面入手。

①立足期刊自身，推介優(yōu)秀文章。每隔一段時(shí)間，由各期編輯精選出已發(fā)表的行業(yè)論文，并對(duì)比知網(wǎng)、萬(wàn)方等平臺(tái)的下載、引用數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)新媒體再加工，作為微信文章予以推介。再加工的過(guò)程不是簡(jiǎn)單的排版錄入，而是對(duì)文章題目、配圖、版式乃至文風(fēng)重新設(shè)計(jì)。以網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言和輕松幽默的方式將精深前沿的知識(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。在初步的嘗試中，取得不錯(cuò)的效果，這點(diǎn)可參考本公眾號(hào)2019 年5 月31 日發(fā)表的文章《精華回顧 | 一文講透石墨烯的制備方法，以及過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)》。

②立足行業(yè)年會(huì)，及時(shí)報(bào)道專家最新的研究成果和行業(yè)動(dòng)向。中國(guó)化工學(xué)會(huì)無(wú)機(jī)酸堿鹽專業(yè)委員會(huì)(簡(jiǎn)稱“無(wú)機(jī)專委會(huì)”)是《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》的主辦單位之一，每年期刊及配套公眾號(hào)作為對(duì)外宣傳的窗口，對(duì)無(wú)機(jī)專委會(huì)舉辦的各個(gè)年會(huì)全程跟蹤報(bào)道?？墒峭ㄟ^(guò)與其他專業(yè)公眾號(hào)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》在報(bào)道的速度、內(nèi)容、形式等方面尚存在較大差距。據(jù)此，2018 年《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》舉辦優(yōu)秀論文評(píng)選活動(dòng)，該活動(dòng)與年會(huì)緊緊掛鉤，實(shí)現(xiàn)線上到線下的連貫統(tǒng)一。另外，在會(huì)議期間，期刊編輯做到24 小時(shí)內(nèi)將會(huì)議紀(jì)要和報(bào)道上網(wǎng)，并且提供了相關(guān)報(bào)道視頻。在2018 年的年會(huì)會(huì)議活動(dòng)中，代表隨同主辦方前往雄安新區(qū)考察，筆者在會(huì)后第一時(shí)間撰寫(xiě)題為《雄安紀(jì)行：一個(gè)化工人眼中的未來(lái)之城》的新聞稿，有效提升了會(huì)前會(huì)后用戶對(duì)公眾號(hào)文章的關(guān)注度。

③翻譯國(guó)外資訊?！稛o(wú)機(jī)鹽工業(yè)》期刊本身設(shè)立行業(yè)動(dòng)態(tài)和科技簡(jiǎn)訊等綜合資訊欄目，這些欄目以國(guó)外中英文資訊為主，但在較早之前很少同步發(fā)到微信公眾號(hào)上。從2018 年11 月起，相關(guān)編輯調(diào)整工作流程，以周為單位向公眾號(hào)提供翻譯稿件。在此期間曾連續(xù)報(bào)道鈦白企業(yè)特諾公司的兼并案，部分文章得到百度百家號(hào)的轉(zhuǎn)載。后期，逐漸將各類翻譯短文章整合到一起，以“一周要聞”形式推送。

3.2.2 熱點(diǎn)的時(shí)效性

身處當(dāng)下的自媒體時(shí)代，一個(gè)小事件經(jīng)過(guò)傳播加工往往會(huì)成為全民熱議的熱點(diǎn)事件，而緊扣時(shí)代脈搏，尋找最佳切入點(diǎn)，通過(guò)借力打力，可以顯著提升一個(gè)公眾號(hào)的影響力，擴(kuò)大文章的閱讀率和受眾群。

比如 2019 年 2 月，春節(jié)期間國(guó)產(chǎn)科幻電影《流浪地球》上映，成為賀歲檔的票房黑馬。本公眾號(hào)適時(shí)推出科普類文章《流浪地球：伴著化學(xué)去遠(yuǎn)航》(2019-02-12)，首發(fā)第一日(2 月 12～13 日，24 小時(shí)計(jì))，累計(jì)閱讀量 948 次，點(diǎn)贊/好看 27 個(gè)，吸引新增粉絲 20 人；第二日累計(jì)閱讀量 1 017 次，新增粉絲2 人，并被其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載 1 次；最終總閱讀量為1 281 次，點(diǎn)贊/好看 30 個(gè)。外部白名單授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)1 次，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到68 次。

2019 年3 月21 日下午，觀察網(wǎng)最先放出一條快訊，內(nèi)容為江蘇某地地震，疑似化工廠爆炸。隨后筆者緊跟最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)該快訊下的留言，得知最早由《揚(yáng)州晚報(bào)》報(bào)道該事故，進(jìn)而檢索到該報(bào)公眾號(hào)，確定地震確由爆炸引起。于是撤下原本編輯好的頭條，全文轉(zhuǎn)載《揚(yáng)州晚報(bào)》的文章，成為所關(guān)注的十幾個(gè)化工公眾號(hào)里最早報(bào)道并確認(rèn)爆炸的媒體。該文總閱讀量 2 835 次，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量 134 次，不啻為是對(duì)熱點(diǎn)新聞追蹤的一次成功報(bào)道范例。

另外，公眾號(hào)對(duì)國(guó)家稀土政策、危化品檢查政策、中美貿(mào)易戰(zhàn)關(guān)稅政策也持續(xù)關(guān)注，力爭(zhēng)為用戶推送新鮮及時(shí)的熱點(diǎn)資訊。但是需要注意的是，熱點(diǎn)話題的切入點(diǎn)一定要巧妙、得體，切忌生搬硬套，硬蹭熱點(diǎn)，這些都容易引起讀者的反感。

3.2.3 形式的多樣性

微信、頭條的移動(dòng)端新媒體，作為傳統(tǒng)紙媒的延伸，擁有諸多不可比擬的優(yōu)勢(shì)。它具有更快的時(shí)效性、更強(qiáng)的互動(dòng)性、更自由的表現(xiàn)形式。就當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，紙媒特別是科技期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的使用還處于初級(jí)階段，新聞推送不及時(shí)、發(fā)展不充分等問(wèn)題還相對(duì)集中。筆者認(rèn)為，人力與資金限制固然是一方面原因，而傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的意識(shí)轉(zhuǎn)變與否才是成敗關(guān)鍵。當(dāng)下乃至未來(lái)，不能將微信等新媒體形式視作期刊的輔助，而是逐漸要將其作為主戰(zhàn)場(chǎng)看待。

針對(duì)微信的形式，《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》做了以下嘗試：①推出年度優(yōu)秀論文評(píng)選活動(dòng)，見(jiàn) 3.2.1 節(jié)內(nèi)容，該活動(dòng)文章閱讀量過(guò)萬(wàn)；②增設(shè)“科技成果轉(zhuǎn)化”，為高校、研究機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的技術(shù)交流和推廣平臺(tái)，該欄目?jī)?nèi)容首發(fā)于微信公眾號(hào)，隨后發(fā)表在最近一期雜志中，截至 2019 年 6 月，已推送 13 條技術(shù)；③制作各類原創(chuàng)漫畫(huà)科普文，如《漫化堂：連捧帶逗料標(biāo)準(zhǔn)——牙膏用過(guò)碳酰胺標(biāo)準(zhǔn)介紹》(2019-01-16)、《漫畫(huà)│關(guān)于參考文獻(xiàn)的那些(悲催)事》(2019-02-25)、《漫化堂│無(wú)印良品陷“致癌門(mén)”，我們需不需要“談溴色變”？》(2019-02-28)、《您有一份投稿防騙指南，請(qǐng)查收》(2019-05-20)等；④轉(zhuǎn)載推介各類化學(xué)化工相關(guān)的趣味科普類文章。

根據(jù)后期數(shù)據(jù)跟蹤調(diào)查，以上嘗試對(duì)公眾號(hào)的影響力、閱讀量和關(guān)注度均有穩(wěn)步提升的促進(jìn)作用。這些工作對(duì)前期的策劃和編輯能力提出較高的要求，對(duì)熱點(diǎn)和讀者口味的把握也需要較強(qiáng)的感知力和敏銳度。雖然當(dāng)下投入和產(chǎn)出很難形成正比，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)公眾號(hào)乃至期刊的發(fā)展是有百利而無(wú)一害的。

3.2.4 受眾的精確性

理論上，公眾號(hào)可根據(jù)后臺(tái)用戶分析和圖文分析這 2 項(xiàng)功能對(duì)用戶畫(huà)像，通過(guò)文章的閱讀熱度、轉(zhuǎn)發(fā)量、讀者分布、讀者閱讀習(xí)慣來(lái)定位用戶群。只不過(guò)這2 項(xiàng)功能相對(duì)還比較粗淺，后期有必要借助第三方軟件等對(duì)用戶進(jìn)行更細(xì)致地描摹，以實(shí)現(xiàn)文章選題策劃的精準(zhǔn)推送。

3.2.5 設(shè)計(jì)的時(shí)尚性

版式設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分考慮讀者的群體、年齡層次和閱讀習(xí)慣，字體、字號(hào)、顏色、背景、行間距、段前段后距、左右縮放、文圖搭配設(shè)計(jì)、圖題大小乃至邊框、標(biāo)題框、分割線、引導(dǎo)閱讀圖文等均在設(shè)計(jì)考量范疇。

所謂時(shí)尚，見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者日常關(guān)注較多的為電影、文化、讀書(shū)、科普、生活、時(shí)政類公眾號(hào)，對(duì)于新穎的、貼心的設(shè)計(jì)留意并收藏，或者模仿借鑒，或直接奉行“拿來(lái)主義”，慢慢形成屬于本微信公眾號(hào)自己的特色風(fēng)格。

然而必須注意的是，再好的設(shè)計(jì)也要以內(nèi)容為主。過(guò)硬的內(nèi)容，輔以賞心悅目的版式設(shè)計(jì)猶如錦上添花。反過(guò)來(lái)，只有花哨華麗的設(shè)計(jì)，卻沒(méi)有扎實(shí)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，則不過(guò)是一場(chǎng)華而不實(shí)的表演罷了。優(yōu)秀的內(nèi)容與精美的設(shè)計(jì)、正確的營(yíng)銷必須相輔相成，才能走向成功。

3.3 改造結(jié)果

表 2 為2019 年3 月，《無(wú)機(jī)鹽工業(yè)》微信公眾號(hào)發(fā)表文章統(tǒng)計(jì)情況。

表2 2019年3月公號(hào)文章閱讀量統(tǒng)計(jì)Tab.2 Article reading statistics of WeChat public account in March 2019

由表 2 可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)數(shù)月的提升改造，與表 1 對(duì)比，本公眾號(hào)的閱讀量有了較大的提升。閱讀量超過(guò)100 次的占 54%，轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊量、關(guān)注度和回復(fù)量均與閱讀量成正比。與此同時(shí)，仍有 17 篇閱讀量比較低，分析原因：①部分通知類(如網(wǎng)站停更消息)等點(diǎn)擊率低，從側(cè)面反映出公眾號(hào)關(guān)注用戶中，文章作者的比例不高；②同日發(fā)布的文章中，第二條點(diǎn)擊率低，通常來(lái)說(shuō)，微信推送文章中頭條的文章點(diǎn)擊率最高，第二、第三條的相對(duì)偏低，綜合考慮精力與投入等因素，本公眾號(hào)現(xiàn)已嘗試每日只推送一條，盡量做到少而精；③用戶定位不準(zhǔn)確，所選文章無(wú)法引起用戶興趣，導(dǎo)致點(diǎn)擊率偏低。

4 總 結(jié)

通過(guò)對(duì)文章類型、版面設(shè)計(jì)、發(fā)文頻率的調(diào)整，本公眾號(hào)在試錯(cuò)的過(guò)程中漸漸找到改良提升的思路和方向，同時(shí)總結(jié)出提升過(guò)程中依舊存在的問(wèn)題：①精品原創(chuàng)文章依然稀缺；②人員、資金、時(shí)間等投入不足；③公眾號(hào)個(gè)性化展示尚未形成；④真正形成互動(dòng)的用戶比例偏低，用戶黏性還不夠。

針對(duì)上述問(wèn)題，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)加大精品原創(chuàng)文章的比例，尋找優(yōu)秀的作者加入到微信編創(chuàng)隊(duì)伍中來(lái)；注重多媒體全方位人才的培養(yǎng)，今后編輯的能力不應(yīng)僅限于文稿的編輯校對(duì)，還應(yīng)包括影視制作、文稿撰寫(xiě)、兩微一端的編輯組稿、版面設(shè)計(jì)等多種技能；盡快形成公眾號(hào)的特色專欄，打造品牌；繼續(xù)推進(jìn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，持續(xù)刺激用戶的活躍度，提升用戶的黏度。

在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，筆者認(rèn)為澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等“國(guó)家隊(duì)”的經(jīng)營(yíng)理念尤其值得學(xué)習(xí)借鑒。因此可以以上述公眾號(hào)為標(biāo)桿，夯實(shí)基礎(chǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步做好傳統(tǒng)媒體向融媒體的轉(zhuǎn)型工作，走出一條協(xié)同發(fā)展之路。