淺析大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

郭慶秋

摘要：隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全媒體的全面爆發(fā)，以種類繁多、數(shù)據(jù)化、時效性強(qiáng)為特征的數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)”已成為新時代的關(guān)鍵詞。大數(shù)據(jù)時代的到來，給各行各業(yè)都帶來了巨大影響，就市場營銷工作而言，不僅帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇，也因傳統(tǒng)營銷模式的顛覆性變革，面臨著新的巨大的挑戰(zhàn)，本文基于大數(shù)據(jù)、市場營銷的概述，重點分析大數(shù)據(jù)背景下市場營銷工作面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以期為大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的市場營銷發(fā)展提出有針對性的建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;機(jī)遇;挑戰(zhàn)

一、大數(shù)據(jù)和市場營銷

（一）大數(shù)據(jù)的含義及特點

全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司Gartner將大數(shù)據(jù)定義為“需要新處理模式才能具有更強(qiáng)決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)”。麥肯錫全球研究所給出的定義是：“一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》則認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品、服務(wù)，或深刻的洞見，最終形成變革之力”。國家信息中心有關(guān)專家將“大數(shù)據(jù)”廣義的界定為“我國現(xiàn)代信息化進(jìn)程中產(chǎn)生的和可被利用的海量數(shù)據(jù)集合，是當(dāng)代信息社會的數(shù)據(jù)資源總和，是信息時代的全數(shù)據(jù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，也包括政府?dāng)?shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)”。

業(yè)界將大數(shù)據(jù)的內(nèi)容特征概括為：大量性（volume）、多樣性（variety）、價值性（value）和高速性（velocity）。其中大量性是指數(shù)據(jù)的體量巨大，隨著時代的發(fā)展，數(shù)據(jù)已爆發(fā)式的增長，存儲單位由bit，KB，MB，GB，TB擴(kuò)展到PB，EB，ZB，YB，BB，NB，DB。研究指出，截至2012年人類生產(chǎn)的所有印刷材料數(shù)據(jù)量為200PB，但到2020年全球數(shù)據(jù)總量將達(dá)到35ZB;多樣性是指數(shù)據(jù)的類型繁多，包括有文本、圖片、音樂、、視頻、地理位置等形式;價值性是大數(shù)據(jù)的核心特征，指通過數(shù)據(jù)處理獲取有價值的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)雖然體量大但價值密度較低，一部幾十分鐘的視頻可能有用的數(shù)據(jù)獲取就幾秒，數(shù)據(jù)的價值“提純”比較大;高速性是指數(shù)據(jù)生產(chǎn)的速度非?？欤虻?020年的數(shù)據(jù)總量相當(dāng)于2012年的44倍。

（二）大數(shù)據(jù)時代

大數(shù)據(jù)是一個海量信息的數(shù)據(jù)集，也是一項對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行快速處理并獲取有價值信息的技術(shù)，更是一種新的認(rèn)識世界、改造世界的思維方式和能力。大數(shù)據(jù)開啟了一個以數(shù)據(jù)為基本元素的，以數(shù)據(jù)為戰(zhàn)略資產(chǎn)的時代，在大數(shù)據(jù)時代掌握了數(shù)據(jù)就意味著擁有了核心競爭力。大數(shù)據(jù)時代使得社會朝著更加自由、個性、民主、開放的方向發(fā)展。

（三）大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷

大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷是指利用大數(shù)據(jù)來開展市場營銷工作，如通過大數(shù)據(jù)挖掘顧客潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品;洞察顧客、細(xì)分顧客、并針對性的采取促銷活動等。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷理念、營銷模式、營銷體系都發(fā)生了巨大的變化。以“市場分析、STP、4P”三大塊為核心的市場營銷專業(yè)的基本理論體系，在大數(shù)據(jù)的時代背景下要求進(jìn)行精細(xì)化的再詮釋。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)使得一切的營銷行為和消費行為數(shù)據(jù)化，企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)以消費者為中心的營銷理念，結(jié)合可視化、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷制定對應(yīng)的營銷策略;共創(chuàng)品牌與消費的數(shù)字生態(tài)價值提升企業(yè)市場營銷價值。毋庸置疑，大數(shù)據(jù)的發(fā)展給企業(yè)市場營銷帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇，但是海量的數(shù)據(jù)處理技術(shù)、智能化數(shù)據(jù)的有效運用、數(shù)據(jù)安全等，又給企業(yè)提出了新的問題和難題。說明，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷面臨的機(jī)遇

（一）營銷觀念的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的一切營銷行為、消費者的一切消費活動均可實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，形成了以數(shù)據(jù)為核心的消費閉環(huán)，即“消費——數(shù)據(jù)——營銷——效果——消費”，能精準(zhǔn)地定位客戶、定位市場，客戶在營銷過程中更加注重個性化需求的滿足、客戶關(guān)系的友好、服務(wù)質(zhì)量的提升、產(chǎn)品及過程的綠色等，讓市場營銷理念得到不斷的創(chuàng)新發(fā)展，從市場營銷觀念、社會營銷觀念，逐漸出現(xiàn)服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷，并在大數(shù)據(jù)背景下得到實現(xiàn)和發(fā)展。

（二）營銷成本的降低

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷成本的降低主要表現(xiàn)在兩個方面：一是信息成本;二是新品開發(fā)成本。傳統(tǒng)市場營銷策略的制定，需要借助市場調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整個過程將耗費大量的人力、物力、財力，而且調(diào)查的結(jié)果和價值也存在誤差和質(zhì)疑，而在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)借助于計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以在網(wǎng)上對消費者的行為進(jìn)行追蹤，并通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)對所追蹤的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，可以獲得更加客觀、真實、可靠的信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，市場調(diào)查部分耗費的信息成本不僅降低了，而且獲得的數(shù)據(jù)信息量大、處理速度快、準(zhǔn)。此外，大數(shù)據(jù)有利于企業(yè)銷售新產(chǎn)品、對其進(jìn)行預(yù)售分析。新產(chǎn)品入市后，通過大數(shù)據(jù)的監(jiān)測，可以了解消費者對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，探尋新產(chǎn)品的不足、需求、滿意度，進(jìn)而去調(diào)整、改進(jìn)新產(chǎn)品的生產(chǎn)，一方面可以降低新產(chǎn)品盲目擴(kuò)產(chǎn)，防止滯銷;另一方面也可降低企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成本。

（三）銷售服務(wù)的精準(zhǔn)

目前企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，要想贏得企業(yè)之間的競爭，更大程度上是服務(wù)的競爭，但客戶的個性化服務(wù)需求，在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下并沒有得到滿足，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)與客戶之間的溝通交流變得更加暢通、便捷、快速，為精準(zhǔn)服務(wù)提供了有利的條件。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以了解到客戶性別、年齡，地域、消費水平、搜索偏好、關(guān)注的品牌等信息，進(jìn)而去分析客戶喜好，找到客戶痛點，針對性地進(jìn)行營銷活動，觸動客戶，提供精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（四）客戶關(guān)系的改善

客戶是企業(yè)賴以生存的源泉和動力，誰擁有了客戶誰就贏得了競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)、計算機(jī)、大數(shù)據(jù)等手段，協(xié)調(diào)了銷售服務(wù)和客戶需求，在服務(wù)理念和服務(wù)過程的變革中，挖掘、滿足客戶的個性化需求，提供個性化產(chǎn)品、實現(xiàn)顧客服務(wù)增值，進(jìn)而去維持老顧客、贏得新顧客，擴(kuò)大市場。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）對銷售人員的要求提高

大數(shù)據(jù)背景下，對市場營銷人員的職業(yè)素質(zhì)和基本職業(yè)能力，不止限于過硬的市場專業(yè)知識、健康的體魄、敏銳的觀察能力等，還增加了計算機(jī)知識、數(shù)據(jù)的分析處理能力、對于新鮮事物的學(xué)習(xí)掌握能力。

（二）信息安全待完善

大數(shù)據(jù)為大家提供海量信息的同時，因相關(guān)法治體系的滯后，數(shù)據(jù)安全、客戶隱私等問題層出不窮。不法分子利用大數(shù)據(jù)手段，盜取客戶信息，販賣客戶資料，推銷短信、詐騙信息、詐騙電話，讓廣大消費者深受困擾，不敢填寫真實的信息，又影響企業(yè)數(shù)據(jù)獲取的難度、成本。企業(yè)面臨著這樣的挑戰(zhàn)，怎么做到，合理合法利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析客戶信息的同時，在現(xiàn)有法律法規(guī)的監(jiān)管下，提高自己的道德素質(zhì)，保護(hù)好客戶信息。

（三）海量不良信息的困擾

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的APP，只要有一次瀏覽記錄，下一次打開就會推送很多類似的信息，信息的冗余性加大。重復(fù)的信息，不僅海量、還滯后，增加消費者的選擇的困擾，不僅會使消費者疲于觀察，更有甚者會將這些信息歸為垃圾營銷信息，直接屏蔽;其次，不良信息的傳播，如果消費者缺乏一定的甄別能力，就會遭受影響，讓消費者產(chǎn)生畏懼心理，進(jìn)而影響到市場營銷效果。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來，給企業(yè)帶來了很多的機(jī)遇和發(fā)展空間，企業(yè)能夠快速獲得客戶資料;市場營銷理念得到不斷地創(chuàng)新與發(fā)展;市場營銷成本的降低;客戶關(guān)系得到友好發(fā)展等;但與此同時，企業(yè)也需正視挑戰(zhàn)，企業(yè)需要在大數(shù)據(jù)背景下培養(yǎng)大數(shù)據(jù)人才收集、處理、分析數(shù)據(jù);需自覺保護(hù)、維護(hù)客戶隱私打消客戶疑慮;需減少海量不良信息對消費者帶來的困擾等。

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