基于企業(yè)文化滲透的碧桂園集團(tuán)營銷策略研究

張敏 劉蓓

摘要：本文通過研究碧桂園集團(tuán)企業(yè)文化和營銷策略在相互滲透中有效的融合和促進(jìn)，反映在營銷策略中的產(chǎn)品策略、定價(jià)、宣傳中對企業(yè)文化的整合，企業(yè)文化對營銷策略的指導(dǎo)和約束，提出企業(yè)文化在營銷策略的建設(shè)中起到至關(guān)重要的作用并;針對碧桂園面臨的國際市場競爭和市場空間的降低，提出繼續(xù)進(jìn)行基于企業(yè)文化建設(shè)的營銷策略的必然性和可行性。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;營銷策略;滲透;整合

1.碧桂園集團(tuán)簡介

碧桂園總部位于廣東順德，世界500強(qiáng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，碧桂園堅(jiān)持成長的治理策略，不僅在房地產(chǎn)業(yè)有所成績，更在建筑、物業(yè)、服務(wù)管理等行業(yè)開拓市場。如今的碧桂園在垂直整合的基礎(chǔ)上，深化執(zhí)行向前整合和向后整合。

發(fā)展成熟的碧桂園，于2007年4月20日順利在香港上市。上市后的碧桂園，資金得到補(bǔ)充，開源擴(kuò)張，為它形成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品鏈提供了可能性。

碧桂園在地域發(fā)展上也很有前瞻性，眼光和格局迅速擴(kuò)展到全國甚至于全世界。經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高的地區(qū)碧桂園努力競爭，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低的地區(qū)碧桂園快速搶占市場。我國一線城市等發(fā)達(dá)地區(qū)，碧桂園開展物業(yè)管理業(yè)務(wù)，我國偏遠(yuǎn)地區(qū)，碧桂園大量開發(fā)樓盤。2011年后，碧桂園將市場開拓到海外市場，強(qiáng)化了其品牌影響力。

2.碧桂園的企業(yè)文化

企業(yè)使命是希望社會(huì)因我們的存在而變得更加美好;價(jià)值觀是我們要做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽光企業(yè);企業(yè)精神是對人好，對社會(huì)好;服務(wù)理念是給您一個(gè)五星級的家;質(zhì)量方針是過程精品，人居典范;人才理念是以德為本，德才兼?zhèn)洌痪幸桓?，能者居上。?zhàn)略愿景是創(chuàng)造百年經(jīng)典企業(yè)。

企業(yè)文化幫助碧桂園明確了前進(jìn)方向，夯實(shí)了碧桂園的企業(yè)責(zé)任感，從以經(jīng)濟(jì)利益為中心的社會(huì)性企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩虡I(yè)道德、企業(yè)溫度和使命責(zé)任感的人性化企業(yè)。這樣的變化源于碧桂園始終堅(jiān)持以人為本的運(yùn)營思想，無論在產(chǎn)品，還是在管理方式上，都充滿了人情關(guān)懷。碧桂園在產(chǎn)品上與自然環(huán)境結(jié)合為其注入了靈魂，便利、舒適、有序、溫暖是消費(fèi)者對碧桂園產(chǎn)品的第一感受。碧桂園整個(gè)企業(yè)都充斥著精品文化，這一點(diǎn)更體現(xiàn)在碧桂園對房屋的設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃上，大到宏觀布局，小到細(xì)節(jié)處理，都力求精品。

3.碧桂園集團(tuán)的產(chǎn)品營銷模式

3.1產(chǎn)品策略

碧桂園集團(tuán)在產(chǎn)品策略上推出普通住房、高檔住房、洋房別墅等不同類型的房子來滿足不同階層人的需求，將目標(biāo)客戶擴(kuò)大化，吸引了更多的人群;在基礎(chǔ)設(shè)施上碧桂園也做得非常完善，充分考慮了各個(gè)年齡段的需求，不管是小孩還是老人。碧桂園的這一做法使得其在房地產(chǎn)高歌的時(shí)代占據(jù)了非常強(qiáng)有力的市場。碧桂園具有完善的產(chǎn)品配套，設(shè)施十分完備，學(xué)校+會(huì)所應(yīng)有盡有，在滿足需求的基礎(chǔ)上最大可能地滿足居民的教育需求和娛樂?！敖o您一個(gè)五星級的家”是碧桂園一直的追求，安保、綠化、隔音、防盜、智能化、裝修家具的選擇上堅(jiān)持給居民最好的，無可挑剔。打造人與自然和諧相處。

3.2低價(jià)策略

碧桂園定價(jià)就是“價(jià)廉物美的房屋工廠”，碧桂園長期努力將產(chǎn)品低價(jià)銷售給更多的消費(fèi)者，將消費(fèi)者擁有“五星級的家”的夢想變成現(xiàn)實(shí)。碧桂園的價(jià)格策略是他們重視產(chǎn)品的價(jià)格，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品，符合了大體普通家庭的需求。碧桂園推出各種類型的房產(chǎn)，不僅僅追求別墅和高級別墅，也致力開發(fā)于百姓買得起的房子。

3.3營銷宣傳策略

廣告宣傳是房地產(chǎn)宣傳的重要方式，為了讓大家耳熟能詳，碧桂園將廣告投放在各個(gè)地方：電視廣告、車體廣告、報(bào)紙雜志等，將碧桂園的宣傳落實(shí)到家家戶戶，更重要的是讓大家去了解碧桂園，愿意主動(dòng)去接觸這個(gè)企業(yè)。人員推銷很好地將產(chǎn)品推介給顧客，也是一種非常直接的方式將產(chǎn)品展示出來，針對性強(qiáng)，碧桂園多年來無數(shù)次向高校捐贈(zèng)支持貧困學(xué)子的學(xué)業(yè)發(fā)展，建立慈善基金組織，在發(fā)展企業(yè)的同時(shí)也不忘回報(bào)社會(huì)，積極發(fā)展公益事業(yè)，樹立了良好的企業(yè)形象，使得碧桂園深入人心。

4.企業(yè)文化和營銷策略的相互滲透

碧桂園集團(tuán)在營銷中注重的是人的需求和產(chǎn)品的需求等要素，其中人的需求是碧桂園市場營銷的主要目的，碧桂園市場營銷的目的便是實(shí)現(xiàn)碧桂園和顧客之間的雙贏。碧桂園集團(tuán)的文化更多的是對碧桂園內(nèi)部員工的約束，屬于深層面的，碧桂園的市場營銷則是碧桂園集團(tuán)在經(jīng)營過程中的營銷策略和手段，可以被外來人員認(rèn)識(shí)和感知到，消費(fèi)者可以根據(jù)碧桂園市場營銷策略清晰地分析和了解到企業(yè)碧桂園集團(tuán)的產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品性質(zhì)。

營銷策略的制定以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，企業(yè)文化的修改以營銷策略為導(dǎo)向。在營銷的不斷發(fā)展過程中會(huì)融合著企業(yè)的發(fā)展，碧桂園集團(tuán)在營銷策略的制定過程中滲透了碧桂園集團(tuán)企業(yè)文化的以人為本的人才理念，本質(zhì)上都是為了滿足忠實(shí)顧客的基本需求。企業(yè)文化對于產(chǎn)品的制造，品牌形象的塑造，有著約束與指導(dǎo)作用，企業(yè)文化對營銷觀念的影響主要體現(xiàn)在市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的結(jié)合。

碧桂園的企業(yè)文化滲透在商標(biāo)品牌中，如下圖所示，碧桂園的LOGO由一個(gè)“鳳凰”組成，它代表著新的希望和征程，蘊(yùn)藏著中國文化的內(nèi)涵，表現(xiàn)了碧桂園企業(yè)崇高的使命。其次顏色上由橙色、藍(lán)色、金黃色組成，分別代表著碧桂園堅(jiān)持做有良心、有社會(huì)責(zé)任感的陽光企業(yè)、為消費(fèi)者打造一個(gè)五星級的家、為社會(huì)創(chuàng)造更多效益的核心理念。

碧桂園企業(yè)文化與促銷策略相得益彰，碧桂園集團(tuán)通過各種渠道的促銷將碧桂園優(yōu)秀的一面展示在公眾面前，為優(yōu)秀學(xué)子送出獎(jiǎng)學(xué)金，成立免費(fèi)讓孩子們就讀的學(xué)校;成立了碧桂園的志愿者服務(wù)，有敬老院公益活動(dòng)，有貧困山區(qū)助學(xué)筑夢的志愿者活動(dòng)，有“用愛點(diǎn)亮生命”的無償獻(xiàn)血活動(dòng)等。這種企業(yè)文化的滲透對于碧桂園品牌和產(chǎn)品的促銷以及形象建設(shè)起到了不可或缺的作用。

5.碧桂園集團(tuán)未來面臨的困難及對策

雖然碧桂園已經(jīng)位列世界500強(qiáng)，但是走向國際化仍困難重重。國外的顧客對自己產(chǎn)品認(rèn)知度很高，碧桂園這個(gè)新走出去的房地產(chǎn)很難在國際完全打開市場。重視企業(yè)文化建設(shè)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象，做一個(gè)良心地產(chǎn)，以客為尊，因客而變。提升碧桂園品牌的品牌知名度;提升碧桂園產(chǎn)品的房產(chǎn)質(zhì)量，增加碧桂園主營業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)，提高碧桂園品牌購買率，提升碧桂園在顧客心中的價(jià)值和滿意度，讓碧桂園產(chǎn)品深入人心;增大碧桂園在房地產(chǎn)行業(yè)的市場占有率，拓展房產(chǎn)的市場;擴(kuò)大營銷渠道。唯有高度重視企業(yè)文化建設(shè) 培育形成具有中國特色的企業(yè)文化，碧桂園的國際市場一定會(huì)越來越好。

隨著中國人口的老齡化增加、勞動(dòng)力減少，相應(yīng)的勞動(dòng)力的需求和成本也在增加，給房地產(chǎn)和碧桂園的其他產(chǎn)業(yè)造成壓力，近幾年，我國房地產(chǎn)行業(yè)不斷朝著是產(chǎn)業(yè)延伸廣、內(nèi)需擴(kuò)大、消費(fèi)升級、營銷模式創(chuàng)新等方向發(fā)展。碧桂園集團(tuán)在現(xiàn)階段的市場空間便會(huì)大打折扣。碧桂園可以通過擴(kuò)大消費(fèi)者市場來擴(kuò)大市場空間。碧桂園的消費(fèi)者市場是有房產(chǎn)需求的各個(gè)階層，目標(biāo)人群很廣。碧桂園可以由此獲得良好的利潤，抓住商機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，可以向更多的顧客推廣碧桂園的產(chǎn)品，使碧桂園這一品牌的其他產(chǎn)品也家喻戶曉。房產(chǎn)、建筑、裝修、酒店管理開發(fā)等是當(dāng)前市場發(fā)展?jié)摿^大的行業(yè)，碧桂園集團(tuán)需要抓住其在以后的發(fā)展?jié)摿?，便?huì)發(fā)現(xiàn)有很大的發(fā)展空間;隨著信息技術(shù)的發(fā)展，房產(chǎn)行業(yè)逐漸趨向了電子化與智能化，消費(fèi)者消費(fèi)水平提升，碧桂園的機(jī)會(huì)就是多了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)多于困難的開發(fā)出具有碧桂園特色的碧桂園產(chǎn)品，并借此擴(kuò)大消費(fèi)者市場和空間。

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作者簡介：

張敏（1978.4-? ），女，漢族，陜西西安人，碩士，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)管理、戰(zhàn)略管理;

劉蓓（1997.4-? ），女，漢族，陜西安康人，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)16級本科在讀，研究方向：工商管理。