廣電市場化轉(zhuǎn)型背景下電視項目策劃書的寫作

宋沈平

摘 要 電視行業(yè)是一個多工種專業(yè)化精密配合的行業(yè)，契合度越高，電視作品呈現(xiàn)的效果才會越完美。中國電視風風雨雨發(fā)展60年，期間經(jīng)歷了勃發(fā)、輝煌與低谷，在多媒體發(fā)展日益迅猛的今天，中國廣電行業(yè)市場化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。如何在市場化轉(zhuǎn)型中做好內(nèi)容創(chuàng)新和服務創(chuàng)新？電視項目策劃，作為電視內(nèi)容生產(chǎn)中的第一環(huán)，在市場訴求成為重點時，內(nèi)容創(chuàng)新與服務創(chuàng)新又該如何體現(xiàn)？

關鍵詞 廣電市場化轉(zhuǎn)型；電視項目策劃書；服務創(chuàng)新；內(nèi)容創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）226-0163-02

電視項目策劃，是電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中的重要環(huán)節(jié)，電視項目策劃書是一部電視作品真正面世之前，從紙面上對其的描述、概括與展示，也是電視作品在具體生產(chǎn)制作過程中需要遵循的大綱，因此，電視項目策劃書的撰寫，對電視業(yè)務專業(yè)素質(zhì)和實踐經(jīng)驗都有較高的要求。項目意義、項目內(nèi)容、項目風格、項目周期、項目預算等，是一份傳統(tǒng)的電視項目策劃書必不可少的組成部分。但是隨著中國廣電行業(yè)市場化轉(zhuǎn)型的推進，在堅持正確的輿論導向、筑牢電視主流媒體意識形態(tài)主陣地的基礎上，如何做好電視節(jié)目的服務創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，成為擺在電視從業(yè)者面前的課題。

1 明確訴求、專業(yè)引導，是市場化轉(zhuǎn)型中電視項目策劃書服務客戶的功能之一

當世界從以制造業(yè)為代表的工業(yè)經(jīng)濟時代過渡到以服務業(yè)為代表的后工業(yè)經(jīng)濟時代時，以服務客戶為中心的經(jīng)營理念越來越深入人心，服務競爭成為行業(yè)競爭的核心領域。在市場化運營的廣電業(yè)態(tài)環(huán)境中，電視項目策劃書的功能應該比之前更為明確。要打動資方認可項目，獲得資金，通過市場化運營來操作電視項目，策劃書擔負著重要的使命。從本質(zhì)上講，它的功能性、目的性很強，圍繞市場所體現(xiàn)的服務創(chuàng)新意識要更明確。如今的電視項目不僅僅是藝術創(chuàng)作的產(chǎn)物，更是市場取舍的產(chǎn)物。從市場角度去闡釋項目、用市場價值去評估項目，這樣的特質(zhì)，決定了廣電市場化轉(zhuǎn)型中，電視項目策劃書的幾個特點。

1.1 明確訴求

電視項目策劃書是市場產(chǎn)業(yè)鏈中，兩端之間的溝通工具。一端是市場投資方，在認可該項目主題內(nèi)容、藝術風格等基礎上，負責為這一項目提供資金支持，是甲方；一端是電視媒體，運用專業(yè)知識提出創(chuàng)意、進行內(nèi)容生產(chǎn)，產(chǎn)生收視影響，是乙方。在市場化運營的條件下，項目策劃書很大程度上要在表達甲方意愿的基礎上，體現(xiàn)乙方專業(yè)水準。甲方意愿，是合作基礎，是項目策劃書中必須明確的訴求。在電視項目尋找投資的實際運作中，往往有甲方需求與電視作品的主題表達出現(xiàn)偏差的情況，而電視項目策劃書一定是雙方充分溝通后的產(chǎn)物。即在明確甲方的喜好與訴求的基礎上，能找到市場與創(chuàng)作之間的平衡點，在堅持正確的輿論導向的前提下，最終確定出項目的市場訴求。

1.2 充分調(diào)研

電視項目策劃書在明確市場訴求之后，等于確定了項目的內(nèi)容走向。項目內(nèi)容的豐富與構(gòu)成則需要進行嚴謹認真的調(diào)研工作。案頭研究，田野調(diào)查、專家走訪、資料搜集等，要通過各種渠道盡可能多的獲取項目所需的知識與素材。調(diào)研的過程，是充實節(jié)目內(nèi)容的過程，也是主創(chuàng)者高強度思考和創(chuàng)作的過程。最終呈現(xiàn)在項目策劃書中的內(nèi)容是經(jīng)過提煉、歸納、總結(jié)、取舍之后的產(chǎn)物。

1.3 專業(yè)引導

電視項目策劃書在闡明創(chuàng)作方向、充實主體內(nèi)容后，需要運用專業(yè)理念從字面上詮釋項目。以電視紀錄片項目為例，要用專業(yè)視角進行內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、重組，進行風格的描述、確定等。這是創(chuàng)作理念的表達、主題內(nèi)涵的挖掘，也是對甲方一種電視理念、電視審美的引導。

2 通俗化表達，是市場化轉(zhuǎn)型中電視項目策劃書服務客戶的創(chuàng)新體現(xiàn)

藝術作品“內(nèi)容為王”的原則決定了電視節(jié)目的競爭核心是藝術創(chuàng)作。在廣電市場化轉(zhuǎn)型的前提下，電視作品的內(nèi)容生產(chǎn)要將市場的訴求與反饋作為策劃重點，一份真正有服務意識的電視項目策劃書，在體現(xiàn)專業(yè)、原創(chuàng)特質(zhì)的前提下，一定要從方方面面考慮到市場的需求與反映。不成功的策劃書，大多沒有令人振奮的創(chuàng)意與理念，只靠生硬照搬互聯(lián)網(wǎng)上的信息、數(shù)據(jù)、甚至主題。電視項目策劃書大而無當、華而不實、堆疊概念的弊病是不尊重市場與客戶的表現(xiàn)。而專業(yè)化服務、通俗化表達，才是電視項目策劃書真誠服務的體現(xiàn)。

2.1 行文言簡意賅，務求實效

電視項目策劃書的功能是要清晰明確地表達出電視項目的實際價值，包括社會價值和市場價值。電視項目策劃書行文要言簡意賅，務求實效，應該用最簡短話語，把項目表達清楚。策劃書篇幅長短與質(zhì)量沒有必然關系，電視項目策劃書的品質(zhì)最終取決于服務意識和思想內(nèi)涵。

2.2 拒絕信息照搬、資料堆疊

在電視項目策劃書中，項目初衷和項目背景部分，往往會涉及到時勢分析、政策解讀或者拍攝主體的背景介紹剖析等相關信息，這一部分，是為了更好地對項目立意及創(chuàng)作內(nèi)容進行導入，因此，不同的電視項目會對同樣的時勢背景和政策信息，有完全不一樣的分析解讀，這是因為每個電視項目策劃書的切入點不同，視角和理念不同。因此，電視項目策劃書應該具有惟一性?？梢砸煤徒梃b已有的資料，但是絕不能生搬硬套、這樣只會背離策劃書的初衷。

2.3 避免晦澀的專業(yè)化概念

一部電視作品的誕生，是多個專業(yè)化工種相互配合的結(jié)果。編導、剪輯、攝像、策劃、撰稿、技術、視覺創(chuàng)意、音樂音效等每個工種，都要具備相應的專業(yè)知識，在一個電視項目的策劃過程中必然會出現(xiàn)大量的專業(yè)概念，運用諸多專業(yè)知識。在廣電產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的背景下，電視項目策劃書中，則需要盡量將這些專業(yè)性概念進行通俗化的表達，已達到向資方完整傳遞訴求的目的。

3 專業(yè)化內(nèi)核，是市場化轉(zhuǎn)型中電視項目策劃書服務客戶的基礎

除市場的敏感度之外，電視項目策劃書，還體現(xiàn)電視項目策劃人的研究能力、實施能力與整合能力。這來自于專業(yè)知識的儲備與實踐，來源于對行業(yè)內(nèi)信息的準確把握，來源于知識視野的拓展和豐富的社會閱歷。一份成功的電視項目策劃書，必須具備專業(yè)化服務的內(nèi)核。從專業(yè)角度劃分，電視項目策劃書包括以下部分。

1）項目意義。電視項目策劃書要明確做這個項目、這部作品的初衷。這部分最能反映策劃人的思想維度與創(chuàng)作理念。精彩的策劃書能從中看到專業(yè)、思想、情懷和訴求。

2）項目內(nèi)容。不同性質(zhì)的電視項目會有完全不同的呈現(xiàn)方式。這部分考量的是策劃人的案頭準備和知識積累。對于電視項目的表現(xiàn)主體，是否具備思考研究、總結(jié)歸納、辨別取舍的能力。

3）項目風格。指電視項目最終是以什么模樣面世，成為一部什么樣的電視作品。以電視紀錄片為例，項目風格要明確的是作品的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、講述方式、呈現(xiàn)方式等。這需要策劃人將導演構(gòu)想、攝像風格、剪輯特色甚至包裝特點都囊括進來。

4）項目預算。這是廣電市場化轉(zhuǎn)型過程中，電視項目策劃書中非常重要的一部分。它需要結(jié)合電視生產(chǎn)創(chuàng)作中的各環(huán)節(jié)，結(jié)合當下的市場行情、業(yè)內(nèi)信息，結(jié)合項目預期呈現(xiàn)效果等因素，來全面細致進行測算。這其中某一個環(huán)節(jié)的信息誤判，就有可能導致項目實操階段的被動與困擾。這是市場化運營背景下一個非常顯著的特點。

5）項目周期。含前期文案創(chuàng)作、團隊組建、前期勘景、文案案頭修正、前期拍攝、后期制作、作品修改等多個階段。

6）項目市場預估。項目市場預期部分既需要電視專業(yè)知識，更體現(xiàn)對政策、市場的把握。這部分要就電視作品面世后，市場認可度如何，有無潛在價值可以挖掘，能否進行衍生產(chǎn)品的開發(fā)等，做有理有據(jù)的專業(yè)性就分析。

以市場為核心的分析，是電視項目市場運行中，投資方最看重的一部分。作品叫好又叫座，是任何資方都愿意要的結(jié)果。這部分包含的內(nèi)容相當寬泛，特別是在市場化運作的背景下，項目市場預估需要作細致嚴密的市場調(diào)查和收視預判。要從政策導向、社會形勢、項目吸金力、項目聚焦度、播出平臺、覆蓋人群、觀眾構(gòu)成、項目衍生產(chǎn)品等多個維度進行分析研判。

中國電視已經(jīng)風風雨雨發(fā)展了60年。如今，在中國廣電市場化轉(zhuǎn)型的背景下，電視作品內(nèi)容生產(chǎn)的市場化是大勢所趨。電視行業(yè)是一個多工種專業(yè)化精密配合的行業(yè)，契合度越高，電視作品呈現(xiàn)的效果就會越完美。作為電視行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中的第一個環(huán)節(jié)，電視項目策劃書必須要兼顧市場化運營的特點，在提供專業(yè)化內(nèi)容的基礎上，明確市場訴求，提高服務意識，在服務與內(nèi)容上雙創(chuàng)新，才有可能得到市場的青睞。

參考文獻

[1]薛留忠.市場化轉(zhuǎn)型和服務創(chuàng)新：中國廣電業(yè)的發(fā)展與實踐[M].南京：東南大學出版社，2009.