商業(yè)銀行信用卡跨界交叉銷售的現(xiàn)狀、問題及對策探討

摘要：目前信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的核心之一，在銀行間日益加劇的競爭之下，商業(yè)銀行通過與其他行業(yè)企業(yè)跨界進(jìn)行合作，開展信用卡的交叉銷售獲得流量客戶。在迅猛發(fā)展的信用卡跨界交叉銷售中也暴露了一些問題，本文就這些現(xiàn)狀與問題展開探討，并研究相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;信用卡;跨界交叉銷售

一、商業(yè)銀行信用卡跨界交叉銷售的現(xiàn)狀

（一）聯(lián)名信用卡蓬勃發(fā)展，合作商家行業(yè)類型繁多

世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的衰亡》一書中表示：“企業(yè)競爭不是要擊敗對手，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢?！?/p>

現(xiàn)代商業(yè)銀行競爭激烈，要拓寬信用卡客戶的來源，不僅需要依靠銀行自身的營銷渠道，還要借助其他行業(yè)的龍頭企業(yè)的力量。其他行業(yè)龍頭企業(yè)能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行帶來中高端的優(yōu)質(zhì)客戶來源，而銀行與這些企業(yè)的最佳、最顯著的合作方式，就是推出聯(lián)名信用卡。聯(lián)名信用卡一方面為銀行從其他行業(yè)龍頭企業(yè)渠道引流優(yōu)質(zhì)客戶，另一方面其他行業(yè)龍頭企業(yè)也可以通過銀行渠道引流優(yōu)質(zhì)客戶，或者本企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶通過辦理和使用聯(lián)名信用卡獲得本企業(yè)商戶積分（例如航空公司里程、五星級酒店積分、中高端超市積分等），以鞏固對本企業(yè)的忠誠度。

目前，商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡的合作商家行業(yè)類型繁多，有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、汽車類、航空公司、酒店、旅行社、百貨商場超市、電信運(yùn)營商（中國移動、中國聯(lián)通、中國電信）、旅游景點(diǎn)、媒體雜志、高等院校、體育類（如足球球隊(duì)、NBA籃球球隊(duì)等）等。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)營銷均強(qiáng)調(diào)“場景化”，通過特定場景吸引特定偏好的人群加入成為買家。而銀行界也已引入“場景化營銷”的概念，通過大量發(fā)行各種行業(yè)的聯(lián)名信用卡，吸引對特定場景有偏好的潛在客戶辦理聯(lián)名信用卡，一方面可以達(dá)到快速獲客的目的，另一方面這種有特殊偏好的客戶將能夠憑著較高的忠誠度帶來持續(xù)不斷、消費(fèi)金額不低的刷卡消費(fèi)，給銀行和聯(lián)名合作商戶創(chuàng)造效益。因此，發(fā)行聯(lián)名信用卡成為各大銀行搶占消費(fèi)場景、精準(zhǔn)獲客的最直接手段之一。

（二）吸引客戶辦卡和激活的手段繁多，層出不窮

商業(yè)銀行吸引客戶辦卡和激活的主要方式有以下幾種：

1.辦卡現(xiàn)場實(shí)物禮品。這屬于早期誕生沿用至今的一種促銷辦卡方式，如今在銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)已經(jīng)相對較少見到，一般多見于銀行信用卡中心直銷團(tuán)隊(duì)在戶外商超中心熱門商戶外面的駐點(diǎn)營銷外派點(diǎn)。

2.激活刷卡送實(shí)物禮品。

3.激活后在指定商戶首次刷卡打折，或者贈送刷卡金/代金券用于抵扣下一次在同一家商戶的特定消費(fèi)金額。

4.激活后贈送銀行積分、航空公司里程、其他聯(lián)名合作商戶的積分（如五星級酒店等）等現(xiàn)金等價(jià)物。

5.激活后贈送保險(xiǎn)、機(jī)場貴賓廳、機(jī)場專車接送機(jī)等增值服務(wù)項(xiàng)目。

（三）銀行與第三方征信機(jī)構(gòu)（如芝麻信用、京東白條）展開交叉銷售合作

個(gè)別銀行與芝麻信用（阿里巴巴集團(tuán)成員）開展合作，在阿里巴巴旗下的各種手機(jī)APP客戶端（如優(yōu)酷、淘票票、餓了么等）中插入網(wǎng)絡(luò)辦卡的鏈接，輔以各種優(yōu)惠促銷政策，誘導(dǎo)用戶申辦該銀行的信用卡，在申請辦理和使用的過程中，銀行與芝麻信用相互交換客戶的個(gè)人信息和信用記錄，以便各自確定該客戶的信用評分（銀行內(nèi)部評分、芝麻信用分）、信用卡額度、支付寶上的螞蟻借唄/花唄的額度。

目前，京東已經(jīng)與招商銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、匯豐銀行、華夏銀行、廣州銀行、上海銀行等若干銀行合作發(fā)行聯(lián)名信用卡，這些聯(lián)名信用卡都具備將消費(fèi)金額自動兌換為京東鋼镚（京東的一種積分）的功能，廣發(fā)銀行的京東小白信用卡還具備根據(jù)京東小白信用等級來獎勵廣發(fā)銀行信用卡積分的功能。在這些京東聯(lián)名信用卡中，以中信銀行小白TWO聯(lián)名信用卡的合作程度較深：將京東白條信用額度與聯(lián)名信用卡額度疊加使用——當(dāng)刷卡消費(fèi)金額小于200元時(shí)，使用京東白條賬戶額度支付京東訂單;當(dāng)刷卡消費(fèi)金額大于或等于200元時(shí)，使用聯(lián)名信用卡額度支付京東訂單;當(dāng)京東白條額度不足時(shí)，消費(fèi)金額全部由聯(lián)名信用卡賬戶支付;當(dāng)京東白條額度不足且聯(lián)名信用卡額度也不足時(shí)，交易失敗，無法支付京東訂單。

二、商業(yè)銀行信用卡跨界交叉銷售的問題

（一）部分渠道跨界交叉銷售的聯(lián)名信用卡卡種過多，生命周期短

個(gè)別銀行的聯(lián)名信用卡數(shù)量過多，特別是互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)的聯(lián)名信用卡，這些游戲聯(lián)名信用卡的好處是能夠在該款游戲剛上市、正火爆時(shí)吸引大量年輕人新客戶辦卡，而新客戶是商業(yè)銀行爭奪信用卡市場的主要方向。

但是互聯(lián)網(wǎng)游戲的生命周期較短，年輕人的注意力轉(zhuǎn)變很快，熱潮很快就會過去，某款游戲的聯(lián)名信用卡不再是吸引新客戶的主力卡種，但維護(hù)原有持卡客戶需要額外成本（換卡制卡工本費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用、與合作商家談判合作費(fèi)用等等）。

（二）很多聯(lián)名信用卡只有新客戶激活促銷優(yōu)惠，沒有長期優(yōu)惠，易造成卡片睡眠

很多在合作網(wǎng)站網(wǎng)上銷售的信用卡，商業(yè)銀行有很多促動新客戶辦卡并激活使用的優(yōu)惠政策，但個(gè)別銀行在客戶辦卡激活后就幾乎沒有什么促動客戶持續(xù)用卡的優(yōu)惠政策，在商業(yè)銀行競爭激烈的今天，沒有信用卡用卡優(yōu)惠政策，就等于流失客戶、把客戶拱手讓與其他銀行，前期促銷辦卡的工作與成本白白浪費(fèi)。信用卡是一種同質(zhì)化程度較高的銀行產(chǎn)品，產(chǎn)品特征與用途大同小異，而吸引客戶辦卡用卡的差異化營銷之處就在于優(yōu)惠與服務(wù)。如果是汽車類聯(lián)名信用卡、白金信用卡，不僅有營銷優(yōu)惠，還會在不同程度上額外贈送一些貼心服務(wù)，例如免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格洗車、代辦汽車年檢、五星級酒店自助餐買一送一、免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格享受五星級酒店游泳池暢泳、機(jī)場貴賓廳服務(wù)、機(jī)場專車接送機(jī)服務(wù)、每年幾次的免費(fèi)預(yù)約掛號醫(yī)院就診與陪護(hù)服務(wù)、免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)格享受高爾夫球場或高爾夫練習(xí)場暢打服務(wù)。

（三）聯(lián)名信用卡卡種過多造成銀行維護(hù)成本高，單一卡種優(yōu)惠力度弱，流量效應(yīng)不顯著

聯(lián)名信用卡需要制卡成本，如果是個(gè)人定制卡面的聯(lián)名信用卡還是需要更高的制卡成本，盡管有的定制聯(lián)名信用卡會向客戶扣收工本費(fèi)、轉(zhuǎn)移成本，但這也影響了此類卡的銷量和規(guī)模，規(guī)模過小無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單張卡片的制卡成本高居。因此，發(fā)行種類過多、睡眠概率大的聯(lián)名信用卡品種，將導(dǎo)致銀行的信用卡營銷成本居高不下，效益成本比較低。

另外，聯(lián)名信用卡若發(fā)行過多，而銀行的促銷預(yù)算有限，將導(dǎo)致單一卡種優(yōu)惠力度弱，流量效應(yīng)不顯著。個(gè)別銀行發(fā)行的聯(lián)名信用卡卡種很多，但在同一類型的聯(lián)名信用卡卡種（例如同樣是南航聯(lián)名信用卡）中，促銷力度不夠?qū)е略谑袌錾咸幱诼曂狡?、無人問津的境地，而促銷力度強(qiáng)的聯(lián)名信用卡能夠在市場建立起較高的美譽(yù)度，讓客戶趨之若鶩，如廣發(fā)銀行南航聯(lián)名信用卡，能享受很大力度的里程累積贈送優(yōu)惠、不限次數(shù)的廣發(fā)銀行冠名自營機(jī)場貴賓廳服務(wù)，備受商旅客戶青睞。

三、商業(yè)銀行信用卡跨界交叉銷售的對策

（一）控制聯(lián)名信用卡的行業(yè)和卡種數(shù)量，及時(shí)取消入不敷出的卡種

企業(yè)是以盈利為目的的營利性組織，銀行是經(jīng)營貨幣和信用的特殊企業(yè)。而信用卡是銀行發(fā)放給個(gè)人客戶的一種小額循環(huán)信用貸款的銀行卡憑證。營利性是信用卡經(jīng)營的核心目的。如果聯(lián)名信用卡的行業(yè)和卡種數(shù)量過多，資源投入分散，單一卡種的吸引力不夠?qū)?dǎo)致該卡種的辦卡客戶數(shù)量不足，未能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，導(dǎo)致入不敷出。此時(shí)，及時(shí)取消入不敷出的卡種是銀行信用卡中心斷臂求生的不二法門。

（二）精選流量大、使用頻繁、客戶價(jià)值高的行業(yè)作為重點(diǎn)合作方向

汽車行業(yè)就是滿足上述要求的一個(gè)行業(yè)。隨著人民生活水平日益提高，城市（尤其是北上廣深一線城市）的私家車保有量快速增長，私家車車主成為一個(gè)數(shù)量龐大、收入穩(wěn)定的中高端客戶群體，這給商業(yè)銀行帶來了一個(gè)創(chuàng)收可觀的優(yōu)質(zhì)客戶來源：私家車車主的金融資產(chǎn)可觀，每月消費(fèi)金額相對較大（相對無車的、剛畢業(yè)工作不久的年輕人而言），只要信用卡的服務(wù)足夠好（例如提供加油優(yōu)惠、洗車服務(wù)、贈送保險(xiǎn)等），車主能夠接受收取一定年費(fèi)的汽車類聯(lián)名信用卡，這類信用卡可以作為從未涉及本行業(yè)務(wù)的車主新客戶引流進(jìn)入本行的一個(gè)順其自然的渠道，客戶排斥度低;車主群體也能為銀行帶來車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)及其他保險(xiǎn)的交叉銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]康超.聚焦聯(lián)名信用卡 打造消費(fèi)金融生態(tài)圈[J].中國信用卡，2019（02）：18-19.

[2]孫軍正，孫鵬程.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行存量客戶的價(jià)值挖掘技巧[M].北京：中國財(cái)富出版社，2018.

[3]華天財(cái)經(jīng).深度玩透信用卡實(shí)戰(zhàn)手冊（全新版）[M].北京：中國鐵道出版社，2018.

[4]龍飛.玩的就是信用卡——省錢、賺錢、貸款、提升額度208招[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[5]胡曉磊，姚興.玩法變了！信用卡神的快速養(yǎng)成法[M].北京：電子工業(yè)出版社，2017.

作者簡介：

江勇（1985.10-? ），男，漢族，廣東深圳，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在職碩士研究生。