基于媒體融合的區(qū)縣電視媒體角色定位及發(fā)展分析

陳晶

摘 要 文章從電視媒體的現(xiàn)狀出發(fā)，研究了電視媒體融合所遇到的困難和阻礙，對(duì)區(qū)縣電視媒體的定位和發(fā)展進(jìn)行了思考，最后對(duì)區(qū)縣電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞 區(qū)縣電視媒體；新興媒體；融合

中圖分類號(hào) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）226-0035-02

社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步刺激了人們的物質(zhì)文化需求，近年來人們對(duì)新興媒體的需求度也逐漸提高，而新興媒體的內(nèi)容、傳播方式、表現(xiàn)形式等也迎合大眾的需求。以網(wǎng)絡(luò)自媒體為例，抖音和快手等自媒體軟件紅極一時(shí)，基本上每個(gè)人的手機(jī)上都安裝有自媒體軟件，可以看出新興媒體對(duì)人們生活的巨大影響。電視媒體在新興媒體不斷興起的形勢(shì)下已經(jīng)逐漸失去了其壟斷的地位，沒有手機(jī)等移動(dòng)終端媒體形式那樣便捷，其功能可以被電腦和網(wǎng)絡(luò)電視等媒體承載設(shè)備所取代?，F(xiàn)在電視媒體僅剩的優(yōu)勢(shì)是其與網(wǎng)絡(luò)相比的帶寬優(yōu)勢(shì)，因網(wǎng)絡(luò)媒體需要考慮帶寬的問題，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，而電視媒體通常播放較為流暢。但隨著電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深度發(fā)展，光纖互聯(lián)網(wǎng)傳輸硬件的跨越式革新，帶寬問題已經(jīng)逐漸被解決，現(xiàn)在家用網(wǎng)絡(luò)完全可以支持玩游戲和看電影同時(shí)進(jìn)行，這給電視媒體又提出了新的挑戰(zhàn)。

因此對(duì)電視媒體進(jìn)行媒體融合，增大電視媒體的接受人群范圍，拓展電視媒體的廣告市場(chǎng)，是電視媒體生存和發(fā)展過程中亟待解決的問題。電視媒體也因?yàn)槠渖婧桶l(fā)展問題，不斷地探索電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，試圖用互聯(lián)網(wǎng)來帶動(dòng)電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新電視媒體的表現(xiàn)形式和傳播形式，但經(jīng)過多年的探索，電視媒體仍然沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，電視媒體的生存和發(fā)展遇到了瓶頸，對(duì)電視媒體和其他媒體的融合研究迫在眉睫，對(duì)電視媒體的角色定位和發(fā)展分析具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 電視媒體融合的阻礙

1.1 開設(shè)官方網(wǎng)站受挫

大多數(shù)電視媒體在近幾年都進(jìn)行了官方網(wǎng)站的建立和經(jīng)營，其最核心的目標(biāo)是增加官方網(wǎng)站的閱讀量和點(diǎn)擊量，以完成獨(dú)立經(jīng)營廣告并且完成電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，可現(xiàn)實(shí)卻并不是如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，所創(chuàng)辦的官方網(wǎng)站因點(diǎn)擊量和閱讀量太低而無法被大眾所熟知，官方網(wǎng)站也僅僅起到發(fā)布電視節(jié)目信息的用途，與其他門戶網(wǎng)站所具有的功能相差甚遠(yuǎn)，原因是多方面的。對(duì)電視媒體官方網(wǎng)站的投入不夠是開設(shè)官方網(wǎng)站受挫的第一個(gè)原因，現(xiàn)在一些電視臺(tái)因經(jīng)濟(jì)不景氣而大幅度的減少投資，將無用的投資和附屬產(chǎn)品都停止經(jīng)營，官方網(wǎng)站的維護(hù)和宣傳是一個(gè)長期的過程，電視臺(tái)考慮到官方網(wǎng)站一直效益不佳，常常極大程度的壓縮對(duì)官方網(wǎng)站的投資，長此以往，電視媒體官方網(wǎng)站的設(shè)立就形同虛設(shè)。沒有大的投入不可能有大的成果，在投資嚴(yán)重不足并長期不變的情況下，電視媒體官方網(wǎng)站就長期處于勉強(qiáng)維持運(yùn)行的狀態(tài)，而網(wǎng)易、搜狐、騰訊和愛奇藝等新興媒體網(wǎng)站有著巨大的數(shù)據(jù)流量和點(diǎn)擊量，這對(duì)電視媒體的官方網(wǎng)站來說是一種非常強(qiáng)勢(shì)的打壓，導(dǎo)致電視媒體官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和流量與一些新興媒體和自媒體相比幾乎可以忽略不計(jì)。在政策上電視媒體的發(fā)展也有其自身的局限性，由于一直有網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)比，因此網(wǎng)絡(luò)媒體在制度上不受管制的天然優(yōu)勢(shì)再一次打壓電視媒體，使電視媒體的發(fā)展之路更為狹窄。資金問題得不到有效解決，電視媒體只能尋求和門戶網(wǎng)站等新興媒體合作，企圖保證電視媒體的正常運(yùn)行。

1.2 汲取式合作關(guān)系帶來的危機(jī)

近年來電視臺(tái)為了提高節(jié)目點(diǎn)擊量和知名度，將電視節(jié)目廉價(jià)的賣給門戶網(wǎng)站等新興媒體，這是電視臺(tái)為了尋求電視臺(tái)的生存和發(fā)展做出的媒體融合舉動(dòng)，在當(dāng)今社會(huì)的各領(lǐng)域融合的背景下，也符合當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展潮流，其出發(fā)點(diǎn)也是正確的。但是，汲取式的合作關(guān)系是一種非常單一的門戶網(wǎng)站和電視媒體的合作關(guān)系，合作過程中電視媒體再一次完完全全的輸給新興媒體，電視媒體將其媒體內(nèi)容低價(jià)賣給新興媒體，新興媒體的內(nèi)容匱乏問題得到了有效解決，效益顯著增加。反觀電視媒體，非但沒有被門戶網(wǎng)站等新興媒體加大力度宣傳，在電視節(jié)目的交易過程中也是近乎分文未取，在這次媒體融合過程中電視臺(tái)沒有成功的完成跨媒體融合。

2 區(qū)縣電視媒體的定位及發(fā)展

根據(jù)上文的分析可知，區(qū)縣電視媒體要實(shí)現(xiàn)媒體融合并發(fā)展壯大，還應(yīng)該從兩方面來考慮，一方面是資金問題，一方面是運(yùn)行問題。要解決這兩方面問題還應(yīng)該從媒體融合的角度思考出路。

2.1 多種媒體經(jīng)營

從鳳凰衛(wèi)視和鳳凰新媒體這個(gè)成功的媒體融合案例可以看出，在一個(gè)集團(tuán)之中擁有衛(wèi)視和官方網(wǎng)站媒體是可行的，這種同一個(gè)集團(tuán)的電視和網(wǎng)絡(luò)一體的經(jīng)營模式值得區(qū)縣電視媒體借鑒。資金上，這種集團(tuán)意義上的重組還有一些制度障礙，通常電視臺(tái)都是國有，但如果實(shí)現(xiàn)官方網(wǎng)站的多元化媒體形式很好的被建立和發(fā)展就需要吸引大量的資金，國有資產(chǎn)的投入無法滿足新媒體網(wǎng)站的正常運(yùn)營，包括網(wǎng)站界面、內(nèi)容等很多個(gè)方面都需要大量的資金投入以得到豐富和發(fā)展，因此吸納市場(chǎng)資金很重要，尤其是吸納一些資金雄厚的民營傳媒集團(tuán)的加入，這種民營傳媒集團(tuán)可以將成熟的媒體運(yùn)營模式帶到區(qū)縣電視媒體中，在技術(shù)層面上還能幫助電視媒體解決以前無法解決的技術(shù)問題。

2.2 尋求社會(huì)合作

以奧運(yùn)會(huì)賽事項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播為例，奧運(yùn)會(huì)賽事項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播是一次典型的項(xiàng)目合作型媒體融合模式，電視媒體和新興媒體在重大項(xiàng)目的宣傳報(bào)道和直播轉(zhuǎn)播過程中進(jìn)行合作，由電視媒體向新興媒體發(fā)出直播轉(zhuǎn)播項(xiàng)目的授權(quán)，新興媒體就合法的進(jìn)行賽事等重大項(xiàng)目的直播轉(zhuǎn)播，并且將收到的利益共同分享，將可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)。這種模式應(yīng)用于區(qū)縣媒體融合非常合適，這種合作型媒體融合模式無需區(qū)縣電視臺(tái)媒體承擔(dān)過大的風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以借此機(jī)會(huì)尋找媒體融合的可行性辦法。

對(duì)于電視媒體和報(bào)紙這兩種媒體形式可以進(jìn)行媒體融合，電視媒體和報(bào)紙融合是一種典型的資源分享型媒體融合方式，兩種資源可以在不同的媒介形式上進(jìn)行共享和融合，資源上可以互補(bǔ)，有助于電視媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。全面合作型媒體融合形式是一種完整的媒體融合模式，在媒體的技術(shù)型人才方面、設(shè)備資源的共享方面，媒體市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的運(yùn)作方面以及廣告經(jīng)營方面都尋求合作，徹底的對(duì)電視媒體進(jìn)行技術(shù)更新和人才引進(jìn)，進(jìn)行運(yùn)作方式改革。

3 區(qū)縣電視媒體的發(fā)展策略

3.1 明確定位

就目前國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，矛盾的產(chǎn)生與解決都涉及體制方面的深化改革。因歷史沿革和發(fā)展方面的原因，國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)特別是國有電視臺(tái)依然保留著傳統(tǒng)事業(yè)單位的特色和身份，這與其客觀需求和可持續(xù)發(fā)展形成了矛盾，以至于主管單位、電視臺(tái)之間產(chǎn)生了沖突，即“局臺(tái)之爭(zhēng)”。從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展層面來講，雖然國有電視機(jī)構(gòu)擔(dān)起來公共電視臺(tái)的身份和角色，但是在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)下，市場(chǎng)功能不斷得以強(qiáng)化。尤其是隨著電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)費(fèi)不再過分依賴政府財(cái)政，僅廣告收入就與電視商業(yè)屬性以及公共定位形成了沖突，而且產(chǎn)生了抵觸。實(shí)踐中可以看到，雖然主管部門強(qiáng)調(diào)的是電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)而且必須兼顧公益，但在經(jīng)營和管理實(shí)踐中，如何協(xié)調(diào)和處理二者的差異，至今仍是一個(gè)難以解開的結(jié)。

3.2 節(jié)目本土化

區(qū)縣電視媒體應(yīng)該發(fā)展具有自己特色的電視節(jié)目，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容琳瑯滿目，如果區(qū)縣電視媒體不從內(nèi)容上著手進(jìn)行創(chuàng)新，則不具備和新興媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，區(qū)縣電視媒體的生存和發(fā)展也就無從談起。節(jié)目本土化是區(qū)縣臺(tái)區(qū)別于其他級(jí)別電視臺(tái)的主要特征，也是“三貼近”的本質(zhì)要求。本土化要力求內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。內(nèi)容上，一要圍繞當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)特點(diǎn)，把歷史和現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來，努力挖深挖透、做精做細(xì)、豐富內(nèi)涵。二要符合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣和民族風(fēng)俗，選取群眾感興趣的話題和關(guān)注點(diǎn)，尤其是關(guān)系群眾就業(yè)、醫(yī)療、教育、社保及衣食住行等方面的問題，幫他們解疑釋惑，解決難題。形式上，一要選擇恰當(dāng)?shù)牟コ鰰r(shí)段，盡可能適應(yīng)廣大受眾的作息時(shí)間，讓他們便于收視、關(guān)注。二要從平民的角度切入，小處著眼、大處收尾。三要變灌輸式為互動(dòng)參與式，調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，努力讓旁觀者變?yōu)閰⑴c者。

3.3 觀眾變?yōu)橛脩?/p>

把觀眾變成用戶正在成為電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)，電視臺(tái)已經(jīng)不再僅僅滿足于靠販賣“眼球”獲得的廣告收入來賺錢，直接從數(shù)量龐大的觀眾身上掙錢成為新的盈利渠道。觀眾轉(zhuǎn)化成用戶至少有兩種方式：一是利用技術(shù)手段，掌握節(jié)目背后收視群體的年齡、職業(yè)、收入、愛好等細(xì)節(jié)信息，從大數(shù)據(jù)中尋找商機(jī)；另一種是借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，開發(fā)各種客戶端應(yīng)用，直接向觀眾提供本地實(shí)用的生產(chǎn)生活信息，促進(jìn)信息消費(fèi)，把用戶先變成網(wǎng)友再變成用戶，繼而獲取利潤。

對(duì)區(qū)縣電視臺(tái)臺(tái)來講，只有在改革的大潮中找到適應(yīng)環(huán)境的戰(zhàn)略，通過管理理念、節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大影響力。

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