淺談企業(yè)營(yíng)銷管理中的客戶關(guān)系管理

余梓榮 李偉灝

摘要：本文以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)單分析討論了客戶關(guān)系管理，指出企業(yè)營(yíng)銷管理應(yīng)當(dāng)以客戶為中心，必須要做好客戶關(guān)系，利用穩(wěn)固的客戶關(guān)系來為企業(yè)創(chuàng)收。圍繞客戶來做客戶關(guān)系管理，同時(shí)基于實(shí)際的案例來進(jìn)行來討論分析，僅供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷管理;客戶關(guān)系管理;客戶

企業(yè)營(yíng)銷管理的核心和靈魂在于以客戶為中心。做營(yíng)銷實(shí)際上就是要留住老客戶，并不斷開發(fā)新客戶，然后將新客戶變成老客戶。客戶關(guān)系管理在其中所發(fā)揮的作用非常顯著，營(yíng)銷的一個(gè)理念是顧客是上帝，與顧客建立良好的關(guān)系是企業(yè)可以在市場(chǎng)上立足并且獲勝的關(guān)鍵，客戶關(guān)系管理在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

一、關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

（一）關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是客戶關(guān)系營(yíng)銷的初級(jí)概念，也是客戶關(guān)系管理工作的大致領(lǐng)域。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念不同，關(guān)系營(yíng)銷是將消費(fèi)者和企業(yè)放在一個(gè)更為平等的位置上來進(jìn)行處理，傳統(tǒng)營(yíng)銷只看到的某個(gè)客戶的某次交易，而關(guān)系營(yíng)銷更看重的是一個(gè)客戶的一生。關(guān)系營(yíng)銷灌注整個(gè)交易過程，從客戶的獲取、交易到售后，如何保持整個(gè)客戶不流失，并且繼續(xù)擴(kuò)大這個(gè)客戶的購(gòu)買范圍，延長(zhǎng)客戶的購(gòu)買周期，并把客戶發(fā)展成為長(zhǎng)期的互利共贏的伙伴關(guān)系，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

（二）客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)營(yíng)銷策略，是為了提高企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略性的方法，與企業(yè)各個(gè)方面都有關(guān)聯(lián)?？蛻艄芾淼暮诵脑谟谝钥蛻魹橹行?，是對(duì)客戶價(jià)值的管理，通過一對(duì)一的營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率。現(xiàn)在最值得推崇的營(yíng)銷推廣策略在于“自來水”的自覺推廣，而自來水往往是忠誠(chéng)度和保有率最高的一群客戶。企業(yè)的顧客有新顧客和老顧客之分，像自來水一般都是老顧客，他們會(huì)義務(wù)地幫助企業(yè)拓展新的顧客。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，消費(fèi)者出現(xiàn)來一些新的特點(diǎn)，這些消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式、社交化、個(gè)性化的消費(fèi)，并且對(duì)傳統(tǒng)的高空轟炸廣告已經(jīng)麻木，企業(yè)就必須要從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，很多企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，往往更加注重與消費(fèi)者的親密接觸，無(wú)論廣告、渠道、服務(wù)還是消費(fèi)者自身。以前企業(yè)要花費(fèi)巨資來組建銷售網(wǎng)絡(luò)，但卻把這一網(wǎng)絡(luò)看成是渠道工具，其中極其重要的顧客信息和銷售明細(xì)記錄卻流失了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪用戶貨幣選票的競(jìng)爭(zhēng)，要贏得顧客就必須要讓顧客滿意，顧客滿意企業(yè)就可以生成自來水，然后用自來水來降低宣傳推廣的成本。當(dāng)然企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力要加強(qiáng)就必須要構(gòu)建持續(xù)交易的基礎(chǔ)，即穩(wěn)定的客戶關(guān)系。比如卡地納（2017年財(cái)富美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)排名15位）、宜家等，這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)——關(guān)注用戶價(jià)值。

二、具體行業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

（一）案例分享

案例一：卡地納公司成立于1971年，當(dāng)時(shí)是食品公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是食品加工和銷售。1979年，該公司轉(zhuǎn)向藥品銷售，并且在1983年的美國(guó)預(yù)算支付制度下迎來飛速發(fā)展。1988年，該公司拋棄食品銷售業(yè)務(wù)，專門做醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，并將企業(yè)轉(zhuǎn)變成供應(yīng)商（或者說代理商），主營(yíng)藥品和醫(yī)療器械銷售。20世紀(jì)90年代，醫(yī)院、藥店（卡地納的主要客戶）變得越來越強(qiáng)勢(shì)和苛刻，卡地納就變成來一個(gè)搬運(yùn)工，利潤(rùn)非常低，但是也讓該企業(yè)認(rèn)識(shí)到醫(yī)院等客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品是為了解決問題即給病人看病，醫(yī)院可以從我們企業(yè)拿產(chǎn)品，也可以直接找廠家拿產(chǎn)品，而我們企業(yè)有什么是客戶需要的？因此卡地納完成來第三次轉(zhuǎn)型，這一次將企業(yè)推上來500強(qiáng)。具體來說，該企業(yè)針對(duì)客戶（即醫(yī)院）所面臨的普遍問題如成本控制，人才短缺，過時(shí)的信息系統(tǒng)等等，針對(duì)這些問題，卡地納為客戶制定來一整套解決方案。這里就解釋來一個(gè)結(jié)論，當(dāng)你把用戶的事情做好，一切美好的事都會(huì)紛至沓來，因?yàn)樵摴景殉謥砜蛻?，包括上由的廠家、下游的醫(yī)院藥店甚至是醫(yī)院藥店的客戶。幾乎所有的醫(yī)院藥店的客戶都由卡地納來管理，包括藥品的分發(fā)，處方、病例都進(jìn)入到信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)規(guī)模上來后，就形成來大數(shù)據(jù)，又可以利用大數(shù)據(jù)來與廠家做生意，指導(dǎo)廠家生產(chǎn)，這樣企業(yè)就成為來一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，把持整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

案例二：華為的營(yíng)銷是戰(zhàn)略營(yíng)銷，其以客戶為中心的價(jià)值理念，動(dòng)態(tài)地、力行地選擇目標(biāo)客戶，有組織有計(jì)劃地深耕客戶關(guān)系，最終形成戰(zhàn)略性的客戶關(guān)系策略與管理的完善流程和規(guī)范運(yùn)作。華為所認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷本質(zhì)是在戰(zhàn)略引導(dǎo)下對(duì)客戶進(jìn)行選擇聚焦?jié)B透以及規(guī)范的科學(xué)和藝術(shù)。華為一般會(huì)從自身的周期性戰(zhàn)略定位以及主航道航向上出發(fā)，根據(jù)實(shí)踐延續(xù)和綜合價(jià)值兩個(gè)維度來分析客戶，并對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，而這是建立在全民皆兵的市場(chǎng)調(diào)研上的。然后利用市場(chǎng)調(diào)研的情況來分析客戶，包括戰(zhàn)略匹配度、合作空間、合作的潛力等等，然后選定客戶。一旦選定客戶就會(huì)將有限的資源聚焦起來，運(yùn)用重兵突破的戰(zhàn)法，以超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，并實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。客戶最在乎的是生意的持續(xù)增長(zhǎng)，這是客戶的最核心通電，華為的關(guān)系營(yíng)銷從一開始就在創(chuàng)造條件，建立起華為和客戶高層定期會(huì)晤的機(jī)制，共同來探索雙方未來的戰(zhàn)略，將商務(wù)以及技術(shù)層面的交流提升到經(jīng)營(yíng)和管理層面，幫助客戶解決問題。這樣做贏得來客戶對(duì)華為的感性認(rèn)識(shí)，并建立初步關(guān)系，然后在華為的不斷創(chuàng)新服務(wù)當(dāng)中，華為及其客戶逐步竭誠(chéng)利益共同體，雙方在戰(zhàn)略層面上開展深度合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏，這樣一個(gè)生態(tài)鏈就被建立起來，然后華為開始實(shí)施普遍客戶關(guān)系策略，即全方位，持續(xù)性地與客戶進(jìn)行溝通。

（二）客戶關(guān)系管理的運(yùn)用要點(diǎn)

根據(jù)上文的分析以及案例分享，在企業(yè)的營(yíng)銷管理中，客戶的流動(dòng)是很正常的，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是要盡可能地留住客戶，因此需要從如下幾個(gè)方面來做好客戶關(guān)系管理。

首先，分析客戶需求，客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)科學(xué)細(xì)分客戶關(guān)系有著重要作用，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可以將客戶的反饋信息歸納整理起來，營(yíng)銷部門則可以通過分析系統(tǒng)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)來分析客戶的需求，當(dāng)然數(shù)據(jù)不夠，一般都會(huì)去購(gòu)買客戶數(shù)據(jù)，如與大數(shù)據(jù)公司合作，購(gòu)買數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，這個(gè)實(shí)際上就是做市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)外乎以前是要親自跑市場(chǎng)做，現(xiàn)在直接買數(shù)據(jù)公司的調(diào)研結(jié)果。這樣做比較尷尬的是企業(yè)會(huì)受制于人。當(dāng)然這種方法也是最快建立客戶群的一種有效方法，適合新企業(yè)。對(duì)于老企業(yè)而言，本身的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)很關(guān)鍵，比如說零售行業(yè)當(dāng)中的會(huì)員制，在零售行業(yè)總程度營(yíng)銷管理一般要先讓顧客辦理一張會(huì)員卡，然后會(huì)收集會(huì)員卡顧客的一些基本信息，并且鼓勵(lì)他們?cè)谙M(fèi)時(shí)使用會(huì)員卡。這樣會(huì)員信息就會(huì)上傳到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)中，并進(jìn)行數(shù)據(jù)建模和相關(guān)分析，產(chǎn)生不同類型的客戶群，并通過不同類型客戶群的消費(fèi)行為來設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)等等。

其次，最好是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)掌握自己的客戶資源，比如零售行業(yè)企業(yè)通常都會(huì)建立會(huì)員卡制度，目的就是為了掌握自己的客戶資源，上文提到的通過購(gòu)買數(shù)據(jù)的方式來獲取客戶，本質(zhì)上是將自己的命脈轉(zhuǎn)移給了上游的數(shù)據(jù)公司，而這一類企業(yè)通常都只做產(chǎn)品，屬于三流企業(yè)，一流的企業(yè)是做平臺(tái)的，上文提到的數(shù)據(jù)公司實(shí)際就是做平臺(tái)的。比如案例分享中的卡地納，其直接轉(zhuǎn)型成了數(shù)據(jù)服務(wù)公司，變成來一個(gè)為廠商和客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，最終廠商和客戶都離不開它。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握自己的客戶資源，假手于人，就會(huì)受制于人。

再次，為客戶提供增值服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中關(guān)鍵不是生產(chǎn)或者銷售什么產(chǎn)品，而是能夠提供給客戶多少附加值以及提供什么服務(wù)。掌握有自己的客戶資源，就可以進(jìn)一步通過提供增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)來持續(xù)開發(fā)客戶價(jià)值，比如零售行業(yè)企業(yè)會(huì)定期為會(huì)員提供最新的商品信息和促銷信息，免息分期付款購(gòu)物，購(gòu)物陪同等等服務(wù)，甚至還有零售企業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)一打折等等。

最后，激勵(lì)消費(fèi)機(jī)制，做客戶關(guān)系的本質(zhì)是要為企業(yè)創(chuàng)收，也就是要持續(xù)地開發(fā)“回頭客”，這就要求在客戶關(guān)系管理當(dāng)中要執(zhí)行相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如給予客戶一定的消費(fèi)返還，積分等等。這些都是非常實(shí)用的激發(fā)消費(fèi)潛力的手段。特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，特別喜愛積分。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)營(yíng)銷管理中客戶關(guān)系管理是非常重要的一個(gè)點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)將帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理面，幾乎涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。本文針對(duì)性地對(duì)客戶關(guān)系管理做出討論，指出以客戶為中心，幫助客戶解決問題，將迎來更好的發(fā)展。

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