體育賽事提升城市品牌形象的作用與策略研究

李 凡

(無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部，江蘇無(wú)錫 214073)

城市是伴隨人類文明與進(jìn)步發(fā)展起來(lái)的。工業(yè)革命之后，人們不斷涌入城市，城市化進(jìn)程大大加快，功能性愈來(lái)愈強(qiáng)。一方面，城市在人類文明進(jìn)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，另一方面，城市發(fā)展需要大量的各類資源，面臨著越來(lái)越多的發(fā)展困境。2010年，上海舉辦了第41屆世界博覽會(huì)，主題是：“城市，讓生活更美好”，體現(xiàn)了人類與城市的密不可分、和諧共存。如何讓城市持續(xù)健康發(fā)展，保持競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)重要課題。近年來(lái)體育賽事在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，城市管理者們注意到體育賽事對(duì)城市的影響不僅局限于體育領(lǐng)域，對(duì)城市的文化、旅游、政治等多方面都產(chǎn)生了顯著的正面影響。在不斷實(shí)踐與積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，利用體育賽事塑造與提升城市品牌，成為城市城市管理者們改善城市形象，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方法。

1. 體育賽事與城市品牌相關(guān)理論梳理

國(guó)外關(guān)于城市品牌的研究比較具有代表性的是美國(guó)學(xué)者Kevin，他首先提出了“城市品牌”的概念。Kevin認(rèn)為，產(chǎn)品、企業(yè)營(yíng)銷需要樹立品牌，地區(qū)、城市營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)樹立品牌。“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一區(qū)域也可以成為品牌”。在此之后，很多學(xué)者對(duì)城市品牌展開研究，主要集中在城市品牌概念、定位、城市品牌營(yíng)銷方法等的研究。關(guān)于城市品牌定位的研究有比較一致的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，城市品牌定位包含三個(gè)層次：空間、產(chǎn)業(yè)、品類。本文認(rèn)為，空間定位不僅著眼于城市地理環(huán)境、風(fēng)貌特征等，也應(yīng)將城市文化、風(fēng)俗傳統(tǒng)等重點(diǎn)納入。所有研究中將體育賽事與城市品牌建設(shè)聯(lián)合的研究較少，或缺乏實(shí)證研究，或從單一角度進(jìn)行研究，研究不夠全面，且未形成代表性觀點(diǎn)。

2. 體育賽事與城市品牌形象的契合及作用

2.1 作為體育產(chǎn)業(yè)與文化的重要組成部分，助推城市品牌定位與升級(jí)

城市品牌定位是城市品牌形成的基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的品牌定位，能夠體現(xiàn)城市的特點(diǎn)與個(gè)性，幫助市民認(rèn)識(shí)城市，理解城市，同時(shí)也要表達(dá)與其他城市之間的差異，使之脫穎而出，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，城市品牌定位與建設(shè)在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，存在一些問(wèn)題。一是品牌定位模糊、趨同，不注重個(gè)性化、差異化發(fā)展，與其他城市相比，不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是城市品牌定位不慎重，更換隨意、頻繁。城市品牌定位受城市決策者管理思路影響較大，存在短期更換的現(xiàn)象，同時(shí)還受制于城市各個(gè)管理部門工作重點(diǎn)的影響，出現(xiàn)多個(gè)小品牌，以致無(wú)法形成穩(wěn)定、持續(xù)的品牌力與品牌價(jià)值。

以上問(wèn)題體現(xiàn)了城市品牌定位的一個(gè)重要因素-城市文化提煉。城市文化是城市品牌的靈魂，不會(huì)輕易隨著城市產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造而改變，也不會(huì)隨著城市形象工程的建設(shè)而改變。體育賽事對(duì)城市文化品牌提升的作用體現(xiàn)在匯聚正能量，凝聚城市文化，增強(qiáng)人們對(duì)城市的認(rèn)同感、自豪感。體育賽事具有拼搏、團(tuán)結(jié)、奮斗、友誼等強(qiáng)大的正能量精神，從體育競(jìng)賽中走出來(lái)的偉大運(yùn)動(dòng)員，如姚明、科比、費(fèi)德勒等人，不僅吸引大量青少年參與到體育運(yùn)動(dòng)中，也激勵(lì)著各行各業(yè)的人們，積極向上，不畏艱難，建設(shè)美好家園。體育賽事，是城市精神、城市文化良好的傳播媒介。

從城市品牌定位的產(chǎn)業(yè)定位角度出發(fā)，城市產(chǎn)業(yè)是體現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，是城市品牌定位與升級(jí)的重要基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)是我國(guó)重要的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)，是快速崛起的新興產(chǎn)業(yè)，不僅能幫助實(shí)現(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、政治目標(biāo)，還能為人民的幸福生活服務(wù)。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為追求效益最大化，城市對(duì)體育賽事的選擇也十分慎重。成功的體育賽事必然是與城市形象相契合的，賽事與城市的發(fā)展是相互促進(jìn)的關(guān)系。國(guó)內(nèi)城市如上海，選擇舉辦高級(jí)別的網(wǎng)球、F1、高爾夫等賽事，就十分契合上海國(guó)際、時(shí)尚、活力的都市品牌定位。

2.2 調(diào)整與優(yōu)化城市空間，提升城市品牌影響力及傳播力

在確立城市品牌之后，要建設(shè)品牌，努力提升城市品牌影響力。影響力的反饋首先來(lái)源于居住、生活在這座城市的廣大市民，他們的感受，直接反應(yīng)了城市品牌影響力的大小。因此，提升城市品牌影響力，要著重考慮滿足人民群眾的需求。體育賽事，尤其是大型體育賽事，恰好發(fā)揮了這一作用。大型體育賽事舉辦前后，往往有相應(yīng)政策出臺(tái)，保障賽事順利進(jìn)行，規(guī)范體育市場(chǎng)行為，引導(dǎo)市民積極參與到體育健身事業(yè)中。同時(shí)，還有體育場(chǎng)館及設(shè)施建設(shè)，對(duì)區(qū)域甚至城市整體規(guī)劃、布局都有較大影響。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，北京市出臺(tái)的與奧運(yùn)相關(guān)的政策、規(guī)定達(dá)100余項(xiàng)，并且成立了為賽事服務(wù)的籌備、協(xié)調(diào)、建設(shè)等委員會(huì)及機(jī)構(gòu)。新建大量場(chǎng)館，翻新及擴(kuò)建部分場(chǎng)館。這些場(chǎng)館的建設(shè)，不僅考慮了城市地理空間布局，方便服務(wù)廣大市民，也考慮到功能布局，不少場(chǎng)館建設(shè)在學(xué)校等單位，場(chǎng)館功能性得到極大豐富。通過(guò)這些方式，提高群眾的生活滿意度、幸福度，也完善了城市形象，提高了城市品牌的吸引力、影響力。

體育賽事的聚眾效應(yīng)能在短時(shí)期內(nèi)吸引眾多觀眾、游客到訪，他們?cè)谟^看體育比賽之余，也會(huì)參觀、游覽城市，甚至有不少游客在未來(lái)會(huì)選擇多次重返旅游。另一方面，體育賽事本身會(huì)吸引大量媒體到訪，媒體向外界傳播的不僅是賽事本身，還包括賽場(chǎng)內(nèi)外的城市景觀、市民精神風(fēng)貌等。城市形象、城市品牌通過(guò)體育賽事這一載體，得到更好的傳播。

3. 體育賽事提升城市品牌的策略及途徑

3.1 以體育賽事為媒介，強(qiáng)化政府部門間的協(xié)同，形成城市品牌傳播合力

城市品牌的提升過(guò)程，往往是品牌營(yíng)銷過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要政府多部門配合，需要挖掘各類資源并進(jìn)行合理配置，需要專業(yè)的營(yíng)銷人才等等。從城市品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，體育賽事既是寶貴的營(yíng)銷資源，也是重要的營(yíng)銷手段。

我國(guó)現(xiàn)行的政策與環(huán)境決定，體育賽事尤其是大型體育賽事的管理過(guò)程離不開政府的支持與運(yùn)作。尤其在賽事申辦、場(chǎng)館設(shè)施保障等方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在尋找贊助商、賽事宣傳與推廣方面也發(fā)揮著重要作用。因此，利用舉辦大型體育賽事的契機(jī)，政府可發(fā)動(dòng)體育、旅游、文化、宣傳等多部門協(xié)同工作，并在賽事管理與營(yíng)銷公司的配合下，啟動(dòng)城市的綜合營(yíng)銷工作。積極舉辦體育與旅游開發(fā)、體育與文化推廣、招商推介會(huì)等等活動(dòng)，展示城市的特點(diǎn)、亮點(diǎn)，推銷城市。同時(shí)，發(fā)掘大眾力量，廣泛利用現(xiàn)代信息與媒體平臺(tái)，官媒與自媒體、線上與線下，為城市品牌宣傳構(gòu)建全方位、立體的媒體宣傳模式。

3.2 以體育賽事為載體，發(fā)掘城市文化，促進(jìn)城市品牌認(rèn)同

城市品牌體現(xiàn)著城市形象，管理者們?cè)诔鞘行蜗蟮慕ㄔO(shè)過(guò)程中往往耽于市容市貌的建設(shè)，導(dǎo)致不同的城市出現(xiàn)雷同的外表。如何讓城市脫穎而出，具有競(jìng)爭(zhēng)力，給人們留下深刻印象，我們需要關(guān)注城市品牌的內(nèi)里：城市文化。城市在自己的發(fā)展歷程中，會(huì)形成獨(dú)特的歷史文化，不同的風(fēng)俗民情。城市文化是城市寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是區(qū)別于其他城市的主要特征，是凝聚人們的核心力量。建設(shè)城市品牌，改善城市形象，要從挖掘、弘揚(yáng)城市文化做起。

首先，政府在選擇申辦賽事階段，要綜合考量賽事與城市品牌相契合，尋找賽事與城市傳統(tǒng)文化、民俗的契合點(diǎn)。在賽事舉辦過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、表演等方式，為人們提供文化交流的空間，將城市文化寄托于賽事表演服務(wù)之中，喚起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的情感。其次，體育賽事本身所具備的正能量精神、體育文化，不僅激勵(lì)著人們團(tuán)結(jié)奮斗，還幫助城市構(gòu)建和諧的社會(huì)秩序。因此，在體育賽事舉辦前后，政府要重視體育精神宣傳，樹立體育道德模范，動(dòng)員體育明星發(fā)揮正面引導(dǎo)作用，增強(qiáng)公眾自豪感、凝聚力，促進(jìn)人們對(duì)城市文化，對(duì)城市品牌的認(rèn)同。

3.3 以體育賽事為契機(jī)，優(yōu)化城市空間，提高城市功能性，增強(qiáng)城市品牌吸引力

本文認(rèn)為，大型體育賽事的成功舉辦離不開政府的保駕護(hù)航，從管理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，政府的需求也必將在賽事舉辦過(guò)程中得到盡可能的滿足。其一，政府可利用體育賽事進(jìn)行城市體育設(shè)施、配套生活設(shè)施的布局與改造，重新分配城市資源，增強(qiáng)城市的功能性，以改善人們的生活品質(zhì)，提升市民幸福感，增強(qiáng)城市的吸引力。國(guó)內(nèi)較成功的案例有2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)等，城市體育場(chǎng)館新建，伴隨的是地鐵等公共交通設(shè)施的進(jìn)一步完善，市政建設(shè)也邁上一個(gè)新的臺(tái)階。其二，以體育賽事為契機(jī)，重新部署規(guī)劃城市經(jīng)濟(jì)格局，改變城市面貌，推動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)改造工作。巴塞羅那曾是老牌工業(yè)城市，隨著競(jìng)爭(zhēng)力的下降，城市發(fā)展陷入瓶頸。在1992年奧運(yùn)會(huì)舉辦后不久，從工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)為主的城市，體育與旅游業(yè)使城市煥發(fā)新機(jī)，給城市貼上了新的名片。