高校官方微信公眾平臺運營現(xiàn)狀與對策研究
——以福建省一般本科院校為例

王 彥

(福建師范大學福清分校 文化與法律學院，福州 350300)

2011年微信推出，以強大的“即時通訊”的功能在新媒體領(lǐng)域搶占用戶市場。作為微信的附載功能，微信公眾號在微信平臺上對特定群體進行內(nèi)容推送，可兼容圖文、音視頻等多種內(nèi)容形式。與之前的信息發(fā)布平臺不同，具有更鮮明的功能優(yōu)勢。與網(wǎng)頁信息平臺相比，微信公眾號具有更強的互動性。與微博相比，微信公眾號內(nèi)容更具完整性和多樣性，受眾群體粘度與穩(wěn)定性更強。信息傳遞的及時性、內(nèi)容的多樣性、受眾的特定性等特征，使微信公眾號成為繼官網(wǎng)、官微后高校文化建設(shè)的重要平臺，信息傳播的重要途徑。

一、高校官方微信公眾平臺的功能定位

(一)高校形象塑造的平臺

高校形象是高校內(nèi)在精神氣質(zhì)和外在成果在公眾心目中的印象和總體評價。高校形象的傳播就是將高校的精神理念、行為活動等視覺化、符號化后傳遞給公眾的過程。圖文+音頻的多樣內(nèi)容形式，俏皮且接地氣的表達方式使高校官方微信能夠更加全面、生動地展現(xiàn)學校的整體風貌和精神氣質(zhì)。從校園的特色建筑、四季之景到教師的科研成果、學生的課內(nèi)外活動，無不成為官方微信內(nèi)容生產(chǎn)的重要素材。貼近性的內(nèi)容、裂變式的傳播已經(jīng)使官方微信成為校內(nèi)外公眾了解高校的，擴大高校媒介影響力的重要渠道。

(二)校園文化建設(shè)的載體

高校校園文化包括物質(zhì)文化和精神文化兩個方面，其本質(zhì)是在于為大學生的成長提供良好的環(huán)境氛圍。新媒體為校園文化建設(shè)帶來挑戰(zhàn)與契機。一方面，官方微信平臺成為高校校園文化建設(shè)的新載體。各種精神文化的素材都可以通過整理、再創(chuàng)作，以圖文、音視頻等喜聞樂見的方式走進大學生的視野，提高校園文化的影響力和感染力，增強校園文化在大學生群體中的滲透力。另一方面，官方微信在內(nèi)容傳播上的整合性、包容性和引導(dǎo)性更加適合大學生開放、活躍、自由的思想特征，增強主流文化的活力與生命力。

(三)高校信息發(fā)布的途徑

微信公眾號的傳播機制，是在受眾自主關(guān)注的前提下對這一特定群體進行信息推送。高校官方微信的主要受眾群體是在校師生，以及與該校有密切關(guān)系的社會人士。官方微信是受眾獲得權(quán)威、及時的官方信息的重要渠道。學?？蒲谐晒?、文化活動、人才培養(yǎng)等多領(lǐng)域信息，通過一對一，點對點的方式傳播。即時性、大規(guī)模、碎片化的信息傳輸，擴大了高校信息傳播的規(guī)模、提升信息傳播的速度和效率，成為聯(lián)系高校和公眾的重要信息渠道和精神紐帶。

(四)師生意見表達的渠道

微信公眾號為受眾提供了信息反饋的渠道，使受眾實現(xiàn)較強的主體能動性。互動包括在線互動、留言互動、微社區(qū)互動等多種形式，互動增強受眾存在感與參與感。師生在高校官方微信平臺上發(fā)表意見和見解，在互動中形成意見多元、價值統(tǒng)一的輿論氛圍。高校通過師生意見反饋尋求學校發(fā)展建議，把握網(wǎng)絡(luò)輿情熱點。即時的、平級的、有愛的互動，拉近了師生與學校的情感距離，增強校園情感凝聚力。

二、高校官方微信平臺的運營現(xiàn)狀——以福建部分本科院校為數(shù)據(jù)樣本

筆者以福建工程學院、福建莆田學院、福建三明學院、福建龍巖學院、福建師范大學福清分校五所一般本科院校官方微信2017～2018年抽樣時間段作為數(shù)據(jù)樣本，探求一般本科院校官方微信公眾號平臺的運營現(xiàn)狀和存在問題。

(一)高校官方微信公眾平臺的傳播影響力

筆者在“清博大數(shù)據(jù)—清博指數(shù)”上抽樣五個院校微信公眾號平臺2018年1月文章數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、WCI(微信傳播指數(shù))、總排名等數(shù)據(jù)。其中WCI(微信傳播指數(shù))的測算包含以下指標：整體傳播力30%、篇均傳播力30%、頭條傳播力30%、峰值傳播力10%。

表1 2018年1月福建高校官微(信)影響力

從發(fā)布頻率上看，只有三明學院基本實現(xiàn)每日一更，其他高?；颈３衷诿績扇找桓念l率上。從閱讀數(shù)上看，幾所高校的總閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)基本持平，頭條文章成為高校官方微信最主要關(guān)注點。從閱讀效果上看，總點贊數(shù)量遠低于總閱讀數(shù)量，微信主體與受眾的互動不夠積極、主動。樣本中WCI指數(shù)最高的是福建工程學院。盡管發(fā)布篇數(shù)較少，但因較好的閱讀粘度，傳播效果優(yōu)于其他幾所高校?？梢?，高校官方微信公眾號不同于傳統(tǒng)的信息平臺，其功能優(yōu)勢在于“傳播”而非“發(fā)布”，只有符合新媒體內(nèi)容生產(chǎn)特點，滿足受眾需求的信息才能在新媒體環(huán)境中獲得較好的傳播效果。只重視內(nèi)容發(fā)布，而忽視內(nèi)容推廣同樣將大大降低微信公眾號信息的傳播力。

(二)高校官方微信公眾平臺的內(nèi)容覆蓋

五個高校官方微信平臺內(nèi)容素材主要包括校園資訊、文化建設(shè)、社會熱點、情感美文等。筆者以福建師范大學福清分校官方微信平臺2017～2018學年上學期數(shù)據(jù)為樣本，分析新媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)對傳播效果的影響。

表2 福建師范大學福清分校官方微信平臺2017～2018學年上學期內(nèi)容素材

表2(續(xù))

從對福建師范大學福清分校數(shù)據(jù)樣本的分析中，可以看出高校官方微信平臺內(nèi)容生產(chǎn)有幾個特點：第一，校園新聞是主要內(nèi)容素材。公眾號平臺內(nèi)容包容性更強。從學校評估、教代會召開等“大新聞”，到四六級考試、社團納新等校園“小事件”都可以第一時間在公眾號平臺上發(fā)布、傳播。第二，貼近大學生心理需求的表達方式。注重圖片、音頻、視頻等多種媒介形式的融合。同時，將近階段的網(wǎng)絡(luò)熱詞和新聞熱點結(jié)合在一起，吸引大學生的關(guān)注。如“就業(yè)有位來，職等你來淘”，“曾經(jīng)出走半生，歸來仍是少年”等都是當下流行的網(wǎng)絡(luò)語言表達方式。機智、幽默、接地氣成為官方微信主要的語言表達特征。第三，情感共鳴是推動傳播的關(guān)鍵。在數(shù)據(jù)樣本中，閱讀數(shù)最高的3篇文章分別是《福建應(yīng)用技術(shù)學院，我們準備好了》《明天，校慶怎么過？》《大家好，給大家介紹一下，這是我的大學》，點贊數(shù)最高的也是這三篇推文。這三篇文章均以“學?！睘榍楦屑~帶，激發(fā)起在校師生的自豪感以及畢業(yè)生對母校、對大學生活的懷念，其中評論關(guān)鍵詞包括“母?！薄白８！薄包c贊”“加油”等，在公眾號平臺上形成良好的互動氛圍。

(三)高校官方微信公眾號的功能版塊

高校官方微信公眾號的功能主要體現(xiàn)在信息傳播和服務(wù)鏈接兩個方面。

各個學校基本上形成以官方微信為中心，各學院、職能部門、學生社團為輻射的多方位、全覆蓋的微信公眾號平臺矩陣。公眾號矩陣可以避免微信推送數(shù)量上的限制，根據(jù)功能定位的不同，實現(xiàn)信息推送的針對性、有效性、及時性。通過對受眾群體進一步細分，實現(xiàn)社區(qū)化交流平臺的搭建，為線上溝通和線下配合提供良好的媒介平臺。在服務(wù)上，隨著微信小程序技術(shù)的完善，不少高校將成績查詢、報修、報名、導(dǎo)航等校園服務(wù)功能嫁接到官方微信公眾平臺上，一方面提升校園服務(wù)的便捷性，另一方面提高校園信息的關(guān)注度和傳播力，實現(xiàn)信息與服務(wù)功能一體化。

表3 福建高校官微(信)公眾號平臺矩陣和功能版塊

三、高校微信公眾號平臺發(fā)展策略

高校微信公眾號平臺改變了傳統(tǒng)校園信息的傳播模式，加強了學校與社會、與師生的信息交流與情感聯(lián)系，在校園品牌塑造、文化建設(shè)、思想政治教育等方面發(fā)揮著重要的作用。盡管目前各個高校都搭建起微信公眾號平臺，但能適應(yīng)新媒體環(huán)境，充分發(fā)揮其功能的并不多。不少高校的微信公眾號平臺還處于摸索階段，存在定位模糊、內(nèi)容單一、互動不足、團隊松散、技術(shù)薄弱等問題。只有充分了解微信公眾號平臺功能特性，掌握新媒體環(huán)境傳播規(guī)律，才能更好地提高高校微信公眾號平臺的傳播力與影響力。

(一)清晰功能定位、豐富內(nèi)容版塊

高校官方微信是代表學校在新媒體媒介上發(fā)聲，因此應(yīng)該承擔“傳播權(quán)威信息，引導(dǎo)公眾輿論”的責任。官方微信作為學校展現(xiàn)自我、溝通社會、聯(lián)系師生的重要媒介，任何形式信息的發(fā)布都應(yīng)該做到及時、準確，并且要鮮明地體現(xiàn)學校的觀點和立場。同時，高校是主流文化傳播的重要主體，在信息開放、輿論多元的環(huán)境中，應(yīng)該注意把握正確的價值導(dǎo)向，引導(dǎo)主流意識形態(tài)，堅守輿論導(dǎo)向高地，使微信公眾平臺成為思想政治教育的陣地，保證傳播內(nèi)容的準確性、主流性和權(quán)威性。高校微信公眾平臺是對學校全面、立體地展現(xiàn)，因此內(nèi)容素材應(yīng)更加全面、豐富，盡量覆蓋學?？蒲小⒔虒W、文體活動、人才培養(yǎng)等方面，通過信息傳播呈現(xiàn)學校的精神氣質(zhì)、發(fā)展動態(tài)、校園風光。在公眾號平臺上還要做好內(nèi)容版塊的歸類、設(shè)置，以便受眾能快速、便捷獲取相關(guān)信息的鏈接。如福建工程學院公眾號平臺就設(shè)置了“校園資訊”“殘霞印象”“微工院”等版塊，各版塊內(nèi)又包含小的類目，方便受眾獲得學校各方面的資訊。

(二)鎖定受眾群體，激發(fā)閱讀興趣

要推動新媒體環(huán)境下的信息傳播，最重要的是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，即所鎖定受眾，將受眾需求與體驗作為內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點。高校官方微信面對的主要群體是在校大學生，其次是教職工、校友、學生家長以及其他關(guān)心學校發(fā)展的社會群體。在內(nèi)容上要聚焦大學生群體所關(guān)注的學習、生活等方面信息。從學生身邊的人和事入手，以小見大，引發(fā)受眾群體情感的共鳴，獲得受眾的認可與信任，從而增強粉絲粘度。要打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，激發(fā)受眾的閱讀興趣。一要調(diào)性年輕、活潑。高校官方微信語言風格要適應(yīng)碎片化的閱讀方式，摒棄嚴肅、生硬的官方腔調(diào)，與學生建立平等對話模式，讓網(wǎng)絡(luò)語言與主流文化相結(jié)合，以輕松、幽默的語言風格打動學生、貼近學生。二要視聽豐富。目前信息平臺的內(nèi)容仍然是以圖文為主，標題吸睛、版面美觀、短句表達、圖片填充、重點標識等手段的使用，會讓原本冗長的信息變得更具趣味性與可讀性。隨著短視頻的興起，高校官方微信平臺開始注重音頻、視頻內(nèi)容的加入，以提升受眾的閱讀體驗。福建師范大學福清分校一篇《We are ready》就是以短視頻展現(xiàn)學校迎接本科評估的信心，獲得良好的傳播效果。

(三)增強互動交流，提升服務(wù)能力

微信的優(yōu)勢在于為雙向互動提供了平臺支持。這里所說的互動交流包括兩個方面，一是與受眾的互動交流。學校應(yīng)該及時對推送文章的留言和評論進行回復(fù)，選取有代表性的問題進行解答，與受眾形成平等的對話模式。還可以在公眾平臺界面開設(shè)留言板，開通學生留言反饋的窗口和渠道。高校要對學生的意見表達及時給予反饋，讓學生獲得價值感和存在感，這有利于培養(yǎng)主人翁意識，增強集體凝聚力，推動高校思想教育工作有效開展。二是與各方媒體聯(lián)動。高校不可閉門發(fā)展，要加強與地方傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作，將其他媒體的粉絲吸引到學校官方微信中來，從而提升高校官方微信傳播力，提升學校區(qū)域影響力。隨著微信公眾號平臺功能不斷完善，高校官方微信還應(yīng)該要能兼容更多的服務(wù)功能，實現(xiàn)信息發(fā)布和校園服務(wù)一體化，從而增加受眾的使用頻率，提升受眾公眾號使用粘度。

(四)增強全員意識，打造專業(yè)隊伍

高校微信公眾平臺的運營和推廣是一項系統(tǒng)性工程，需要領(lǐng)導(dǎo)重視，專業(yè)打造才能取得良好的傳播效果。目前大部分高校的微信公眾號由學校宣傳部門負責，傳統(tǒng)的宣傳模式難以快速適應(yīng)新媒體環(huán)境的需求。因此高校應(yīng)該建立一支以宣傳部門為牽頭，以學生為主體，具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備撰稿、拍攝、排版、音視頻剪輯等能力的專業(yè)運營隊伍。宣傳部門在內(nèi)容和價值導(dǎo)向上把關(guān)，學生在內(nèi)容生產(chǎn)上創(chuàng)新，共同生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造公眾號品牌。高校官方微信可以嘗試PGC(專家生產(chǎn)內(nèi)容)+UGC(用戶生成內(nèi)容)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在專業(yè)隊伍的內(nèi)容生產(chǎn)之外，鼓勵其他師生的內(nèi)容創(chuàng)作，提高學生的參與感。同時，高校官方微信要實現(xiàn)資源整合。高校除官方微信外還有學校其他職能部門、二級學院等微信公眾號，高校官方微信理應(yīng)整合學校其他微信公眾號，構(gòu)建層級分布的高校微信矩陣，形成以點帶面、由面輻射的蒲公英式信息傳播模式。要注意的是，資源整合不代表內(nèi)容復(fù)制，同一新聞事件各個公眾號應(yīng)該根據(jù)各自功能定位和風格特征進行特色推送。

四、結(jié)語

高校官方微信公眾號平臺已經(jīng)成為一所大學品牌塑造、信息傳遞、凝聚情感的重要渠道。只有改變傳統(tǒng)宣傳觀念，增強互聯(lián)網(wǎng)思維意識，掌握新媒體傳播特征，才能不斷提高高校官方微信的傳播力和影響力，使之成為高校文化建設(shè)和思想政治教育的重要平臺，高校形象塑造和輿情管理的重要媒介工具。