旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)滿意度與游后行為意向的影響
——以廣東南昆山為例

陳鋼華 奚 望

(中山大學(xué)旅游學(xué)院,廣東珠海 519082)

0 引言

現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展,科技不斷進(jìn)步。但是,生活和工作中的壓力也日益挑戰(zhàn)人們的心理承受能力。隨著壓力與日俱增,緩解心理壓力并積極健康地生活不僅是人們的現(xiàn)實(shí)追求,也是越來(lái)越多的研究所深入探討的話題?，F(xiàn)有研究表明,旅游有助于個(gè)人保持工作能力(De Bloom,2015)、提高認(rèn)知靈活度、激發(fā)創(chuàng)造力(Bloom et al.,2014)和減輕疲勞感(Chen et al.,2013)。因此,休息和放松成為人們休閑旅游最基本的動(dòng)機(jī)。從人地互動(dòng)的視角來(lái)看,休閑旅游是人與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程,在旅游過(guò)程中,旅游者與目的地建立起一種聯(lián)系(Lehto et al.,2017)。人們希望在目的地放松身心、逃離日常生活。度假旅游是休閑旅游的重要方式,一般而言,游客在旅游度假區(qū)的停留時(shí)間更長(zhǎng),因而有更多、更深的人地互動(dòng)。

目的地迷人的自然風(fēng)景能夠讓人們放松身心,緩解疲勞。在環(huán)境心理學(xué)和旅游目的地研究領(lǐng)域,游客感知到的目的地能使人心理能力、生理能力和社會(huì)能力恢復(fù)的特征被稱為“目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知”或“游客感知目的地環(huán)境恢復(fù)性”(Percieved Destination Restorative Qualities,PDRQs)(Chen et al.,2017;Lehto,2013;Lehto et al.,2017)。在現(xiàn)有旅游研究文獻(xiàn)中,研究者們探討較多的是目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知的結(jié)構(gòu)維度(Lehto,2013;Chen et al.,2017)以及這些維度之間的內(nèi)在關(guān)系(郭永銳 等,2014),但對(duì)其后果與影響的研究還不是很多。有荷蘭研究者關(guān)注到動(dòng)物園的游客環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)游客愉悅感(Pleasure)和地方偏好(Preference)的影響(Pals et al.,2009);也有韓國(guó)研究者關(guān)注到文化遺產(chǎn)旅游地(Cho et al.,2016)和國(guó)家公園(Kim et al.,2014)的游客環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)游客滿意度和行為意向的影響。在諸多旅游地中,旅游度假區(qū)是一種特殊的類型,是人工環(huán)境與自然環(huán)境的結(jié)合體(Chen et al.,2017),與游客有更多更深的人地互動(dòng)。然而,旅游學(xué)界對(duì)旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知的實(shí)證研究卻十分缺乏,僅有Chen等(2017)以南京湯山和珠海御溫泉為例,探討了溫泉旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知的結(jié)構(gòu)維度及其對(duì)游客愉悅感和地方偏好的影響。環(huán)境心理學(xué)認(rèn)為,不同的環(huán)境類型有不一樣的環(huán)境恢復(fù)性(Kaplan et al.,1989;Laumann et al.,2001;Pals et al.,2009),因而可能會(huì)對(duì)游客的滿意度和行為意向產(chǎn)生不一樣的影響(Chen et al.,2017)。鑒于游客滿意度和游后行為意向?qū)β糜味燃賲^(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要性(Chen et al.,2017;Lehto,2013),本文以廣東南昆山這一典型的森林山地旅游度假區(qū)為例,試圖實(shí)證檢驗(yàn)旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)其滿意度和游后行為意向的影響。在理論上,本文能夠推進(jìn)旅游領(lǐng)域游客環(huán)境恢復(fù)性感知及其后果的實(shí)證研究。在實(shí)踐上,本文能夠?yàn)槁糜味燃賲^(qū)開發(fā)管理與營(yíng)銷提供科學(xué)依據(jù)和參考。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

1.1 注意力恢復(fù)理論與環(huán)境恢復(fù)性感知

在環(huán)境心理學(xué)研究領(lǐng)域,注意力恢復(fù)理論(Attention Restoration Theory,ART)為不同類型環(huán)境的恢復(fù)性效果和人的環(huán)境恢復(fù)性感知提供了理論和測(cè)量基礎(chǔ)(Kaplan et al.,1989)。ART理論從人類在自然環(huán)境中的認(rèn)知視角出發(fā),以人們的“定向注意”(Directed Attention)為基礎(chǔ),認(rèn)為人們出于完成任務(wù)的需要,不得不努力地避免一切使自己分心的事件發(fā)生,這一過(guò)程將喚醒人的定向注意機(jī)制。定向注意機(jī)制使人們可以更高效地生活與工作。然而,伴隨而來(lái)的心理和生理疲勞也會(huì)使人們變得易怒、缺乏耐心(王小嬌,2015),因此人們需要恢復(fù)。所謂恢復(fù),就是人們對(duì)自身在生活和工作中不斷消耗掉的社會(huì)、心理和生理能力的再獲取過(guò)程(張園,2016;Hartig et al.,1996),而有效地恢復(fù)的最好方式是停留在具有恢復(fù)性的環(huán)境中(Pals et al.,2009)。環(huán)境恢復(fù)性,描述的是客觀環(huán)境能夠?yàn)樯硖幤渲械膫€(gè)體提供有效恢復(fù)的客觀條件(張園,2016)?；贏RT理論,Kaplan等(1989)指出,環(huán)境恢復(fù)性具有如下4個(gè)基本特征:迷戀、遠(yuǎn)離、程度和兼容。而環(huán)境恢復(fù)性感知,強(qiáng)調(diào)的是人們對(duì)于環(huán)境所具有的使人有效恢復(fù)的能力的主觀感知。

縱觀國(guó)外環(huán)境恢復(fù)性及其感知的研究文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn),環(huán)境恢復(fù)性及其感知的維度識(shí)別和量表開發(fā)是其中的熱點(diǎn)之一。例如,在Kaplan等(1989)研究的基礎(chǔ)上,Hartig等(1997)編制了“恢復(fù)性感知量表”(Perceived Restorativeness Scale,PRS),包括迷戀、兼容、程度和遠(yuǎn)離4個(gè)維度。類似地,Laumann等(2001)編制了“恢復(fù)性要素量表”(Restorative Components Scale,RCS),包括新奇、迷戀、程度、逃離和兼容等5個(gè)維度。而Payne(2013)進(jìn)一步將遠(yuǎn)離劃分為“遠(yuǎn)離到…”(Being Away To)和“從…遠(yuǎn)離”(Being Away From)。

另一研究熱點(diǎn)則是比較不同類型的環(huán)境所具有的恢復(fù)性。有不少研究者研究過(guò)自然環(huán)境(如公園、沙灘和綠地等)的恢復(fù)性潛力(Berto,2005;Herzog et al.,2002)。也有研究者探索了城市環(huán)境(以人文環(huán)境為主)的恢復(fù)功能,發(fā)現(xiàn)博物館(Kaplan et al.,1993)、動(dòng)物園(Pals et al.,2009)和購(gòu)物中心(Rosenbaum et al.,2016)等都具有讓人們得以恢復(fù)的特性。相比較而言,自然環(huán)境的恢復(fù)性強(qiáng)于城市環(huán)境(Pals et al.,2014)。

近年來(lái),隨著研究的不斷深入,也開始有研究者關(guān)注到環(huán)境恢復(fù)性感知的影響因素以及環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)人們后續(xù)心理與行為的影響。這是目前的第3個(gè)研究熱點(diǎn)。環(huán)境恢復(fù)性感知的影響因素方面,Ratcliffe等(2016)發(fā)現(xiàn),地方記憶、地方依賴和地方認(rèn)同積極影響人們的環(huán)境恢復(fù)性感知。Berto(2007)的研究表明,老年人對(duì)環(huán)境的熟悉程度會(huì)影響他們對(duì)環(huán)境恢復(fù)性的感知。此外,Cole等(2010)發(fā)現(xiàn),人們?cè)诨謴?fù)性環(huán)境中停留時(shí)間越長(zhǎng),他們的環(huán)境恢復(fù)性感知?jiǎng)t越高。環(huán)境恢復(fù)性感知的后果/結(jié)果方面,有研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境恢復(fù)性感知可以對(duì)環(huán)境偏好(Preference)以及愉悅等情緒起到積極的調(diào)節(jié)作用,也有研究發(fā)現(xiàn)在人與環(huán)境的互動(dòng)中,人們可以感知到環(huán)境所具備的恢復(fù)性特征,這些感知特征可以讓人們的社會(huì)、心理和生理能力得以恢復(fù),精神壓力和疲勞得以緩解(Berg et al.,2003;Berto,2007;Pals et al.,2014;Purcell et al.,2001;Staats et al.,2003)。

國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)環(huán)境恢復(fù)性及其感知的研究還處于初期階段,主要的研究成果集中在心理學(xué)、景觀建筑學(xué)等領(lǐng)域。研究方向主要包括國(guó)外環(huán)境恢復(fù)性理論的介紹(蘇謙 等,2010;趙歡 等,2010)、不同類型環(huán)境的恢復(fù)性比較(陳聰 等,2011),以及特定環(huán)境的恢復(fù)性測(cè)度(徐磊青,2016;陳箏 等,2016)。

1.2 目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知

游客環(huán)境恢復(fù)性感知這一概念源自環(huán)境心理學(xué),是指在旅行與旅游情境下,游客感知到的旅游目的地能使人心理能力、生理能力和社會(huì)能力恢復(fù)的特征(Lehto,2013;郭永銳 等,2014)。Lehto(2013)、Chen等(2017)的研究指出,相比起環(huán)境心理學(xué)研究中廣為關(guān)注的戶外散步(Outdoor Walking),游客在目的地的停留時(shí)間更長(zhǎng),且目的地的空間尺度更大。因此,Lehto(2013)開發(fā)并驗(yàn)證了“目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知量表”(Perceived Destination Restorative Qualities Scale,PDRQS)。這一量表包含如下6個(gè)維度:兼容、程度、心理逃離、物理遠(yuǎn)離、迷戀、不一致。隨后,Lehto等(2017)和Chen等(2017)對(duì)這一量表在中國(guó)文化背景下的適用性進(jìn)行了跨文化檢驗(yàn)。需要指出的是,在Lehto等(2017)的研究中,之前的6個(gè)維度均被認(rèn)為適用于測(cè)量中國(guó)游客的環(huán)境恢復(fù)性感知;然而,Chen等(2017)的研究則發(fā)現(xiàn),之前的6個(gè)測(cè)量維度中,“不一致”這個(gè)維度的信度和效度遠(yuǎn)低于統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,因而是不適用的。導(dǎo)致很低的信度和效度的主要原因是,在中國(guó)文化背景下(例如,追求“中庸之道”,并非“非黑即白”等),尤其是在中國(guó)消費(fèi)者行為研究中,負(fù)面表述的題項(xiàng)(Reverse-worded Items)和構(gòu)念很可能“污染”整個(gè)測(cè)量結(jié)果(Chen et al.,2017)。

在“目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知量表”(Chen et al.,2017;Lehto,2013;Lehto et al.,2017)中,兼容包括如下兩個(gè)方面:其一,目的地與游客之間的契合,即環(huán)境中的要素對(duì)人的需要的滿足;其二,目的地內(nèi)部各元素之間相互一致。程度是指目的地的空間尺度和多樣性(Chen et al.,2017)。心理逃離是指目的地所具有的能讓游客從心理上逃離那些會(huì)導(dǎo)致心理疲勞和壓力的日常職責(zé)或慣常環(huán)境的功能和屬性。物理遠(yuǎn)離則強(qiáng)調(diào)目的地所具有的能讓游客從物理或地理上遠(yuǎn)離日常環(huán)境的屬性。迷戀是指目的地環(huán)境中能夠輕松地吸引人的有趣事物,這些有趣的事物能夠使游客的定向注意疲勞感得以減輕甚至消除,并促使游客充分地沉浸在目的地的環(huán)境與氛圍中。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)出現(xiàn)供需兩旺的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年國(guó)務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”為發(fā)展目標(biāo)，國(guó)內(nèi)旅游人次連年增長(zhǎng)，社會(huì)投資規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，旅游越來(lái)越融入百姓生活。“全域旅游”的提出不僅是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，也是拓展了旅游的發(fā)展空間。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，人民群眾對(duì)旅游消費(fèi)個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的需求日益凸顯。2018年初山東省首批中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地、項(xiàng)目）創(chuàng)建單位名單公布，這也昭示著中醫(yī)藥旅游作為新業(yè)態(tài)已經(jīng)從概念過(guò)渡到落地實(shí)施。

目前,國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界對(duì)目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知的研究還較少。具體來(lái)說(shuō),在中文文獻(xiàn)中,只有郭永銳等(2014)以九寨溝為例,研究了游客環(huán)境恢復(fù)性感知各維度間的關(guān)系。在英文文獻(xiàn)中,少數(shù)研究者關(guān)注了游客環(huán)境恢復(fù)性感知的影響后果。例如,Lehto等(2017)發(fā)現(xiàn),中國(guó)游客的環(huán)境恢復(fù)性感知積極地影響他們的總體恢復(fù)感(Overall Recovey)和總體旅游滿意度;總體恢復(fù)感在環(huán)境恢復(fù)性感知影響滿意度的過(guò)程中起著完全中介作用。Chen等(2017)以溫泉旅游度假區(qū)為情境的研究發(fā)現(xiàn),度假游客的總體環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)他們的目的地偏好有正面影響,但只有“迷戀”這一維度會(huì)正面影響游客的愉悅感。Kim等(2014)以韓國(guó)國(guó)家公園的登山者為研究對(duì)象,發(fā)現(xiàn)環(huán)境恢復(fù)性感知直接影響他們的身心健康感(Wellness),進(jìn)而間接地影響他們登山的滿意度和忠誠(chéng)度。Pals等(2009)以荷蘭參觀動(dòng)物園的訪客為研究對(duì)象,發(fā)現(xiàn)迷戀和逃離對(duì)他們的體驗(yàn)愉悅感和目的地偏好有正面的影響。此外,少數(shù)研究者關(guān)注到了游客環(huán)境恢復(fù)性感知在影響其恢復(fù)需要(Need For Recovery)或滿意度的過(guò)程中存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)。例如,Kirillova等(2016)發(fā)現(xiàn),利用手機(jī)溝通工作內(nèi)容的游客群體的社會(huì)臨場(chǎng)感(Social Presence)的頻率在目的地環(huán)境恢復(fù)性感知影響游客恢復(fù)需要的過(guò)程中起消極調(diào)節(jié)作用,社會(huì)臨場(chǎng)感的質(zhì)量則在上述過(guò)程中起積極調(diào)節(jié)作用;而利用手機(jī)溝通非工作內(nèi)容的游客群體的社會(huì)臨場(chǎng)感的質(zhì)量和頻率在上述過(guò)程中均起到積極的調(diào)節(jié)作用。Cho等(2016)在韓國(guó)的研究發(fā)現(xiàn),“獲得休息”這一旅游動(dòng)機(jī)在環(huán)境恢復(fù)性感知中的遠(yuǎn)離、迷戀、兼容等維度影響滿意度的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用,“學(xué)習(xí)歷史文化”這一旅游動(dòng)機(jī)則在環(huán)境恢復(fù)性感知中的迷戀維度影響滿意度的過(guò)程中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1.3 相關(guān)研究評(píng)述

在有關(guān)環(huán)境恢復(fù)性及其感知的研究中,國(guó)外學(xué)界的研究焦點(diǎn)在于環(huán)境恢復(fù)性及其感知維度的劃分、不同類型環(huán)境的恢復(fù)性比較以及環(huán)境恢復(fù)性感知的前因與后果。在后果方面,環(huán)境心理學(xué)研究者在愉悅感和環(huán)境偏好等方面積累了一定的成果。相比之下,國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)界對(duì)目的地游客環(huán)境恢復(fù)性感知的研究尚處起步階段,目前在測(cè)量量表開發(fā)與驗(yàn)證領(lǐng)域取得了初步成果。但現(xiàn)有研究依舊有如下問(wèn)題需要引起關(guān)注:其一,旅游度假區(qū)是一類特殊的旅游地,游客停留和人地互動(dòng)的時(shí)間更長(zhǎng),但有關(guān)游客對(duì)度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)性感知及其對(duì)游客滿意度和行為意向的影響的研究還十分欠缺。其二,海外旅游研究者關(guān)于中國(guó)游客環(huán)境恢復(fù)性感知的研究(Lehto,2013;Lehto et al.,2017;Kirillova et al.,2016)并非基于正在實(shí)地度假的游客的調(diào)查,而是讓受訪的大學(xué)生及其朋友、家屬回憶過(guò)去1年的度假經(jīng)歷,這種調(diào)查方式固然可以有效地獲取足夠的樣本,但難免會(huì)存在由于受訪者回憶偏差所導(dǎo)致的研究偏差。綜上所述,本文以正在實(shí)地度假的中國(guó)游客為調(diào)查對(duì)象,研究度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知對(duì)度假體驗(yàn)滿意度和后續(xù)行為意向的影響,兼具理論與實(shí)踐意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)收集

如前所述,不同類型的環(huán)境具有不同的恢復(fù)功能。與Chen等(2017)不同,本文選擇森林山地型度假目的地——南昆山旅游度假區(qū)為研究對(duì)象。南昆山位于廣東省惠州市龍門縣內(nèi),距廣州、惠州、深圳、東莞等均在三小時(shí)車程內(nèi)。南昆山度假區(qū)的客源市場(chǎng)主要是珠三角城市,每年的6月到10月是旺季。南昆山度假區(qū)內(nèi)不僅有高檔度假酒店(例如,十字水生態(tài)度假村),也有大量精品民宿聚集。度假區(qū)內(nèi)的旅游度假設(shè)施完備,是珠三角乃至全國(guó)發(fā)展較為成熟的山地旅游度假區(qū)(鄭群明 等,2016)?？紤]到案例的典型性,本文以南昆山旅游度假區(qū)作為案例地/樣本收集地,以度假區(qū)內(nèi)的國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象。我們?cè)?2017年3月28日至4月4日赴實(shí)地展開調(diào)研,采取便利抽樣的方式,累計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷260份,剔除無(wú)效問(wèn)卷22份后,共獲得有效問(wèn)卷238份,有效問(wèn)卷率為91.54%。

2.2 測(cè)量工具

調(diào)查問(wèn)卷包含三部分。第一部分是調(diào)查旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性的感知?？紤]到本文關(guān)注的對(duì)象是在旅游度假區(qū)做較長(zhǎng)時(shí)間停留/度假的中國(guó)游客,故采用Chen等(2017)在中國(guó)情境下驗(yàn)證的PDRQS量表。這一量表包含5個(gè)維度(兼容、程度、心理逃離、物理遠(yuǎn)離、迷戀),共計(jì)26個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷的第二部分用于調(diào)查游客的滿意度和游后行為意向,共計(jì)5個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)以往研究的建議(劉宇飛,2015;Gallarza et al.,2006;李江敏,2011),本文從游客的旅游期望、實(shí)際感知和總體滿意度等3個(gè)方面來(lái)測(cè)量游客滿意度(3個(gè)題項(xiàng)),而游后行為意向的測(cè)量從推薦和重游意向這兩方面展開(兩個(gè)題項(xiàng))。第三部分則是用于調(diào)查受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、人均月收入)及出游特征(來(lái)南昆山的次數(shù)、計(jì)劃停留時(shí)間以及出游方式)。問(wèn)卷的第一和第二部分采用5分制的李克特態(tài)度量表來(lái)表示游客的同意程度,具體而言,1表示“完全不同意”,5代表“完全同意”;第三部分采用選擇題的方式測(cè)量。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本概況

本文采用SPSS 21.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。如表1所示,男性游客占55.0%,女性占45.0%;游客以青年為主,21歲～35歲的占54.6%;超過(guò)一半的受訪者是本科學(xué)歷,比例達(dá)51.3%;職業(yè)方面,有62.2%的游客為企業(yè)職工;游客的收入總體較高,32.4%的受訪者的收入?yún)^(qū)間是7500元～10000元,20.2%的受訪者的月均收入在15000元以上。出游特征方面,78.6%的受訪者是首次來(lái)南昆山度假;有62.6%的受訪者計(jì)劃(或已經(jīng))在南昆山停留一晚,19.7%的受訪者計(jì)劃停留兩晚或以上;有59.2%的受訪者是隨家人、親戚一起出行。

表1 受訪游客人口統(tǒng)計(jì)特征與出游特征

注:出游方式為多項(xiàng)選擇題,因此各項(xiàng)百分比之和不為1。

3.2 問(wèn)卷信度效度分析

在衡量問(wèn)卷的信度和效度之前,需要細(xì)致考察問(wèn)卷題項(xiàng)的合理性,本問(wèn)卷第一和第二部分31個(gè)題項(xiàng)的偏度和峰度的Z值絕對(duì)值均小于2.58,說(shuō)明數(shù)據(jù)分布服從正態(tài)分布假設(shè)。在信度方面,如表2所示,問(wèn)卷整體的克朗巴哈系數(shù)為0.964,表明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性非常好,可信度高。滿意度、游后行為意向和環(huán)境恢復(fù)性感知各維度的克朗巴哈系數(shù)均在0.8以上,信度良好。在問(wèn)卷的內(nèi)容效度方面,考慮到本文采用的是在中國(guó)背景下驗(yàn)證的成熟量表(Chen et al.,2017),故而內(nèi)容效度可以保證。在結(jié)構(gòu)效度方面,整體KMO值為0.948,巴特勒球形檢驗(yàn)的p值為0.000,說(shuō)明問(wèn)卷具有很好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)

3.3 相關(guān)分析

為了檢驗(yàn)度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知(PDRQs)、滿意度和游后行為意向之間的關(guān)系,我們首先進(jìn)行了相關(guān)分析。如表3所示,PDRQs的5個(gè)維度與滿意度、游后行為意向之間在p=0.01水平上顯著相關(guān),且相關(guān)系數(shù)高于0.5,說(shuō)明變量之間正相關(guān)。這種相關(guān)關(guān)系的存在為本文通過(guò)多元回歸檢驗(yàn)三者之間的詳細(xì)關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

表3 滿意度、游后行為意向與PDRQs的相關(guān)系數(shù)

注:*表示在0.01水平上顯著相關(guān)。

3.4 回歸分析

多元線性回歸分析中,模型中自變量的篩選方法主要有強(qiáng)迫進(jìn)入法和逐步分析法兩種,本文采用強(qiáng)迫回歸分析時(shí)發(fā)現(xiàn):模型1中迷戀(F=88.293,β=0.474,t=7.049,p=0.000)和兼容(F=88.293,β=0.298,t=4.721,p=0.000)能夠顯著預(yù)測(cè)游客滿意度,兩者累計(jì)解釋了滿意度65.6%的方差(調(diào)整后R2=64.8%);模型2中迷戀(F=62.742,β=0.429,t=5.752,p=0.000)和兼容(F=62.742,β=0.341,t=4.857,p=0.000)能夠顯著預(yù)測(cè)游后行為意向,兩者累計(jì)解釋了游后行為意向57.5%的方差(調(diào)整后R2=56.6%);模型3中滿意度(F=72.219,β=0.474,t=7.171,p=0.000),兼容(F=72.219,β=0.199,t=2.996,p=0.003)以及迷戀(F=72.219,β=0.205,t=2.748,p=0.006)能夠顯著預(yù)測(cè)游后行為意向,三者累計(jì)解釋了游后行為意向65.2%的方差(調(diào)整后R2=64.3%)。對(duì)比表4中逐步回歸分析的結(jié)果,強(qiáng)迫回歸方法得到的模型F值顯著偏低,且解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也比較低。另外,考慮到采用逐步回歸的分析方法不僅能夠?qū)ふ摇白顑?yōu)”回歸方程,同時(shí)對(duì)解決自變量之間的多重共線性也有一定作用(王冬梅 等,1997)。因此,本文采取逐步回歸分析。

逐步回歸分析的結(jié)果如表4所示。模型1以滿意度為因變量,以PDRQs各維度為自變量進(jìn)行多元逐步回歸分析,并通過(guò)共線性診斷檢驗(yàn)方程。如表4所示,容差均高于0.1,VIF小于5,說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。DW值為2.161,介于1.79685和2.20315之間(查閱DW數(shù)值檢驗(yàn)表所得),可以認(rèn)為此模型不存在殘差自相關(guān)。迷戀(F=353.695,β=0.534,t=9.397,p=0.000)和兼容(F=217.741,β=0.328,t=5.773,p=0.000)能夠顯著預(yù)測(cè)游客滿意度,兩者累計(jì)解釋了滿意度65.0%的方差(調(diào)整后R2=64.7%)。這表明,PDRQs中的迷戀質(zhì)量和兼容性越高,游客的滿意度也會(huì)更高。其中,迷戀能夠解釋53.4%的滿意度,而兼容性能夠解釋32.8%的滿意度。

模型2以游后行為意向?yàn)橐蜃兞?以PDRQs各維度為自變量進(jìn)行多元逐步回歸分析,并通過(guò)共線性診斷檢驗(yàn)方程。如表4所示,容差均高于0.1,VIF小于5,說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。DW值為2.001,介于1.79685和2.20315之間(查閱DW數(shù)值檢驗(yàn)表所得),可以認(rèn)為此模型不存在殘差自相關(guān)。迷戀(F=251.237,β=0.458,t=7.309,p=0.000)和兼容(F=158.184,β=0.355,t=5.662,p=0.000)能夠顯著預(yù)測(cè)游后行為意向,兩者累計(jì)解釋了游后行為意向57.4%的方差(調(diào)整后R2=57.0%)。這表明,PDRQs中的迷戀質(zhì)量和兼容性越高,游客的游后行為意向也會(huì)更積極,即會(huì)帶來(lái)更多的重游意愿和推薦意愿。其中,迷戀和兼容對(duì)游后行為意向的解釋力度分別為45.8%和35.5%,迷戀的貢獻(xiàn)度稍高于兼容。

模型3以游后行為意向?yàn)橐蜃兞?以PDRQs各維度和滿意度為自變量進(jìn)行多元逐步回歸分析,并通過(guò)共線性診斷檢驗(yàn)方程。如表4所示,容差均高于0.1,VIF小于5,說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。DW值為1.981,介于1.80530和2.1947之間(查閱DW數(shù)值檢驗(yàn)表所得),可以認(rèn)為此模型不存在殘差自相關(guān)。滿意度(F=356.472,β=0.473,t=7.263,p=0.000)、兼容(F=207.119,β=0.200,t=3.294,p=0.001)以及迷戀(F=146.267,β=0.205,t=3.087,p=0.002)能夠顯著預(yù)測(cè)游后行為意向,三者累計(jì)解釋了游后行為意向65.2%的方差(調(diào)整后R2=64.8%)。這表明,對(duì)度假目的地而言,游客感知的迷戀質(zhì)量和兼容性以及游后滿意度越高,就越會(huì)促使游客產(chǎn)生重游意愿和推薦意愿,帶來(lái)更積極的游后行為意向。滿意度對(duì)游后行為意向的影響最大,貢獻(xiàn)達(dá)47.3%;其次是迷戀,貢獻(xiàn)為20.5%;兼容的貢獻(xiàn)為20.0%。在模型3中,由于滿意度這一變量的存在,迷戀、兼容對(duì)于游后行為意向的解釋力有所下降。

如圖1所示,基于以上3個(gè)回歸方程和模型4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果(滿意度影響游后行為意向,其中滿意度對(duì)應(yīng)的β=0.776,t=18.880,p=0.000),并結(jié)合Baron等(1986)提出的判斷中介效應(yīng)的4項(xiàng)原則(邱皓政,2013),可以發(fā)現(xiàn):(1) 迷戀、兼容既可以直接影響游后行為意向,也可以通過(guò)滿意度間接影響游后行為意向;(2) 并不存在Baron等(1986)所定義的完全中介效應(yīng)。由圖1所示的路徑系數(shù)可以看到,從M2(模型2)到M3(模型3),迷戀對(duì)游后行為意向的路徑系數(shù)明顯降低(0.458-0.205=0.253),其值為M1(模型1)與M3(模型3)的系數(shù)的乘積(0.534*0.473=0.253)。在上述三輪回歸分析中,兼容、迷戀、滿意度均具有統(tǒng)計(jì)顯著性,因而中介效應(yīng)顯著,無(wú)需繼續(xù)進(jìn)行Sober檢驗(yàn)。綜上所述,滿意度在迷戀與游后行為意向之間、兼容與游后行為意向之間起到部分中介作用。

表4 回歸分析結(jié)果

注:**表示p<0.001;*表示p<0.01。模型1:因變量為滿意度,自變量為迷戀和兼容維度;模型2:因變量為游后行為意向,自變量為迷戀和兼容維度;模型3:因變量為游后行為意向,自變量為迷戀和兼容維度以及滿意度。

4 討論

在旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知中,并非所有維度都會(huì)對(duì)游客的滿意度和游后行為意向有顯著影響,只有迷戀和兼容兩個(gè)維度能顯著地正向影響游客的滿意度和游后行為意向,而其他3個(gè)維度(心理逃離、物理遠(yuǎn)離、程度)對(duì)游客滿意度和游后行為意向均沒(méi)有顯著影響。該研究結(jié)果回應(yīng)、支持并拓展了國(guó)內(nèi)外基于不同類型旅游地的相關(guān)研究成果。例如,Pals等(2009)以荷蘭動(dòng)物園訪客為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn),迷戀維度正面影響訪客體驗(yàn)的愉悅感(滿意、快樂(lè)等);Chen等(2017)對(duì)中國(guó)的溫泉度假區(qū)的實(shí)證研究表明,迷戀維度積極影響游客愉悅感;Cho等(2016)對(duì)韓國(guó)文化遺產(chǎn)地的研究則證實(shí),兼容維度既會(huì)影響游客的情感治愈(Emotional Healing),也會(huì)影響他們的體驗(yàn)滿意度。

圖1 PDRQs、滿意度與游后行為意向關(guān)系圖

注:**表示p<0.001;*表示p<0.01。圖中所標(biāo)數(shù)字為自變量對(duì)因變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。M1:因變量為滿意度,自變量為迷戀和兼容維度;M2:因變量為游后行為意向,自變量為迷戀和兼容維度;M3:因變量為游后行為意向,自變量為迷戀和兼容維度以及滿意度。

另外,游客環(huán)境恢復(fù)性感知的迷戀維度和兼容維度不僅能直接影響游客游后行為意向,還可通過(guò)滿意度的部分中介作用而間接地影響游后行為意向。本文所發(fā)現(xiàn)的環(huán)境恢復(fù)性感知、滿意度和游后行為意向之間的關(guān)系,在一定程度上,可以用Bagozzi的自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論來(lái)解釋。Bagozzi(1992)指出,評(píng)價(jià)會(huì)促進(jìn)情感的產(chǎn)生并進(jìn)一步影響個(gè)體的行為或行為意向,總體上表現(xiàn)為評(píng)價(jià)—情感—行為的發(fā)生過(guò)程。在本文中,游客的環(huán)境恢復(fù)性感知是一種評(píng)價(jià),而游客的滿意度則屬于一種積極的情感響應(yīng)。一個(gè)旅游度假區(qū)越讓人感到心理恢復(fù)則越能提高游客的滿意度,而這種對(duì)度假區(qū)心理恢復(fù)功能的評(píng)價(jià)和滿意感,也將使游客更愿意推薦這個(gè)度假區(qū)并產(chǎn)生再次造訪的意愿。

本文發(fā)現(xiàn),無(wú)論是在直接影響(游客環(huán)境恢復(fù)性感知分別影響滿意度和游后行為意向的路徑)中,還是在間接影響(游客環(huán)境恢復(fù)性感知通過(guò)滿意度影響游后行為意向的路徑)中,迷戀維度的解釋力度均高于兼容維度。這一研究發(fā)現(xiàn)類似于Cho等(2016)對(duì)韓國(guó)文化遺產(chǎn)地的實(shí)證研究。他們發(fā)現(xiàn),文化旅游地游客的環(huán)境恢復(fù)性感知中的兼容維度和迷戀維度都會(huì)影響游客滿意度,但迷戀維度的影響更大。在度假區(qū)情境中,迷戀這一維度測(cè)量的是度假區(qū)環(huán)境中有趣的事物對(duì)游客產(chǎn)生吸引從而使他們從定向注意疲勞中恢復(fù)的功能;而兼容則更加側(cè)重游客與度假區(qū)環(huán)境之間的契合。因此,相比于兼容,迷戀更強(qiáng)調(diào)度假區(qū)本身的特征,例如,滿足游客的好奇心、輕松地讓游客集中注意力,避免定向注意疲勞。兼容則不僅是度假區(qū)本身元素的一致性,還包括游客與度假區(qū)之間的一種匹配與契合。但是,并不是所有的游客都能夠感受到或者追求與度假區(qū)之間的匹配與默契。因此,對(duì)部分游客而言,他們與度假區(qū)之間的默契也許并不重要到足以影響他們的重游意向或推薦意向。

5 結(jié)論、實(shí)踐啟示與后續(xù)研究展望

5.1 結(jié)論

本文的目的在于深入理解中國(guó)背景下旅游度假區(qū)游客環(huán)境恢復(fù)性感知(PDRQs)對(duì)他們的滿意度和游后行為意向的影響,通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn):PDRQs的迷戀和兼容維度對(duì)游客滿意度和游后行為意向均有直接的正向作用;迷戀和兼容維度還通過(guò)游客滿意度的部分中介作用間接地影響游后行為意向。本文豐富了游客環(huán)境恢復(fù)性感知的后果的研究(Lehto,2013;Chen et al.,2017),還有助于旅游學(xué)界加深對(duì)中國(guó)游客環(huán)境恢復(fù)性感知的理解,并在一定程度上為理解游客環(huán)境恢復(fù)性感知與游客滿意度、游后行為意向之間的關(guān)系提供了一個(gè)新的視角。

5.2 實(shí)踐啟示

首先,本文為潛在游客尋找合適的度假型目的地來(lái)實(shí)現(xiàn)自身恢復(fù)的需求以及獲得滿意的旅游體驗(yàn)提供了依據(jù)和參考。在快速城市化、現(xiàn)代化的背景下,人們面臨著巨大的生活壓力和工作挑戰(zhàn)。同時(shí),中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也開始轉(zhuǎn)變,更加注重身心的健康。旅游不僅僅是獵奇求新,每個(gè)游客或多或少都存在恢復(fù)的需求。游客環(huán)境恢復(fù)性感知的迷戀和兼容維度對(duì)滿意度和游后行為意向的影響,有助于引導(dǎo)游客選擇能夠釋放壓力并幫助他們從注意力疲勞中恢復(fù)的度假目的地或度假目的地要素,從而幫助游客獲得一次滿意的度假旅游體驗(yàn)。

其次,對(duì)于旅游度假區(qū)的管理者而言,如果想要增強(qiáng)游客滿意度、吸引更多的游客產(chǎn)生重游的意向并借助他們的口碑宣傳影響更多的潛在游客,除了從整體上改善度假區(qū)的形象外,還可以從游客環(huán)境恢復(fù)性感知的兼容和迷戀兩個(gè)維度入手。一方面,度假區(qū)需要加大對(duì)資源要素、旅游元素的投入,維護(hù)好度假區(qū)的生態(tài)環(huán)境,并且要保持度假區(qū)環(huán)境的整體協(xié)調(diào)與一致性。另一方面,在明確主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,要盡量提供符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品并適度舉辦旅游活動(dòng),以確保度假區(qū)能夠出色地滿足游客的各種體驗(yàn)需求,從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)旅游度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

5.3 研究局限與后續(xù)研究展望

本文還存在以下四方面的局限以及相應(yīng)的研究展望。首先,本文聚焦于森林山地型旅游度假區(qū),雖然所選案例有較高的典型性,但研究結(jié)果并不能完全代表和推廣至所有的森林山地型旅游度假區(qū)。未來(lái)的研究,可以選擇其他類型的森林山地旅游度假區(qū),來(lái)檢驗(yàn)本文的發(fā)現(xiàn)。其次,處于研究便利性的考慮,本文選擇的是便利抽樣。未來(lái)的研究可以在條件允許的情況下考慮隨機(jī)抽樣,并以此來(lái)檢驗(yàn)本文的發(fā)現(xiàn)。第三,本文聚焦于檢驗(yàn)游客環(huán)境恢復(fù)性感知與游客滿意度及游后行為意向之間的關(guān)系。未來(lái)的研究還可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索旅游動(dòng)機(jī)、出行特征等變量是否以及如何中介、調(diào)節(jié)游客環(huán)境恢復(fù)性感知、滿意度和游后行為意向之間的關(guān)系。第四,本文的調(diào)查對(duì)象是計(jì)劃停留時(shí)間較長(zhǎng)的游客。但是,并非所有受訪游客在受訪時(shí)都完成了計(jì)劃的行程。在旅游度假區(qū)體驗(yàn)的不同時(shí)間段,游客可能會(huì)對(duì)度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)性有不同的感知和評(píng)價(jià)。因此,未來(lái)的研究可以關(guān)注游客對(duì)度假區(qū)環(huán)境恢復(fù)性的感知及其與滿意度、游后行為意向之間關(guān)系的歷時(shí)差異。