淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型
——以良品鋪?zhàn)訛槔?/h1>

2019-01-13 16:44:17鄭文韜

魅力中國訂閱 2019年38期 收藏

關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?/a>零售

鄭文韜

（寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315175）

前言

從2013年起，由于電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展速度變慢了，單一的依靠實(shí)體零售作為經(jīng)營的渠道，就是在不斷的損失市場(chǎng)；同時(shí)部分電商企業(yè)正在努力線上線下一同布局，更好的擴(kuò)大市場(chǎng)。

對(duì)于零售企業(yè)而已，只針對(duì)于一個(gè)渠道無異于是在減少自己的企業(yè)活力?！靶侣纷印逼鋵?shí)也就是對(duì)于線上和線下的合理分配，針對(duì)于不同市場(chǎng)、不同需求，來達(dá)到整合各種渠道的作用。

從目前的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告看來，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展同比增加更加迅速，社交電商的數(shù)量急劇增加。越來越多的企業(yè)為了更好的留住并發(fā)展新的顧客，開始著力于自身網(wǎng)上平臺(tái)的建設(shè)。使得實(shí)體、天貓等電商平臺(tái)和自身APP等渠道成為新時(shí)代零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器，良品鋪?zhàn)泳褪侨绱恕?/p>

一、文獻(xiàn)綜述

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展概況

傳統(tǒng)零售業(yè)是指以實(shí)體店為基礎(chǔ)，以門店建設(shè)、商品陳列、顧客挑選、購買服務(wù)為主的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，其發(fā)展演進(jìn)經(jīng)歷了近百年的時(shí)間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉儲(chǔ)店、連鎖經(jīng)營等等[1]。從改革開放以來，我國零售市場(chǎng)從百貨商店模式的開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。各地的零售行業(yè)得到了飛速的發(fā)展，各類零售產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相出現(xiàn)。然而，從2011年以來隨著線下零售的成本的高投入、高競(jìng)爭(zhēng)低回報(bào)等難題的出現(xiàn)，導(dǎo)致零售行業(yè)進(jìn)入了最為激烈的10年。

（二）網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展及概況

隨著信息時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引起了零售行業(yè)的第四次變革，它改變了整個(gè)零售業(yè)。2014年以來，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長(zhǎng)率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的3.2倍，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到42.4%[2]。我國的電子商務(wù)市場(chǎng)已成為我國的新的零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

1.對(duì)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的研究的文獻(xiàn)回顧

所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對(duì)消費(fèi)者的“全商”,即企業(yè)必須構(gòu)建一個(gè)以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng), 在深度洞察消費(fèi)者特征及需求的基礎(chǔ)上, 無論在實(shí)體店、網(wǎng)店, 還是移動(dòng)商店、社交商店, 都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗(yàn), 創(chuàng)造真正的顧客價(jià)值。[3]

2.關(guān)于傳統(tǒng)的企業(yè)零售方面的研究回顧

中國商業(yè)企業(yè)的管理還主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法，缺乏創(chuàng)新能力。缺乏市場(chǎng)細(xì)分，在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、促銷和店面布置等方面，采用標(biāo)準(zhǔn)化管理不足。尤其突出的是沒有高科技的支持，主要是信息化程度低。企業(yè)管理沒有運(yùn)用現(xiàn)代化的電子信息技術(shù)[4]。

3.以往研究的述評(píng)首先要正確看待發(fā)展問題，轉(zhuǎn)型才不會(huì)落后。新時(shí)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型是無永無止境的, 企業(yè)只有創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存,只有創(chuàng)新才能真正地打造“百年企業(yè)”。再加之在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下使得互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是部門技術(shù)，更演變成為人們生活與生產(chǎn)的重要手段，企業(yè)必須抓住時(shí)代優(yōu)勢(shì)，不斷的創(chuàng)新自我，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型發(fā)展

（一）良品鋪?zhàn)拥男「艣r

良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營公司。2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場(chǎng)對(duì)面開立第一家門店，至2014年3月?lián)碛虚T店數(shù)約1200家。2012年，良品鋪?zhàn)娱_始進(jìn)入電商模式，并于2017年的新零售元年走上了新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

良品鋪?zhàn)泳€上線下同時(shí)開花，在良品鋪?zhàn)?016年60億的年銷售額中，線上線下占比為1：2。線上方面，良品鋪?zhàn)佑?011年開始布局電商，線上收入從2012年銷售額1500萬上升到2016年的20億。線下方面，良品鋪?zhàn)拥木€下收入從2014年的20.8億上漲至2016年的40億，復(fù)合增速達(dá)38.7%。而在去年618期間，達(dá)成的訂單量突破100萬筆，成為天貓618首個(gè)線下“百萬訂單”品牌。與此同時(shí)，京東旗艦店銷售額位列休閑零食品類第一。

“良品鋪?zhàn)印钡氖翘暨x出來的。2006年4月，楊紅春和張國強(qiáng)動(dòng)員了所有能聯(lián)系上的朋友、老同事和同學(xué)，讓大家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策給他們的事業(yè)取名，一周的時(shí)間收集了300多個(gè)名字，后來決定選擇良品鋪?zhàn)铀膫€(gè)字去注冊(cè)。因?yàn)樽鍪称返木褪菓{良心做事，是要吃得好，吃得樂；“鋪?zhàn)印币彩侵袊钤嫉纳虡I(yè)形態(tài)，更能讓消費(fèi)者感到親切、自然、輕松的地方。同時(shí)“良品鋪?zhàn)印彼膫€(gè)字也代表了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的精神：即使銷售規(guī)模再大，永遠(yuǎn)只是個(gè)“為大家提供服務(wù)的小地方”。

（二）良品鋪?zhàn)釉诹闶坜D(zhuǎn)型上的思想及策略

1.創(chuàng)業(yè)之前的準(zhǔn)備

2005年，楊紅春從科龍電器離開后，用了將近一年的時(shí)間，與大學(xué)同學(xué)張國強(qiáng)一道，拜訪了100多家，走遍了武漢的大街小巷，編寫了三版商業(yè)計(jì)劃書。

良品鋪?zhàn)釉诹闶坜D(zhuǎn)型的思想上有著自己獨(dú)特的見解：一是消費(fèi)者需求升級(jí)的基礎(chǔ)，顧客需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食；二是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，在全國各地富有特色的基礎(chǔ)已經(jīng)初具規(guī)模。這兩個(gè)基礎(chǔ)是良品鋪?zhàn)幼鳛樾蓍e食品細(xì)分品類專業(yè)化、零售連鎖品牌化經(jīng)營的土壤。也因此，針對(duì)于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)右詣e具一格的思想理念在實(shí)體零售環(huán)境下達(dá)到很好的成效，也為后來的招收加盟做了準(zhǔn)備。

2.加盟方針及分銷策略良品鋪?zhàn)右婚_始只以單店加盟三年有效的方式為主，并規(guī)定了相應(yīng)的區(qū)域，到后來便布局全國，采用大數(shù)據(jù)倉庫布局，以擴(kuò)大加盟方式擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)也展開了與快遞公司深入的合作。

良品鋪?zhàn)又饕峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用B2C 平臺(tái)實(shí)行線上銷售和B2B廠家直銷。借助這兩種銷售模式，良品鋪?zhàn)友杆匍_創(chuàng)了一個(gè)快速的食品產(chǎn)品、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，保證讓客戶享受到新鮮、安全的食品，開創(chuàng)了中國食品線上銷售的先河。

3.整合線上與線下的營銷理念

建立企業(yè)線上線下產(chǎn)品營銷同步更新的商品輸送戰(zhàn)略, 進(jìn)一步拓展企業(yè)未來產(chǎn)品開發(fā)的銷售群體。如, 企業(yè)在A城市開設(shè)良品鋪?zhàn)芋w驗(yàn)店后, 加大當(dāng)?shù)匦麄? 當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行商品購買時(shí), 通過同城連鎖企業(yè)貨物調(diào)配的方法, 滿足實(shí)體店的商品供應(yīng)需求。這種線下實(shí)體店聯(lián)合經(jīng)營策略, 不僅避免了實(shí)體店內(nèi)大量商品積壓的問題, 同時(shí)又解決了企業(yè)商品新一輪線上線下整合經(jīng)營戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題[4]。

打造線上線下整合經(jīng)營體系, 也在于完善良品鋪?zhàn)泳€上經(jīng)營戰(zhàn)略模式。良品鋪?zhàn)? 除了借助“雙十一”“雙十二”“女王節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品營銷, 也在逐步打造企業(yè)內(nèi)部商品優(yōu)惠政策。也就是說,良品鋪?zhàn)泳€上線下整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施, 正在把握企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢(shì),做好經(jīng)營戰(zhàn)略要素的全面開發(fā)與應(yīng)用[6]。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，原來的銷售制度已經(jīng)不適用了，所以必須要進(jìn)行創(chuàng)新。針對(duì)于新的銷售模式，采取會(huì)員制度，會(huì)員可以享有會(huì)員價(jià)格的優(yōu)惠，同時(shí)也可以通過積攢積分的方式，來換取相應(yīng)的禮品。并根據(jù)品牌的特性，在每年的良品鋪?zhàn)由諘?huì)舉行相應(yīng)的品牌文化節(jié)，更好的建立起了良品鋪?zhàn)优c良粉之間的聯(lián)系。

三、良品鋪?zhàn)釉诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的實(shí)體零售轉(zhuǎn)型所帶來的啟示

在對(duì)良品鋪?zhàn)釉诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售轉(zhuǎn)型所作的分析，現(xiàn)在本文整理觀念提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）一切以顧客為主，努力打造顧客喜愛的品牌。

在新的社會(huì)發(fā)展時(shí)期運(yùn)用科學(xué)的方法達(dá)到以“顧客為主”，對(duì)于產(chǎn)品的銷售情況及市場(chǎng)進(jìn)行迅速反饋，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，以達(dá)成不斷提高公司的競(jìng)爭(zhēng)水平。同時(shí)通過最少成本的原則和對(duì)顧客最大滿意度的需求，不斷完善自我。這樣才能更好的給予企業(yè)新的活力。

（二）勇于跟進(jìn)新事物

企業(yè)要勇于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)于新時(shí)代新事物要勇于改變，沒有什么是不可替代的。只有不斷的迎合顧客的口味，做到最好的自己，才能擁有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。做線下是如此，做電商也是如此，多元化的開啟新的銷售方式，多方位的完善自我多舉辦活動(dòng)。作為一個(gè)具有良好競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就是要勇于抓住市場(chǎng)的機(jī)遇。

四、結(jié)論

綜上所述，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)如今的發(fā)展趨勢(shì)與它積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是密不可分的。為了更好的能有新的發(fā)展空間和活力，轉(zhuǎn)型發(fā)展，多元化角度出發(fā)，把握好線上線下營銷理念，爭(zhēng)取做出“兩線開花”的新目標(biāo)。良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)如今的發(fā)展思路也無疑是為更多的零售企業(yè)提供了新的發(fā)展思路。

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