新常態(tài)下中國(guó)游客境外高消費(fèi)成因研究
——基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)框架解釋

張 宇 周 麗 羅加蓉

(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川綿陽(yáng) 621010)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著深刻的變化。正如2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議所指出，“模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)逐漸成為主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升”。與此相應(yīng)的，近些年來(lái)，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地游客的巨大購(gòu)買消費(fèi)能力引起了全球旅游組織以及各旅游目的國(guó)的高度關(guān)注和重視。世界旅游業(yè)理事會(huì)(WTTC)2016年3月發(fā)布報(bào)告，2015年中國(guó)游客在中國(guó)內(nèi)地之外消費(fèi)了2150億美元。中國(guó)國(guó)家旅游局2015年旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公告中指出，2015年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)1.17億人次, 出境旅游消費(fèi)達(dá)1045億美元，同比增長(zhǎng)16.6%，人均消費(fèi)893美元；而同期國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)857.0元，其中城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)也僅985.5元。中國(guó)旅游研究院的測(cè)算表明，2014年、2015年和2016年國(guó)內(nèi)居民出境旅游花費(fèi)依次為896.4億美元、1045億美元和1098億美元，并在《2015年中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》中指出，內(nèi)地游客出境旅游花費(fèi)從2008年409.87億美元開(kāi)始逐年上升，至2014年底，6年間翻了近4倍。中國(guó)游客境外高消費(fèi)現(xiàn)象早在21世紀(jì)初就已引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，大多研究者認(rèn)為它是我國(guó)開(kāi)放出境旅游之后的游客非理性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)，隨著出境旅游的普及，這種現(xiàn)象必然會(huì)逐步消失，境外旅游也會(huì)回歸到旅游活動(dòng)的本質(zhì)。時(shí)至今日，出境旅游已不再是少數(shù)居民的“特權(quán)”，然而從近年來(lái)中國(guó)游客在境外“爆買”馬桶蓋、尿布、藥品、電飯煲等行為來(lái)看，中國(guó)游客的境外高消費(fèi)似乎已經(jīng)涵蓋了眾多領(lǐng)域的消費(fèi)品，以往僅著眼于游客奢侈品消費(fèi)以及可支配收入迅速增長(zhǎng)的理論解釋已然很難令人信服，出境旅游的日益普及也未能使高消費(fèi)現(xiàn)象有所緩解。為此，以下擬從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)新常態(tài)下我國(guó)中國(guó)游客的境外高消費(fèi)行為進(jìn)行新的解釋，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的政策建議。

一、相關(guān)文獻(xiàn)研究綜述

從1997年我國(guó)正式開(kāi)放公民個(gè)人出境旅游以來(lái)，境外旅游游客數(shù)量高增長(zhǎng)、高消費(fèi)就成為理論界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，早期的研究者多從居民可支配收入水平提高以及奢侈品消費(fèi)的角度對(duì)此進(jìn)行了解釋。王素潔等認(rèn)為[1]，經(jīng)濟(jì)原因、貧困情結(jié)、精神信仰缺失以及出境旅游的非慣常情景導(dǎo)致了中國(guó)游客境外高消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，其消費(fèi)大都表現(xiàn)為炫耀性消費(fèi)，結(jié)果導(dǎo)致了出境旅游目的的迷失和消費(fèi)的畸形發(fā)展。馮瑋認(rèn)為中國(guó)公民在境外消費(fèi)行為突出表現(xiàn)為密集性購(gòu)物，且缺乏理性的消費(fèi)觀念，并提出了發(fā)展多樣化和個(gè)性化旅游活動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略[2]。李金平等指出收入差距、制度因素是導(dǎo)致中國(guó)游客境外高消費(fèi)的重要原因[3]。劉俊清等認(rèn)為境外高消費(fèi)是由國(guó)內(nèi)中高層游客消費(fèi)群體主導(dǎo)的，隨著開(kāi)放程度的加大，這種非理性消費(fèi)自然會(huì)消失[4]。白凱提出了相應(yīng)的政策建議，認(rèn)為應(yīng)通過(guò)境外旅游信息平臺(tái)的建設(shè)、行業(yè)法律法規(guī)的完善和實(shí)施等來(lái)鼓勵(lì)和倡導(dǎo)出境旅游的理性與適度消費(fèi)觀念回歸，讓游客真正享受出境旅游的消費(fèi)本質(zhì)[5]。總體上看，此類研究將中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)視為一種畸形、非理性的消費(fèi)行為現(xiàn)象，認(rèn)為通過(guò)政策和策略的調(diào)整或者隨著時(shí)間的推移，這一現(xiàn)象會(huì)發(fā)生變化甚至自然消失。也有一些研究注意到中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)的積極面，如，蔡興等實(shí)證研究了城鎮(zhèn)居民收入水平、人民幣升值和境外旅游高消費(fèi)間的關(guān)系，認(rèn)為中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)現(xiàn)象是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際化程度提高的表現(xiàn)，有利于我國(guó)外部經(jīng)濟(jì)失衡的調(diào)整[6]。戴斌等認(rèn)為，中國(guó)出境旅游發(fā)展整體處于出境游初期階段，境外高消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是游客“透支消費(fèi)”“轉(zhuǎn)移消費(fèi)”“影子消費(fèi)”的疊加；境外旅游高消費(fèi)有利于我國(guó)貿(mào)易平衡、文化輸出和國(guó)際旅游市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的提升，也為國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化布局提供了契機(jī)[7]。還有少數(shù)研究就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因素對(duì)中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)的影響進(jìn)行了探討，如，周勍認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不成熟是中國(guó)游客境外高消費(fèi)的重要成因之一，特別是國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品少、產(chǎn)品質(zhì)量得不到信任等[8]。依紹華則分析了在更一般的境外購(gòu)物消費(fèi)背景下，境內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異、國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)、國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)群體等因素對(duì)國(guó)內(nèi)居民境外購(gòu)物行為的影響[9]。

可以看出，對(duì)中國(guó)游客境外高消費(fèi)行為的已有研究呈現(xiàn)出從消極影響分析到積極作用認(rèn)識(shí)、從單純的國(guó)外市場(chǎng)分析到國(guó)、內(nèi)外市場(chǎng)相結(jié)合分析的過(guò)程和趨勢(shì)，認(rèn)為我國(guó)出境旅游消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體趨勢(shì)一致，境外旅游高消費(fèi)是一種非理性消費(fèi)現(xiàn)象，隨著出境旅游的普及，境外旅游消費(fèi)最終會(huì)回歸理性消費(fèi)和旅游活動(dòng)的本質(zhì)。同時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)，已有研究大多從奢侈品消費(fèi)和居民收入增長(zhǎng)的角度，對(duì)中國(guó)游客境外的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行了解釋，盡管有少數(shù)研究注意到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因素的影響，但仍無(wú)法解釋當(dāng)前出境旅游日益普及情形下中國(guó)游客在境外競(jìng)相購(gòu)買大量非奢侈品的消費(fèi)行為。曾斌丹認(rèn)為出境旅游是非慣常情景下的游客消費(fèi)行為，許多看似非理性的消費(fèi)行為需要更深入的理論探討，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以作為解釋的重要理論來(lái)源之一[10]。為此，下文將從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，構(gòu)建一個(gè)境外旅游消費(fèi)決策模型，對(duì)當(dāng)前中國(guó)游客境外高消費(fèi)行為進(jìn)行新的闡釋。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的游客境外消費(fèi)決策模型

(一)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)者消費(fèi)決策

自西蒙提出有限理性以來(lái)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)個(gè)體決策理論的局限性日益突顯，在解決這一問(wèn)題的過(guò)程中，形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要新分支——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。該領(lǐng)域代表人物、2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼認(rèn)為[11]，個(gè)體的認(rèn)知可分為理性推理和直覺(jué)兩個(gè)系統(tǒng)，前者對(duì)個(gè)體的決策能力和信息獲取能力提出了很高的要求，決策計(jì)算成本高；后者則不需要復(fù)雜計(jì)算且在不知覺(jué)中完成決策，計(jì)算成本低，二者共同構(gòu)成了個(gè)體解決問(wèn)題的兩種方式；前者忽略了情感的作用，而后者則強(qiáng)調(diào)該作用。大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于個(gè)體決策行為的預(yù)測(cè)存在著系統(tǒng)性偏差，特別是選擇偏好逆轉(zhuǎn)，著名的例子如“阿萊悖論”。對(duì)此，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了“損失規(guī)避”和“參照依賴”理論，該理論認(rèn)為，個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)，同量的損失和收益對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)不是對(duì)稱的，損失帶來(lái)的“痛苦”更多，因此個(gè)體是損失規(guī)避的。同時(shí)，損失和收益與否取決于個(gè)體決策的參照點(diǎn)，而參照點(diǎn)的位置一般與個(gè)體的財(cái)富水平及變化、財(cái)富預(yù)期、社會(huì)現(xiàn)狀與社會(huì)比較等有關(guān)，其選擇具有代表性、歸因性和便利性。個(gè)體對(duì)其相對(duì)于參照點(diǎn)的損失或收益變化更為敏感，而不是得失的絕對(duì)水平。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“損失規(guī)避”和“參照依賴”理論為解釋個(gè)體消費(fèi)決策中大量“反?！爆F(xiàn)象提供了依據(jù)。當(dāng)參照點(diǎn)選擇不同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)對(duì)結(jié)果的評(píng)估就處于參照體系不同的位置，進(jìn)而導(dǎo)致了不同的決策行為。

另外，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，還面臨著預(yù)算約束。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，決策個(gè)體不會(huì)給金錢貼上“標(biāo)簽”，在不同的消費(fèi)用途中金錢是可以被完全替代的。但大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明[12][13]，人們根據(jù)財(cái)富的來(lái)源和支出的不同，將金錢劃入不同的心理賬戶進(jìn)行管理，不同賬戶之間金錢并不能隨意替代。所謂心理賬戶是指人們?cè)谛睦砩蠈?duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果進(jìn)行分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算的過(guò)程[14]。消費(fèi)者在交易過(guò)程中對(duì)心理賬戶進(jìn)行管理時(shí)，對(duì)各種選擇損失或收益進(jìn)行估計(jì)，個(gè)體不僅追求理性認(rèn)知上的效用最大化，還要追求情感上的滿意最大化，即個(gè)體在進(jìn)行損失或收益的編碼和評(píng)估時(shí)，仍然遵循損失規(guī)避和參照依賴原則。Chip等[15]研究發(fā)現(xiàn)，心理賬戶通過(guò)心理預(yù)算調(diào)節(jié)人們的消費(fèi)行為，人們會(huì)為不同的消費(fèi)設(shè)置相應(yīng)的預(yù)算，這為游客在境外旅游活動(dòng)中的消費(fèi)心理賬戶分類分析提供了理論依據(jù)。

(二)基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的游客境外消費(fèi)決策模型

(1)游客的消費(fèi)心理賬戶。旅游作為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，游客的主觀心理感受在其消費(fèi)決策中起著更突出的作用，這使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在對(duì)游客消費(fèi)決策行為的解釋上具有明顯的適用優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的不斷提高和全球化的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的國(guó)人愿意并且有能力走出國(guó)門感受異國(guó)的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、文化習(xí)俗和科技經(jīng)濟(jì)進(jìn)步等。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，則意味著這些消費(fèi)者已經(jīng)建立起了自己的境外旅游消費(fèi)心理賬戶，在該賬戶中，包括了對(duì)旅游所涉及的出行、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等細(xì)分賬戶，并為這些賬戶預(yù)算了相應(yīng)的支出。與此同時(shí)，游客還設(shè)有獨(dú)立的購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶，該賬戶用于消費(fèi)者的購(gòu)物支出。無(wú)論是旅游消費(fèi)心理賬戶，還是購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶，其預(yù)算額度主要取決于游客的收入水平及其未來(lái)預(yù)期。值得注意的是，本文將游客旅游消費(fèi)心理賬戶中的旅游購(gòu)物細(xì)分賬戶與游客的購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶進(jìn)行了分離，其依據(jù)在于旅游購(gòu)物一般出于旅游活動(dòng)紀(jì)念或禮物而產(chǎn)生的購(gòu)物行為，往往與旅游目的地的特色商品緊密相關(guān)，而游客獨(dú)立的購(gòu)物消費(fèi)則往往與旅游活動(dòng)本身缺乏緊密的聯(lián)系，它不過(guò)是借助于旅游活動(dòng)平臺(tái)或渠道發(fā)生的，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜，往往是為了游客今后日常生活的使用。另外，Woodside指出[16]，游客在旅游過(guò)程中的消費(fèi)表現(xiàn)為一系列相對(duì)獨(dú)立且相互影響的消費(fèi)構(gòu)成的消費(fèi)體系，這也為本文分離二者提供了理論暗示。以往對(duì)中國(guó)游客奢侈品消費(fèi)購(gòu)買行為的解釋忽略了一個(gè)重要原因，奢侈品的購(gòu)買大量出現(xiàn)，其根本原因是奢侈品國(guó)內(nèi)外的巨大價(jià)格差異、品質(zhì)差異以及購(gòu)買渠道的受限，而具有境外旅游目的地特色的旅游產(chǎn)品購(gòu)買則是旅游活動(dòng)本身所導(dǎo)致的。換言之，奢侈品的消費(fèi)不過(guò)是“借用”了境外旅游這一渠道和平臺(tái)而已，當(dāng)前中國(guó)游客在境外“爆買”電飯煲、藥品、馬桶蓋、尿布等也與此同理。在境外旅游活動(dòng)過(guò)程中，游客將根據(jù)消費(fèi)行為的得失評(píng)估，開(kāi)啟或者關(guān)閉旅游消費(fèi)心理賬戶和購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶。

(2)參照點(diǎn)的選擇和消費(fèi)行為得與失的評(píng)估。參照點(diǎn)的選擇是游客進(jìn)行消費(fèi)決策評(píng)估的基礎(chǔ)，一個(gè)消費(fèi)決策得與失的水平取決于游客所選擇的參照點(diǎn)位置。游客在不同時(shí)期的參照點(diǎn)選擇是動(dòng)態(tài)的，但總體上與游客的收入水平及變化、游客的旅游經(jīng)歷、游客的社會(huì)比較等因素有關(guān)。對(duì)于很少境外旅游的游客而言，其國(guó)內(nèi)旅游的體驗(yàn)和經(jīng)歷容易成為參照點(diǎn)；對(duì)于有較豐富境外旅游經(jīng)歷的游客而言，其過(guò)往的國(guó)內(nèi)或境外旅游體驗(yàn)與經(jīng)歷都可能成為參照點(diǎn)。考慮到境外旅游只是近些年來(lái)才得到迅速發(fā)展，對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分境外旅游者而言，國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)和購(gòu)物經(jīng)歷容易成為境外消費(fèi)決策的參照點(diǎn)，游客根據(jù)自己在國(guó)內(nèi)旅游的消費(fèi)支出、購(gòu)物支出和相應(yīng)的體驗(yàn)經(jīng)歷等進(jìn)行得失評(píng)估。具體地，游客會(huì)將國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)各項(xiàng)支出與境外旅游相比較，如交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)、旅游購(gòu)物支出等，將國(guó)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)與境外購(gòu)物消費(fèi)進(jìn)行比較。當(dāng)評(píng)估結(jié)果優(yōu)于參照點(diǎn)時(shí)，游客就會(huì)選擇消費(fèi)，否則就拒絕消費(fèi)。這一消費(fèi)決策模型不僅可以很好地解釋中國(guó)游客境外旅游與國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)支出水平的差異，也可以解釋其境外旅游與國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的差異，而以往從收入水平角度的研究文獻(xiàn)大多只能較好地解釋消費(fèi)支出水平的差異。當(dāng)然，在根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，游客還要受自己旅游消費(fèi)心理賬戶和購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶的約束支配，若某個(gè)心理賬戶(包括細(xì)分賬戶)預(yù)算已經(jīng)“告罄”，該賬戶就會(huì)處于關(guān)閉狀態(tài)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為就會(huì)停止或受限。正如上文所指出，在旅游過(guò)程中，旅游購(gòu)物是存在于游客旅游消費(fèi)心理賬戶下的一個(gè)細(xì)分賬戶，而購(gòu)物消費(fèi)則存在于與旅游消費(fèi)心理賬戶同一級(jí)水平的心理賬戶，前者受游客旅游消費(fèi)心理賬戶的約束，后者則是獨(dú)立于旅游消費(fèi)心理賬戶，其狀態(tài)與旅游消費(fèi)心理賬戶狀態(tài)并不存在緊密的聯(lián)系，這就很好地解釋了不同游客購(gòu)物消費(fèi)的支出水平和結(jié)構(gòu)差異，一些游客只愿意購(gòu)買與旅游活動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)的物品，如旅游特色產(chǎn)品或紀(jì)念品，其原因在于游客只是開(kāi)啟了自己的旅游購(gòu)物細(xì)分心理賬戶，購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶沒(méi)有激活。而那些還進(jìn)行了購(gòu)物消費(fèi)的游客則“打開(kāi)”了自己的購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶。游客的旅游消費(fèi)和購(gòu)物消費(fèi)共同構(gòu)成了其境外旅游的消費(fèi)。

綜上所述，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，可以構(gòu)建以下中國(guó)游客境外消費(fèi)決策模型(圖1)：

三、中國(guó)游客境外高消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，中國(guó)游客境外高消費(fèi)的形成原因可以從游客參照點(diǎn)選擇與得失評(píng)估、心理賬戶運(yùn)行兩個(gè)方面得到解釋。

(一)參照點(diǎn)選擇與消費(fèi)得失評(píng)估

在境外旅游消費(fèi)決策方面，游客當(dāng)前境外旅游消費(fèi)的參照點(diǎn)選擇影響因素主要包括：以往旅游體驗(yàn)與經(jīng)歷、游客的收入水平及預(yù)期變化等。其中以往旅游體驗(yàn)與經(jīng)歷可能來(lái)自于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，也可能來(lái)自于境外旅游市場(chǎng)。在給定游客收入水平及預(yù)期變化的情形下，如果當(dāng)前境外旅游消費(fèi)的得失評(píng)估明顯高于參照點(diǎn)，游客會(huì)選擇進(jìn)行旅游消費(fèi)。從目前中國(guó)游客境外旅游的流向來(lái)看，東南亞以及東亞地區(qū)仍是中國(guó)游客的主要旅游目的地，比較國(guó)內(nèi)旅行社的報(bào)價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)，在出發(fā)地與目的地空間距離相近的情形下，一些境外旅游的成本與國(guó)內(nèi)旅游相比相差不大甚至可能還存在著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，在游客滿意度方面，一些境外旅游目的地更具有優(yōu)勢(shì)，特別是旅游服務(wù)質(zhì)量，而國(guó)內(nèi)不少旅游目的地則因其旅游服務(wù)質(zhì)量差、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、宰客現(xiàn)象突出等而久受詬病。由于我國(guó)出境旅游整體仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，中國(guó)游客往往容易將國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)與經(jīng)歷作為自己境外旅游消費(fèi)決策的參照點(diǎn)。因此，在當(dāng)前出境旅游政策之下，在游客旅游消費(fèi)心理賬戶的預(yù)算約束之內(nèi)，給定當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上存在的服務(wù)質(zhì)量不高、旅游成本不低的現(xiàn)狀，中國(guó)游客對(duì)境外旅游消費(fèi)的得失評(píng)估必然會(huì)高于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，只要游客的旅游消費(fèi)心理賬戶處于激活狀態(tài)，境外旅游就成為更多中國(guó)游客的旅游消費(fèi)選擇。

在境外購(gòu)物消費(fèi)決策方面，隨著居民生活水平要求的提高，消費(fèi)升級(jí)換代已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重要內(nèi)容之一，國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)自然成為游客在境外購(gòu)物消費(fèi)決策的參照點(diǎn)。游客從產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價(jià)格等方面將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品與境外市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，對(duì)境外市場(chǎng)購(gòu)物消費(fèi)的得失進(jìn)行評(píng)估。比較國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)與國(guó)際購(gòu)物市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，在一些旅游目的地，國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)作為參照點(diǎn)，明顯劣于境外購(gòu)物市場(chǎng)：同等功能的產(chǎn)品，境外市場(chǎng)上的產(chǎn)品品牌、質(zhì)量更具有優(yōu)勢(shì)；同樣的境外產(chǎn)品，境內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異大。當(dāng)游客的購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶處于激活狀態(tài)時(shí)，境外購(gòu)物消費(fèi)就成為游客的必然選擇。

(二)游客心理賬戶的運(yùn)行

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有關(guān)心理賬戶的運(yùn)行規(guī)則，游客旅游消費(fèi)心理賬戶和購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶是獨(dú)立的兩個(gè)賬戶，兩類消費(fèi)被分別納入管理。在游客看來(lái)，旅游過(guò)程中的購(gòu)物消費(fèi)不能歸結(jié)為旅游消費(fèi)，其購(gòu)物支出并不在旅游消費(fèi)心理賬戶預(yù)算范圍之內(nèi)，該支出不是境外旅游的消費(fèi)，而可能是一種投資(特別是品牌產(chǎn)品和奢侈品的購(gòu)買)②。而對(duì)于旅游特色產(chǎn)品、紀(jì)念品等的購(gòu)買，游客則將其納入旅游消費(fèi)心理賬戶。給定游客對(duì)于旅游消費(fèi)心理賬戶和購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶的獨(dú)立管理，考慮到境內(nèi)外購(gòu)物市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)的顯著差異，中國(guó)游客選擇一些發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)作為境外旅游目的地并進(jìn)行“爆買”也就成為一種必然，而其所購(gòu)買的產(chǎn)品也就不會(huì)僅限于以往研究文獻(xiàn)中所集中關(guān)注的奢侈品。隨著國(guó)內(nèi)居民對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品要求的升級(jí)，具有品牌效應(yīng)、過(guò)硬質(zhì)量、優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品都會(huì)被游客所選擇。因此，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)游客境外高消費(fèi)現(xiàn)象不過(guò)是他們的購(gòu)物消費(fèi)心理賬戶被有效激活而已，其根本原因在于國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)與境外購(gòu)物市場(chǎng)的巨大反差，這與游客的境外旅游活動(dòng)并沒(méi)有本質(zhì)上的聯(lián)系，境外旅游不過(guò)是為消費(fèi)者的境外購(gòu)物提供了一個(gè)平臺(tái)或渠道。從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)游客境外旅游的高消費(fèi)被“擴(kuò)大化”，其中相當(dāng)一部分的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是國(guó)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)的境外轉(zhuǎn)移，原本為一般商品的進(jìn)出口貿(mào)易則轉(zhuǎn)化為旅游服務(wù)貿(mào)易了。只要國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)相比于境外購(gòu)物存在著明顯的不足，中國(guó)游客境外旅游“高消費(fèi)”的現(xiàn)象就必然會(huì)存在，這是游客比較國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)與境外購(gòu)物市場(chǎng)后的一種理性選擇，而不是以往研究文獻(xiàn)中所認(rèn)為的是境外旅游市場(chǎng)初級(jí)發(fā)展階段所出現(xiàn)的一種非理性現(xiàn)象，它當(dāng)然也就不會(huì)隨著境外旅游的普及化而自然消失了。

四、主要結(jié)論及政策建議

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，國(guó)內(nèi)居民的產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出品牌化、個(gè)性化的特征，消費(fèi)者日益看重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和服務(wù)。國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)相比于境外購(gòu)物市場(chǎng)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)，具有明顯的發(fā)展相對(duì)滯后性。從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)游客境外高消費(fèi)現(xiàn)象是境內(nèi)外旅游市場(chǎng)、購(gòu)物市場(chǎng)的差異所導(dǎo)致的一種現(xiàn)象。通過(guò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下中國(guó)游客境外消費(fèi)決策模型的構(gòu)建與分析，得出了以下主要結(jié)論：

(1)現(xiàn)階段中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)不是一種非理性消費(fèi)行為，它是境內(nèi)外旅游市場(chǎng)、購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展差異所導(dǎo)致的消費(fèi)者理性選擇的結(jié)果。相應(yīng)地，這種現(xiàn)象也不會(huì)隨著境外旅游的普及而逐漸消失，而是隨著境內(nèi)外市場(chǎng)特別是購(gòu)物市場(chǎng)差異的縮小而逐步消失。

(2)現(xiàn)階段中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)并不需要倡導(dǎo)游客“逐步回歸旅游活動(dòng)本質(zhì)”，而在于如何使境外旅游消費(fèi)與境外購(gòu)物消費(fèi)盡快相“分離”，游客購(gòu)物所導(dǎo)致的高消費(fèi)不過(guò)是旅游消費(fèi)活動(dòng)的表層附屬現(xiàn)象而已。

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的游客境外消費(fèi)決策模型表明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，中國(guó)游客境外高消費(fèi)現(xiàn)象是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和購(gòu)物市場(chǎng)特別是購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者需求升級(jí)的結(jié)果。為此，政策上應(yīng)大力發(fā)展國(guó)內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)，改善市場(chǎng)的供給能力特別是產(chǎn)品和服務(wù)品牌的打造、質(zhì)量的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)等；大力發(fā)展跨境電商，降低國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的各種費(fèi)用，形成對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)倒逼機(jī)制。當(dāng)作為參照點(diǎn)的國(guó)內(nèi)購(gòu)物市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)不斷縮小其對(duì)境外市場(chǎng)的相對(duì)劣勢(shì)時(shí)，中國(guó)游客境外旅游高消費(fèi)、“爆買”現(xiàn)象才會(huì)逐漸消失，境外旅游也就回歸旅游活動(dòng)的本質(zhì)了。

注釋

① Shatir E.等研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品的購(gòu)買更多地被消費(fèi)者認(rèn)為是一種“投資”而不是消費(fèi)[17]。