融媒體背景下的電影營銷策略

蔡惠

[摘 要] 新媒體改變了傳統(tǒng)電影營銷方式，擴(kuò)充了媒體傳播手段。融媒體背景下的電影營銷要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化、即時(shí)性、互動(dòng)性的特質(zhì)，才能在新媒體營銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。本文以《中國機(jī)長》重慶營銷活動(dòng)為例，分析了電影在融媒體背景下的傳播優(yōu)勢(shì)和策略。

[關(guān)鍵詞] 融媒體；中國機(jī)長；電影營銷

由5·14川航迫降事件改編的電影《中國機(jī)長》，于9月30日在全國上映，截止到10月29日，累計(jì)票房已經(jīng)正式突破了28億，沖入了中國影視票房榜的前十，超越了吳京、章子怡領(lǐng)銜主演的《攀登者》，成為國慶檔票房的一匹黑馬。該片之所以能以小博大并收獲不錯(cuò)的票房和口碑，與其成功的營銷方式密不可分。

9月20日，《中國機(jī)長》分別在飛往重慶的飛機(jī)上和重慶商圈解放碑舉行了首映活動(dòng)，通過高流量的演員和高話題度的活動(dòng)地點(diǎn)，“中國機(jī)長空中首映”、“中國機(jī)長重慶首映”等話題登上了抖音、微博熱搜榜，成功助力了電影宣傳。本文就以《中國機(jī)長》的重慶的全媒體營銷活動(dòng)為例，分析電影在融媒體背景下如何利用話題將線下營銷活動(dòng)的影響力擴(kuò)大。

一、融媒體背景下營銷的優(yōu)勢(shì)

隨著中國電影票房的逐年升高，電影工業(yè)化的逐步發(fā)展，電影營銷已成為電影在上映和發(fā)行過程中的重要一環(huán)，而融媒體的發(fā)展更是為電影營銷帶來了更多可能。

1.多種媒體，擴(kuò)大可觸達(dá)人群

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，微信的使用人數(shù)已經(jīng)超過10億人。抖音、微信、微博等新媒體渠道增加了信息的觸達(dá)人群，再加上營銷門檻投入低并可以承載豐富的內(nèi)容信息，他們已經(jīng)成為如今電影營銷的首選。

《中國機(jī)長》改編自真實(shí)事件，早在5·14川航迫降事件的三天后，就有要將川航英雄機(jī)組事件改編成電影的新聞，在新媒體上掀起了第一波討論；三個(gè)月后，《中國機(jī)長》立項(xiàng)；2019年5月，電影發(fā)布了以主演張涵予為主打的首款海報(bào)；2019年8月，電影在所有的視頻平臺(tái)發(fā)布了首支電影預(yù)告片，隨即開始了轟炸式的全媒體宣傳。經(jīng)過近一年的時(shí)間，“中國機(jī)長”這一話題在抖音上的視頻超過3.2萬個(gè)，播放量超過35.4億次。“電影中國機(jī)長”話題在新浪微博上的閱讀數(shù)為9億，討論量85.7萬次，流量、數(shù)據(jù)十分可觀。

2.受眾主動(dòng)參與，增加二次傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶產(chǎn)生了主動(dòng)參與的需求，自下而上的傳播路徑使得電影的營銷話題有了更多延伸。UGC所帶來的二次傳播，無論對(duì)電影的口碑造成怎樣的影響，都將提升電影的關(guān)注度。而根據(jù)營銷學(xué)中AIDA模式，受眾在被引起關(guān)注（attention）后，就會(huì)誘發(fā)興趣（interest），從而刺激欲望（desire），促成購買（action）。例如，許多抖音用戶看完電影《前任攻略3》后，通過二次創(chuàng)作“看了《前任3》之后各種奇葩的反應(yīng)”，成功引起了沒有關(guān)注過這部電影的受眾的好奇心，讓他們?cè)陔娪皩I(yè)口碑差強(qiáng)人意的情況下，買票去一探究竟。而《中國機(jī)長》上映后，抖音也出現(xiàn)了“模仿《中國機(jī)長》空姐妝容”、“找李現(xiàn)”等視頻，用戶通過主動(dòng)參與，為電影找到了新鮮的話題，通過轉(zhuǎn)發(fā)和再創(chuàng)作，形成了對(duì)電影口碑的二次傳播，引發(fā)了新一輪“路人”的注意，刺激了他們的購買欲望。

3.碎片傳播，激發(fā)用戶情感共鳴

相較于傳統(tǒng)的營銷模式，抖音、微博、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)將內(nèi)容拆解成片段式，能夠即時(shí)地分享溝通。受眾不用了解活動(dòng)的全部內(nèi)容，但只要其中的一個(gè)片段能夠激起用戶的情感共鳴，就能達(dá)到一石激起千層浪的作用。例如，《中國機(jī)長》在放出的電影最終版預(yù)告片中，演員袁泉的一個(gè)十幾秒的鏡頭就引發(fā)了受眾對(duì)演技的討論；再如，在《中國機(jī)長》的重慶特別活動(dòng)上，抖音“重慶衛(wèi)視”發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)片段，片段中電影女演員袁泉、李沁、張?zhí)鞇壅驹诹艘黄?，受眾在這個(gè)十幾秒的片段中掀起了關(guān)于女明星顏值的熱烈討論。關(guān)于“李沁顏值”的話題就在第二天登上了抖音熱門榜。

二、《中國機(jī)長》營銷策略分析

新媒體營銷帶來手段多樣性，增加傳播受眾，產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的傳播方式，讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，長時(shí)間短、平、快的視覺沖擊，也不斷提升著受眾感官刺激的門檻。如何在這樣的背景下做出創(chuàng)意，將推廣做到生動(dòng)有趣，給受眾驚喜，成為了電影營銷要解決的首要問題?！吨袊鴻C(jī)長》重慶營銷活動(dòng)就從內(nèi)容維度、話題度、傳播方式上做到了這一點(diǎn)。

1.電影與城市相輔相成

城市電影營銷理論認(rèn)為，電影的媒介屬性首先能夠使得城市引起電影觀眾的注意，電影的藝術(shù)屬性接下來誘發(fā)喜愛電影的觀眾對(duì)于城市的興趣[1]。同樣的，城市對(duì)于電影也有反作用。在抖音等短視頻媒體的推波助瀾下，重慶已然成為城市中的“網(wǎng)紅”，在重慶拍攝的《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》、《瘋狂的石頭》等電影提升了重慶在全國的知名度，但反過來，這座“3D立體城市”也在某種程度上增加了電影的質(zhì)感和話題度。

《中國機(jī)長》原型飛機(jī)川航3U8633自重慶飛往拉薩，電影也有許多在重慶的取景鏡頭，英雄機(jī)長原型劉傳建更是重慶人，所以，活動(dòng)當(dāng)天特別以“重慶驕傲，中國光榮”為主題，請(qǐng)到了英雄機(jī)組成員和片中飾演他們的演員同臺(tái)相見，分享了迫降時(shí)的諸多細(xì)節(jié)，為媒體宣傳內(nèi)容創(chuàng)作提供了很好的話題點(diǎn)。活動(dòng)結(jié)束后，在百度上搜索“中國機(jī)長”、“重慶”兩個(gè)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了500萬個(gè)搜索結(jié)果。

2.精心策劃，創(chuàng)新活動(dòng)場(chǎng)地

在9月20日飛往重慶的《中國機(jī)長》空中首映活動(dòng)中，電影邀請(qǐng)了專業(yè)的媒體人和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）共同搭乘飛機(jī)。影片主演扮成空乘人員的實(shí)景宣傳，讓整次首映禮更加生動(dòng)有趣。當(dāng)天“中國機(jī)長空中首映”話題就登上了抖音和微博的熱搜。

當(dāng)晚，主辦方又以重慶的地標(biāo)建筑解放碑為標(biāo)志中心俯瞰平面，用地貼的方式將整個(gè)解放碑步行街中心打造為飛機(jī)樣式，從立體正面將舞臺(tái)搭建成一架正待向上起飛的飛機(jī)，利用視覺效果沖擊力制造話題營銷。同時(shí)，活動(dòng)門票也被設(shè)計(jì)為登機(jī)牌的樣式，增加了觀眾的參與感和現(xiàn)場(chǎng)的趣味性。重慶主流媒體也紛紛助力報(bào)道，重慶衛(wèi)視就通過網(wǎng)絡(luò)直播、圖文報(bào)道、短視頻等新媒體矩陣進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

3.利用短視頻，發(fā)酵活動(dòng)熱度

隨著新媒體媒介力量的壯大和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)變現(xiàn)的需求，學(xué)界和業(yè)界發(fā)展出了“原生廣告”這一概念。原生廣告擁有以下特質(zhì)：在形式上它能融入媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)廣告環(huán)境和媒介環(huán)境合二為一；在內(nèi)容上它能提供用戶價(jià)值，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通。電影作為文化商品的一種，對(duì)原生廣告也有著同樣的需求。

《中國機(jī)長》在宣傳的過程中，一直重視短視頻社交應(yīng)用，創(chuàng)作更適應(yīng)短視頻平臺(tái)的宣傳內(nèi)容。從8月開始，主辦方就在抖音上注冊(cè)了“電影《中國機(jī)長》”賬號(hào)，總計(jì)發(fā)布39個(gè)作品，粉絲數(shù)超過145萬。值得一提的是，該賬號(hào)不僅僅發(fā)布了影片的宣傳片和幕后花絮，還拍攝了一系列“抖音特色”的短視頻，其中“機(jī)組人員，準(zhǔn)備登機(jī)”系列將電影和現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了交叉融合，配上抖音熱門單曲，帶動(dòng)了明星粉絲與平臺(tái)用戶的互動(dòng)和交流。

在整個(gè)重慶宣傳活動(dòng)中，主辦方更是充分利用短視頻社交應(yīng)用，通過KOL助力宣傳，制作風(fēng)格性較強(qiáng)的短視頻，將一般來說廣告意味很濃的電影首映做出了獨(dú)特性和趣味性。例如，搞笑抖音KOL“維維啊”發(fā)布的飛機(jī)上偶遇明星短視頻，以他特有的詼諧風(fēng)格做了一個(gè)短視頻“原生廣告”，讓受眾樂于接受。另一個(gè)娛樂KOL“七阿姨”則將自己頻道特色——“土味情話”用在演員張?zhí)鞇邸W豪等人身上。受眾一旦認(rèn)可這樣的推廣方式，就會(huì)主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)病毒式營銷和口碑營銷的目的[2]。

《中國機(jī)長》無疑是一部成功的商業(yè)電影。電影主創(chuàng)在營銷內(nèi)容、環(huán)節(jié)的策劃上，充分利用了當(dāng)下融媒體時(shí)代碎片化、即時(shí)性、互動(dòng)性等傳播特質(zhì)，有效地吸引了受眾的注意力，并且通過二次傳播和口碑傳播，讓更多的消費(fèi)者買票進(jìn)入電影院觀看電影。這些營銷推廣策略除了能讓電影工作者有所借鑒外，還有一點(diǎn)值得思考：由非系列電影宣傳方自建的新媒體賬號(hào)平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)集聚了大量的粉絲和流量。而隨著電影的下映，這些官方賬號(hào)是否就失去了傳播價(jià)值？以《中國機(jī)長》為例，電影的官方賬號(hào)其實(shí)可以再利用，成為宣傳中國民航的窗口。

參考文獻(xiàn)：

[1]石鳳玲，論電影在城市營銷中的應(yīng)用，[J]決策咨詢，2019第04期.

[2]劉念，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動(dòng)端原生廣告及其未來發(fā)展 ——以“抖音”短視頻APP廣告為例[J]視聽，2019第03期.

[作者單位]

重慶廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）重慶衛(wèi)視