淺論成品油營銷模式

趙軍軍

摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，我國成品油市場也加快了開放步伐?，F(xiàn)階段，我國總體經(jīng)濟增速帶動了人們對于油品的需求不斷地提高，國內(nèi)成品油的市場需求也得到了快速發(fā)展，在競爭主體數(shù)量不斷增加的背景下，價格的競爭日益激烈。 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來了新的機遇，同時也給成品油零售經(jīng)營帶來了更加嚴峻的挑戰(zhàn)。本文對當前的成品油零售市場的主要特點進行了研究分析，然后對完全市場化競爭條件下的成品油零售營銷模式思路進行了一點探討。

關(guān)鍵詞：成品油零售;營銷模式;油品市場

在我國的成品油的銷售市場中，隨著競爭行業(yè)數(shù)量不斷地增加，對于成品油的價格競爭也在不斷地激烈，這就需要對現(xiàn)有的成品油零售業(yè)務(wù)營銷模式進行創(chuàng)新，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下，可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷模式進行改進，本文通過對經(jīng)營主體多元化和競爭強度加劇、單一經(jīng)營主體網(wǎng)點優(yōu)勢弱化以及經(jīng)營成本居高不下、消費群體細分促使客戶需求多樣化、“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用加速營銷宣傳方式升級、大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用加速精準營銷升級等特點的闡述，對完全市場化競爭條件下的成品油零售營銷模式思路進行總結(jié)。

1.成品油零售市場的主要特點

1.1經(jīng)營主體多元化，競爭強度加劇

在成品油市場不斷擴大的背景下，逐漸地呈現(xiàn)了民營資本和成品油資源寬松的狀況，近年來，民營主體的數(shù)量不斷增加，外資油站的質(zhì)量也在不斷提高，逐步形成了5座以上集團運營、成規(guī)模的經(jīng)營方式，在每個集團運用的過程中，由于利益的原因通過各種各樣的方式來搶奪成品油零售市場的份額，主要的方式包括了互聯(lián)網(wǎng)營銷手段、豐富現(xiàn)場促銷模式、大幅度的降低價格以及配套強有力的硬件支撐。

1.2單一經(jīng)營主體站點優(yōu)勢弱化，經(jīng)營成本居高不下

現(xiàn)階段，在加油站經(jīng)營成本不斷地提升，最明顯的就是租金成本的增加，在二三線城市的主城區(qū)中，加油站點租賃費用已經(jīng)增加到了300萬元-500萬元/年，一線城市城區(qū)的加油站的租賃費用突破了1000萬元/年。同時，人工成本也在逐漸地提高，這就在規(guī)?；?jīng)營的市場主體中，降低了原有站點的續(xù)租，就會對搶占新網(wǎng)點的動力產(chǎn)生一定的影響，造成出現(xiàn)外資和民營資本主體大量涌入的現(xiàn)象，在經(jīng)營主體中，已經(jīng)由原來的單一和寡頭競爭的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w完全競爭。

1.3消費群體細分，促使客戶需求多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，車輛保有量規(guī)模也在不斷地增加，社會的需求量持續(xù)增長，需求模式也呈現(xiàn)多樣化，主要體現(xiàn)在三個方面：第一，大批個體營運網(wǎng)約車的不斷涌現(xiàn)，例如快車和專車等，消費市場的份額比例也在不斷增長;第二，在共享模式的背景下，不僅共享汽車和租車企業(yè)得到了迅速發(fā)展，并且網(wǎng)約巴士也得到了迅速發(fā)展;第三，對于私家車群體來說，盡管受新能源車輛的替代影響和沖擊，增速有所回落，但是在人們物質(zhì)生活水平不斷提升的背景下，消費群體的總體需求也在不斷地升級，尤其是追求便捷性、體驗感和品牌等的需求有了明顯的增加現(xiàn)象。

1.4“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用加速營銷宣傳方式升級

現(xiàn)階段，支付寶和微信支付等多種新支付方式的出現(xiàn)，已經(jīng)占據(jù)了大部分的結(jié)算市場，車牌和人臉識別在各商業(yè)領(lǐng)域也得到了廣泛應(yīng)用。在各商家中，通過對手機終端的準確、快速收集和整合客戶的信息的應(yīng)用功能，能夠滿足客戶提出的需求。在為消費者提供便捷的時候，運用信息化的集成，為客戶精準畫像，為商家和經(jīng)營主體精準營銷提供了決策依據(jù)。

1.5大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用加速精準營銷升級

在傳統(tǒng)加油站的營銷模式中，在進行身份識別的過程中，主要是以加油卡和會員卡的方式進行識別，通過運用簡單的數(shù)據(jù)分析對加油站經(jīng)營的情況進行了解，但是也會出現(xiàn)獲取車輛和客戶資料的不完整以及不真實，這就會對加油站消費群體需求分析的準確性產(chǎn)生一定的偏差和制約。但是在運用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況下，可以對上述的問題進行解決，運用配套支付手段、搭載車牌識別和人臉識別的范圍不斷地擴大，在對客戶身份進行聯(lián)系的過程中，可以實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)和加油站經(jīng)營情況的智能化分析，保證識別客戶的準確性。

2.完全市場化競爭條件下的成品油零售營銷模式思路

2.1打造品牌特色的營銷宣傳模式

為了能夠保證成品油零售的經(jīng)濟效益，就需要打造品牌特色的營銷宣傳模式。通過對加油站整體的廣告包裝進行宣傳，對企業(yè)特有的產(chǎn)品品牌進行打造，還需要對互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷模式進行宣傳，這樣就可以在保證具備中國石油企業(yè)的同時，創(chuàng)建獨有的品牌營銷宣傳模式;在對企業(yè)品牌識別的加油站整體宣傳包裝模式進行打造的過程中，需要對現(xiàn)階段的單一重點營銷活動或者是企業(yè)的品牌進行有效的結(jié)合，還需要掌握客戶進站前、加油前后的過程，對加油站的可視化區(qū)域進行充分利用，這樣就能夠保證創(chuàng)建視覺宣傳的準確性。

在對統(tǒng)一主色調(diào)進行有效結(jié)合的過程中，對于不同的區(qū)域模塊，需要對相對應(yīng)的廣告樣式進行設(shè)計，從而能夠保證創(chuàng)建營銷宣傳活動或者是品牌推廣的整體化。還可以對一些社會的話題以及重要的節(jié)日進行利用，需要對這一系列的企業(yè)品牌宣傳海報進行統(tǒng)一的發(fā)布，促進形成獨特品牌宣傳的模式化。例如中國石油、中國石化、殼牌石油等大型石油經(jīng)營主體都有著自有獨特的品牌形象和市場宣傳。

2.2打造客戶差異化營銷手段

為了能夠增強客戶消費的固定性和忠誠度，能夠讓更多的“頭回客”變成“回頭客”進而轉(zhuǎn)化為“固定客”，對客戶服務(wù)質(zhì)量和忠誠度進行提高的過程中，需要做到以下幾點：第一，在根據(jù)會員權(quán)益的情況創(chuàng)建配套服務(wù)的過程中，需要對客戶的實際需求的情況進行結(jié)合。在建立積分體系（如圖1所示）的過程中，主要的消費品種包括了五種：便利店、柴油、92#汽油、95#汽油以及、98#高端品質(zhì)汽油，在對個人會員積分體系建立的同時，需要對差異化積分規(guī)則進行制定，在使用積分的時候，需要對規(guī)?；军c功能的優(yōu)點進行充分的運用，對于不同類型的客戶，在設(shè)定差異化的時候，需要對積分兌換的范圍以及規(guī)則進行確定，其主要的目的是對客戶長時間多加高標號高毛利汽油以及使用加油卡的行為進行鼓勵。

在成品油零售完全競爭趨勢下，油品逐步趨向同質(zhì)化，傳統(tǒng)的價格直降、加油送禮、辦卡折扣、積分返利等顯性競爭營銷模式也不再具有競爭優(yōu)勢，而差異化營銷將成為市場競爭的主要突圍方向，增加洗車項目、提供早餐服務(wù)、拓展快餐業(yè)務(wù)，不同位置、客戶群體的加油站開展針對性的清洗衣物、提供臨休、快遞收發(fā)，特別是一線城市城區(qū)站增加咖啡、茶飲等高端休閑功能，與國際快餐巨頭合作開設(shè)快餐服務(wù)，始終圍繞客戶需求的變化，以差異化的營銷模式，注重服務(wù)質(zhì)量、體驗度等隱性競爭模式的開發(fā)探索，提升客戶體驗功能，追求客戶的認知度。

2.3打造便捷高效的營銷模式

長時間以來，在開展現(xiàn)金客戶轉(zhuǎn)卡的過程中，其難度比較大，有一部分客戶在“現(xiàn)金客戶轉(zhuǎn)卡”的過程中，往往需要利用掛牌優(yōu)惠的方式進行爭奪，在不存在技術(shù)手段的過程中，對價格不敏感、副卡加油、單位性質(zhì)以及價格敏感的客戶進行辨別，從而能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的準確性。在不能夠保證掌握現(xiàn)金客戶信息準確性的情況下，是無法對客戶進行二次的營銷開發(fā)和維系服務(wù)。在對一些非卡形式結(jié)算方式類型的客戶群體進行營銷的過程中，主要包括了兩種：車牌識別支付以及車內(nèi)支付，這樣就可以進行多次的營銷，可以讓一些的固定客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉目蛻簦瑢τ趦r格敏感和追求便捷的客戶，可以通過對智慧支付方式的運用，來促進營銷的實現(xiàn)。在對“車牌識別”（RFID識別）以及“車內(nèi)支付”（加油閃付）進行打造的過程中，不僅可以促進客戶結(jié)算效率的提高，還能夠?qū)κ浙y臺客戶排隊以及加油業(yè)務(wù)集中的現(xiàn)象進行緩解，這樣就能夠?qū)蛻趔w驗較差和等候時間長的問題進行解決。

2.4引入大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析，提升經(jīng)營分析、營銷活動觸達的精準性

在加油站對視覺識別系統(tǒng)進行安裝的過程中，需要對全時段的車流數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，在制定營銷策略的時候，需要保證制定的針對性。在對車流進行分析的過程中，主要包括以下幾個維度：第一，進站率就是等于進站車輛數(shù)/過路車輛數(shù)，通過對進站率數(shù)據(jù)變化進行分析的過程中，需要對深層次的原因進行挖掘，從而能夠保證制定措施的合理性，解決車輛進站的首要問題。第二，在對車輛細分進行統(tǒng)計的過程中，對于進站和過路的車輛，可以對推薦加注油品、車型以及品牌等信息進行識別，從而能夠?qū)ΜF(xiàn)有客戶以及潛在客戶的結(jié)構(gòu)進行分析，實現(xiàn)營銷策略的改進。第三，在進站車輛停留時間過長的情況下，就是車輛出站到入站之間的時間，可以運用對便捷支付統(tǒng)計的方式，對車輛停留的時間進行縮短，在對于加油站平均停留時間過長的情況下，需要對原因進行細化分析，保證制定措施的可行性。

傳統(tǒng)的加油站，主要以提供油品加注服務(wù)為主，發(fā)展到現(xiàn)在，加油站的發(fā)展目標已成為構(gòu)建“人車生活”生活圈。在追求車輛加注油品基本功能的同時，針對打造車輛后服務(wù)、構(gòu)建生活生態(tài)圈已成為現(xiàn)代成品油銷售的新趨勢、新模式，這將給油品經(jīng)營者提供了更加廣闊的舞臺。

3.結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，客戶的消費習慣以及需求也在不斷地改變，對于成品油銷售企業(yè)來說，在找尋新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，對零售穩(wěn)客拓客的要求也越來越高。但是，不論外界市場發(fā)生什么樣的變化，其中營銷的根本就是對客戶需求的管理，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。

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