安康富硒茶區(qū)域品牌形象調(diào)查分析

李紅達 朱潔 王宏琳

摘 要：根據(jù)品牌形象的貝爾模型，從企業(yè)形象、消費者形象和產(chǎn)品形象3個維度設(shè)計問卷，對安康富硒茶區(qū)域品牌形象進行了調(diào)查分析。結(jié)果表明：從企業(yè)來看，安康富硒茶區(qū)域品牌以傳統(tǒng)媒介傳播為主，品牌口碑良好，但品牌價值傳遞的廣度有限，以及存在以假亂真的行為，對區(qū)域品牌造成了一定的負(fù)面影響;從消費者來看，不同性別、不同年齡段和不同收入水平的消費者對安康富硒茶的品牌認(rèn)知度不同，且差異較為明顯;從產(chǎn)品來看，安康富硒茶在今后的發(fā)展過程中，應(yīng)注重提升產(chǎn)品開發(fā)，以最大程度地發(fā)揮安康富硒茶的“富硒”、“綠色”、“生態(tài)”等優(yōu)勢，建立屬于自己的市場地位，積極進行創(chuàng)新，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：安康富硒茶;貝爾模型;品牌形象;區(qū)域品牌

中圖分類號 F327文獻標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2019）24-0133-03

1 引言

安康市產(chǎn)茶久負(fù)盛名，始于西周、盛于唐宋，距今已有3000多年的歷史。近年來，隨著硒對人體健康功效研究的深入，具有土壤富硒形成時間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開發(fā)利用等特征的安康市，發(fā)展富硒茶已成為了推動區(qū)域發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。截至2018年，安康市茶園總面積已達6.31萬hm2、產(chǎn)茶3.52萬t，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值60.91億元、綜合產(chǎn)值達151.62億元;擁有省級龍頭企業(yè)20家、市級規(guī)模企業(yè)87家、涉茶商標(biāo)175個，創(chuàng)建省、市名牌產(chǎn)品63個，省級著名商標(biāo)31個。富硒茶產(chǎn)業(yè)符合安康市作為國家生態(tài)功能區(qū)示范市和南水北調(diào)中線水源涵養(yǎng)區(qū)的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，已成為了區(qū)域最具市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。本研究對安康富硒茶區(qū)域品牌形象進行了調(diào)查分析，了解安康富硒茶區(qū)域品牌的市場認(rèn)知度，旨在進一步提升其品牌建設(shè)和促進高端化的發(fā)展。

2 研究方法

貝爾認(rèn)為，品牌形象是消費者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，通過公司、使用者和產(chǎn)品/服務(wù)自身3個子形象得以體現(xiàn)[1]。以貝爾模型為框架，在對安康富硒茶區(qū)域品牌形象中各構(gòu)成要素分析的情況下，本文從安康富硒茶企業(yè)形象、消費者形象、產(chǎn)品形象3個維度進行問卷設(shè)計（如表1），其中企業(yè)形象包括產(chǎn)品知名度、口碑滿意度、售后服務(wù)3個指標(biāo)構(gòu)成，消費者形象包括收入水平、學(xué)歷、性別、年齡、喜好等指標(biāo)構(gòu)成;產(chǎn)品形象包括價位、質(zhì)量、功效、包裝設(shè)計等指標(biāo)。通過問卷星進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集到有效問卷768份。

3 結(jié)果與分析

在有效樣本中，女性占48%，男性占52%;年齡范圍在18～40歲，約占79%，較為接近購買力峰值區(qū)間;從大致收入來看，樣本中，被調(diào)查者基本處于在消費水平的中下等，接近大眾平均收入，還原模擬度較高。

3.1 企業(yè)

3.1.1 傳播渠道與產(chǎn)品知名度 企業(yè)選擇不同的渠道進行產(chǎn)品銷售和信息傳遞，直接影響著消費者對企業(yè)形象的認(rèn)知。根據(jù)對安康富硒茶企的調(diào)查，在以小企業(yè)為主的經(jīng)營模式下，目前安康富硒茶銷售主要以自產(chǎn)自銷為主，消費者獲取安康富硒茶的相關(guān)信息主要途徑如表2所示。由表2可知，消費者在購買安康富硒茶時，多為熟人推薦的門店銷售，約占77.42%，而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解產(chǎn)品信息只有12.9%。由此可見，企業(yè)在品牌推廣上還是以口耳相傳的傳統(tǒng)媒介為主，而以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道銷售和宣傳力度不夠。但由于這種傳統(tǒng)傳播方式的時效性差、傳播速度慢，盡管消費者中90%的人對產(chǎn)品深度了解，但能夠獲得信息的消費者有限，造成安康富硒茶的知名度在廣度上處于劣勢。

3.1.2 口碑滿意度 口碑傳播常被消費者認(rèn)為是可靠有效的信息來源[2]，良好的口碑是形成企業(yè)形象的重要因素。從消費者對對富硒茶的性價比、是否愿意持續(xù)購買、是否愿意向朋友推薦3個維度，對安康富硒茶區(qū)域品牌的口碑進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，消費者總體對安康富硒茶非常認(rèn)可，對性價比滿意的高達83.7%，同時有92.6%、89.2%的消費者分別愿意持續(xù)購買該產(chǎn)品和愿意向朋友推薦該產(chǎn)品。

3.1.3 售后評價 根據(jù)消費者在購買茶產(chǎn)品后所遇到的問題調(diào)查，結(jié)果如表4所示。由表4可知，未遇到任何問題的占比為80.25%，買到假茶的占6.5%，質(zhì)量問題的占7.25，其他（如包裝、運輸）等問題占6%。

3.2 消費者

3.2.1 軟性屬性 不同消費人群對安康富硒茶認(rèn)知、喜好存在一定的差異。從消費社會學(xué)角度來說，品牌是產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們認(rèn)可的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人具有共同的消費習(xí)性、文化心理、審美情趣等?？梢哉f，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡段為10～20年齡段，有90%人群沒有飲茶習(xí)慣，且有95%的被調(diào)查者不了解安康富硒茶;對安康富硒茶比較關(guān)注的人群在20～40年齡段為主，占65%以上。另外，不同的職業(yè)、不同區(qū)域也是重要的影響因素。

3.2.2 硬性屬性 收入是影響人們是否購買茶的一個重要因素。根據(jù)調(diào)查，月收入在2000元以下的，有95%的消費者認(rèn)為可接受的價位范圍為10～100元;而月收入在2000～5000元的消費者，90%都認(rèn)為可接受的價格在100～200元，而月收入超過5000元的消費者可接受價格為300～500元。另外，有15%的消費者認(rèn)為可接受的價位在500元以上高檔茶。

3.3 產(chǎn)品

3.3.1 消費者對不同茶產(chǎn)品的偏好 由表5可知，綠茶最受歡迎，占74.1%，其他依次為花茶、紅茶、烏龍茶、白茶等，分別占54.84%、51.6%、22.5%、16.1%。安康富硒茶以綠茶為主，也是消費者青睞的原因之一。

3.3.2 對安康富硒茶質(zhì)量的認(rèn)知度 產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對品牌認(rèn)知的重要維度。通過調(diào)查可知，有95.5%的消費者認(rèn)為安康富硒茶質(zhì)量較好，3%的消費者認(rèn)為質(zhì)量有待提高，1.5%的消費者選擇其他選項。消費者認(rèn)為質(zhì)量較好的具體原因如表6所示。

3.3.3 消費者對包裝設(shè)計接受度 對于“更喜歡哪種類型的茶葉包裝“這一問題，有16.13%的消費者選擇布制，16.13%選擇紙質(zhì)，61.29%的消費者選擇木制包裝，6.45%的消費者選擇其他類型的包裝方式?？梢?，消費者更加趨向于接受木制包裝的茶葉。通過各種木制，將茶葉包裝成禮品，不僅可以吸引顧客、提高知名度，而且可獲得消費者的情感利益。

3.3.4 對富硒茶價位的接受程度 根據(jù)對于“消費者對安康富硒茶價位的認(rèn)同度“問題的調(diào)查，結(jié)果顯示，有6.45%的消費者可以接受500元以及更高的茶的價位，25.81%可以接受400～1000元/kg價位，58.06%可以接受400元/kg以內(nèi)的價位，價位在200～1000元/kg的接受程度達83.86%?？芍?，1000元/kg以內(nèi)的茶葉價位便是大眾消費者所能接受的茶葉的價位。

3.3.5 對安康富硒茶品牌功效的認(rèn)知度 根據(jù)對安康富硒茶功效的認(rèn)知度調(diào)查，有29%的人持不了解的觀點，再由71%的被調(diào)查者中加入一道多選題，來將問題具體化，見表7。這反映出安康富硒茶在功效方面的宣傳不足。富硒茶具有提高免疫力、瘦身減肥、降低血壓等功能，需要在這方面加大宣傳力度。

4 結(jié)論與建議

安康富硒茶屬于區(qū)域品牌，品牌建設(shè)具有良好的口碑。但當(dāng)前品牌銷售與傳播仍以小企業(yè)自產(chǎn)自銷的門店銷售為主，口耳相傳，品牌知曉度較低。產(chǎn)品銷售主要以本地為主，同時還存在著消費者對富硒茶功效等信息了解不深、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、“檸檬效應(yīng)”、“搭便車”等現(xiàn)象，從而對品牌形象造成了不良的影響。從現(xiàn)代營銷及特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展趨勢來看，品牌整合已成為了安康富硒茶高端化發(fā)展的必然[3]。從企業(yè)方面，應(yīng)扶持大企業(yè)，把企業(yè)做強做大，形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，同時利用行業(yè)協(xié)會，成立茶企聯(lián)盟，加強對富硒茶區(qū)域品牌的統(tǒng)一監(jiān)管。從消費者層面，應(yīng)深入了解不同消費者的消費需求特點，進而進行產(chǎn)品開發(fā)，促進產(chǎn)品豐富化。從產(chǎn)品方面，應(yīng)加大標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量認(rèn)證，統(tǒng)一包裝，突顯富硒茶中“硒”的功效與價值。

參考文獻

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[2]萬廣圣，楊毅.品牌信任對消費者口碑傳播的影響——品牌涉入的調(diào)節(jié)作用[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（5）：43-45.

[3]陳緒敖，唐德劍，祁蒙.基于品牌整合理論的安康富硒茶品牌管理對策研究[J].江西農(nóng)業(yè)學(xué)報，2019（7）：138-143.

（責(zé)編：張宏民）