鍛造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌 實(shí)現(xiàn)民族品牌騰飛

車媛芳

（撫州市煙草專賣局，江西 撫州 344000）

一、品牌發(fā)展存在的主要問(wèn)題

（一）品牌銷售兩極化。隨著控?zé)熩呄蛴用骼?，消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，少抽煙、抽好煙的觀念越來(lái)越普及，導(dǎo)致卷煙銷售增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)表現(xiàn)逐步弱化，與群雄逐鹿的中高檔煙市場(chǎng)相比，越發(fā)凸顯出低檔煙品牌力量的薄弱。

（二）品牌內(nèi)涵單薄化。隨著控?zé)熈Χ鹊募觿『拖嚓P(guān)廣告法的出臺(tái)，卷煙品牌培育猶如帶著枷鏈起舞。目前，煙草品牌定位布局不清晰，投放與客戶需求不匹配，貨源供應(yīng)未能按照新的消費(fèi)需求優(yōu)化調(diào)整，供大于求、供非所求的矛盾長(zhǎng)期存在。

（三）品牌形象分散化。為了提質(zhì)換檔，在沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究的情況下，盲目推新。在當(dāng)前煙草行業(yè)服務(wù)品牌遍地開花的背后，品牌過(guò)多過(guò)小問(wèn)題逐漸顯露，很多品牌只是曇花一現(xiàn)，難以真正形成差異顯著、特色突出的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌。

（四）品牌管理乏力化。部分營(yíng)銷人員一味追求銷售量，而忽略客戶的需求，客戶服務(wù)工作流于表面，從而造成客戶盈利能力下降，經(jīng)營(yíng)積極性不高，經(jīng)營(yíng)能力不足，信心不夠。

二、對(duì)策思考

外因有機(jī)遇有挑戰(zhàn)，內(nèi)因有痛點(diǎn)可改變。新常態(tài)下，“創(chuàng)新”和“體驗(yàn)”是必然趨勢(shì)。我們應(yīng)以“中國(guó)煙草”為統(tǒng)領(lǐng)，以維護(hù)“兩個(gè)至上”為原則，以市場(chǎng)化取向改革為導(dǎo)向，聚焦“市場(chǎng)、品牌、終端”三大核心模塊，以改革的決心、創(chuàng)新的舉措，多措并舉促進(jìn)煙草品牌發(fā)展。

（一）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，充分挖掘市場(chǎng)潛力。定位決定地位，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)煙草新發(fā)展，就必須樹立“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，契合消費(fèi)者個(gè)性化需求特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接、精準(zhǔn)營(yíng)銷。一是深耕年輕客戶群體營(yíng)銷。很多品牌主張懷舊情懷、經(jīng)典情懷，試圖挽回消費(fèi)者的初心。殊不知，現(xiàn)在的市場(chǎng)已然是“80”、“90”、“00”后的市場(chǎng)。要擴(kuò)大煙草品牌市場(chǎng)，就必須要放下架子，和年輕人“玩”成一片，加大細(xì)支煙、短支煙和爆珠煙等新型特色卷煙引入力度，充分滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。二是深耕城鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷。多渠道進(jìn)行市場(chǎng)信息采集，針對(duì)城區(qū)、農(nóng)區(qū)不同消費(fèi)者需求，分別制定不同的營(yíng)銷策略，實(shí)行因地制宜、因戶制宜。在農(nóng)區(qū)市場(chǎng)，要充分把握好節(jié)慶、民俗、趕集、紅白喜事等特別營(yíng)銷時(shí)點(diǎn)的需求，加大營(yíng)銷力度。在城區(qū)市場(chǎng)，要?jiǎng)?chuàng)新開展形式多樣的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，提升消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)。

（二）堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷激發(fā)品牌活力。一年企業(yè)靠產(chǎn)品，百年企業(yè)靠品牌。品牌作為一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底就是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)煙草新發(fā)展，就必須堅(jiān)定不移地走特色化、差異化發(fā)展道路，不斷鞏固和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)新產(chǎn)品維護(hù)。任何不遵從消費(fèi)者需求的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)都是閉門造車、自?shī)首詷?lè)的行為。新品牌唯有在結(jié)構(gòu)、特色、創(chuàng)新、細(xì)分上做足文章，密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)口味變化，才能有“后來(lái)者居上”的機(jī)會(huì)。新品牌要尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、重視基礎(chǔ)、循序漸進(jìn)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。二是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的以推銷為主的營(yíng)銷方式顯然已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)，更多的是要靠需求的拉力來(lái)推動(dòng)銷售。如“集盒換獎(jiǎng)”、“買煙中獎(jiǎng)”、“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”等活動(dòng)。精心打造品牌體驗(yàn)社區(qū)，塑造集品吸、新品推介、品牌培育為一體的“體驗(yàn)中心”，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

（三）提升服務(wù)質(zhì)效，逐步增強(qiáng)終端動(dòng)力。終端是商業(yè)企業(yè)最重要的資源，也是開展?fàn)I銷的主陣地。要實(shí)現(xiàn)煙草新發(fā)展，就必須優(yōu)化終端服務(wù)，把增加適銷對(duì)路貨源供給作為重要抓手，充分尊重市場(chǎng)選擇，增加有效供給。一是優(yōu)化終端生態(tài)。堅(jiān)決貫徹落實(shí)“控制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的政策方針，科學(xué)把握大戶的供應(yīng)頻次和數(shù)量，密切關(guān)注大戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，嚴(yán)格監(jiān)測(cè)大戶貨源流向，嚴(yán)防大戶“二次批發(fā)，左右價(jià)格，擾亂市場(chǎng)”。在把控大戶的基礎(chǔ)上，積極扶持中小客戶發(fā)展，幫助中小客戶挖掘經(jīng)營(yíng)潛力，保障中小客戶合理利益，確?！胺殴芊闭呗鋵?shí)到位。二是優(yōu)化終端服務(wù)。全面構(gòu)建新型客我關(guān)系，加快推進(jìn)自律互助小組建設(shè)，整店打造，抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。加強(qiáng)客戶培訓(xùn)指導(dǎo)，廣泛開展“終端設(shè)課堂、客戶當(dāng)講師、問(wèn)題是課題、經(jīng)驗(yàn)作教材”的特色培訓(xùn)，提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)信心。加強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，通過(guò)在室外室內(nèi)公共場(chǎng)所廣泛建立吸煙區(qū)，為煙民提供基本便利，保障煙民合理主張。

結(jié)束語(yǔ)：“縱有千千結(jié)，終有千千解”。雖然現(xiàn)階段品牌銷售比較蕭條，但大蕭條里必然藏著大機(jī)會(huì)。面對(duì)新常態(tài)，只要我們以“不念過(guò)往，不懼將來(lái)”的英雄氣概，以“世上無(wú)難事，只要肯攀登”的頑強(qiáng)毅力，以“逢山開路、遇水搭橋”的拼博精神，確保各項(xiàng)工作做實(shí)、做細(xì)、做精、做透，就一定能促進(jìn)品牌銷售，從而推動(dòng)煙草行業(yè)再創(chuàng)新的輝煌。