新舊媒體融合背景下基于“二次傳播”的科技期刊影響力提升實(shí)踐

舒安琴，姚 雪，廖薇薇，蘇 暢，鄧麗莉，陳瑋嘉，劉 煦

(重慶市衛(wèi)生信息中心 重慶401120)

新媒體與科技期刊的融合，主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)手段將新媒體運(yùn)用到傳統(tǒng)媒體中，使科技期刊的網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)化采編、電子編校、出版、營銷等得以優(yōu)化和改善，使科技期刊相關(guān)的微信平臺建設(shè)、APP開發(fā)等得以實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，推動(dòng)科技期刊數(shù)字化發(fā)展和增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力[1]。目前，國內(nèi)多數(shù)科技期刊已經(jīng)在媒體融合大潮中開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2]，部分編輯部成立了新媒體部門，專門推動(dòng)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、平臺化。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，初次傳播占主導(dǎo)地位；新媒體時(shí)代，二次傳播的意義凸顯。盡管新媒體二次傳播在新聞媒體的應(yīng)用和研究已經(jīng)比較廣泛[3-6]，但是關(guān)于科技期刊的二次傳播，目前的應(yīng)用和研究相對較少[7]。

科技期刊二次傳播是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展過程中的產(chǎn)物，隨著期刊網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、平臺化的發(fā)展，二次傳播應(yīng)用到科技期刊主要是指通過轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)、論文包裝、知識重組、增強(qiáng)出版、二度創(chuàng)作等途徑，將科技期刊上發(fā)表的部分學(xué)術(shù)論文以原文或者轉(zhuǎn)變成其他形式的文字、聲音、圖形、圖像、視頻、動(dòng)畫、課件等，在微信、網(wǎng)站、APP、微博、QQ等科技期刊常見的新媒體平臺上進(jìn)行分享傳 播[3]。目前，國內(nèi)期刊面臨著大量優(yōu)質(zhì)稿件外流入國際期刊(如SCI、EI等)，同時(shí)內(nèi)部同質(zhì)期刊競爭加大，優(yōu)質(zhì)稿件“粥少僧多”的雙重壓力，要想提高期刊的影響力，在源頭上要積極組稿約稿、爭取更多優(yōu)秀稿源、提高期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量，同時(shí)也應(yīng)該對期刊發(fā)表的文章在論文輸出上進(jìn)行多角度、全方位的廣泛傳播，進(jìn)一步提升期刊的影響力[8-9]。因此，本文以《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》及其相應(yīng)的新媒體平臺為背景，探討當(dāng)前科技期刊如何利用新媒體進(jìn)行論文“二次傳播”，以不斷提高期刊影響力。

1 直接在新媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，延長論文生命力

傳統(tǒng)期刊，在論文印刷出版后，通常會將論文發(fā)往各大合作的數(shù)據(jù)庫，如知網(wǎng)、萬方、維普等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多編輯部都建立了自己的網(wǎng)站，編輯部會將論文在送印刷廠后甚至論文錄用后很短的時(shí)間內(nèi)，就將論文刊載在自己的網(wǎng)站上，方便讀者、作者閱讀和下載。而刊媒融合時(shí)代，很多編輯部都會將已經(jīng)發(fā)表的論文整期(通常只包括每篇論文的題目、作者、單位和摘要等)放在各個(gè)新媒體平臺進(jìn)行推送，或者向?qū)I(yè)學(xué)術(shù)論壇、微信群、QQ群、郵箱等定向推送。由于每本雜志的新媒體粉絲群，絕大多數(shù)都是基于自己的讀者、作者建立起來的，這種直接轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)的形式，沒有破壞期刊的整體風(fēng)格。一方面方便讀作者進(jìn)行整體瀏覽，提高論文的閱讀量，延長論文生命力，進(jìn)而提高論文被下載或者引用的可能；另一方面，也可以方便讀者或感興趣的人分享傳播。論文直接轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載的二次轉(zhuǎn)播形式，是目前絕大多數(shù)期刊采取的方式，如《中國激光》《暖通空調(diào)》等雜志。以《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》為例，編輯部會將每期論文的題目、作者等以流媒體鏈接的形式在微信服務(wù)號發(fā)布，供作者閱讀瀏覽分享。

2 論文包裝，擴(kuò)大作者影響力

科技期刊出版的論文，不論是在論文體例、排版或者內(nèi)容上，都具有很強(qiáng)的專業(yè)性、理論性，題目和全文呈現(xiàn)方式都比較嚴(yán)謹(jǐn)，甚至刻板，很難引起一般讀者的興趣。這樣帶來的后果就是，不符合現(xiàn)代社會人們的閱讀習(xí)慣。 2018年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中，手機(jī)網(wǎng)民占97.5%[10]。智能手機(jī)的普及，以及微博、微信、APP等的大量出現(xiàn)，使人們使用智能手機(jī)的頻次持續(xù)大幅提高，數(shù)字化閱讀已逐漸成為讀者的主要閱讀方式，并且人們的閱讀時(shí)間和閱讀方式都變得碎片化[11]。論文包裝就是指不改變論文本身的內(nèi)容，只是從題目、圖文、排版等方面對論文進(jìn)行簡單的外部包裝，以更吸引讀者。具體說來，包括將論文改變題目、排版、論文格式等來吸引讀者，如將PDF格式轉(zhuǎn)換成Word格式或網(wǎng)頁格式，或者使呈現(xiàn)方式更活潑豐富，以更適合讀者的閱讀方式和閱讀習(xí)慣。通常像重點(diǎn)專題稿件或重要專家約稿等論文，可以采取此類方法，一方面提高論文的閱讀量和關(guān)注度，另一方面可以重點(diǎn)推薦專家和作者，擴(kuò)大專家或者作者的影響力。如《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》2018年14期發(fā)表的專家述評《Klotho在慢性腎病和血管鈣化中的作用》一文，編輯在《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》服務(wù)號上進(jìn)行論文包裝，將題目改成《揭開命運(yùn)女神“Klotho”與腎病和血管病的神秘面紗》，使題目更有吸引力，同時(shí)配上一張希臘女神的照片，將論文排版改變成便于閱讀的Word模式，并且添加一些符合現(xiàn)代人審美的版式，在服務(wù)號上發(fā)布，該文的閱讀量較同期發(fā)布的其他推文的閱讀量高。

3 知識重組，提高論文使用率

知識重組是指編輯部結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，根據(jù)某一特定的主題，重新集合已經(jīng)發(fā)表的論文制成專輯，在新媒體平臺上集中二次傳播，以提高讀者對熱點(diǎn)論文的關(guān)注和閱讀，提高論文使用率，延長論文生命。如“人工智能”近年來逐步成為各行各業(yè)的研究熱點(diǎn)，“人工智能”在檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用和研究也越來越廣泛[12]。編輯部在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫搜索“人工智能”或“大數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)，在《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》上發(fā)表的論文，單篇論文最高下載量達(dá)1325次，編輯部將在本刊發(fā)表的與“人工智能”“大數(shù)據(jù)”相關(guān)的論文中下載和引用頻次高的論文，重新整理成專輯，以流媒體鏈接的形式發(fā)布在新媒體平臺，受到了讀作者的廣泛關(guān)注。

4 探索增強(qiáng)出版模式，拓展對讀者作者的服務(wù)

增強(qiáng)出版利用新媒體進(jìn)行“內(nèi)容服務(wù)”，是在傳統(tǒng)正式出版物的基礎(chǔ)上加上研究數(shù)據(jù)、附加材料、出版后數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫記錄等更多信息的出版形式，增加了論文的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和傳播手段，打造了一種全新的期刊產(chǎn)品形態(tài)[13]。目前國內(nèi)期刊增強(qiáng)出版模式尚處于研究與探索階段。增強(qiáng)出版的模式包括紙質(zhì)增強(qiáng)出版、網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)出版和微信增強(qiáng)出版[14]，本文主要指依托微信進(jìn)行增強(qiáng)出版。由于《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》屬于醫(yī)學(xué)類科技期刊，微信增強(qiáng)出版比較適合實(shí)驗(yàn)性研究論文，編輯部邀請作者提供附加圖表、實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵視頻、原始數(shù)據(jù)等，并加載到微信中與論文內(nèi)容一起在新媒體平臺展示，以加深讀者對研究成果的理解，同時(shí)拓展對讀者和作者的服務(wù)。

5 內(nèi)容科普化，擴(kuò)大期刊的受眾范圍

科技期刊發(fā)表的論文，一般比較適合相同或相近領(lǐng)域的科研工作者或從業(yè)人員閱讀，這樣，一篇論文的受眾面其實(shí)是比較窄的。內(nèi)容科普化就是指將作者發(fā)表的某些適合科普和大眾傳播的論文，對論文內(nèi)容進(jìn)行提煉和深度加工[15]，將文章轉(zhuǎn)化成適合大眾閱讀的科普文章、漫畫、圖文等，發(fā)布在雜志的各大新媒體平臺，同時(shí)，可以與和本刊新媒體有合作的其他大眾媒體，如華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)、健康報(bào)等合作，將文章推送到大眾媒體上，讓更多的普通老百姓閱讀了解，擴(kuò)大期刊的受眾范圍。與論文包裝只改變論文標(biāo)題、體例、格式等相比，內(nèi)容科普加工，是基于論文內(nèi)容，將專業(yè)、科學(xué)、拗口的學(xué)術(shù)論文提煉加工成適合大眾閱讀的圖文或視頻進(jìn)行傳播。

6 二度創(chuàng)作，創(chuàng)新對作者的服務(wù)模式

科技論文二度創(chuàng)作主要是指依托論文原文，二度邀請作者或者該論文研究領(lǐng)域的專家與編輯部進(jìn)行深入合作，進(jìn)行論文的視頻錄制、人物采訪、行業(yè)解讀、PPT課件制作等。相較于內(nèi)容科普化或者增強(qiáng)出版，二度創(chuàng)作需要編輯部與作者進(jìn)行深入交流溝通，投入更多的人力、物力、財(cái)力來完成，成本花費(fèi)相對較高；在內(nèi)容表現(xiàn)形式上也更豐富，甚至是創(chuàng)造出了新的產(chǎn)物。該種形式比較適合對于專家述評或者作者提出的新概念、新理念，邀請專家錄制人物采訪視頻，對論文進(jìn)行解讀或?qū)ο嚓P(guān)行業(yè)進(jìn)行解讀；對作者實(shí)際工作有較強(qiáng)指導(dǎo)意義的論文，邀請作者將論文內(nèi)容制作成課件，或錄制視頻講座的形式，在新媒體平臺發(fā)布。這種方式的二次傳播，一方面有利于幫助作者進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和影響力提升，另一方面有利于編輯部鞏固和團(tuán)結(jié)核心優(yōu)秀作者群，為雜志持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)論文，保證期刊論文質(zhì)量，促進(jìn)期刊良性發(fā)展，提高期刊的競爭力。以《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》2018年17期發(fā)表的《VAP(+)在心血管剩留風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)血脂異常藥物選擇上的應(yīng)用》為例，編輯部邀請第一作者，武漢大學(xué)中南醫(yī)院梁純子博士，根據(jù)論文內(nèi)容，錄制了一期關(guān)于《VAP血脂檢測技術(shù)在心血管疾病上的應(yīng)用特點(diǎn)》的視頻課程，發(fā)布在《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信公眾號和檢驗(yàn)頭條APP上，截至作者投稿之前，該視頻播放次數(shù)累計(jì)超過2萬次。

7 多種形式二次傳播同步進(jìn)行，促進(jìn)刊媒融合發(fā)展

雖然二次傳播的方式多種多樣，但是每一種傳播方式都各有優(yōu)缺點(diǎn)。如果要想達(dá)到最佳的傳播效果，可將不同的二次傳播方式同時(shí)應(yīng)用。2018年，《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》開辟了“行業(yè)研究”欄目，為了最大效果地宣傳此新欄目，編輯部對“行業(yè)研究”欄目的第一篇來稿《中國體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧》進(jìn)行了多種形式的二次傳播。首先，該文一經(jīng)錄用以后，編輯部就以論文包裝的形式發(fā)布在了微信公眾平臺供大家閱讀了解；其次，編輯部借“第五屆博德中國(國際)體外診斷高峰論壇”在重慶召開之機(jī)，邀請全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會副會長，《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》常務(wù)編委，同時(shí)也是論文《中國體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧》第二作者的宋海波教授，就體外診斷產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展、行業(yè)現(xiàn)狀、未來趨勢等接受采訪，參與采訪的記者是編輯部副主任。該采訪視頻已發(fā)布在《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》旗下各個(gè)新媒體平臺，其中微信閱讀量超過3.3萬人次，獲得了檢驗(yàn)行業(yè)人員廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。此外，編輯在《中國體外診斷產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧》論文正式發(fā)表的時(shí)候，在論文末尾附有該文相關(guān)的人物視頻采訪二維碼，讀者可以通過掃描二維碼進(jìn)行增強(qiáng)閱讀和線上討論交流。此種方法，既最大程度地宣傳了論文和作者，提高了該欄目及論文的閱讀量和關(guān)注度，同時(shí)，相關(guān)視頻采訪也豐富了新媒體平臺內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了刊媒融合發(fā)展。

雖然科技期刊二次傳播的方式多種多樣，但對于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊而言，要想提高期刊影響力，同時(shí)兼顧新媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與新媒體融合的“二次傳播”，就必須提供能抓住新媒體受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品。因此，筆者接下來將進(jìn)一步進(jìn)行科技期刊論文“二次傳播”表現(xiàn)形式效果分析，通過統(tǒng)計(jì)分析新媒體平臺的閱讀量、訪問量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏?cái)?shù)、評論熱度等，評價(jià)不同方式二次傳播的效果，以期為科技期刊二次傳播在內(nèi)容選擇和表現(xiàn)方式上提供借鑒，優(yōu)化科技期刊二次傳播，促進(jìn)刊媒融合發(fā)展。