淺析火電企業(yè)如何應(yīng)對電力體制改革

楊田

（大唐華銀金竹山火力發(fā)電分公司，湖南 冷水江 417500）

電力工業(yè)是關(guān)系到國計民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。長期以來，我國電力行業(yè)實行計劃管理模式，電力企業(yè)的自然壟斷和發(fā)、用電隔離，造成火電企業(yè)普遍存在市場觀念淡薄，市場營銷意識差，市場營銷體系建設(shè)滯后。隨著新電改政策出臺以及“管住中間，放開兩頭”和“三放開，一獨立，三加強(qiáng)”措施的逐步落地，電網(wǎng)企業(yè)的體制性藩籬被打破，火電企業(yè)的計劃性保障逐漸弱化，但用戶市場也豁然打開。面對洶涌壯闊的電力市場化改革浪潮，火電企業(yè)的存量已難保，但增量市場空間巨大，只有抓緊全方位重構(gòu)電力市場營銷體系，才能適應(yīng)新電改要求，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、電力體制改革帶來的影響

（一）火電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的變化

電力市場化和發(fā)、用見面，給傳統(tǒng)火電企業(yè)帶來了翻天覆地的變化。

表1 改革不同階段差異分析

可以看出，本輪電改將深刻改變電力行業(yè)的體制和機(jī)制，對傳統(tǒng)火電企業(yè)的經(jīng)營理念、盈利模式、投資決策、生產(chǎn)運行、市場營銷、業(yè)績考核將帶來全方位的影響。

（二）給火電企業(yè)帶來的機(jī)遇

作為傳統(tǒng)火電企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)變觀念，抓住改革的機(jī)遇，樹立市場競爭的意識，才能更好的應(yīng)對電力改革，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

①市場領(lǐng)域擴(kuò)大。從發(fā)電的單一領(lǐng)域，擴(kuò)展到增量配電、售電、微網(wǎng)、分布式能源、多能互補(bǔ)、綜合能源服務(wù)等領(lǐng)域。

②發(fā)展空間擴(kuò)大。產(chǎn)業(yè)鏈從發(fā)電延伸至用能終端，發(fā)展空間急劇擴(kuò)大。

③創(chuàng)新空間擴(kuò)大。傳統(tǒng)火電企業(yè)產(chǎn)業(yè)成熟，創(chuàng)新空間有限，用戶與市場長期受阻于電網(wǎng)的隔離，需求受到壓制，但用戶放開后，將激發(fā)巨大的市場服務(wù)創(chuàng)新空間。

④利益格局調(diào)整。長期的計劃模式和電價管制固化了各種電源間的利益分配機(jī)制，火電為可再生能源的消納幾近于無償調(diào)節(jié)，市場化為電源間利益合理流動提供了渠道。

⑤調(diào)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。傳統(tǒng)火電企業(yè)布局不盡合理和人員包袱重的結(jié)構(gòu)性問題突出，用戶市場開放后，企業(yè)可以利用人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、布局優(yōu)勢等大力發(fā)展輕資產(chǎn)的能源服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)由傳統(tǒng)火電企業(yè)向現(xiàn)代能源服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

目前正當(dāng)售電市場開放之時，市場競爭激烈，火電企業(yè)必須搶抓機(jī)遇，提前布局，先行先試。錯過這個窗口期，傳統(tǒng)火電企業(yè)恐再難以遇到轉(zhuǎn)身蛻變的機(jī)會。而營銷是企業(yè)的政策前沿、創(chuàng)新前沿、市場前沿和效益前沿，企業(yè)要保證經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，必須擁有一個適應(yīng)自身發(fā)展環(huán)境和條件的營銷體系。這個體系引導(dǎo)企業(yè)的營銷活動，決定著企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)立、采取的營銷模式和操作方式，是企業(yè)生存與發(fā)展的核心構(gòu)件。

二、淺析營銷體系建立

（一）電力市場銷售體系的行業(yè)特點

1.公益服務(wù)性。在當(dāng)代社會，全世界都把電力行業(yè)定位為保障公民基本生活的民生行業(yè)。我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民生活水平發(fā)展不均衡，使電力服務(wù)保障性業(yè)務(wù)特點尤為突出。因此電力行業(yè)在追求企業(yè)自身效益的同時，不能完全追求經(jīng)濟(jì)利潤最大化。要充分考慮各地環(huán)境條件、生產(chǎn)生活需求等因素。

2.行業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)與競爭特征明顯。電力行業(yè)目前屬于組織龐大型產(chǎn)業(yè)，可劃分為發(fā)電、供電兩大系統(tǒng)和發(fā)電、輸電、供電、用電四大環(huán)節(jié)，發(fā)電系統(tǒng)根據(jù)電廠的發(fā)電能級以及所處的位置分為跨網(wǎng)電廠、網(wǎng)級電廠、省級電廠、自備電廠及小水電等四個發(fā)電級別，統(tǒng)一向電網(wǎng)供電。供電系統(tǒng)實行國家電網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)局/獨立省局、地區(qū)和縣電力企業(yè)四級分層次管理。總體架構(gòu)為金字塔形，上層對下層進(jìn)行嚴(yán)密的控制。但有關(guān)環(huán)節(jié)內(nèi)或系統(tǒng)內(nèi)可實現(xiàn)有限（或完全）競爭。

3.營銷業(yè)務(wù)復(fù)雜。電力營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。電力生產(chǎn)的產(chǎn)品是電能，有著發(fā)、輸、配、用電同時完成，不能儲存的特點。電力營銷業(yè)務(wù)涉及電力系統(tǒng)運營各環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，各環(huán)節(jié)相互影響，是一個復(fù)雜嚴(yán)密的過程。。

4.專業(yè)性強(qiáng)。電力系統(tǒng)的實時平衡要求和電力系統(tǒng)的安全穩(wěn)定運行問題的特點導(dǎo)致電力市場營銷專業(yè)性極強(qiáng)，沒有第二種市場需要這樣專業(yè)的設(shè)計，也沒有哪個市場需要這么復(fù)雜市場運營規(guī)則（所以國外市場報價員成為高薪稀缺人才）。

（二）火電企業(yè)在電力市場營銷體系的定位

傳統(tǒng)火電企業(yè)的市場營銷體系指營銷一般定義的工作系統(tǒng)，包括相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、工作流程、管理制度和營銷策略等，是為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的，屬生產(chǎn)經(jīng)營的下游業(yè)務(wù)。

新的市場環(huán)境下，我們提出應(yīng)建立電力市場“大營銷”體系概念，它有以下要求和特點：

（1）站位高：從企業(yè)發(fā)展高度看問題，即要有前瞻性、戰(zhàn)略性、引領(lǐng)性。

（2）視野廣：深入研究政策，影響政策走向，預(yù)判工業(yè)社會發(fā)展趨勢，跳出電力行業(yè)的固有范疇，思考從電力企業(yè)到綜合能源服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（3）導(dǎo)向明：計劃體制下是以計劃為龍頭，市場機(jī)制下是以營銷為龍頭，屬企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的上游。以用戶需求為基礎(chǔ)，通過營銷體系的神經(jīng)脈絡(luò)傳導(dǎo)，各生產(chǎn)要素緊密跟進(jìn)，生產(chǎn)經(jīng)營為營銷（市場）服務(wù)。

（4）著眼遠(yuǎn)：電力市場化改革過程長，變化快，各階段特征明顯，要把握電力系統(tǒng)以及電力市場運行的規(guī)律，化解電改過程不確定性帶來的風(fēng)險，準(zhǔn)確研判目標(biāo)市場，統(tǒng)籌謀劃，分步推進(jìn)。

（三）企業(yè)營銷發(fā)展思路

1.總體規(guī)劃：電力市場的建設(shè)與發(fā)展對火電企業(yè)市場營銷體系建設(shè)具有重要意義，市場營銷體系的建設(shè)必須滿足電力市場需要，適應(yīng)電力市場發(fā)展。因此電力市場模式的選擇在一定程度上決定著企業(yè)的營銷體系建設(shè)方向。

2.總體定位：火電企業(yè)營銷體系建設(shè)的定位應(yīng)服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展定位，以實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展為目標(biāo)，以建設(shè)“發(fā)售一體、業(yè)務(wù)多元、機(jī)制靈活、區(qū)域領(lǐng)先”的專業(yè)化綜合能源服務(wù)商為方向，借助電改的東風(fēng)，加快實現(xiàn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)從生產(chǎn)經(jīng)營型向經(jīng)營服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，開拓企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新領(lǐng)域。

3.市場營銷體系建設(shè)研究重點

市場營銷體系建設(shè)研究重點包括政策研究、營銷組織建設(shè)、管理機(jī)制建設(shè)、營銷專業(yè)建設(shè)、營銷品牌建設(shè)、文化建設(shè)、營銷策略建設(shè)等方面。

政策研究：要通過對能源發(fā)展趨勢的認(rèn)真分析，對能源前沿技術(shù)的密切的跟蹤，對能源政策走向的深入研讀和預(yù)判，找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展存在的結(jié)構(gòu)性矛盾，解決企業(yè)發(fā)展的方向性問題，用有效的研究成果助力企業(yè)搶占發(fā)展的制高點，使得企業(yè)在市場競爭中始終發(fā)展的觀念勝人一籌，發(fā)展的謀劃高人一著，發(fā)展的步伐先人一步，成為行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)跑者。

營銷組織建設(shè)、管理機(jī)制建設(shè)：要通過對市場建設(shè)、市場需求的研究，通過對國內(nèi)外市場成熟營銷經(jīng)驗的研究，立足現(xiàn)實，著眼長遠(yuǎn)，不斷完善營銷的組織架構(gòu)、理順營銷的管理流程、明確營銷的責(zé)權(quán)利，建立符合市場化改革需要管理架構(gòu)和運營機(jī)制。

營銷專業(yè)建設(shè)：電力系統(tǒng)的營銷專業(yè)既涵蓋了傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)、也包括了具有電力行業(yè)特點的特殊專業(yè)，其建設(shè)既有專業(yè)人才隊伍的建設(shè)，也有技術(shù)管理、信息管理等技術(shù)手段和技術(shù)平臺的建設(shè)。要通過打造專業(yè)化的營銷隊伍，建設(shè)專業(yè)化的營銷企業(yè)，來形成專業(yè)化的現(xiàn)代能源服務(wù)能力和服務(wù)體系，從而為用戶創(chuàng)造新增價值，為企業(yè)塑造專業(yè)形象，為發(fā)展贏得良好契機(jī)。

營銷品牌建設(shè)、文化建設(shè)、營銷策略建設(shè)：品牌不光是產(chǎn)品，還包括質(zhì)量、服務(wù)、形象、技術(shù)、功能，其后體現(xiàn)的是企業(yè)文化和核心價值，因此營銷品牌建設(shè)和文化建設(shè)以及營銷策略應(yīng)成為營銷系統(tǒng)軟實力建設(shè)的重要一環(huán)，通過對軟實力的建設(shè)來促進(jìn)硬實力的形成。

三、小結(jié)

本輪電力體制改革推進(jìn)，對于釋放電力行業(yè)的活力，促進(jìn)電力行業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。雖然在一定程度上會對我公司這樣的傳統(tǒng)發(fā)電企業(yè)造成沖擊，但是總體而言利大于弊。本文通過對本輪電力體制改革的分析，本輪電改形式下市場營銷體系建設(shè)的研究，提出并構(gòu)建出營銷體系模型和相關(guān)應(yīng)對措施，希望能夠幫助傳統(tǒng)火電企業(yè)更好的應(yīng)對新一輪的電力體制改革，迎來更大的發(fā)展空間，實現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。同時也促進(jìn)國內(nèi)電力行業(yè)向更加健康，更有潛力的方向發(fā)展。