規(guī)制動(dòng)畫電影的必要性及可行性分析與規(guī)制

李洪蓮 郭子瑜

關(guān)鍵詞植入式廣告 動(dòng)畫電影 規(guī)制 可行性 必要性

一、電影植入式廣告

（一）電影植入式廣告的概念

電影植入式廣告是指，把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入電影中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的一種廣告方式。電影植入式廣告的產(chǎn)生已經(jīng)有一百多年，其雛形應(yīng)該是19世紀(jì)90年代，英國(guó)Lever Brothers香皂公司將印有公司品牌的香皂放在電影中，希望以此擴(kuò)大自己的知名度?，F(xiàn)今，我國(guó)的法律法規(guī)對(duì)影視植入式廣告的地位沒有明確的規(guī)定，更沒有對(duì)影視植入廣告的規(guī)制作出規(guī)定，無法滿足對(duì)其的監(jiān)管需求。

（二）電影植入式廣告的特征

1.植入隱蔽性。傳統(tǒng)的廣告是以直接介紹的方式向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告則是以間接的方式，借情節(jié)效應(yīng)，名人效用，通過其隱蔽的方式將產(chǎn)品和服務(wù)與劇情巧妙地結(jié)合在一起，而它的隱蔽性的特點(diǎn)，不僅使受眾不知不覺中接受廣告，而且也減少受眾對(duì)廣告的抵觸心理，可謂是一石二鳥。

但隱蔽性也產(chǎn)生了在監(jiān)管與事后追責(zé)時(shí)，對(duì)植入式廣告認(rèn)定的難度。例如有的國(guó)家根據(jù)畫面比例，有的國(guó)家根據(jù)出現(xiàn)次數(shù)進(jìn)行對(duì)其認(rèn)定，而究竟哪一種方式能較為合理地讓植入式廣告脫下“隱蔽”的外衣，至今并無定論。

2.藝術(shù)融合性。植入式廣告的藝術(shù)融合性主要是指廣告產(chǎn)品的商業(yè)性與影視作品藝術(shù)性的融合。電影的服裝、家具、食品等等都可以是廣告主植入廣告的對(duì)象。廣告主通過支付費(fèi)用，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)植入到適合自己商品的情節(jié)中，通過曝光次數(shù)和時(shí)間來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)巨大利潤(rùn)，因此，植入式廣告主要是將產(chǎn)品和劇情巧，以藝術(shù)的方式很自然地融合在一起。

3.經(jīng)濟(jì)適用性。植入式廣告有成本低、宣傳力度大、影響廣的特點(diǎn)。隨著我國(guó)影視、媒體等的迅速發(fā)展，對(duì)植入式廣告的發(fā)展有巨大的促進(jìn)作用。現(xiàn)代社會(huì)，受眾已經(jīng)開始抵觸傳統(tǒng)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告潛移默化地傳播更有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)價(jià)值，更受廣告主的青睞。

（三）植入式廣告的表現(xiàn)手法

1.視覺型植入。特寫鏡頭，這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，比如河森正治的《basquash》，就是與NIKE的高度合作，劇中的人物穿的都是"NIKE"牌的鞋子。

2.語(yǔ)言型植入。臺(tái)詞表述，即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。比如《熊出沒·變形記》中就有三個(gè)九兒童感冒藥的植入。還有多次提到“方特”，光頭強(qiáng)小時(shí)總要去方特世界，眾所周知，熊出沒系列動(dòng)畫是方特家族的一員，也是方特動(dòng)漫的旗下產(chǎn)品，所以給同屬于一家母公司的方特世界打廣告。

3.使用性植入。場(chǎng)景提供，劇情適用，在《熊出沒·變形記》中，小寶寶的父母在餐坐上橫拿著手機(jī)，并說：“上路，塔沒了”，玩過王者榮耀的人，可能都知道是怎么回事了。

二、規(guī)制動(dòng)畫電影中植入式廣告的必要性

動(dòng)畫是一種綜合藝術(shù)，它是集合了繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。最早發(fā)源于19世紀(jì)上半葉的英國(guó)，興盛于美國(guó)，中國(guó)動(dòng)畫起源于20世紀(jì)20年代。

（一）對(duì)于成年人的侵權(quán)

1.侵害受眾的知情權(quán)。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條明確規(guī)定：消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。知情權(quán)是為了保護(hù)不平等地位中，弱勢(shì)一方的權(quán)利。因此，電影的受眾享有知情權(quán)，在植入式廣告的電影中，廣告主在影片中間接地植入廣告，使受眾沒有意識(shí)下被動(dòng)的接受了廣告，侵害了受眾的知情權(quán)。

2.侵犯受眾的自主選擇權(quán)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。受眾有自主選擇權(quán)，有選擇商品和服務(wù)的權(quán)利，在植入式廣告的電影中，消費(fèi)者有權(quán)選擇自己選擇的服務(wù)中，不接受廣告的權(quán)利，電影中的廣告也算是電影中的“服務(wù)”，因此植入式廣告侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

3.植入禁止進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品。我國(guó)《廣告法》第二十三條規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：“（一）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒;（二）出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作;（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng);（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效?！钡娪爸踩胧綇V告中卻在頻頻出現(xiàn)違反法律規(guī)定的畫面，可謂是打了法律的擦邊球，對(duì)受眾產(chǎn)生了消極的影響。

（二）對(duì)于未成年人的侵權(quán)——以動(dòng)畫電影為例

1.動(dòng)畫電影中受眾分布比例

（1）動(dòng)畫電影中未成年人占比。通過《公開資料整理》可看出觀看動(dòng)畫電影人群中未成年人占比可達(dá)20%以上，有時(shí)可達(dá)35%以上，占有受眾很大的比例。

（2）動(dòng)畫電影中無民事行為能力人占比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告（2017）》主編朱玉卿代表編委會(huì)發(fā)布了《2017年動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)暨觀眾調(diào)研報(bào)告》中，動(dòng)畫電影親子觀影人中無民事行為能力人的占比多達(dá)80%，不恰當(dāng)?shù)闹踩霃V告給兒童帶來的危害是非常巨大的。

2.不恰當(dāng)?shù)闹踩霃V告對(duì)未成年人的危害。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可知，在我國(guó)院線動(dòng)畫電影的觀看人群中，未成年人的比例很高，其中無民事行為能力人占比非常高，不恰當(dāng)?shù)碾娪爸踩胧綇V告，帶給心智未成熟的、沒有辨認(rèn)是非能力的兒童的傷害是非常巨大的。如在《瘋狂動(dòng)物城》中，主角狐貍Nick和兔子Judy站在了類似紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的地方仰頭望著遠(yuǎn)方，在這幕電影中可以找到類似Nike、Prada、等品牌logo的廣告牌。這些植入式廣告會(huì)使沒有判別能力的兒童盲目跟從主角，會(huì)養(yǎng)成跟風(fēng)買名牌的不良景象，不利于兒童的健康成長(zhǎng)。

三、規(guī)制動(dòng)畫電影中植入式廣告的可行性

動(dòng)畫特征所導(dǎo)致的規(guī)制可行性。植入式廣告的表現(xiàn)形式分為三種，即視覺式植入，語(yǔ)言式植入，使用式植入。根據(jù)電影特質(zhì)可推知，真人電影往往會(huì)以追求令觀眾身臨其境感同身受為目的，即在一個(gè)拍攝現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的過程中，真人電影或多或少都會(huì)出現(xiàn)一些商品的使用，有的確實(shí)是作為植入廣告，但大多都是不可避免的情節(jié)需要，而非廣告本意。例如在大陸熱播的《來電狂想》院線電影中，投資方并未獲得蘋果手機(jī)商的廣告投資，但卻因情節(jié)需要不可避免地出現(xiàn)了iphone手機(jī)接打電話的片段。與此同時(shí)，多數(shù)電影制作方為了電影本身，相較于其他綜藝或電視劇而言，獨(dú)具的藝術(shù)價(jià)值與沉浸式美感價(jià)值，不會(huì)采取像在綜藝中對(duì)商品進(jìn)行打馬賽克等類似破壞電影畫面的做法。因此，真人電影會(huì)不可避免地，對(duì)一些商品進(jìn)行使用式或者視覺式的引入，為真人電影的植入式廣告規(guī)制增添了難度。

就動(dòng)畫電影本身“動(dòng)畫”這一本質(zhì)性質(zhì)而言，對(duì)其的植入式商品廣告的管理便變得容易些許。由于動(dòng)畫電影中出現(xiàn)的每一種物品，都可以是原動(dòng)畫制作者，在不破壞畫面美感的情況下，創(chuàng)作的“類產(chǎn)品”而非某一品牌的特定商品。例如在皮克斯公司的動(dòng)畫電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》（英文譯名《COCO》）中，主人公偏愛的吉他與其祖父所演奏的吉他，皆為在現(xiàn)實(shí)中無任何品牌導(dǎo)向的“類產(chǎn)品”。因此，在動(dòng)畫電影中，并不會(huì)出現(xiàn)在真人電影中，投資方并未獲得植入式廣告商邀請(qǐng)，卻因劇情需要，對(duì)其商品“無償宣傳”的尷尬境地。同時(shí)，這對(duì)于我國(guó)司法規(guī)制的意義是，在動(dòng)畫電影中，任何具有產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的商品鏡頭的出現(xiàn)，都可推知?jiǎng)?chuàng)作方接受了產(chǎn)品品牌公司直接或間接地，有償或無償?shù)厣唐分踩胝?qǐng)求，從而電影制作方應(yīng)承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)際功能審核的責(zé)任。更進(jìn)一步講，若在動(dòng)畫電影中出現(xiàn)了商品虛假宣傳與錯(cuò)誤導(dǎo)向時(shí)，我國(guó)監(jiān)管部門及司法機(jī)關(guān)，也能夠直接地向動(dòng)畫電影創(chuàng)作方罰款及劃分責(zé)任進(jìn)行追責(zé)。

四、動(dòng)畫電影的規(guī)制

因動(dòng)畫電影的受眾的特殊性，動(dòng)畫電影植入式廣告更加需要規(guī)制，那么我們要如何規(guī)制才能不阻礙其發(fā)展并且更有利于促進(jìn)其發(fā)展呢？

（一）責(zé)任承擔(dān)主體

我國(guó)《廣告法》承擔(dān)責(zé)任的主體有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人。我們可以依照廣告法追究其有關(guān)責(zé)任，但動(dòng)畫電影中的廣告是否有廣告代言人的問題值得我們討論。

《廣告法》第二條：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！笨芍獜V告代言人一定是自然人、法人或者其他組織，說明在動(dòng)畫電影中作出的廣告行為的人物等不能認(rèn)定為廣告代言人。

（二）對(duì)動(dòng)畫電影進(jìn)行管制

針對(duì)動(dòng)畫電影管制，我們可以依我國(guó)國(guó)情參照和借鑒外國(guó)關(guān)于動(dòng)畫電影分級(jí)制度。美國(guó)的動(dòng)畫電影分級(jí)依照電影分級(jí)制度運(yùn)行，這一體系由美國(guó)電影協(xié)會(huì)MPAA（Motion Picture Associ-ationofAmerica）負(fù)責(zé)組織、家長(zhǎng)們組成的委員會(huì)負(fù)責(zé)制定，根據(jù)電影的主題、語(yǔ)言、暴力程度、裸露程度、性愛場(chǎng)面和毒品使用場(chǎng)面等。MPAA評(píng)級(jí)體系是一種非法律強(qiáng)制的自愿性體制，非委員會(huì)成員也可以提交分級(jí)評(píng)價(jià)，從90年代末期沿用至今的最新分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有：

G級(jí)（GeneralAudiences）：大眾化。PG級(jí)（ParentalGuidanceSuggested）：輔導(dǎo)級(jí)。PG-13級(jí)（Parems Strongly Cautioned）：特別輔導(dǎo)級(jí)。R級(jí)（Restricted）：限制級(jí)。NC-17級(jí)（Adults Only）：禁止級(jí)。

我們可以借鑒美國(guó)對(duì)動(dòng)畫電影進(jìn)行分級(jí)制度，基本可分為大眾化、輔導(dǎo)級(jí)、限制級(jí)。因國(guó)情不同，本人建議可以采取以暴力、語(yǔ)言、主體、暴露程度等標(biāo)準(zhǔn)來劃分，但對(duì)于年齡劃分可采取以8歲、14歲為分界點(diǎn)。對(duì)于大眾化級(jí)別的植入廣告應(yīng)該嚴(yán)加限制管理、對(duì)于輔導(dǎo)級(jí)和限制型植入廣告可以適當(dāng)放寬。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以動(dòng)畫院線電影的植入廣告作為研究對(duì)象，在闡述其基本特征后，就其獨(dú)特的受眾群體，分析了不當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告對(duì)于成人及兒童的權(quán)利侵害及誘導(dǎo)危害，包括對(duì)知情權(quán)、選擇權(quán)與身心健康的傷害，得出了對(duì)動(dòng)畫院線電影中植入式廣告的限制必要性。

同時(shí)，從其“動(dòng)畫”表現(xiàn)特征與“院線”盈利特征著手，通過對(duì)比真人電影、綜藝、電視劇等不同表現(xiàn)形式，對(duì)比分析了我國(guó)監(jiān)管部門對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的可行性。針對(duì)其“動(dòng)畫”特征，表明對(duì)動(dòng)畫院線電影的監(jiān)管不僅防止植入式廣告產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，還能以反向推定的形式要求電影制作方對(duì)產(chǎn)品本身承擔(dān)責(zé)任，方便了司法機(jī)關(guān)對(duì)權(quán)利義務(wù)及追責(zé)的劃分。

本文因討論的問題具有很強(qiáng)的新穎性，可引入數(shù)據(jù)較少，多為邏輯分析與考量，全面性欠缺，但筆者仍希望通過本文的分析，對(duì)如今市場(chǎng)上動(dòng)畫院線中植入式廣告的亂象問題，盡微薄之力。