基于價值鏈理論的三亞酒店經(jīng)營策略研究

余有勇 閆靜

摘 要： 三亞酒店業(yè)存在產(chǎn)業(yè)密集競爭加劇、人才緊缺、區(qū)域發(fā)展不均衡和利潤下滑顯著等問題。海南自由貿(mào)易試驗區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略部署，旅游產(chǎn)業(yè)不斷加大開放力度，為酒店業(yè)利用外資、品牌經(jīng)營、引進(jìn)國際人才、實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)等方面的國際化與高端化提供條件。

關(guān)鍵詞： 三亞酒店 價值鏈理論 經(jīng)營策略

現(xiàn)代經(jīng)營策略的理論演變從杰羅姆·麥卡錫的4P策略組合到科特勒的6P理論，到科特勒提出企業(yè)營銷10P理論以及4C理論，再到二十世紀(jì)90年代美國整合營銷理論創(chuàng)始者舒爾茲提出4R理論，通過顧客關(guān)聯(lián)、市場反映、關(guān)系營銷、利益回報論證保持與顧客之間的關(guān)系重要性。1985年，邁克爾·波特教授推出價值鏈理論，指出它是對增加一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的實用性或價值的一系列作業(yè)活動的描述，主要包括企業(yè)內(nèi)部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業(yè)價值鏈三部分。價值鏈理論的提出至今經(jīng)過35年的發(fā)展，隨著時代的發(fā)展，行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，其理論的應(yīng)用也在不斷更新和發(fā)展。酒店業(yè)是三亞旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一，也是三亞最有特色的產(chǎn)業(yè)之一，酒店經(jīng)營在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下選擇服務(wù)的目標(biāo)市場和決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，從而制定合適的經(jīng)營策略。本文通過研究三亞酒店現(xiàn)狀及經(jīng)營策略，探索價值鏈理論下的三亞酒店競爭力提升路徑。

一、三亞酒店業(yè)現(xiàn)狀及典型案例

（一）三亞酒店業(yè)現(xiàn)狀

截止2019年1月，三亞市共有酒店（含星級酒店、非星級酒店）252家，其中五星級酒店14家（例如銀泰度假酒店、萬豪度假酒店），四星級酒店17家（例如三亞珠江花園酒店、三亞南中國大酒店），三星級酒店6家（例如三亞渡假村、三亞灣銀苑臨海主題酒店），豪華型酒店47家，高檔型酒店37家，其他131家。三亞已經(jīng)建立起亞龍灣、海棠灣、大東海、三亞灣等四個國內(nèi)知名的濱海酒店帶?，F(xiàn)有17家國際酒店管理集團(tuán)（例如萬豪、洲際、喜達(dá)屋等）、39個品牌（例如希爾頓、喜來登、萬豪等）。55家酒店（含在建），其中大東海9家、三亞灣10家、亞龍灣9家、海棠灣27家。國內(nèi)及港澳臺其它管理集團(tuán)11家、11個品牌、24家酒店，其中大東海及市區(qū)9家、三亞灣4家、亞龍灣7家、海棠灣2家。具有多種特色的文化主題酒店，其中三亞灣紅樹林度假世界、亞龍灣天域度假酒店以親子游文化為主題、三亞南山休閑會館以佛教文化為主題、三亞亞特蘭蒂斯酒店以海洋文化為主題、亞龍灣鳥巢度假酒店以森林文化為主題、三亞蜈支洲珊瑚酒店以海島文化為主題等、海棠灣康萊德度假酒店以婚慶旅游文化為主題。 數(shù)據(jù)來源：三亞市旅游和文化廣電體育局統(tǒng)計

亞龍灣國家旅游度假區(qū)是1992年10月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的我國首批國家級旅游度假區(qū)，也是至今為止開發(fā)最成功的旅游度假區(qū)。目前，亞龍灣已建成萬豪、鉑爾曼、喜來登等23家國際知名酒店，是亞太地區(qū)高星級酒店管理品牌最密集的區(qū)域。亞龍灣逐步發(fā)展成為一個擁有海濱浴場、高星級度假酒店、會議中心、高爾夫球場等國際一流水準(zhǔn)服務(wù)設(shè)施的旅游度假區(qū)。海棠灣旅游度假區(qū)定位為“國家海岸”——國際休閑度假區(qū)。目前，海棠灣區(qū)域擁有威斯汀、香格里拉、喜來登、紅樹林等15家高端一線海景酒店，成為國際頂級品牌濱海酒店帶?！俺宰⌒杏钨?qiáng)省比厝跒橐惑w的亞特蘭蒂斯度假酒店的開業(yè)，標(biāo)志著三亞旅游業(yè)升級為30版。

（二）三亞酒店經(jīng)營典型案例

1三亞老牌五星級酒店代表——三亞亞龍灣喜來登度假酒店。三亞喜來登度假酒店是由三亞盈灣酒店有限公司為支持海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展而投資興建的濱海度假酒店，以接待國內(nèi)外的休閑度假客人，商務(wù)，展覽和大型的公司會議及團(tuán)隊活動為主，倍受旅游客人及商務(wù)會議組織者的推崇，并吸引了眾多的港澳及國際客人。酒店于2003年1月正式營業(yè)，同年12月正式掛牌五星。營業(yè)至今，三亞喜來登憑借自身的優(yōu)越條件，多次舉辦外事接待活動，同時也成為各類企事業(yè)單位及國內(nèi)外大型集團(tuán)公司進(jìn)行接待活動的重點酒店選擇。酒店一直堅持關(guān)愛員工，關(guān)愛客人，關(guān)愛社區(qū)的企業(yè)文化。在對客服務(wù)中堅持投身行動，2017年品牌全面升級，“喜越期待”成為喜來登酒店人的新愿景，在“賦權(quán)、用心、抱負(fù)”三個核心價值觀的支撐下，企業(yè)重視品牌定位，以實現(xiàn)顧客旅行目標(biāo)為己任，全面開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作。三亞喜來登度假酒店樹立了超越海南島任何現(xiàn)在的五星級酒店的服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的新高度。其作為五星級高標(biāo)準(zhǔn)的酒店與杰出服務(wù)為一體的全球性酒店集團(tuán)，在員工方面還是回饋顧客方面都做到非常好，得到了社會的一致好評。

2旅游綜合體型代表——三亞灣紅樹林度假世界。2012年9月，三亞灣紅樹林度假世界開業(yè)至今已成為三亞人流量最大的度假目的地之一，承接了國際拳擊聯(lián)賽中國區(qū)賽事、三亞國際婚禮博覽會、中國電影導(dǎo)演協(xié)會年會、4000人企業(yè)年會等盛大會議會展?，F(xiàn)擁有4600間客房，71個世界各地美食餐廳，極具特色的亞馬遜叢林水樂園，紅樹林兒童王國、電影工坊，國際奢侈品中心，中國藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品、設(shè)計師產(chǎn)品一條街，以及眾多國際輕奢時尚品牌店，是由北京今典集團(tuán)整合“地產(chǎn)、電影、藝術(shù)”等產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源，傾力打造的集酒店、會議、會展、商業(yè)、休閑、娛樂等多功能為一體的亞洲最大的五星級酒店集群。在產(chǎn)品與服務(wù)上，主要以私人貼身管家的移動終端APP平臺系統(tǒng)、免費(fèi)高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、紅樹林一卡通以及多元化系統(tǒng)集成為特色。三亞灣紅樹林旅游度假世界官網(wǎng)內(nèi)容廣泛，發(fā)布及時，版面美觀，提升了營銷親和力。并通過新浪微博、騰訊微博、騰訊微信互動平臺、官網(wǎng)APP、三亞海鮮網(wǎng)等應(yīng)用，打造一整套官方網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)集群營銷體系，以統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn)，及更科學(xué)有效的渠道方式，為廣大游客提供食、住、行、游、購、娛等旅游服務(wù)，真正做到線上線下互動，突出“互聯(lián)網(wǎng)+”的全域旅游新格局。

3新型超星級度假酒店代表——三亞亞特蘭蒂斯酒店。三亞亞特蘭蒂斯酒店是復(fù)星集團(tuán)總投資110億元重金建造的占地面積達(dá)54萬平方米，擁有1314間客房，融匯東西方特色文化以及瓊島本土文化的設(shè)計風(fēng)格的旅游綜合體，集“吃、住、游、購、娛”于一體的全要素于一體，作為三亞新的度假名片，是三亞旅游業(yè)高速發(fā)展的里程碑。自2018年4月正式營業(yè)就迅速成為三亞旅游新地標(biāo)，成為游客必達(dá)的一站式娛樂休閑及綜合旅游度假目的地的。

以上三家酒店，是三亞三種類型酒店的典型代表，是三亞酒店業(yè)的濃縮呈現(xiàn)，在實際的經(jīng)營中，其代表著三亞酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

二、三亞酒店經(jīng)營存在的主要問題及對策

（一）三亞酒店經(jīng)營存在的主要問題

作為國內(nèi)最熱門的旅游目的地城市之一，三亞擁有良好的旅游資源優(yōu)勢和區(qū)位條件，旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)連年保持高速增長態(tài)勢，隨著一系列國家利好政策的出臺，都在激勵著三亞旅游業(yè)的發(fā)展。但近年來，隨著國際同類區(qū)域的競爭，以及三亞酒店業(yè)的迅速擴(kuò)張，目前三亞酒店經(jīng)營現(xiàn)狀并不樂觀。根據(jù)三亞市統(tǒng)計局發(fā)布的2019年上半年三亞市酒店業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示三亞市多區(qū)域酒店呈現(xiàn)營收均不景氣，酒店業(yè)的發(fā)展面臨較大困境，主要問題如下。

1高端酒店密集導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。三亞作為海南國際旅游島主要的度假目的地之一，近年來連續(xù)落戶高端酒店，休閑度假市場競爭異常激烈。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從游客規(guī)?？?，2019年上半年，三亞旅游飯店接待游客同比僅增長39%，增速比上年同期回落46個百分點，進(jìn)入到二季度，三亞旅游飯店接待游客人數(shù)增速持續(xù)放緩，4月、5月、6月接待游客人數(shù)增速分別為42%、41%、39%。此外，數(shù)據(jù)還顯示，從涉旅企業(yè)經(jīng)營狀況看，2019年上半年納入統(tǒng)計監(jiān)測的旅游交通、酒店、旅行社、景點以及文化體育娛樂企業(yè)中，一半以上企業(yè)營業(yè)收入同比下降。 數(shù)據(jù)來源：http：//financesinacomcn/roll/2019-08-29/doc-ihytcitn2758106shtml

2人才競爭慘烈與員工流失率高。三亞高端酒店之間的人才競爭也日趨激烈，行業(yè)內(nèi)部挖墻腳事件頻發(fā)，由此引起了一連串不良反應(yīng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于員工流失，一些酒店就需要開出更高的工資挽留員工，從而增加了酒店的用工成本。另外酒店業(yè)因其勞動密集型的行業(yè)特點，目前普遍存在一線員工流失率高、薪酬低下、實習(xí)生選擇率低、教育培養(yǎng)缺失的問題，從而導(dǎo)致酒店整體服務(wù)水平參差不齊，也因此影響了客人的入住體驗，增加了酒店經(jīng)營管理壓力。

3區(qū)域窘境和利潤下行。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，三亞三大灣區(qū)酒店群中，目前僅有海棠灣酒店群經(jīng)營一直處于保持上行態(tài)勢，2018年，營業(yè)額同比增長411%，而亞龍灣片區(qū)酒店群和三亞灣片區(qū)酒店群均呈現(xiàn)下降，分別下降128%、133%。高端酒店群數(shù)量眾多，競爭壓力不斷加劇，從而導(dǎo)致很多酒店維持市場份額需要依賴“以價換量”的方式，利潤空間狹窄;以及受到三亞旅游市場同東南亞國家和地區(qū)之間的競爭關(guān)系的影響，越來越多的游客意愿選擇性價比更高的東南亞國家和地區(qū)出行，區(qū)域窘境和利潤下行態(tài)勢日趨顯著。

（二）價值鏈理論應(yīng)用下的解決途徑

1細(xì)分市場，培育酒店的核心競爭力。酒店通過市場細(xì)分將目標(biāo)客戶進(jìn)行具體分類和定位，有助于減少經(jīng)營成本和提升經(jīng)營效率。通過目標(biāo)市場分類，能夠設(shè)計具體的需求制定的產(chǎn)品和營銷方式，從而讓酒店的資源進(jìn)行有效整合，合理調(diào)配，使其優(yōu)勢產(chǎn)生最大效益，最終形成酒店的產(chǎn)生在價值鏈的各環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上的、能夠使酒店獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的各種要素集合的核心競爭力。

2改變用人策略，加強(qiáng)激勵機(jī)制。一般酒店采用社會招聘與校園招聘等形式來招聘員工的方式可以通過同省內(nèi)外（尤其要加強(qiáng)與本市旅游院校的合作，制定合理的戰(zhàn)略人才儲備計劃）多家旅游院校合作實行定向委培的方式培養(yǎng)人才，在校生在實習(xí)期間便到酒店開始實習(xí)實訓(xùn)，熟悉酒店晉升機(jī)制和了解酒店的企業(yè)文化，為擇業(yè)做充分準(zhǔn)備，打造從招募、培養(yǎng)到輸送的系統(tǒng)化人才供應(yīng)體系。另外，要構(gòu)建人性化管理機(jī)制，并實行動態(tài)的科學(xué)的薪酬福利制度，在激勵機(jī)制上也要不斷創(chuàng)新，特別是在三亞這樣的城市，更要通過激勵機(jī)制來發(fā)揮員工的積極性和堅定對職業(yè)發(fā)展的信念。

3調(diào)整經(jīng)營策略應(yīng)對區(qū)域發(fā)展困境。價值鏈理論中不能忽略行業(yè)價值鏈部分的加強(qiáng)，在大數(shù)據(jù)時代背景下，三亞酒店業(yè)要有區(qū)域發(fā)展意識，主動開展競合關(guān)系研究，從局部到整體進(jìn)行合理規(guī)劃。要順應(yīng)市場發(fā)展潮流開創(chuàng)三亞酒店特色，重構(gòu)服務(wù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，重視顧客體驗，為其創(chuàng)造價值，讓三亞酒店成為三亞旅游市場中的亮點所在。

在現(xiàn)代酒店營銷中，三亞酒店業(yè)，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，大數(shù)據(jù)手段，現(xiàn)代新媒體技術(shù)手段，聯(lián)合建立營銷數(shù)據(jù)平臺，利用微博、抖音等新媒體營銷渠道，以及微電影等平臺，提升三亞旅游目的地及三亞酒店全球旅游客源市場中的關(guān)注度及知名度。另外要重視培育青少年用戶的忠誠度，隨著追求個性的年輕消費(fèi)群體的崛起，酒店需要投入和消費(fèi)者更多的互動體驗，注重客戶的在線點評，關(guān)注客戶的入住體驗，都是培養(yǎng)潛在客戶群體的有效手段。

三、結(jié)論及建議

三亞酒店具有國際酒店品牌酒店密集，高星級酒店、精品酒店、中低檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等各類酒店種類齊全、數(shù)量眾多等特點。隨著國際品牌的不斷入駐三亞，傳統(tǒng)高星級酒店面臨者生存和發(fā)展的巨大壓力，轉(zhuǎn)型升級成為必然趨勢。以三亞灣紅樹林度假世界為代表的旅游綜合體型酒店，即新型酒店經(jīng)營模式已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)酒店經(jīng)營模式，普遍朝著打造聚集旅游六要素為一體的綜合體，凝聚特色的核心競爭力。以三亞亞特蘭蒂斯酒店為代表的新型超星級度假酒店是現(xiàn)代游客追求極致享受的目標(biāo)，預(yù)示著三亞酒店業(yè)的高度和超越的目標(biāo)。但目前，三亞酒店業(yè)整體發(fā)展相對不均衡，消費(fèi)新業(yè)態(tài)培育基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不夠顯著等問題。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，三亞酒店核心競爭力的提升需求顯得尤為迫切。

價值鏈理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不僅僅是某個環(huán)節(jié)的競爭，更是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等;而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。酒店競爭力提升涉及提供產(chǎn)品到消費(fèi)者消費(fèi)的各環(huán)節(jié)，其中包括酒店企業(yè)內(nèi)部價值鏈和酒店外部產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面。從酒店內(nèi)部價值鏈提升角度出發(fā)，酒店要凝聚核心競爭力，提升生產(chǎn)作業(yè)和外部后勤的協(xié)同性，加強(qiáng)對市場調(diào)研和分析，注重宣傳和銷售的一致性，努力提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。在人力資源管理上強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，構(gòu)建良好的薪資待遇和晉升渠道。從酒店外部價值鏈提升角度出發(fā)，酒店應(yīng)找準(zhǔn)在行業(yè)中的產(chǎn)品定位，構(gòu)建合理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。同時要在競合中尋求發(fā)展機(jī)會，在外部環(huán)境上，準(zhǔn)確把握大的形勢及機(jī)遇。隨著國家海南自由貿(mào)易試驗區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略部署，旅游產(chǎn)業(yè)不斷加大開放力度，為三亞酒店業(yè)在利用外資、提升品牌經(jīng)營、引進(jìn)國際人才、實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)等方面的國際化與高端化提供了便利條件。三亞的酒店經(jīng)營管理者，應(yīng)提高標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)清當(dāng)下形勢，找準(zhǔn)提升競爭力方向，通過促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，從而找到最適合酒店的發(fā)展路徑。

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〔本文系海南省社科規(guī)劃課題（項目編號：HNSK（GJ）19-04）研究成果〕

（余有勇、閆靜，三亞學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）