虛擬城市的秘密

萬宏蕾

如果要拍一部《穿普拉達(dá)的女王》中國版，場景發(fā)生在小紅書是個不錯的選擇。

Ritatawang最近的行程有點忙。

作為一名擁有300萬粉絲的博主，2018年9月以來一直在密集看秀：剛剛參加完Miu Miu、Dior的時尚秀、又受美寶蓮品牌邀請參加紐約時裝周、10月參觀CeraVe護(hù)膚品的紐約實驗室、11月與REDesign出的聯(lián)名款設(shè)計系列登上了紐約時代廣場的大屏……

在小紅書，這樣的平臺活躍用戶超過5000萬，這一數(shù)字還在上漲。

不同于其他社交空間難免的爭議與咆哮，在上海灘崛起的這座超級虛擬城市總是那么“歲月靜好”：姑娘們討論美妝穿搭、小伙子們熱議健身、學(xué)生黨分享雅思和高考故事、情侶們曬出旅游美照……用戶聚集在小紅書，只為了虛擬城市的“自在”。

構(gòu)造這座虛擬城市的小紅書估值已達(dá)30億美元。

上海是所有關(guān)鍵詞的交匯點

時間拉回到2012年，上海交通大學(xué)本科畢業(yè)后的毛文超準(zhǔn)備游歷世界，在網(wǎng)上搜了很多旅游日志，卻發(fā)現(xiàn)幾乎找不到好用的購物攻略。

那時，境外旅游已經(jīng)從時尚成為趨勢，這一點在敢為風(fēng)氣先的上海尤為明顯。但是，即便是時髦的上海青年對境外購物也不熟悉，國外的商品到底哪些真的好用哪些徒有虛名？哪里的購物商場種類更多、價格更實惠？購買后如何退稅？毛文超認(rèn)為，復(fù)雜購物場景下信息的不對稱是市場細(xì)分領(lǐng)域的一個痛點。

于是，讀完斯坦福商學(xué)院MBA后，毛文超帶著海歸名校、投行精英等標(biāo)簽回國與好友瞿芳一同開啟創(chuàng)業(yè)路程。為了趕上年底11月、12月的購物高峰，小紅書創(chuàng)始團隊必須在最快的時間內(nèi)找準(zhǔn)定位。

第一份出境購物攻略地點鎖定在“香港”，起初鎖定對象為“女性”，但概念還是太寬泛，創(chuàng)始團隊進(jìn)一步明確定位用戶為“圣誕節(jié)期間準(zhǔn)備去香港購物的上海女性”。

接下來的問題是：去哪里精準(zhǔn)地找到這一群體？

此時的小紅書無人知曉，沒有業(yè)內(nèi)資源，沒有大筆預(yù)算。這種情況下，向陌生人描繪小紅書是做什么的至少需要1分鐘。什么場景下，有人愿意抽出1分鐘聽陌生人介紹一個網(wǎng)絡(luò)平臺呢？

團隊帶著一疊提前準(zhǔn)備好的小紅書卡片和移動Wi-Fi，直接去了上海市公安局出入境管理局辦證中心。“年底這個時段在出入境中心排隊的，很多是要去香港‘血拼的上海女性，反正排隊時閑著也是閑著，不如聊聊天?！眲?chuàng)始成員們回憶，集中了小紅書目標(biāo)群體所有關(guān)鍵詞的上海女性們反應(yīng)很直接：“你們這份香港購物攻略是怎么做的？”“具體行程怎么走？”“某品牌哪里買最便宜？”她們的最后一個問題往往是：“你們這個應(yīng)用在哪里下載？”

創(chuàng)始團隊進(jìn)一步明確定位用戶為“圣誕節(jié)期間準(zhǔn)備去香港購物的上海女性”。

“同樣，上海兩個國際機場也是最理想的調(diào)研場景，出入日上免稅店的乘客都是我們要找的目標(biāo)用戶，把宣傳卡片發(fā)放在這里能有最大的導(dǎo)流變現(xiàn)率?！毙〖t書首席產(chǎn)品官鄧超告訴《瞭望東方周刊》。

2012年10月，小紅書首個PDF版本上線，當(dāng)年的版本還相當(dāng)粗糙簡陋。意外的是，短短三天里，這個簡單的PDF獲得了超過50萬的下載量，顯然那個特定的“上海女性”群體貢獻(xiàn)了不小的份額，這也讓瞿芳、毛文超有了繼續(xù)干下去的動力和與資本談判的籌碼。

后來，小紅書社區(qū)上線后，的確是在上海各場所發(fā)展的這群“懂購物、會生活、熱愛美好事物”的以上海白領(lǐng)女性為典型代表的目標(biāo)群體，創(chuàng)造出了第一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助小紅書成長為國內(nèi)最大的購物和生活分享類虛擬社區(qū)。

這一時期的上海資本市場風(fēng)云際會，熱錢涌動。如果關(guān)鍵詞是“名?！薄昂w”“BAT早期員工”等，很大概率能拿到天使投資為創(chuàng)業(yè)加速。

尤其值得關(guān)注的一點是：以工科專業(yè)見長的上海交通大學(xué)，是國內(nèi)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最多的高校之一。很多人們生活中常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如攜程網(wǎng)、餓了么、觸寶輸入法等……都是交大校友創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物。至今，創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)一直在交大校園傳承。

在得到第一筆投資前，也有投資人問毛文超，為什么總部設(shè)在上海，而不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭所在的北京或深圳？

毛文超的回答是：“時間會證明，上海將與小紅書相互成就”。

與“精致生活”特性恰好契合

2013到2014年這段時間，推薦購物的App有不少，比如美麗說和蘑菇街，它們在推薦商品之后，一般都會放個鏈接讓用戶可以直接購買。但小紅書還不準(zhǔn)備馬上做電商，更希望讓用戶感覺小紅書的內(nèi)容是真實靠譜的。“在人們普遍抵觸過度營銷的社會，只有讓用戶呆著很舒服的社區(qū)氛圍，才能真正留住1.5億習(xí)慣用腳投票的年輕人。”瞿芳小紅書倉庫的工作人員備戰(zhàn)“雙十一”告訴《瞭望東方周刊》。

小紅書倉庫的工作人員備戰(zhàn)“雙十一”

這一時期，跨境電商迎來爆發(fā)元年。2015年1月，跨境電商洋碼頭宣布獲得1億美元融資;2月，海淘比價軟件比呀比獲得天使輪1000萬美元融資;3月，開始做跨境電商的小紅書獲得由騰訊領(lǐng)投的1億美元融資;4月，移動跨境電商平臺菠蘿蜜全球購獲得1300萬美元融資……

幾輪廝殺后，小紅書用戶的年齡邊界在不斷突破，“00后”開始涌入，分布地域從一二線城市下沉到三四線城市。討論的話題從購物攻略到日常生活到書單、影評等文化活動以及各種形態(tài)的記錄、“打卡”。

“虛擬城市”里，什么樣的話題最容易火起來？

根據(jù)小紅書海量筆記的標(biāo)題關(guān)鍵詞分析可以發(fā)現(xiàn)，《香港女孩告訴你住酒店怎么不被砍省時又省錢》《跟小姐姐學(xué)大花風(fēng)格的連衣裙如何穿搭》這類標(biāo)題中明確身份（素人）以及可以達(dá)到的省錢、省時或好用訴求的內(nèi)容，點擊量比較高。

兩年前，還在英國倫敦中央圣馬丁服裝系念碩士的Ritatawang，正是憑借著發(fā)布各類日常穿搭攻略和美妝測評受到小紅書用戶追捧并逐漸走紅。

虛擬社區(qū)用戶在意“內(nèi)容的真實”和背后傳遞的“正向價值”，瞿芳解釋說，“小紅書從一開始就是有價值觀的，‘讓全世界的好生活觸手可及這一口號，不僅是倡導(dǎo)購物這么簡單。從追求性價比，到追求品質(zhì)，再到追求個性化，小紅書用戶消費能力和理念上的變化，與上海習(xí)慣和倡導(dǎo)的“美好生活”特性恰好契合。

從上海女性出發(fā)，到鎖定“熱愛生活、自信、心態(tài)年輕且有消費能力的人群”，小紅書的核心用戶正是新一輪消費升級中諸多創(chuàng)業(yè)公司虎視眈眈的目標(biāo)群體。

機器如何“讀懂”筆記

谷歌宣布退出中國市場的那一年，現(xiàn)任小紅書CTO郄小虎正是其全球技術(shù)總監(jiān)，被業(yè)內(nèi)稱為“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最想挖的三個工程師之一”。但郄小虎最終選擇了剛剛起步的小紅書。原因在于，他認(rèn)為在小紅書可以實現(xiàn)“人與信息高效匹配”技術(shù)理想，也就是：制定公平的規(guī)則，將玩法交給用戶自己。

郄小虎加入的2013年，小紅書注冊用戶數(shù)突破2000萬。半數(shù)以上的用戶主要路徑是“逛”，而不是搜索和購物，然而在這樣一個購物筆記分享社區(qū)中逛久了，很難不被誘惑而產(chǎn)生“買買買”的需求。到2014年，一個發(fā)現(xiàn)、分享、購買的商業(yè)“閉環(huán)”就此形成。

“由于社區(qū)筆記的積累，就像是配備了一架預(yù)警機一樣，我們對選品戰(zhàn)況了如指掌?！眮碜耘_灣的Ellen從雅虎離職后，首站選擇來到上海，“這里各種商業(yè)設(shè)施成熟，市場機制規(guī)范，適合個人發(fā)展?！?/p>

選品時有兩個思路：首先是社區(qū)筆記中曝光率高的商品必進(jìn)。Ellen的同事們談供應(yīng)商時，經(jīng)常直接給品牌方打開小紅書App演示。曾經(jīng)，瞿芳在一家日本品牌商面前展示該品牌的筆記，足足刷了5分鐘，達(dá)到了談判難度直降的效果。

不過，從社區(qū)筆記里開始熱聊某產(chǎn)品，再到小紅書與該品牌商談判采購，總要經(jīng)過至少一個月的周期。這種情況下，另一種思路——主動挖掘潛在爆款也很重要。

小紅書每天新增筆記數(shù)是幾十萬。人人都可以分享內(nèi)容，漸漸地其視頻長度從5分鐘縮減為1分鐘，文字筆記不超過1000字，目的是降低用戶創(chuàng)作門檻。“平臺制定好規(guī)則，讓用戶發(fā)布的內(nèi)容自由生長，至于哪些內(nèi)容脫穎而出，完全取決于用戶是否感興趣。”瞿芳說。

一個典型案例是，盡管不少大明星入駐小紅書，但她們在小紅書上并不一定會明顯獲得首頁頂部露出等優(yōu)勢，首頁反而是素人用戶的內(nèi)容更突出。這種效果是小紅書的算法和機制決定的?！八厝说谝幻餍堑诙脑瓌t，會讓小紅書的社區(qū)用戶得到被尊重的感覺，而這對年輕人來說很有趣?！宾姆颊f。

這就是小紅書“逛不完”的秘密。在逛社區(qū)時，用戶會產(chǎn)生大量行為：看帖、搜標(biāo)簽、點擊場景分類導(dǎo)航?；谶@種行為數(shù)據(jù)，社區(qū)用戶都擁有自己的畫像并收到相應(yīng)的推送。

2015年，李克強總理視察小紅書，稱其為“發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司之一”。

到底是社區(qū)還是電商，已經(jīng)不重要——在這個信息充盈且碎片化的時代，讓人和信息之間更好地匹配，讓用戶在這座虛擬城市里各取所需，這就是社區(qū)電商的企業(yè)競爭力所在。

未來的互聯(lián)網(wǎng)價值由用戶創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮，弄潮兒是門戶網(wǎng)站;第二次浪潮的主角是電商，至今，誕生于第二次浪潮的BAT以及京東、小米等依然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭;現(xiàn)在，第三次浪潮方興未艾。一批與消費升級、服務(wù)升級密切結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表，正在回答互聯(lián)網(wǎng)第二次浪潮向第三次浪潮轉(zhuǎn)換中的一個重大命題，即：未來的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容究竟由誰來創(chuàng)造？

在這塊“上海高地”上，視野開闊、思想開放，意識前沿的商業(yè)模式很快就能實現(xiàn)落地。

傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，主流內(nèi)容應(yīng)該由精英來創(chuàng)造，并引導(dǎo)社會價值觀;而新一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，未來的內(nèi)容應(yīng)該讓用戶自己創(chuàng)意、生產(chǎn)、自主交互。

社區(qū)+電商，本身不是新鮮事物，如果放到跨境和垂直電商的坐標(biāo)系中，小紅書既要面臨天貓國際、京東國際等巨頭的實力碾壓，也要應(yīng)對網(wǎng)易考拉、洋碼頭等新興平臺的凌厲攻勢。

長期觀察小紅書的投資人王宇航告訴《瞭望東方周刊》：“小紅書的樣本價值在于它以極高的效率、黏性和與所在城市無比貼合的調(diào)性，迅速聚集起具有鮮明特征、多元價值觀的1.5億年輕人。更直接地說，這座超級虛擬城市里有對于商家最有用、有效、有交流的1.5億潛在消費者?！?/p>

實現(xiàn)這一切的基石，在于上海這一超級城市海量的資金流、信息流、人流、物流深度交融匯聚，并且，數(shù)據(jù)資源極為豐富的上海，正在進(jìn)一步強化公共數(shù)據(jù)的共享和開放，尤其是與民生緊密相關(guān)、社會迫切需要、商業(yè)增值潛力顯著的高價值公共數(shù)據(jù)，將優(yōu)先開放。

2018年9月的世界人工智能大會上，上海市委書記李強強調(diào)，上海將依托科教資源、應(yīng)用場景、海量數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢，以面向全球、面向未來的視野，聚焦創(chuàng)新策源、應(yīng)用示范、制度供給和人才集聚，加快建設(shè)人工智能發(fā)展的“上海高地”。

未來，在這塊“上海高地”上，“視野開闊、思想開放，意識前沿的商業(yè)模式很快就能實現(xiàn)落地。”王宇航說。