從權健事件看新媒體健康傳播中的道德失范問題

趙金萍，宋子恒，王晶晶，張巧月，李書領

2018 年年末，微信公眾號“丁香醫(yī)生”發(fā)布了一篇題為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》[1]的文章，講述了罹患骶尾部惡性生殖細胞瘤的名叫周洋的小女孩，因父母誤信權健公司網絡宣傳進而終止正規(guī)臨床治療并服用該公司的“高效抗癌”產品三個月后，病情不但沒有好轉反而惡化最終不治身亡的經歷。小女孩治療無效過早離世讓人扼腕嘆息，而在其奄奄一息、苦苦掙扎在死亡線上的時候，鋪天蓋地的關于“周洋生殖細胞瘤被權健秘方治愈”的網絡宣傳與接踵而至的大量求證、質詢電話，給陷入女兒重病陰霾中的周洋父母帶來巨大困擾，也讓其悲痛雪上加霜。在與權健公司多次溝通要求更正并撤回網絡不實宣傳的努力失敗后，無奈的周洋父母只得將權健公司告上法庭，然而終因無法證實這些互聯(lián)網上的侵權行為（虛假宣傳周洋病情，擅自使用周洋的肖像和姓名）出自權健公司官方而敗訴。新媒體在為健康傳播帶來效能革命的同時，不可避免地存在著一系列的問題特別是生命倫理問題。對這些問題的關注與思考有利于揚長避短，促進新媒體健康傳播良性發(fā)展。

1 商業(yè)逐利侵蝕健康傳播公益本性

健康傳播承擔著傳播健康知識，提升公眾健康素養(yǎng)與健康水平。并引導大眾形成正確健康觀念和健康行為的社會責任，公益性是其根本屬性，也是其應該始終堅持的方向。但是，在新媒體為健康傳播帶來效能革命的同時，也讓許多人看中了其中巨大的商業(yè)利益，于是打著“健康傳播”的幌子，行商業(yè)逐利之實，新媒體傳播健康科學知識、防病治病能力提升的神圣使命被偷換成保健品、藥品推銷的商業(yè)秀，形形色色以健康科普形式出現特別是標題極度吸睛的“科普”小文，最終被發(fā)現是某些機構的商業(yè)廣告；微信平臺上各種健康公眾號所推送的健康類信息更像是企業(yè)產品的營銷；更有甚者將瘋狂逐利作為自身黃金律令，無底線包裝、宣傳自己的健康產品或健康理念,甚至“以公益之名行詐騙傳銷之實”。

以權健公司為例，其在官網上明確宣稱以“濟世救人”為己任，以“治癌”為核心產業(yè)，以“中醫(yī)藥秘方”為主打特色療法，而且從專門的產品生產基地、專用的秘方藥，再到專業(yè)的腫瘤醫(yī)院，已然構筑起一套完整的產業(yè)鏈。公司老板束某某，更是懷著“悲天憫人之心”，歷經千辛萬苦搜集了600 余副對癥各類疑難雜癥的中醫(yī)藥秘方，致力于為罹患包含腦癌、肺癌、子宮頸癌、骨癌等多種惡性腫瘤的病人解除病痛。事實上據媒體報道，宣稱已于2014 年取得二級腫瘤?？漆t(yī)院醫(yī)療執(zhí)業(yè)許可證的權健腫瘤醫(yī)院，在國家衛(wèi)生健康委員會網站收錄的相關醫(yī)院中，竟然找不到任何信息。號稱幾服藥就可以徹底治愈腫瘤的秘方驗方，除腸癌專用方標明內含黃酒外，所有秘方均無具體配方[2]。此外，大名鼎鼎據稱可以“排毒”售價千元的“本草清液”，有效成分竟然和果汁無異；包治百病的火療，不但不能治病反而頻頻致?。▏乐責齻贿€有對O型腿、心臟病、前列腺炎都有奇效售價千元的鞋墊，可以治療各種男女生理疾病的負離子磁衛(wèi)生巾等等更是沒有任何科學依據。

縱觀權健公司的所謂“健康傳播”活動只不過是其為了利潤最大化所進行的虛假宣傳。這樣的做法將巨額的經濟回報和營建龐大的“商業(yè)帝國”凌駕于公眾健康和社會公益之上，不但模糊了公共信息和商業(yè)信息的邊界，也嚴重消減和踐踏了健康傳播服務公眾的真實性及其社會公益本性。

2 傳播主體泛化削減健康傳播科學性、權威性

健康傳播意味著健康知識、信念、模式、價值觀等的傳播和擴散，健康信息的權威性、科學性、專業(yè)性是健康傳播的最基本要求。但是由于新媒體的自由開放特性，信息傳播零門檻，導致傳播主體泛化，無論是專業(yè)的健康傳播學者、機構，一線的醫(yī)學健康科學家或醫(yī)務人員，還是以健康傳播為主要工作的新媒體網站、公眾號、小編，以及各類營銷健康產品的企業(yè)，亦或大量對健康信息感興趣的普通公眾，即自媒體，都成為健康傳播的主體。在這種“人人都是麥克風”的情況下，公共服務機構、專家和主流媒體的信息控制和意見壟斷被打破，但是“多主體”并未自然形成理性建設性的“多中心”，反而給高度倚重專業(yè)權威的健康傳播帶來了“無中心”的災難[3]。

各種低質、低效甚至偏差謬誤的所謂健康信息、聳人聽聞的健康傳言、引起健康恐慌的小道消息充斥在新媒體上，一批又一批如“張悟本”般的“偽神醫(yī)”“假權威”也在不遺余力地傳播偽科學。在這樣復雜的健康傳播形勢下，以我國公眾普遍偏低的健康素養(yǎng)（據2017 年中國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測結果顯示，中國居民健康素養(yǎng)水平只有14.18%[4]），無法與其迅速增長的健康需求相匹配，進而當他們面對類似權健公司的所謂“幾副藥即可治愈惡性腫瘤的抗癌神藥”“包治百病的神奇鞋墊”“男女通用的負離子衛(wèi)生巾”這樣明顯存在問題的消息時，不免偏聽誤信，給自身即家人健康帶來不同程度的傷害。

傳播主體的泛化，帶來了健康信息的泛濫和污染，也給了大量假權威、偽科學甚至健康謠言填補去中心化后空白的機會。這樣的新媒體健康傳播不但愚弄了公眾，也褻瀆了健康科學的神圣性。

3 隱私泄露損害受眾健康權益

醫(yī)學、健康科學注重尊重人、保護人、不傷害人、保障公平正義、保護患者隱私，然而新媒體時代，信息傳播速度快，范圍廣，音、像、圖、文并茂的形式讓患者信息更詳盡更清晰地呈現在新媒體端，信息安全本就存在隱患。目前，我國互聯(lián)網信息管理相關立法滯后，如果傳播主體生命倫理意識淡薄，竭力追求最大化的宣傳效果，那么極易造成個人健康信息泄露。

以周洋父母訴權健案來看，權健公司在未經周洋監(jiān)護人同意的情況下，擅自將患者的照片、身份相關信息、病史、甚至聯(lián)系方法等詳盡資料在網絡上公布，并謊稱該患者已被治愈。一時間讓類似《4歲患癌女孩小周洋在權健自然醫(yī)學重獲新生！》這樣的文章大量出現在其他的一些網頁、博客和論壇里。該行為不但歪曲了事實，而且未經患者及其監(jiān)護人的知情同意，嚴重忽視并侵犯了患者的人格權、肖像權、知情權與隱私權等。患兒病危期間其家庭還頻繁接到來自全國各地的電話、短信、微信等各種形式的問詢，不堪其擾，身心俱痛。

健康信息不但關涉?zhèn)€體隱私也直接涉及生命安全，信息泄露會造成非常嚴重的后果[5]。近年來，類似周洋與權健公司這類新型醫(yī)療糾紛越來越多，但是由于新媒體主體眾多，信息傳播速度快，范圍廣，追責困難，加之傳播主體有意識地規(guī)避、轉嫁風險，很難形成完整的證據鏈，更加劇了維權的難度，也進一步加深了對受眾健康權益的損害。

4 低效能傳播危及新媒體健康傳播公信力

媒體公信力是指媒體被社會公眾所信賴的內在力量，是由媒體長期向受眾提供真實、可信、權威、有價值的信息產品，逐漸在受眾心目中建立起來的信任度和影響力[6]。大量低質、低效甚至錯誤導向、偏頗不實的健康信息充斥媒體、長期流傳，很容易讓公眾陷入迷惑、不確定、無助的情緒中，進而逆向選擇進入健康誤區(qū)或陷入健康欺詐與健康傳銷的陷阱之中。

久之，受眾一旦識破了這樣的把戲，他們首先會對新媒體健康傳播產生懷疑和厭惡，對新媒體上的健康信息信任度也必然打折扣，這樣不但進一步加劇了無效傳播，還會破壞新媒體的公信力，甚至引發(fā)對新媒體、健康、醫(yī)療行業(yè)等更大范圍的社會信任危機。

赫赫有名的權健公司一夜之間坍塌，曾經無限風光的“全國政協(xié)委員”最終被證實是“偽神醫(yī)”，其吹噓的神乎其神的保健、治療效果根本就是鏡花水月，這些都在侵蝕新媒體健康傳播的公信力。 新媒體健康傳播的公信力直接關乎健康傳播效能，關注并積極維護和提升新媒體的公信力，重塑受者對傳者的信任、信心和信念才能帶來受眾在情感、思想、態(tài)度、行為等方面切實的變化，也才能切實提升新媒體健康傳播效能，促進大眾健康和健康中國事業(yè)的良性有序發(fā)展。

5 監(jiān)管審查乏力加劇不當傳播

據2019 年2 月28 日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2018 年12 月，我國網民規(guī)模8.29 億，普及率達59.6%，其中，手機網民規(guī)模8.17 億，使用比例為98.6%[7]。

新媒體的自由開放特性，超過8 億的龐大主體、每分每秒都在被生產和飛速傳播的海量信息，都大大提高了新媒體健康傳播的審核與監(jiān)管難度。而且，健康信息有區(qū)別于一般信息的專業(yè)性與科學性特點，這更加劇了新媒體健康傳播的監(jiān)管難度。我國對形形色色的新媒體健康傳播活動缺乏明確的法律界定，對虛假醫(yī)藥廣告的管理無論在監(jiān)管權限、范圍、責任等方面都規(guī)定得不夠明確具體，也未形成綜合高效的把關人機制，導致騙子們總能以打擦邊球的方法來規(guī)避法律的制裁，低質低效信息也難以徹底淡出公眾視線。

如果監(jiān)管審查持續(xù)無力，那么大量如權健公司這樣的不正規(guī)機構和偽健康信息更會大行其道，使盡渾身解數讓更多處于疾病困厄中的人們墜入他們預設的陷阱中，給國民健康帶來巨大威脅和傷害。

綜上所述，新媒體是一把“雙刃劍”，它為健康傳播帶來了長足的發(fā)展，當然也帶來了諸多挑戰(zhàn)，但總體而言畢竟利大于弊。如果要更好地應用新媒體傳播技術進行有效的健康傳播，則必須認清挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化健康信息的傳播和接受過程，確保健康促進、干預的順利進行，最終成功說服公眾采取合理的健康行為。