博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度及需求的問卷調(diào)查與分析*
——以三星堆博物館為例

王 蘇 王 芳 張 丹

(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 德陽 618000)

一、調(diào)查內(nèi)容、對(duì)象及工具

優(yōu)秀的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來激發(fā)出參觀者或消費(fèi)者的購買欲望，為了解參觀者對(duì)當(dāng)前三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意程度，理清參觀者的消費(fèi)心理訴求，以探尋博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間和利潤增長點(diǎn)，課題組設(shè)計(jì)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度及需求調(diào)查問卷，以三星堆博物館的參觀者為抽樣對(duì)象。問卷抽樣時(shí)間為2018年6月—7月，抽樣方式為隨機(jī)抽樣，委托參觀三星堆博物館的旅游團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游進(jìn)行問卷的發(fā)放，共發(fā)放問卷180份。實(shí)際回收的有效問卷為151份，回收率為83.89%。

此份問卷的問項(xiàng)主要包含三星堆博物館參觀感受、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度、三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求等3大維度，涉及是否參觀/購買過文創(chuàng)商店/商品、購買目的、購買影響因素、購買類型與風(fēng)格、能承受的價(jià)格范圍等16個(gè)相關(guān)問題。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)參觀重點(diǎn)

根據(jù)對(duì)三星堆博物館館藏藏品的觀眾參觀重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，排名前五的藏品分別為青銅神樹(79.47%)、青銅大立人(67.55%)、縱目青銅面具(66.23%)、青銅頭像(58.94%)以及青銅帶冠縱目面具(54.30%)。因此，三星堆博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，可以有針對(duì)性地對(duì)以上觀眾重點(diǎn)參觀的藏品所蘊(yùn)含的文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，從而更有針對(duì)性的提升觀眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲望。

(二)消費(fèi)者滿意度

1.購買類型

分析發(fā)現(xiàn)，位于觀眾購買前三位的文創(chuàng)產(chǎn)品類型分別為仿制品類(65.20%)、創(chuàng)意家居生活用品類(47.80%)、辦公文具類(43.50%)，可見消費(fèi)者在購買過程中還是傾向于選擇能在生活中發(fā)揮實(shí)際作用的產(chǎn)品，因此，三星堆博物館可據(jù)此來調(diào)整未來文創(chuàng)產(chǎn)品中實(shí)用產(chǎn)品的開發(fā)類型的比例，把精力更多的用在實(shí)用性、創(chuàng)意性產(chǎn)品的研發(fā)與開發(fā)上，同時(shí)改善其他類型文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來吸引更多的消費(fèi)者。

2.消費(fèi)者滿意度

消費(fèi)者對(duì)博物館現(xiàn)在所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品的種類不太滿意，有超過56.3%的消費(fèi)者認(rèn)為三星堆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類不夠豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購買吸引力較低；而在文創(chuàng)商店的營銷服務(wù)方面，有超過87%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為商店的營銷服務(wù)質(zhì)量較為一般或較差，需要進(jìn)一步調(diào)整及改善；在文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格方面，超過一半(56.2%)的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格昂貴，高于心理預(yù)期，因此，三星多博物館應(yīng)該在豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類及提升營銷服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，盡可能的壓縮產(chǎn)品成本降低價(jià)格，從而提升消費(fèi)者滿意度。

(三)消費(fèi)者需求

1.購買目的

由于博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是根據(jù)此機(jī)構(gòu)館藏的藏品所蘊(yùn)含的文化特征進(jìn)行設(shè)計(jì)和加工的創(chuàng)意性產(chǎn)品，因此其本身就具有較高的紀(jì)念價(jià)值、審美價(jià)值和收藏價(jià)值。調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)的消費(fèi)者(87.42%)購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的目的多是出于用做紀(jì)念，其次是用于贈(zèng)送親友(51.66%)，這說明消費(fèi)者比較看重博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值。這要求三星堆博物館在未來的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中，應(yīng)盡可能多的挖掘三星堆獨(dú)特的古蜀文化元素，重視其文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，提升其所蘊(yùn)含的紀(jì)念價(jià)值與意義。

2.購買風(fēng)格偏好

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博物館觀眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更加傾向選擇傳統(tǒng)復(fù)古型(65.56%)、樸素典雅型(57.62%)及文藝型(45.03%)的產(chǎn)品風(fēng)格，這表明消費(fèi)者主要看中博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的歷史文化特色與大方典雅的品質(zhì)。但是歷史與潮流并不沖突，兼具古代傳統(tǒng)遺世的才情古韻和現(xiàn)代審美特征的外形設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特色所在。同時(shí)，小清新(25.17%)、極簡(28.48%)、萌系(22.52%)、時(shí)尚(19.21%)等風(fēng)格特征也在一定程度上受到消費(fèi)者的青睞，因此三星堆博物館在進(jìn)行新的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，根據(jù)不同性別、不同年齡消費(fèi)者的不同需求特征，開發(fā)符合其細(xì)分群體需求風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣不僅能達(dá)到豐富其產(chǎn)品層次性的目的，還能使不同風(fēng)格偏好的消費(fèi)者都能選擇到適合自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的整體銷量。

3.種類需求

綜合來看，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，選擇工藝美術(shù)品(47.02%)、創(chuàng)意生活用品(45.7%)、文物仿制品(38.41%)、圖書出版物(31.13%)的最多，因此三星堆博物館在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該加大工藝美術(shù)品類、創(chuàng)意生活品類的開發(fā)力度，深挖三星堆文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性和辨識(shí)度。

4.價(jià)格接受范圍

結(jié)果表明，能接受的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格范圍在0-100元區(qū)間的消費(fèi)者占比39.07%，能接受的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格范圍在0-50元區(qū)間的消費(fèi)者占比22.52%，兩者加起來的占比超過了6成，因此從統(tǒng)計(jì)看來，價(jià)格低于100元的有特色、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)更加受到消費(fèi)者的青睞。但三星堆博物館現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品是主要以超過百元的、定位中高端的產(chǎn)品為主，低于百元的文創(chuàng)產(chǎn)品則相對(duì)較少，因此三星堆博物館應(yīng)適當(dāng)拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格體系，重點(diǎn)開發(fā)百元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品。但同時(shí)需要注意的是，低價(jià)位的產(chǎn)品不等于低品質(zhì)的產(chǎn)品，“精巧”和“創(chuàng)意”才是此類文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售賣點(diǎn)。

三、結(jié)論與營銷建議

(一)結(jié)論

通過對(duì)問卷的調(diào)查與分析，目前三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售沒有形成強(qiáng)有力的市場化運(yùn)作模式，文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上都沒有給予足夠的重視，比如在當(dāng)前線上與線下相結(jié)合，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相互補(bǔ)，銷售渠道越來越多元化的今天，三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品目前依然只依靠景區(qū)內(nèi)的實(shí)體店進(jìn)行銷售，并且沒有專門的隊(duì)伍和部門來負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與營銷，這就導(dǎo)致其營銷渠道也相對(duì)較狹窄，還缺少諸如故宮博物院這樣的“網(wǎng)紅”線上網(wǎng)絡(luò)商城，進(jìn)而也就使得三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)宣傳度不高，無法形成較為廣泛的社會(huì)影響力。

(二)營銷建議

1.打造全面系統(tǒng)的產(chǎn)品策略

(1)打造基于消費(fèi)者市場調(diào)研的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)的市場調(diào)研和產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，是影響消費(fèi)者認(rèn)可的決定性因素。但是對(duì)于德陽市的博物館來說，明確消費(fèi)者需求和特征的市場調(diào)查以及根據(jù)調(diào)查結(jié)果而制定的產(chǎn)品定位是目前最為缺失并亟待完善的環(huán)節(jié)，因此三星堆博物館應(yīng)該投入一定資金、精力與技術(shù)進(jìn)行有效的消費(fèi)者市場調(diào)研，用實(shí)證量化的數(shù)據(jù)來科學(xué)分析其機(jī)構(gòu)內(nèi)參觀群體的群體特征以及其對(duì)文博文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)際需求，并以此為依據(jù)來對(duì)所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行精確的消費(fèi)者群體、產(chǎn)品風(fēng)格、特色、種類、營銷渠道的定位，從而形成一套適用于自身機(jī)構(gòu)的，具有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程。

(2)整合基于不同合作類型的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)上已經(jīng)形成了如自主設(shè)計(jì)、合作開發(fā)、合作產(chǎn)出、產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、市場公開采購、代產(chǎn)代銷等形式不同的模式。三星堆博物館可以根據(jù)自身優(yōu)勢及市場需求特點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇適合自身的幾種文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式：

①針對(duì)如含有古蜀文化元素等文化內(nèi)涵豐富或者創(chuàng)意性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，可以充分發(fā)揮博物館對(duì)文化、歷史元素研究的專業(yè)優(yōu)勢，采取自主設(shè)計(jì)開發(fā)的模式。②針對(duì)如陶瓷用品、圖書、圖冊這樣技術(shù)含量高或者屬于專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，可采用和出版社合作開發(fā)或委托開發(fā)的開發(fā)模式進(jìn)行。③針對(duì)博物館引入的臨時(shí)性、主題性展覽，可以在簽訂展覽合同的同時(shí)簽訂與展覽相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品的代銷合同。

(3)制定基于歷史文化與時(shí)尚潮流相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。三星堆博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該具備“兼具傳統(tǒng)歷史文化特色的底蘊(yùn)內(nèi)涵和當(dāng)代審美特色的外形設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，將歷史的文化元素與現(xiàn)代的時(shí)尚潮流元素相對(duì)接，實(shí)現(xiàn)歷史與時(shí)尚的有機(jī)結(jié)合。

(4)形成基于主題化產(chǎn)品系列的文創(chuàng)產(chǎn)品類型體系。主題化、系列化的文創(chuàng)產(chǎn)品體系能夠有助于博物館全方位詮釋產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，并更加有利于幫助其在所面臨的市場上形成規(guī)模效應(yīng)、話題效應(yīng)，因此三星堆博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該采取確定某一開發(fā)主題，再圍繞這一主題進(jìn)行元素性的主題開發(fā)，用不同的文化元素共同詮釋這一主題的方式以及針對(duì)某一文化元素進(jìn)行系列性的開發(fā)的方式來打造產(chǎn)品的類型體系。

2.推行形式多樣的價(jià)格策略

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更傾向于購買低于100元的文創(chuàng)產(chǎn)品，而目前三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，且許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不夠新穎，無法激起觀眾的購買欲望，因此現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是在保證質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格體系，形成以中低端價(jià)格產(chǎn)品為主，以高端價(jià)格產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品體系。在價(jià)格策略中，可以綜合運(yùn)用折扣定價(jià)、心理價(jià)格以及低價(jià)等定價(jià)策略來吸引更多的參展觀眾。

3.實(shí)施多平臺(tái)宣傳的推廣策略

首先，三星堆博物館應(yīng)該利用多種媒體形式做好文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，如官方微博、微信公眾號(hào)等，同時(shí)也要加強(qiáng)同本地平面媒體、新媒體的交流，借助其已有的平臺(tái)發(fā)布各種廣告、資訊與推介；其次要利用與同行業(yè)機(jī)構(gòu)交流的機(jī)會(huì)推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用不同地點(diǎn)的展覽來推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品；最后可以有意識(shí)的培養(yǎng)自己的重視客戶和意見領(lǐng)袖，利用消費(fèi)者做好口碑營銷，打造自身的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。