論析校園廣告?zhèn)鞑サ那澜ㄔO(shè)

趙霞 劉芳

（蘭州市城關(guān)區(qū)文化館，甘肅 蘭州 730030）

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的渠道是指承載廣告發(fā)布的各種媒體，也就是廣告發(fā)布投放的形式。渠道是廣告主將產(chǎn)品或服務(wù)信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳播的路徑，渠道建設(shè)的好壞，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑バЧ欠襁_(dá)到預(yù)期目標(biāo)，也關(guān)系到廣告主的市場(chǎng)拓展與占有率的提升。

一、形式多種多樣校園廣告千姿百態(tài)

從教學(xué)樓到宿舍，從食堂到水房，校園廣告鋪天蓋地席卷而來；海報(bào)、傳單、橫幅輪番上場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)銷售、商業(yè)演出、你方唱罷我登場(chǎng)。由于校園傳播環(huán)境與傳播內(nèi)容的獨(dú)特性，使得廣告主能利用校園中一切可以利用的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（一）平面媒體

校園廣告所使用的平面媒體，也就是一些常見并且能夠在校園內(nèi)得到有效傳播的紙質(zhì)媒體，如:傳單、海報(bào)、DM報(bào)紙、DM雜志。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)72.3%的同學(xué)經(jīng)?？匆姷男@廣告是傳單，傳單與海報(bào)因其制作成本較低，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的效果明顯而得到商家的青睞，成為校園廣告中最為常見的一種形態(tài)。通常刊登一些與學(xué)生生活密切相關(guān)的廣告信息，如各類培訓(xùn)考試、促銷活動(dòng)、打折信息、家教中介、代購(gòu)車票等等，是校園生活的縮影。這類廣告更新速度快，時(shí)效性高，與學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)，所引起的注意率值是相當(dāng)高的。

（二）電子媒體

校園中的電子媒體主要以電視與網(wǎng)絡(luò)為主。自從食堂里進(jìn)駐了可以獨(dú)立播放廣告的“中國(guó)高校視頻”之后，一條新的廣告?zhèn)鞑ネ繁婚_發(fā)出來，它有效地增加了大學(xué)生受眾對(duì)于廣告信息的記憶，也意味著校園廣告已經(jīng)無孔不人。而在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬校園之中，也處處可見廣告的身影，幾乎每所高校都會(huì)擁有自己的論壇，這些論壇也成為廣告扎堆出現(xiàn)的地方，它們或者以旗幟廣告的形式出現(xiàn)，或者改頭換面?zhèn)窝b成帖子發(fā)布廣告信息，讓人分不清廣告的真?zhèn)?。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)勁頭，校園網(wǎng)絡(luò)廣告深刻影響著校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的走向。

（三）其他

食堂餐桌廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷、校園活動(dòng)冠名、懸掛贊助橫幅、制作公益廣告、贊助公用設(shè)施，這些也是在校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的。一方面，高校通常不允許與學(xué)習(xí)無關(guān)的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)人校園，學(xué)校的主流媒體，如校報(bào)、校園廣播臺(tái)也不允許刊播商業(yè)廣告，商家進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的欲望得不到滿足；另一方面，校園里有很多活動(dòng)是由商家提供經(jīng)費(fèi)支持，需要在校園里通過某些渠道讓商家進(jìn)行廣告活動(dòng)，內(nèi)外呼應(yīng)，這些含蓄矜持的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)也就順理成章了。

二、渠道把關(guān)缺失廣告?zhèn)鞑栴}多

在高校的職能部門設(shè)置中，并沒有專門針對(duì)校園廣告的監(jiān)管部門，通常只是由保衛(wèi)處或者是后產(chǎn)處負(fù)責(zé)對(duì)一些校園促銷活動(dòng)進(jìn)行審批，而對(duì)于廣告內(nèi)容的審查、廣告?zhèn)鞑バ问降囊?guī)范、廣告信息的辨別只能寄希望于廣告發(fā)布者的自覺性。由于傳播渠道中把關(guān)人角色的缺失以及渠道自身發(fā)育不成熟，校園廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的確存在不少問題。

廣告的無規(guī)則投放影響校園環(huán)境的美觀。在現(xiàn)在的校園里，素有“城市牛皮癬”之稱的小廣告見縫插針，如火如茶地進(jìn)行著自己的圈地運(yùn)動(dòng)，正逐漸將校園的廣告欄變成牛皮癬的陣地，校園的半壁江山業(yè)已淪陷在小廣告鋪天蓋地的攻勢(shì)之下，嚴(yán)重影響到了校園的美觀。這些廣告張貼無序，要么是雜亂無章相互覆蓋，殘存的膠水和紙屑讓人慘不忍睹；要么就是進(jìn)行“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”，一份海報(bào)傳單貼滿整個(gè)廣告欄，把廣告欄遮蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，將“你撕我貼，撕了再貼”的精神奉行到底。而有的則直接張貼在路燈桿、教學(xué)樓、食堂等不該貼廣告地方。在派發(fā)傳單以及進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，不能保持現(xiàn)場(chǎng)整潔衛(wèi)生的現(xiàn)象也是隨處可見。這些廣告活動(dòng)極大地影響了優(yōu)美的校園環(huán)境，有些甚至對(duì)校園建筑造成了損害，成為校園建設(shè)發(fā)展中不和諧的音符。

校園廣告?zhèn)鞑デ赖南拗埔约鞍殃P(guān)人的缺失，帶來的直接后果就是廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的偏誤。許多廣告以提供家教或者其他勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)為幌子，進(jìn)行不法行為，從而給高校學(xué)生的精神及財(cái)產(chǎn)造成損失；一些關(guān)于交友、征婚、代考的廣告，則擾亂了正常的學(xué)習(xí)生活秩序。這些廣告在傳播不良文化方面起到了推波助斕的作用，對(duì)于校園廣告?zhèn)鞑デ赖母脑靹?shì)在必行。

三、整合內(nèi)外資源加強(qiáng)傳播梁道建設(shè)

校園廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的諸多問題究其根源，是由校園廣告的特殊性決定的。高校對(duì)于廣告沒有及時(shí)進(jìn)行監(jiān)督管理，同時(shí)校園廣告也不能完全依靠市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。對(duì)于校園廣告?zhèn)鞑デ赖慕ㄔO(shè)要在遵守廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的商業(yè)屬性原則下，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行監(jiān)管。

（一）理解果道特性增強(qiáng)廣告效果

影響傳播的因素有很多，但是在眾多因素中，如何選擇合適的渠道是關(guān)鍵。在選擇渠道時(shí)，一般要分析渠道的質(zhì)量參數(shù)與相交程度，通常質(zhì)量參數(shù)一廣告目標(biāo)人數(shù)/傳播對(duì)象人數(shù)，當(dāng)參數(shù)小于1時(shí)，即廣告目標(biāo)人數(shù)小于傳播對(duì)象人數(shù)時(shí)，就是好的傳播媒介，也就是說這個(gè)時(shí)候渠道的傳播對(duì)象能夠?qū)V告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)群體全部覆蓋。

（二）兼顧社會(huì)效益開發(fā)傳播渠道

校園里到處可見的廣告信息，隨地丟棄的傳單廣告無不引起學(xué)生受眾的反感，相反在食堂餐桌上張貼的一些“桌面廣告”就很受大學(xué)生青睞。因其內(nèi)容大部分是由廣告主贊助的一些提倡節(jié)約糧食的公益廣告，在美化就餐環(huán)境的同時(shí)，為廣告主有效地傳遞了信息。校園廣告?zhèn)鞑サ南忍鞐l件決定其肩負(fù)著共同制造經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的責(zé)任，在進(jìn)行商業(yè)信息傳播的同時(shí)，若能兼顧社會(huì)效益，則可開發(fā)出更多傳播通路。比如，可以由商家在學(xué)校建立一些閱報(bào)欄，或者可以在草坪或者體育館的提示牌上進(jìn)行廣告投放，將廣告融人到校園生活之中，相信在注重社會(huì)效益的時(shí)候，廣告主能夠同時(shí)收獲經(jīng)濟(jì)效益。

（三）加強(qiáng)行政監(jiān)管規(guī)范廣告投放

校園廣告?zhèn)鞑デ莱霈F(xiàn)的種種問題以及帶來的各種后果關(guān)鍵的原因在于渠道把關(guān)人的缺失，若要規(guī)范傳播渠道，關(guān)鍵應(yīng)從源頭上加以管理，加大對(duì)渠道的控制力度，以便其健康的發(fā)展。學(xué)校要加大對(duì)傳單、海報(bào)以及現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的控制，對(duì)其他廣告媒體以及傳播內(nèi)容實(shí)施限制性準(zhǔn)人，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)校園廣告?zhèn)鞑デ赖谋O(jiān)管。

當(dāng)校園廣告作為一個(gè)獨(dú)立的新市場(chǎng)被開發(fā)出來，也就意味著，象牙塔曾經(jīng)所代表的精英文化和廣告代表的商業(yè)文化不可避免地在校園中產(chǎn)生了融合及碰撞。精英文化不斷向大眾文化妥協(xié)，而代表大眾文化的商業(yè)文化也在精英文化面前不斷蛻變。廣告的傳播渠道受這兩種文化的交替影響因而顯現(xiàn)出獨(dú)特性。當(dāng)下，在其面臨發(fā)展的瓶頸時(shí)，我們也應(yīng)該以兩種文化的交融作為管理的抓手，力爭(zhēng)平衡二者之間的關(guān)系，以促進(jìn)校園廣告渠道建設(shè)，豐富校園文化生活。