基于學(xué)習(xí)質(zhì)量保障體系（AOL）的市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)改革研究

李蕾

[摘 要]隨著高等教育改革的全面實(shí)施，提高高等院校本科教育質(zhì)量已成為高等教育改革和建設(shè)的重要任務(wù)。商業(yè)教育AACSB認(rèn)證中的AOL是反映商科教學(xué)水平的重要構(gòu)造內(nèi)容。本文研究了AOL系統(tǒng)下市場(chǎng)營銷學(xué)課程教學(xué)改革和創(chuàng)新的目標(biāo)、步驟、措施以及評(píng)價(jià)方法，旨在為學(xué)生提供更科學(xué)、系統(tǒng)的課程教育，提升課程學(xué)習(xí)效果，為學(xué)生創(chuàng)造有意義的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。

[關(guān)鍵詞]學(xué)習(xí)質(zhì)量保障體系;市場(chǎng)營銷學(xué);教學(xué);改革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.094

[中圖分類號(hào)]G642;TP3-4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）24-0-02

1 ? ? 課程教學(xué)改革的研究背景

自1999年中國高等學(xué)校擴(kuò)招以來，提高高等教育的教學(xué)質(zhì)量已成為高等教育改革和建設(shè)的緊迫任務(wù)，與此同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部教學(xué)質(zhì)量保證體系建設(shè)已成為高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的一項(xiàng)重要任務(wù)。《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》指出，提高學(xué)生綜合素質(zhì)是高等教育改革和發(fā)展的核心任務(wù)，綱要明確提出了“全面提高高等教育質(zhì)量”的核心任務(wù)，強(qiáng)調(diào)必須牢固樹立人才中心地位，提升高等院校本科培養(yǎng)質(zhì)量與水平。教育部和財(cái)政部在《關(guān)于“十二五”期間實(shí)施“高等院校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”的意見》中提出，有必要“在基礎(chǔ)上建設(shè)”，在教育質(zhì)量上制定國家標(biāo)準(zhǔn)，建立教育質(zhì)量保證體系。從1998年的高校招生戰(zhàn)略到最近的“雙一流建設(shè)”，本科教學(xué)質(zhì)量保證一直以來都是“最重要的事情”。在此過程中，國家啟動(dòng)了“質(zhì)量工程師”的實(shí)施工作和“本科教學(xué)工程”，以確保2007年和2011年的本科教學(xué)質(zhì)量。在高等教育深化改革中，提高教學(xué)質(zhì)量已成為十分重要的問題。建立科學(xué)高效的高等教育質(zhì)量保證體系已成為世界各國高等教育發(fā)展的重要研究課題。隨著高等教育國際化的逐步深入，中外大學(xué)之間的交流與合作越來越頻繁，出國交流和攻讀國外碩士學(xué)位和博士學(xué)位的大學(xué)生數(shù)量正在逐漸增加，客觀上更加需要中國大學(xué)，尤其是普通本科不斷提高教學(xué)質(zhì)量，需要得到國際認(rèn)可和好評(píng)。因此，進(jìn)行專業(yè)認(rèn)證和評(píng)估不僅非常重要，而且也是未來的發(fā)展趨勢(shì)?！督逃筷P(guān)于普通高等學(xué)校本科教學(xué)評(píng)估工作的意見》指出，提高高校課堂教學(xué)質(zhì)量已成為專業(yè)建設(shè)和學(xué)科建設(shè)的重中之重。

2 ? ?AACSB認(rèn)證系統(tǒng)的主要標(biāo)準(zhǔn)與分類

在國際上，最廣為人知和最權(quán)威的商業(yè)教育認(rèn)證體系主要有3個(gè)，分別是AACSB（國際高等商學(xué)院認(rèn)證協(xié)會(huì)）、EQUIS（歐洲質(zhì)量改進(jìn)體系）和AMBA認(rèn)證?，F(xiàn)有的國內(nèi)商業(yè)教育認(rèn)證體系是中國的高質(zhì)量MBA教育認(rèn)證（CAMEA認(rèn)證），這4個(gè)認(rèn)證體系是人們經(jīng)常說的四大商學(xué)院認(rèn)證。專門針對(duì)商學(xué)院的國際商學(xué)院協(xié)會(huì)（AACSB）是國際上公認(rèn)的三大商學(xué)院國際認(rèn)證體系之一，受到世界各地商學(xué)院的廣泛贊譽(yù)，并被廣泛采納。與其他評(píng)估系統(tǒng)不同，AACSB專注于根據(jù)學(xué)校的使命宣言進(jìn)行評(píng)估，該使命宣言已獲得世界頂尖大學(xué)和當(dāng)?shù)仄胀ū究圃盒５恼J(rèn)證。此功能顯然為國內(nèi)商學(xué)院參加認(rèn)證并不斷提高教學(xué)質(zhì)量提供了一個(gè)良好的平臺(tái)和渠道。AACSB認(rèn)為，使命是學(xué)院對(duì)社會(huì)教育的承諾，是學(xué)院所有活動(dòng)的起點(diǎn)、目標(biāo)和行動(dòng)綱領(lǐng)。這種評(píng)價(jià)要求學(xué)院從戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新、參與者、學(xué)與教（AOL質(zhì)量保證體系和項(xiàng)目管理）、學(xué)術(shù)和專業(yè)參與4個(gè)方面構(gòu)建學(xué)院管理模型。評(píng)價(jià)指標(biāo)中有15個(gè)特定標(biāo)準(zhǔn)，其中，標(biāo)準(zhǔn)8（課程管理和學(xué)習(xí)效果保證）是AACSB認(rèn)證過程中專家組的關(guān)鍵審核。商學(xué)院教育的有效性在很大程度上取決于學(xué)習(xí)效果和教學(xué)法研究。教師應(yīng)重視課程教學(xué)研究，為學(xué)生提供高質(zhì)量的課程和教學(xué)。同時(shí)，還需要正確指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行積極有效地自主學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的管理實(shí)踐能力，全面提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

3 ? ? AACSB中的AOL體系

AACSB認(rèn)證要求有“任務(wù)驅(qū)動(dòng)型策略、戰(zhàn)略指導(dǎo)（質(zhì)量保證）措施、產(chǎn)生結(jié)果的措施、必須評(píng)估的效果以及應(yīng)持續(xù)進(jìn)行的改進(jìn)”。除了強(qiáng)調(diào)過程和效果外，還需要建立面向目標(biāo)數(shù)據(jù)的持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量保證體系（AOL），以評(píng)估課程成績(jī)。AOL是一套評(píng)估和提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果的教育質(zhì)量保證體系。核心部分是任務(wù)驅(qū)動(dòng)的效果評(píng)估和持續(xù)改進(jìn)。AOL的目標(biāo)是評(píng)估課程開設(shè)和教學(xué)實(shí)踐結(jié)果是否符合人才發(fā)展目標(biāo)的要求，要求認(rèn)證機(jī)構(gòu)首先根據(jù)確定的任務(wù)來形成學(xué)位課程人才目標(biāo)，然后將人才培訓(xùn)目標(biāo)劃分為定量目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)特征繪制課程表，再根據(jù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，將基于數(shù)據(jù)導(dǎo)向的學(xué)生專業(yè)培訓(xùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，采取多種方法進(jìn)行專業(yè)評(píng)估和分析，提出改進(jìn)措施，形成評(píng)估報(bào)告，完成持續(xù)改進(jìn)的閉環(huán)。這種基于課程的評(píng)價(jià)體系明顯不同于中國高校普遍采用的教師個(gè)人教學(xué)水平評(píng)價(jià)體系。對(duì)于我國高校正從“教學(xué)好”評(píng)價(jià)向“學(xué)習(xí)好”評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變具有重要參考意義。為學(xué)生提供更科學(xué)、系統(tǒng)的教育，更清晰的培訓(xùn)目標(biāo)和更實(shí)用的課程，并在培訓(xùn)期間和之后建立合理的評(píng)估和改進(jìn)機(jī)制。使整個(gè)教學(xué)工作成為可持續(xù)改進(jìn)的完整周期。在AACSB認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)中，AOL是反映教學(xué)水平的重要構(gòu)造內(nèi)容。該標(biāo)準(zhǔn)主要評(píng)估學(xué)院是否具有有效的保證體系以確保學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。課程組應(yīng)建立健全和持續(xù)改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量保證體系，以確保教學(xué)活動(dòng)有效實(shí)施;同時(shí)選擇合適的測(cè)量工具，衡量實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)是否有效，不斷改進(jìn)學(xué)習(xí)目標(biāo)、課程體系等，從而在不斷提高學(xué)習(xí)效果的基礎(chǔ)上構(gòu)建一套完整的教學(xué)質(zhì)量保證機(jī)制，達(dá)到PDCA流通效果。

4 ? ? AOL系統(tǒng)下的市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)改革

AOL系統(tǒng)下，理論課程的教學(xué)應(yīng)制定適合學(xué)生學(xué)習(xí)的課程目標(biāo)，包括每個(gè)綜合學(xué)習(xí)目標(biāo)下的具體目標(biāo)，并根據(jù)具體目標(biāo)建立相應(yīng)課程體系。課程學(xué)習(xí)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況確定課程學(xué)習(xí)的具體目標(biāo)，任課教師根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，對(duì)課程體系進(jìn)行合理調(diào)整，建立了更加合理的評(píng)價(jià)和改進(jìn)機(jī)制，促進(jìn)整個(gè)教學(xué)工作形成了一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的完整循環(huán)。市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，營銷理論的發(fā)展速度不斷加快，營銷熱點(diǎn)問題層出不窮，解決這些問題需要更全面的知識(shí)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷教學(xué)中，教師主要以書本授課為主，學(xué)生總是處于被動(dòng)狀態(tài)，教與學(xué)之間的互動(dòng)性不強(qiáng)，學(xué)生的熱情和創(chuàng)造力難以發(fā)揮，學(xué)生分析問題的能力、解決實(shí)際問題的能力不足。即使是常用的案例教學(xué)法，教師也是首先講授內(nèi)容，用課程相關(guān)理論進(jìn)行案例研究或情景模擬。而AOL則強(qiáng)調(diào)課程的前期計(jì)劃和學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)，學(xué)生在整個(gè)學(xué)期中都有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)任務(wù)，并為之努力學(xué)習(xí)，任課教師要制定有效的課程考核方法，為學(xué)生創(chuàng)造有意義的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)并最終為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新的教學(xué)方法要求教師改變認(rèn)識(shí)與觀念，敢于退出傳統(tǒng)教學(xué)方法中的“主角”角色，愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力為學(xué)生服務(wù)，建立以問題為中心的學(xué)習(xí)方式，真正體現(xiàn)高等教育中教師的主導(dǎo)作用。這種教學(xué)方法需要任課教師在課下花費(fèi)大量的時(shí)間和精力為學(xué)生設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)計(jì)劃，準(zhǔn)備和編輯案例材料，設(shè)置課程內(nèi)容并闡明學(xué)生學(xué)習(xí)的具體要求，制定科學(xué)有效的課程考核方式。

5 ? ? 基于AOL體系市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)改革研究

5.1 ? 建立課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

課程組根據(jù)課程任務(wù)為學(xué)生制定課程學(xué)習(xí)目標(biāo)（LG）和學(xué)習(xí)成果指標(biāo)（LO）。市場(chǎng)營銷學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為以下個(gè)部分。①知識(shí)水平目標(biāo)。課程通過了解營銷發(fā)展的歷史背景，使學(xué)生掌握不同時(shí)期的營銷管理理念、營銷環(huán)境的影響因素、營銷策略的實(shí)施與制定、營銷競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇、STP理論和4PS營銷策略的應(yīng)用，增強(qiáng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。②能力級(jí)別目標(biāo)。課程側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的綜合運(yùn)用能力，包括運(yùn)用營銷知識(shí)，分析復(fù)雜環(huán)境和市場(chǎng)的能力，通過制定營銷策略，提高特定目標(biāo)市場(chǎng)的營銷創(chuàng)新能力以及解決針對(duì)當(dāng)前公司熱點(diǎn)營銷問題的能力。③學(xué)習(xí)成果目標(biāo)。該課程是理論和實(shí)踐高度結(jié)合的課程，與企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營緊密相關(guān)。在課程結(jié)束時(shí)，要求學(xué)生運(yùn)用營銷基礎(chǔ)理論和策略分析企業(yè)實(shí)際問題并針對(duì)性地找到解決方案。課程學(xué)習(xí)中要求學(xué)生根據(jù)教師要求收集相關(guān)企業(yè)案例信息，提高學(xué)生的積極學(xué)習(xí)參與度，并結(jié)合教師的理論知識(shí)根據(jù)要求完成案例分析報(bào)告。

5.2 ? 根據(jù)課程LG和LO繪制課程學(xué)習(xí)的課程圖譜

市場(chǎng)營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)旨在要求學(xué)生使用市場(chǎng)營銷的理論分析來解決企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng)營銷問題，但由于課程材料涉及的知識(shí)內(nèi)容有限且過于分散，為了幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)營銷相關(guān)理論，任課教師需要繪制課程學(xué)習(xí)的課程圖譜，在學(xué)習(xí)過程中按照實(shí)際需要分批列出營銷課程的課外參考書目，要求每個(gè)階段的學(xué)生都必須完成一定數(shù)量的閱讀和寫作閱讀筆記，任課教師檢查學(xué)生學(xué)習(xí)筆記的完成情況;任課教師要給學(xué)生提供課程學(xué)習(xí)的主要學(xué)習(xí)網(wǎng)站、營銷領(lǐng)域的熱門視頻，并推送營銷專業(yè)領(lǐng)域推送的微信公眾號(hào)和論壇地址，方便學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中拓寬知識(shí)視野，通過課程學(xué)習(xí)群解答學(xué)生學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的各種問題，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。課程學(xué)習(xí)考核方式要弱化一考定終生模式，采取多種形式的考核方式加強(qiáng)過程控制，為學(xué)生創(chuàng)造有意義的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。

5.3 ? 評(píng)估學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度

評(píng)估課程學(xué)習(xí)目標(biāo)的達(dá)成程度的主要方法有3種：選擇、課程嵌入式評(píng)估和獨(dú)立測(cè)試。

5.3.1 ? 選擇

選擇指課前選擇，以學(xué)生在之前的教育體驗(yàn)中掌握的知識(shí)和技能為基礎(chǔ)，來選取一部分學(xué)生參與某一課程的學(xué)習(xí)。例如學(xué)生通過案例分析等方式展示其語言溝通、書寫溝通、經(jīng)濟(jì)分析或技術(shù)能力。

5.3.2 ? 嵌入式評(píng)估

嵌入式課程評(píng)估是一項(xiàng)課堂活動(dòng)，評(píng)估學(xué)生在課程計(jì)劃中實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)的程度。基于學(xué)生和教師的日常工作（工作、考試、項(xiàng)目等），是對(duì)學(xué)生課堂工作或其他績(jī)效方面的評(píng)估，以確保學(xué)習(xí)支持系統(tǒng)的有效性。例如，能力目標(biāo)使學(xué)生能夠制訂出高質(zhì)量的商業(yè)計(jì)劃，要求學(xué)生能夠撰寫和展示案例分析報(bào)告，以評(píng)估商業(yè)文件的撰寫和溝通技巧;能力目標(biāo)是識(shí)別和分析道德問題。通過選擇商業(yè)道德案例來評(píng)估學(xué)生對(duì)道德問題的看法，可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行比較和分析。具體如何進(jìn)行評(píng)估，需要任課教師精心設(shè)計(jì)，在課程計(jì)劃中得以明確，并與學(xué)習(xí)目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。商業(yè)課程通常會(huì)對(duì)課程進(jìn)行嵌入式評(píng)估，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是該方法通常是無干擾的且系統(tǒng)的，相對(duì)簡(jiǎn)單易行的，并且數(shù)據(jù)收集時(shí)間也較少。

5.3.3 ? 獨(dú)立測(cè)試

獨(dú)立測(cè)試指在課程結(jié)束時(shí)根據(jù)學(xué)習(xí)目標(biāo)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估可以由教師或外部機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)。學(xué)生在考試中的分?jǐn)?shù)也將是畢業(yè)的要求之一。在整個(gè)第三步中，學(xué)院應(yīng)為學(xué)生的成績(jī)或表現(xiàn)設(shè)置可行的內(nèi)部績(jī)效參考指標(biāo)。例如，要求學(xué)生超過全國平均水平;如果是學(xué)校設(shè)定的內(nèi)部指標(biāo)，則應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性、可實(shí)現(xiàn)性。如果學(xué)生的成績(jī)與參考指標(biāo)相比過低，則應(yīng)采取干預(yù)措施以縮小或縮小學(xué)生成績(jī)差距。例如，學(xué)生通過案例分析展示他們的語言交流、寫作交流、市場(chǎng)分析或決策支持能力。