趙德芳
(上海師范大學(xué)旅游學(xué)院,上海 200234)
旅游學(xué)科的綜合性決定了旅游研究必須要跨越多個(gè)學(xué)科。語(yǔ)言在旅游業(yè)中扮演著重要的角色,是旅游傳播、旅游服務(wù)等旅游實(shí)踐活動(dòng)的重要工具。從語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)研究旅游問(wèn)題是一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。在國(guó)外學(xué)術(shù)界,旅游話語(yǔ)分析已成為旅游研究的一個(gè)重要研究范式。本文在國(guó)外旅游話語(yǔ)分析研究成果的基礎(chǔ)上,分析總結(jié)了旅游話語(yǔ)分析的研究維度、研究?jī)?nèi)容和研究方法,并就開(kāi)展國(guó)內(nèi)旅游話語(yǔ)分析研究提出若干建議。
話語(yǔ)不僅是大于句子的語(yǔ)言單位(Stubbs,1983),更是語(yǔ)言在具體實(shí)踐活動(dòng)中的使用(Fasold,1990),話語(yǔ)既是語(yǔ)言使用的成品,也是語(yǔ)言使用的過(guò)程(Halliday,1985)。本文認(rèn)為,話語(yǔ)就是在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中使用的語(yǔ)言,既包括專業(yè)機(jī)構(gòu)或在一般社會(huì)情景中使用的口頭語(yǔ)言、書面語(yǔ)言,也包括視覺(jué)語(yǔ)言和多種模態(tài)的語(yǔ)言;同時(shí),話語(yǔ)還指語(yǔ)言在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中的使用過(guò)程,在此過(guò)程中,話語(yǔ)不僅幫助人們傳遞信息、表達(dá)思想和情感,還可以反映社會(huì)現(xiàn)象、建構(gòu)社會(huì)實(shí)踐。
話語(yǔ)分析正是以語(yǔ)言使用和話語(yǔ)實(shí)踐為研究對(duì)象,主要側(cè)重兩個(gè)方面的研究:一是語(yǔ)言使用,二是語(yǔ)言及交際建構(gòu)的社會(huì)實(shí)踐和意識(shí)形態(tài)(Schiffrin et al.,2001)。菲爾克拉夫(2003)認(rèn)為,話語(yǔ)分析可以分為不同的層次:文本層次——偏向語(yǔ)言學(xué)范疇,傾向于解決語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題;話語(yǔ)實(shí)踐——指文本的生產(chǎn)和消費(fèi),把話語(yǔ)分析當(dāng)做研究社會(huì)宏觀問(wèn)題的工具;社會(huì)文化實(shí)踐——解釋話語(yǔ)實(shí)踐的基礎(chǔ),研究話語(yǔ)作為社會(huì)活動(dòng)的有機(jī)組成部分及其發(fā)展過(guò)程的特點(diǎn)與規(guī)律。
旅游話語(yǔ)是旅游行業(yè)中各機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士在各種旅游環(huán)境中使用的特殊話語(yǔ),具有語(yǔ)言使用及其他表達(dá)方式的規(guī)約性(Cappelli,2006),擁有一套具有高頻率和特殊性的詞匯或短語(yǔ)(Francesconi,2007),用以討論與旅游相關(guān)的各種話題、傳遞旅游信息、達(dá)到與旅游相關(guān)的各種交際目的。
Dann(1996)從多模態(tài)視角出發(fā),把旅游話語(yǔ)分成言語(yǔ)、視覺(jué)、言語(yǔ)和視覺(jué)混用三類,并從旅游過(guò)程角度出發(fā),把旅游話語(yǔ)分成三類:行前階段的話語(yǔ)(廣告、宣傳頁(yè)、宣傳冊(cè))、行中階段的話語(yǔ)(旅行指南、游記)和行后階段的話語(yǔ)(旅行報(bào)告、評(píng)論)。除了上述提到的與旅游者有關(guān)的話語(yǔ)外,旅游話語(yǔ)還應(yīng)該包括旅游政府部門、旅游企業(yè)內(nèi)部使用的文本,例如旅游法律法規(guī)文本、各級(jí)政府所做的有關(guān)旅游業(yè)的工作報(bào)告、旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、旅游規(guī)劃文本,及其他一切與旅游活動(dòng)有關(guān)的話語(yǔ)。
旅游話語(yǔ)分析以旅游行業(yè)內(nèi)實(shí)際使用和發(fā)生的話語(yǔ)為研究對(duì)象,開(kāi)展不同層次的話語(yǔ)研究,對(duì)旅游現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行考察和提煉,形成旅游話語(yǔ)研究的主題,根據(jù)旅游參與主體的不同對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行意義、機(jī)制及策略的分析。第一個(gè)層次是文本層次的研究,對(duì)旅游話語(yǔ)的客體即旅游話語(yǔ)特征展開(kāi)研究,在研究語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題的基礎(chǔ)上,探討旅游話語(yǔ)傳播的機(jī)制、規(guī)律和策略。第二個(gè)層次是對(duì)旅游話語(yǔ)實(shí)踐的研究,注重旅游話語(yǔ)的生成和理解的過(guò)程,研究旅游話語(yǔ)在建構(gòu)游客身份、服務(wù)質(zhì)量和旅游資源中的作用,以及旅游話語(yǔ)策略;注重旅游話語(yǔ)文本生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的研究,把話語(yǔ)分析當(dāng)做研究社會(huì)宏觀問(wèn)題的工具,運(yùn)用批評(píng)的分析視角和方法研究旅游話語(yǔ)對(duì)旅游實(shí)踐活動(dòng)的構(gòu)建、對(duì)旅游活動(dòng)的影響等,同時(shí)透過(guò)旅游話語(yǔ)這面鏡子,挖掘旅游業(yè)及其他社會(huì)問(wèn)題。第三個(gè)層次是開(kāi)展旅游話語(yǔ)社會(huì)文化實(shí)踐的研究,把旅游話語(yǔ)作為旅游活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)的有機(jī)組成部分,研究其生成和傳播的過(guò)程、特點(diǎn)及規(guī)律。
旅游話語(yǔ)是旅游實(shí)踐的一部分。因此,旅游話語(yǔ)必然是在特定的社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的。現(xiàn)有對(duì)旅游話語(yǔ)的研究,主要從兩個(gè)維度展開(kāi):其一,注重其社會(huì)性,開(kāi)展共時(shí)話語(yǔ)分析;其二,注重社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)旅游話語(yǔ)的影響,開(kāi)展歷時(shí)話語(yǔ)分析。
旅游是一種社會(huì)實(shí)踐,因此,在旅游話語(yǔ)分析過(guò)程中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)的社會(huì)性,注重解析話語(yǔ)和社會(huì)之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。話語(yǔ)的生成和理解受到社會(huì)及文化環(huán)境的影響,同時(shí)話語(yǔ)也幫助構(gòu)建社會(huì)實(shí)踐、折射社會(huì)現(xiàn)象。不同的話語(yǔ)以不同的方式建構(gòu)各種至關(guān)重要的社會(huì)實(shí)體,并將人們置于社會(huì)主體的地位,這些社會(huì)作用都是話語(yǔ)分析關(guān)注的焦點(diǎn)(菲爾克拉夫,2003)。話語(yǔ)分析不僅在于描繪話語(yǔ)實(shí)踐,而且在于解釋話語(yǔ)如何由社會(huì)意識(shí)形態(tài)與權(quán)力關(guān)系所構(gòu)成,揭示話語(yǔ)對(duì)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)身份以及知識(shí)和信仰體系的建構(gòu)作用(菲爾克拉夫,2003)。
具體到旅游話語(yǔ)分析中,旅游話語(yǔ)的社會(huì)性也要求在旅游話語(yǔ)研究中注重旅游話語(yǔ)和社會(huì)之間的辯證關(guān)系,在旅游話語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、批評(píng)話語(yǔ)分析或積極話語(yǔ)分析的方法來(lái)分析旅游話語(yǔ),重點(diǎn)對(duì)旅游話語(yǔ)的生成機(jī)制、實(shí)踐規(guī)律、建構(gòu)作用等進(jìn)行考察。在旅游話語(yǔ)分析中,旅游話語(yǔ)應(yīng)該被看做一個(gè)旅游事件,是語(yǔ)言表述和被表述的旅游事件的結(jié)合體。因此,旅游話語(yǔ)分析要從承載語(yǔ)言形式和意義的旅游話語(yǔ)出發(fā),研究話語(yǔ)背后所構(gòu)建和折射的旅游現(xiàn)象及問(wèn)題。例如,Vestito(2006)以意大利的英語(yǔ)旅游指南為研究對(duì)象,研究了旅游指南在構(gòu)建游客和旅游目的地之間的社會(huì)-文化關(guān)系上所起的作用,以及旅游指南是如何塑造了帶有偏見(jiàn)的意大利形象的。Vestito(2006)研究發(fā)現(xiàn),旅游指南的編制者采用了情感詞匯、意大利本土詞語(yǔ)、引用語(yǔ)以及對(duì)比等需要依靠編制者的“心理模型”或者一般社會(huì)共享知識(shí)才能完成的語(yǔ)言手段和策略,通過(guò)幫助讀者/游客構(gòu)建自己的“心理模型”來(lái)影響他們的意見(jiàn)和態(tài)度。但是,這些語(yǔ)言策略構(gòu)建的卻是一個(gè)帶有偏見(jiàn)的旅游目的地形象,從而影響游客對(duì)旅游目的地的真正感知。而這正是旅游宣傳中存在的一個(gè)普遍問(wèn)題。
話語(yǔ)是歷史建構(gòu)起來(lái)的,其生成與解讀離不開(kāi)特定的歷史語(yǔ)境。從歷時(shí)的視角探尋特定話語(yǔ)的變遷,可以幫助我們理解話語(yǔ)的生成機(jī)制。同時(shí),話語(yǔ)的變遷也反映了話語(yǔ)應(yīng)用領(lǐng)域社會(huì)實(shí)踐的變化和發(fā)展,對(duì)這些話語(yǔ)變遷的研究也有助于挖掘社會(huì)的發(fā)展變化問(wèn)題。旅游話語(yǔ)的生成與演變也是在特定的歷史和社會(huì)語(yǔ)境中產(chǎn)生發(fā)展的。對(duì)旅游話語(yǔ)開(kāi)展歷時(shí)研究,可以更好地揭示旅游話語(yǔ)的建構(gòu)特征以及旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)旅游話語(yǔ)的影響。同時(shí),對(duì)旅游話語(yǔ)文本語(yǔ)料的歷時(shí)研究還可以幫助我們洞察旅游化的過(guò)程,包括新旅游目的地的構(gòu)建、旅游目的地形象的變化等。例如,Santos等(2008) 以芝加哥旅游局組織的街區(qū)游的旅游宣傳單為語(yǔ)料,分析了芝加哥唐人街旅游形象構(gòu)建機(jī)制,并指出在崇尚多樣化和多元意識(shí)形態(tài)文化的社會(huì)環(huán)境里,在市場(chǎng)需求多樣化的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境里,旅游話語(yǔ)是如何利用唐人街的傳統(tǒng)形象構(gòu)建為“他者”,同時(shí)以對(duì)游客更友好的方式重新構(gòu)建“他者性”。同時(shí),他認(rèn)為,歷時(shí)分析闡述了旅游化的過(guò)程是怎樣被國(guó)際化城市的意識(shí)形態(tài)多樣化轉(zhuǎn)型所掌控的。
旅游話語(yǔ)是旅游實(shí)踐活動(dòng)的重要組成部分,既可以構(gòu)建旅游實(shí)踐活動(dòng),也反映旅游發(fā)展現(xiàn)狀。因此,旅游話語(yǔ)分析可以從兩個(gè)維度展開(kāi):其一,話語(yǔ)對(duì)旅游資源、旅游活動(dòng)的建構(gòu);其二,話語(yǔ)反映的旅游業(yè)及社會(huì)問(wèn)題。
Fairclough(1992)認(rèn)為,話語(yǔ)是包括文本、事件和社會(huì)實(shí)踐在內(nèi)的話語(yǔ)事件,是社會(huì)實(shí)踐的一種形式(Fairclough et al.,1997),是社會(huì)實(shí)踐的符號(hào)成分(Chouliaraki et al.,1999)。話語(yǔ)是語(yǔ)言在機(jī)構(gòu)語(yǔ)境和社團(tuán)語(yǔ)境中表示權(quán)力關(guān)系和再現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的社會(huì)實(shí)踐(田海龍,2009b)。因此,話語(yǔ)已成為機(jī)構(gòu)或團(tuán)體建構(gòu)社會(huì)事實(shí)、參與社會(huì)變革的重要手段。旅游話語(yǔ)同樣具有建構(gòu)作用,旅游各參與方運(yùn)用話語(yǔ)構(gòu)建旅游目的地形象、旅游目的地文化、旅游服務(wù)質(zhì)量及其他旅游實(shí)踐活動(dòng)。
3.1.1 對(duì)旅游目的地形象的建構(gòu)
MacChannel(1976)指出,旅游話語(yǔ)中的語(yǔ)言能夠構(gòu)建、界定旅游體驗(yàn)和旅游目的地形象。傳統(tǒng)的旅游指南和旅行手冊(cè)等利用文字、圖片等方式來(lái)構(gòu)建旅游目的地形象。而在多媒體發(fā)達(dá)的今天,旅游政府部門或機(jī)構(gòu)則大多采用多模態(tài)的方式構(gòu)建和展示旅游目的形象。雖然媒介不同,但話語(yǔ)對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)建和推廣作用是一樣的。旅游話語(yǔ)對(duì)旅游目的地形象的建構(gòu)這一研究課題吸引了一些研究者的關(guān)注。例如,Ip(2008)以香港旅游局游客中心的旅行手冊(cè)為分析語(yǔ)料,發(fā)現(xiàn)香港旅游局運(yùn)用多模態(tài)的方式,結(jié)合言語(yǔ)和視角因素,運(yùn)用描述類詞語(yǔ)為香港構(gòu)建了一個(gè)積極正面的旅游目的地形象,詞語(yǔ)的選擇顯示出夸大事實(shí)的特征,而視覺(jué)元素則幫助游客解讀并認(rèn)知香港的形象,從而增強(qiáng)旅行手冊(cè)的勸說(shuō)力。Pan等(2011)認(rèn)為,旅游電視廣告能夠幫助消費(fèi)者形成對(duì)旅游目的地的感知意象,因此,他們以兩段新西蘭旅游電視廣告為語(yǔ)料,運(yùn)用視頻內(nèi)容分析法、電影分析法等方法進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)兩段電視廣告運(yùn)用蒙太奇的手法激起游客的情感和認(rèn)知反應(yīng),構(gòu)建了新西蘭“自然”和“冒險(xiǎn)”兩個(gè)主題形象。
3.1.2 對(duì)旅游目的地文化及旅游活動(dòng)的建構(gòu)
旅游業(yè)不僅宣傳旅游目的地,同時(shí)也宣傳接待國(guó)的身份和文化(Hassan,2014)。旅游話語(yǔ)分析可以幫助揭示話語(yǔ)對(duì)旅游目的地文化元素的建構(gòu)。例如,Hassan(2014)以馬來(lái)西亞旅游手冊(cè)為主要語(yǔ)料,運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析方法,通過(guò)對(duì)詞匯線索和視覺(jué)符號(hào)的分析發(fā)現(xiàn),馬來(lái)西亞旅游手冊(cè)構(gòu)建了5個(gè)文化元素:人、節(jié)慶、傳統(tǒng)生活方式、傳統(tǒng)音樂(lè)和傳統(tǒng)游戲。同時(shí),旅游話語(yǔ)分析還可以幫助揭示話語(yǔ)對(duì)旅游活動(dòng)的建構(gòu),例如Nekic(2014)就以克羅地亞和蘇格蘭旅游網(wǎng)站上的多模態(tài)旅游文本為語(yǔ)料,探討了旅游網(wǎng)站構(gòu)建旅游活動(dòng)的方式,以及旅游網(wǎng)站把網(wǎng)站的使用者構(gòu)建為媒介演員和文化游客的方式。
3.1.3 旅游各參與方的話語(yǔ)對(duì)同一旅游活動(dòng)的建構(gòu)
對(duì)同一個(gè)旅游目的地、同一個(gè)旅游活動(dòng)旅游各參與方構(gòu)建的旅游話語(yǔ)也不完全一致。例如,Hunter(2016)以網(wǎng)絡(luò)照片為主要語(yǔ)料,運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)學(xué)理論分析了網(wǎng)絡(luò)照片所建構(gòu)和傳遞的首爾旅游形象,并比較了使用韓語(yǔ)、英語(yǔ)、中文3種不同語(yǔ)言的游客所構(gòu)建的首爾形象,通過(guò)與旅游手冊(cè)、旅行指南等印刷品(旅游接待方的話語(yǔ))所構(gòu)建的傳統(tǒng)形象對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn),旅游者原汁原味的旅游經(jīng)歷自我展示使旅游成為更加有效的軟力量,可以補(bǔ)充并完善首爾旅游目的地的形象。Kirilenko等(2017)對(duì)Twitter網(wǎng)上有關(guān)2014年索契冬奧會(huì)兩種語(yǔ)言(俄語(yǔ)和英語(yǔ))的大眾語(yǔ)篇進(jìn)行了綜合描述,其中俄語(yǔ)的話語(yǔ)代表東道主的視角,英語(yǔ)的話語(yǔ)則代表游客的視角。文章對(duì)大眾態(tài)度進(jìn)行了情感分析,研究隨著冬奧會(huì)的開(kāi)展大眾情感的變化,以及索契冬奧會(huì)是否創(chuàng)造了一個(gè)更加積極的正面形象。研究發(fā)現(xiàn),隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)展,大眾表達(dá)的積極態(tài)度有所增加,這種增加在東道主的話語(yǔ)表達(dá)中表現(xiàn)明顯,在游客的話語(yǔ)中僅有少量的增加。
3.1.4 對(duì)旅游消費(fèi)行為的建構(gòu)及影響
話語(yǔ)對(duì)旅游活動(dòng)的建構(gòu)還反映在語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響上。Kim等(2017) 利用語(yǔ)言相對(duì)性理論(即語(yǔ)言能夠塑造人的思想和行為方式),對(duì)使用韓語(yǔ)和中文的游客進(jìn)行對(duì)比分析,發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言能夠影響游客對(duì)環(huán)境的態(tài)度。Wu等(2017)則考察了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的語(yǔ)言風(fēng)格(比喻VS 字面)如何影響消費(fèi)者對(duì)酒店的態(tài)度和預(yù)訂意向,發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言類型和消費(fèi)者感知的評(píng)論者專業(yè)度之間存在因果關(guān)系。
話語(yǔ)不僅能建構(gòu)旅游活動(dòng),更能反映旅游業(yè)及社會(huì)中存在的問(wèn)題。這些問(wèn)題可以從多個(gè)理論視角加以解讀。
3.2.1 社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角
社會(huì)語(yǔ)言學(xué)把語(yǔ)言和社會(huì)聯(lián)系起來(lái),研究在社會(huì)語(yǔ)境中語(yǔ)言的運(yùn)用及形成機(jī)制、語(yǔ)言的社會(huì)功能。旅游作為一個(gè)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè),其話語(yǔ)在產(chǎn)業(yè)的宣傳、服務(wù)等過(guò)程中起著非常重要的作用。因此,國(guó)外早有研究者從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角研究這一特殊話語(yǔ)。
Dann(1996)是最早利用社會(huì)語(yǔ)言學(xué)理論研究旅游話語(yǔ)的研究者。他認(rèn)為旅游語(yǔ)言是一種特殊的交際類型,而旅游本身就是一種語(yǔ)言,是基于語(yǔ)境的、語(yǔ)篇的語(yǔ)言運(yùn)用。旅游語(yǔ)言是一種結(jié)構(gòu)化的、單向的、多種策略的、有意識(shí)調(diào)控的交際方式,交際一方(旅游從業(yè)人員)是操控交際的說(shuō)話人,另一方(游客)是被動(dòng)接受的受話人。在旅游的不同階段,旅游語(yǔ)言通過(guò)不同的語(yǔ)體、多樣的媒介出現(xiàn),傳遞信息,講述游客的期待和旅游經(jīng)歷。Dann(1996)對(duì)旅游語(yǔ)言和旅游這一社會(huì)現(xiàn)象研究的最大貢獻(xiàn)是他提出的4個(gè)主要的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)理論視角:(1)真實(shí)性視角(authenticity perspective)。相對(duì)于日常生活來(lái)講,旅游者的經(jīng)歷應(yīng)該是真實(shí)的、純正的;在這種真實(shí)性視角下,旅游語(yǔ)言把旅游吸引物看作一個(gè)標(biāo)志,注重景點(diǎn)描述的真實(shí)性,更注重游客和吸引物之間關(guān)系真實(shí)性的表征。(2) 陌生性視角(the strangehood perspective)。強(qiáng)調(diào)度假和日常生活的對(duì)比,“陌生”和“熟悉”的對(duì)比;在陌生性視角下,旅游產(chǎn)業(yè)利用“陌生”和“熟悉”這個(gè)對(duì)立項(xiàng)來(lái)創(chuàng)造語(yǔ)篇,激起游客逃離熟悉的生活中心去往陌生的旅游目的地的期待。(3) 玩樂(lè)性視角(the play perspective)。強(qiáng)調(diào)旅游中游憩和快樂(lè)的一面以及旅游的游戲性,因此,旅游常常有一種景觀化(視覺(jué)、美學(xué)的和流行的融合物)的傾向;在玩樂(lè)性視角下,旅游語(yǔ)言就以塑造形象為主,象征和超現(xiàn)實(shí)比現(xiàn)實(shí)更重要、更高級(jí)。(4) 沖突性視角(the conflict perspective)。這種視角反映了東西方之間的差異,西方作者傾向于采取一種掌控、主宰一切未知的態(tài)度,認(rèn)為西方是理性的、正常的,而東方則是非理性的、異常的。這種視角下,旅游語(yǔ)言沒(méi)有描述真實(shí)的東西方差異,而是重新構(gòu)建、重新組裝、重新塑造東方。
在Dann(1996)研究的基礎(chǔ)上,研究者們開(kāi)始關(guān)注社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下的旅游話語(yǔ)分析。例如,Cappelli(2006)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,以英語(yǔ)國(guó)家的書面旅游資料的真實(shí)摘選為語(yǔ)料,通過(guò)對(duì)旅行指南的勸說(shuō)功能進(jìn)行分析,強(qiáng)調(diào)了旅游語(yǔ)言作為社會(huì)控制工具的重要性。Pietik?inen等(2011)以芬蘭北部薩米旅游目的地的旅游紀(jì)念品標(biāo)簽用語(yǔ)為語(yǔ)料,運(yùn)用人類學(xué)和話語(yǔ)分析的方法考察了旅游紀(jì)念品標(biāo)簽與旅游目的地的語(yǔ)言及政治經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。文章認(rèn)為,購(gòu)買旅游紀(jì)念品是旅游經(jīng)歷的一部分,紀(jì)念品標(biāo)簽是語(yǔ)言學(xué)、政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間相互作用的證據(jù)。Heller等(2014b)則分析了旅游語(yǔ)言的商品化、旅游語(yǔ)言折射出的政治經(jīng)濟(jì)全球化等問(wèn)題,認(rèn)為旅游特別是多語(yǔ)環(huán)境中的旅游,是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)探討全球化的政治經(jīng)濟(jì)的主要領(lǐng)域。Heller等(2014a)也認(rèn)為旅游語(yǔ)言是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)變化形式的一種重要窗口,可以把“社會(huì)語(yǔ)言學(xué)與旅游”作為社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)研究領(lǐng)域。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究中的“社區(qū)、身份、語(yǔ)言”等概念和旅游的研究密切相關(guān),因此Heller等(2014a)以多語(yǔ)環(huán)境旅游地的數(shù)據(jù)為支撐,研究了商品化和真實(shí)性之間的沖突;考察了“自我”和“他者”表現(xiàn)之間的關(guān)系;研究了多語(yǔ)種創(chuàng)建的不同身份地位之間的沖突,考察了身份、真實(shí)性和商品化等問(wèn)題。
3.2.2 批評(píng)話語(yǔ)分析視角
有研究者指出,采用批判的視角和方法研究旅游話語(yǔ),可以為挖掘旅游問(wèn)題的本質(zhì)和社會(huì)問(wèn)題提供一種范式。Jaworski等(2005)和Thurlow等(2010)在此視角的旅游話語(yǔ)研究上有突出的貢獻(xiàn)。
Jaworski等(2005)的專著收錄了多位研究者的論文。這些論文都選用不同的旅游語(yǔ)篇,分析語(yǔ)篇中反映的社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題。其中,小小的明信片都可以成為他們的研究對(duì)象,反映深刻的社會(huì)問(wèn)題及旅游現(xiàn)象。Pritchard等(2005)認(rèn)為漫畫明信片是一種集文字和圖片為一體動(dòng)態(tài)的、語(yǔ)境敏感的敘事旅游語(yǔ)篇,他們以英國(guó)威爾士的漫畫明信片為分析語(yǔ)料,分析了漫畫明信片建構(gòu)和反映的威爾士主流社會(huì)思潮、價(jià)值觀、集體身份、民族形象和文化。Kennedy(2005)認(rèn)為假日明信片是旅游文化中一個(gè)重要語(yǔ)類,他們以英國(guó)大學(xué)生在度假期間寫給朋友的明信片為語(yǔ)料,通過(guò)分析該類語(yǔ)篇的語(yǔ)言學(xué)特征,揭示有關(guān)明信片發(fā)送者對(duì)旅游經(jīng)歷的態(tài)度等重要信息。
Thurlow等(2010)分別選擇了兩類語(yǔ)篇為分析語(yǔ)料:第一類代表旅游參與者的話語(yǔ),包括飛機(jī)雜志(代表旅游企業(yè)的語(yǔ)篇)、商業(yè)標(biāo)示和名片(代表旅游目的地東道主的語(yǔ)篇)、明信片(代表游客的語(yǔ)篇);第二類以旅游傳播媒介為選擇標(biāo)準(zhǔn),選擇了電視度假秀、報(bào)紙游記和旅行指南等語(yǔ)篇。通過(guò)分析這些具有代表性語(yǔ)篇的特征以及其他非言語(yǔ)模態(tài)的組織和設(shè)計(jì),回答了語(yǔ)言在旅游中的作用、語(yǔ)言塑造旅游語(yǔ)篇的方式等問(wèn)題,最終揭示了旅游語(yǔ)篇建構(gòu)和反映出的全球化思潮,包括各類語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的同化、游客身份的全球化、資本的全球化等,從而使旅游成為一個(gè)全球文化產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。
此外,還有研究者運(yùn)用批評(píng)話語(yǔ)分析視角研究其他的旅游話語(yǔ)。例如,Thurnell-Read(2017)用批評(píng)話語(yǔ)分析的方法分析了人生目標(biāo)清單(the Bucket List),認(rèn)為人生目標(biāo)清單是一種文化現(xiàn)象,為研究身份和旅游的關(guān)系提供了重要的啟示。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,多媒體旅游網(wǎng)站是旅游企業(yè)、游客常用的話語(yǔ)形式,更應(yīng)成為批判話語(yǔ)分析的研究語(yǔ)料。例如,Hallett等(2010)以英語(yǔ)旅游網(wǎng)站語(yǔ)篇為分析語(yǔ)料,使用批判話語(yǔ)分析、社會(huì)建構(gòu)主義和多模態(tài)話語(yǔ)分析相結(jié)合的方法對(duì)多個(gè)案例網(wǎng)站進(jìn)行分析,證明了網(wǎng)站旅游語(yǔ)篇在建構(gòu)國(guó)家社會(huì)身份和游客身份方面的作用。他們把語(yǔ)言及其他模態(tài)的符號(hào)當(dāng)做社會(huì)行為,把社會(huì)問(wèn)題和語(yǔ)篇聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為個(gè)人和集體的身份建構(gòu)是一個(gè)尋找自我特征并把自我和他者區(qū)分開(kāi)來(lái)的過(guò)程。
旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè),行業(yè)參與者所使用的話語(yǔ)也是多種多樣的。對(duì)不同的話語(yǔ)展開(kāi)研究,可以幫助揭示旅游話語(yǔ)所映射的旅游及社會(huì)問(wèn)題。
旅游話語(yǔ)分析應(yīng)該以一般話語(yǔ)分析的語(yǔ)言學(xué)理論作為指導(dǎo),注重社會(huì)語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、政治經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境對(duì)話語(yǔ)的影響。在理論方法上,應(yīng)以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、互動(dòng)語(yǔ)言學(xué)等側(cè)重語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題研究的理論為基礎(chǔ),以批判話語(yǔ)分析、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等理論為指導(dǎo),對(duì)旅游活動(dòng)中的文本進(jìn)行分析。
側(cè)重語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題研究的理論方法適合研究旅游傳播的本質(zhì)及過(guò)程,是旅游實(shí)踐研究的基礎(chǔ)。首先,旅游文本是用來(lái)傳播旅游信息的,傳播的過(guò)程涉及旅游企業(yè)、游客、旅游目的地接待等各利益方,本質(zhì)上都是人和人之間的溝通過(guò)程。因此系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、互動(dòng)語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)等理論是認(rèn)識(shí)這種溝通過(guò)程本質(zhì)的最佳理論視角。例如,Castello(2002)運(yùn)用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論分析了旅游話語(yǔ)的范圍、基調(diào)和方式,為認(rèn)清旅游話語(yǔ)的本質(zhì)特征提供了案例指導(dǎo)。其次,在目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,大多數(shù)旅游企業(yè)利用網(wǎng)頁(yè)、視頻等動(dòng)態(tài)模式來(lái)宣傳旅游企業(yè)和旅游目的地,這就要求研究者利用多模態(tài)方法來(lái)分析該模式的本質(zhì)特征,為旅游企業(yè)提供更好的話語(yǔ)策略,例如Hassan(2014)和Nekic(2014)的研究。再次,隨著旅游全球化的發(fā)展,雙語(yǔ)、多語(yǔ)宣傳也是旅游企業(yè)的主要推廣方式,從跨文化對(duì)比分析的視角研究旅游話語(yǔ)也是主要課題之一,例如Ruffolo(2015)對(duì)英國(guó)和意大利酒店宣傳的研究。
批評(píng)話語(yǔ)分析、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、積極話語(yǔ)分析等理論方法注重話語(yǔ)的社會(huì)性和歷時(shí)性,把旅游活動(dòng)當(dāng)做事件來(lái)研究,關(guān)注事件的參與者,包括旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游接待方、游客及旅游目的地居民等及各參與方之間的關(guān)系;關(guān)注事件發(fā)生的社會(huì)及文化環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響因素;關(guān)注事件發(fā)生的進(jìn)程;關(guān)注旅游話語(yǔ)折射的旅游業(yè)及社會(huì)問(wèn)題等。從批判話語(yǔ)分析、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、積極話語(yǔ)分析等理論入手分析旅游話語(yǔ),幫助揭示旅游活動(dòng)的本質(zhì),是旅游話語(yǔ)研究的重點(diǎn),是對(duì)其他學(xué)科研究視角的補(bǔ)充。
不管采用什么理論方法為指導(dǎo),旅游話語(yǔ)分析都是以旅游行業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中出現(xiàn)的實(shí)際話語(yǔ)為分析對(duì)象。因此,“自下而上”的語(yǔ)料庫(kù)分析方法是最基本的分析方法??v觀國(guó)外的相關(guān)研究成果,大多數(shù)研究者都是借助語(yǔ)料庫(kù)來(lái)開(kāi)展研究的。有的研究者采用綜合性的各類語(yǔ)料,如Castello(2002)采用了宣傳冊(cè)、雜志、旅游指南、網(wǎng)頁(yè)等旅游信息文本;Thurlow等(2010)的研究最有代表性,采用了代表各方旅游業(yè)參與者的話語(yǔ)、代表各類旅游傳播媒介的話語(yǔ)。還有研究者以某一類旅游話語(yǔ)為語(yǔ)料,例如旅游傳單(Santos et al.,2008)、旅游手冊(cè) (Hassan,2014)、電視旅游廣告 (Pan et al.,2011)、旅游網(wǎng)站 (Hallett et al.,2010)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論話語(yǔ) (Wu et al.,2017)、旅游紀(jì)念品標(biāo)簽 (Pietik?inen et al.,2011)、人生目標(biāo)清單(Thurnell-Read,2017)等??梢?jiàn),只要與旅游活動(dòng)相關(guān)的話語(yǔ)都能成為語(yǔ)料,成為旅游話語(yǔ)分析的研究對(duì)象。
確定了旅游研究的主題、選定了語(yǔ)料類型后,語(yǔ)料的收集和整理是至關(guān)重要的。有些語(yǔ)料是既有的,如旅游目的地的宣傳用語(yǔ)或廣告、導(dǎo)游詞、旅游指南、游記、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等;有些語(yǔ)料則是需要自己收集的,例如旅游管理機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)、旅游目的地居民的話語(yǔ)、游客和旅游接待/旅游地居民之間的交流話語(yǔ)等。收集的過(guò)程可能包括采訪、錄音、轉(zhuǎn)寫等。在整理的基礎(chǔ)上形成語(yǔ)料庫(kù)。然后,根據(jù)研究需要,選用語(yǔ)料庫(kù)分析軟件,例如ConcApp,Antconc等來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),包括詞匯密度、詞匯覆蓋率、關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)。最后,對(duì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)分析。使用定量方法研究旅游話語(yǔ),可以使研究過(guò)程和結(jié)果更加客觀可信。
本文梳理了國(guó)外旅游話語(yǔ)分析的研究成果,認(rèn)為旅游話語(yǔ)分析是話語(yǔ)分析在旅游研究中的具體應(yīng)用,以旅游實(shí)踐活動(dòng)研究為己任,具有獨(dú)特的研究維度、研究?jī)?nèi)容和研究方法。在研究維度上,采用共時(shí)話語(yǔ)分析和歷時(shí)話語(yǔ)分析相結(jié)合的方法,注重話語(yǔ)的社會(huì)性和歷史變遷;在研究?jī)?nèi)容上,把旅游話語(yǔ)當(dāng)做一個(gè)雙刃劍,研究旅游話語(yǔ)對(duì)旅游實(shí)踐活動(dòng)的構(gòu)建和旅游話語(yǔ)折射的旅游及社會(huì)問(wèn)題;在研究方法上,以語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ),采用“自下而上”的語(yǔ)料庫(kù)分析方法,注重定量研究和定性研究相結(jié)合??傊?旅游話語(yǔ)分析是對(duì)旅游研究其他學(xué)科視角的有力補(bǔ)充,在國(guó)外已經(jīng)成為旅游研究的有效范式。
本文試圖通過(guò)梳理總結(jié)國(guó)外旅游話語(yǔ)分析的研究成果,吸引研究者們關(guān)注旅游話語(yǔ)分析,關(guān)注語(yǔ)言學(xué)視角的旅游研究。然而縱觀國(guó)內(nèi)有關(guān)研究成果,只有少數(shù)研究者開(kāi)展了從旅游話語(yǔ)分析視角的旅游活動(dòng)研究,且大多都集中在旅游話語(yǔ)對(duì)旅游活動(dòng)的構(gòu)建上,如田海龍(2009a;2012)、鐘虹(2007)、施旭(2008)、田海龍等(2008)、馮捷蘊(yùn)(2011;2012)的研究。這些研究大多以英文或中英混雜的語(yǔ)料為研究對(duì)象,對(duì)漢語(yǔ)旅游話語(yǔ)關(guān)注不夠。因此,國(guó)外豐富的研究成果為國(guó)內(nèi)旅游話語(yǔ)分析研究提供了一定的借鑒和啟示。
從語(yǔ)言學(xué)視角對(duì)旅游開(kāi)展研究,以漢語(yǔ)旅游話語(yǔ)為語(yǔ)料,開(kāi)展?jié)h語(yǔ)的旅游話語(yǔ)分析,揭示中國(guó)特色的旅游實(shí)踐活動(dòng)的本質(zhì)特征是一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)的旅游話語(yǔ)分析可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展:注重旅游話語(yǔ)的生成機(jī)制、傳播特點(diǎn)和規(guī)律的研究,使旅游話語(yǔ)分析成為旅游傳播學(xué)研究的有力補(bǔ)充;注重旅游話語(yǔ)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游資源、旅游服務(wù)等實(shí)踐活動(dòng)的構(gòu)建;注重話語(yǔ)策略、話語(yǔ)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的研究,使旅游話語(yǔ)分析成為旅游營(yíng)銷學(xué)、旅游服務(wù)等研究的有力補(bǔ)充;注重旅游各參與方的代表話語(yǔ),研究各參與方在旅游實(shí)踐活動(dòng)中的話語(yǔ)權(quán)和特征,使旅游話語(yǔ)分析成為旅游業(yè)中組織行為學(xué)、管理學(xué)研究的有力補(bǔ)充;注重旅游話語(yǔ)映射的中國(guó)旅游現(xiàn)狀和社會(huì)意識(shí)形態(tài)等問(wèn)題,使旅游話語(yǔ)分析成為旅游社會(huì)學(xué)研究的有力補(bǔ)充??傊?可以從多個(gè)維度開(kāi)展旅游話語(yǔ)分析,使語(yǔ)言學(xué)視角的旅游研究成為其他學(xué)科視角研究的有力補(bǔ)充,使旅游研究更全面、更客觀。