當(dāng)代影視廣告作品中“中國元素精神”的構(gòu)建與思考

陸斌 方元

（1蘭州工業(yè)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730050；2西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030）

2019年3 月，習(xí)近平總書記發(fā)表了《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》的文章，充分說明在媒體融合時代，國家在積極打造新型傳播平臺，創(chuàng)建新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、更廣、更深入。媒體的高度融合對傳媒藝術(shù)產(chǎn)生了巨大影響，需要重新審視當(dāng)代文化藝術(shù)的傳播形式。作為傳媒藝術(shù)之一的影視廣告，借助其優(yōu)美的畫面、色彩、音效等視聽語言、手段來傳遞產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，成為當(dāng)代沖擊力和影響力巨大的主流媒介之一。近年來，在影視廣告創(chuàng)作中，具有鮮明的中國民族特色和中國民俗風(fēng)情的元素頻繁出現(xiàn)，折射出人們對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認可與自信。影視廣告除了其商業(yè)訴求外，還對消費者的思想和行為起著潛移默化地影響作用。所以，我們要利用好影視廣告這個平臺，大力弘揚中國傳統(tǒng)文化，傳播“中國元素精神”。

1 影視廣告是傳播“中國元素精神”的重要載體

1.1 影視廣告是傳媒藝術(shù)“族群”中的重要成員

“傳媒藝術(shù)族群”是相對于“傳統(tǒng)藝術(shù)族群”提出來的概念。“傳統(tǒng)藝術(shù)族群”主要指由音樂、繪畫、文學(xué)、建筑等傳統(tǒng)藝術(shù)組成的藝術(shù)“族群”；而“傳媒藝術(shù)族群”是指以科技發(fā)展為基礎(chǔ)，以攝影藝術(shù)、電視藝術(shù)、電影藝術(shù)、影視廣告藝術(shù)、新媒體藝術(shù)等現(xiàn)代藝術(shù)組成的“族群”概念，具有顯著地科技性、媒體性、大眾性和時代性的特征?，F(xiàn)階段，用“族群”概念區(qū)分兩大基于不同技術(shù)基礎(chǔ)和藝術(shù)形式的藝術(shù)集群具有很重要的現(xiàn)實意義。因為，在媒介高度融合的時代，我們可以通過對藝術(shù)族群整體特征的把握，更加深刻地理解現(xiàn)代文化藝術(shù)，也可以用全局的觀念重新審視藝術(shù)的產(chǎn)生與傳播，以整合的姿態(tài)推進藝術(shù)向前發(fā)展，擴大藝術(shù)的格局[1]。傳媒藝術(shù)“族群”已逐漸成為現(xiàn)代人接觸密度最高、接觸渠道最便捷和接觸欲望最強烈的藝術(shù)表現(xiàn)形式。影視廣告是當(dāng)代傳媒藝術(shù)“族群”中的重要成員，具有廣泛地覆蓋性，能夠有效地傳播“中國元素精神”。

1.2 影視廣告能夠有效地傳播“中國元素精神”

說到“中國元素精神”，就必須要了解中國元素?！爸袊亍钡母拍钍窃?004年，由高峻先生首次提出，之后在在廣告界和社會各領(lǐng)域廣泛傳播。2006年，由中國廣告協(xié)會舉辦的首屆《中國元素國際創(chuàng)意大賽》對“中國元素”進行了深入的討論與研究，并上升到挖掘民族傳統(tǒng)文化和民族自信的高度進行分析，得到了與會專家的一致認可。中國元素是指長城、水墨、書法、皮影、剪紙等具有中國特色的傳統(tǒng)文化元素符號，但更重要的是表達中國人的精神價值觀和哲學(xué)觀，包含傳統(tǒng)的仁、禮、孝、天人合一等思想。中國元素可以說是根植于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有民族性、識別性、歷史性和象征性等特征。在當(dāng)代影視廣告作品中，中國元素不只是傳統(tǒng)文化元素符號的簡單羅列，而是一種“中國元素精神”的提取與升華。用現(xiàn)代科技手段，將產(chǎn)品與中國元素結(jié)合能夠提升影視廣告的審美高度，提升受眾的精神興奮點和影片的價值，能夠有效地傳播“中國元素精神”。

例如，央視的形象廣告《水墨篇》具有很強的代表性。整個廣告采用充滿意境的表達方式，不僅挖掘了鳳凰、鯉魚、長城、太極等許多中國傳統(tǒng)文化元素和象征中國古代文明意象的元素符號，還采用了鳥巢、高鐵、飛機等反映中國現(xiàn)代文明意象的元素符號。整個廣告畫面由水墨畫的的方式展開，把帶有中國傳統(tǒng)特色的元素符號自然的銜接起來，形成時間、空間交替的虛實效果，反映出深邃的中國文化意境，具有很強的感染力和傳播力，使受眾的民族自豪感油然而生。

2 影視廣告中“中國元素精神”的構(gòu)建思路

2.1 深挖中國傳統(tǒng)文化的思想內(nèi)涵構(gòu)建“中國元素精神”

中國傳統(tǒng)文化是中國人情感和價值的集中體現(xiàn)，在影視廣告創(chuàng)作中，要充分提煉傳統(tǒng)文化深邃的精神內(nèi)涵，不能只重視具象的視覺元素符號的運用。歸納中國傳統(tǒng)文化思想，主要涉及人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的天人合一思想、以和為貴的和諧統(tǒng)一思想、自強不息的民族奮斗精神、厚德載物以人為本的修身思想，這些思想是中華兒女息息相通的思想紐帶，長期影響和制約著中國人的行為和活動。我們要深挖這些思想對構(gòu)建“中國元素精神”的指導(dǎo)作用，創(chuàng)作出中國大眾高度認可的影視廣告作品。在影視廣告的創(chuàng)作中，首先，需要在思想和觀念上重視中國傳統(tǒng)文化的價值、內(nèi)涵和精髓，將產(chǎn)品的品牌價值與中國文化元素熨帖地結(jié)合起來；其次是從生活中觀察尋覓產(chǎn)品廣告訴求與中國元素內(nèi)涵的結(jié)合點，創(chuàng)作出能夠傳播“中國元素精神”的優(yōu)秀影視廣告作品。如長虹集團以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任的廣告宣傳，潛移默化的引導(dǎo)和改變著受眾的文化品味，并滲透著強烈的愛國之情。

2.2 運用情感訴求策略構(gòu)建“中國元素精神”

詩人白居易說過：“感人心者，莫先乎情”?，F(xiàn)代社會競爭激烈，人們更渴望在情感方面得到慰藉，消費行為也呈現(xiàn)出情感化的傾向。在影視廣告創(chuàng)作中合理采用情感訴求策略，調(diào)動人們的情緒氛圍，可以縮短消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的心理距離，產(chǎn)生親近感，從而達到促進產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)形象的目的。切入點主要有愛情訴求、鄉(xiāng)情訴求、親情訴求、友情訴求、情趣訴求等多方面。具體來說，愛情訴求是將愛情的永恒、真誠、堅定與企業(yè)產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生特殊意義的方法；鄉(xiāng)情主要通過對家鄉(xiāng)往事、景物的懷念引起對產(chǎn)品的關(guān)注；親情是拉近產(chǎn)品與消費者之間距離的有效辦法，通過營造家庭親人之間的溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴；情趣是人們切身感受的生活情趣體驗，給受眾能夠帶來深刻的印象。

原型理論是情感訴求策略的深層原因[2]。借助于原型營造一種類似的場景或氛圍，勾起消費者內(nèi)必隱藏的某種回憶，激發(fā)消費者潛意識里存在的原型（既有的對事物的認知），使其產(chǎn)生共鳴，與消費者進行深層次溝通，然后再將原型所賦予的意義嫁接到廣告中所宣揚的產(chǎn)品或者服務(wù)上，從而贏得消費者對產(chǎn)品或品牌的好感與信任，培養(yǎng)消費者的忠誠度與依賴度。比如，南方黑芝麻糊的影視廣告，伴隨著“賣芝麻糊哎”的叫賣聲，將觀眾帶進了甜美的記憶之中。廣告再現(xiàn)了一個在深宅大院里，搓著小手，舔著碗，迫不及待吃芝麻糊的可愛小男孩形象。從此，“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”的廣告?zhèn)鬟M了千家萬戶，喚起受眾對往事的眷戀與回憶，產(chǎn)生了心理共鳴。所以說，在影視廣告創(chuàng)作中，運用情感訴求策略把企業(yè)產(chǎn)品與中國元素合理的結(jié)合起來，可以有效構(gòu)建“中國元素精神”。

2.3 利用色彩訴求策略構(gòu)建“中國元素精神”

研究表明，廣告的色彩能夠第一時間吸引消費者。人們對色彩具有本能的情緒反應(yīng)，直接對消費者的心理產(chǎn)生影響。影視廣告恰當(dāng)?shù)剡\用廣告色彩，可以提高產(chǎn)品和勞務(wù)的審美性、情感性，以及認知性。在影視廣告創(chuàng)作中，把色彩的象征與廣告主題進行關(guān)聯(lián)，能夠呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊。首先，要確定一個醒目個性的主色基調(diào)，并結(jié)合主題內(nèi)容、商品形象、受眾喜好、市場流行等因素，運用色彩蒙太奇營造一個遠觀有整體，近看不瑣屑，運動中顯和諧的色彩效果，可以讓受眾獲得巨大的審美享受；其次，要運用影調(diào)語言，加強色彩的對比，建立色彩敘述節(jié)奏，努力將色彩的節(jié)奏、象征、美感等推向極致，突出企業(yè)標志、商標和企業(yè)形象。色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，具有很強的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，運用好中國元素中的色彩語言，也能夠是有效構(gòu)建“中國元素精神”。如，中國紅、水墨黑白色等。

2.4 利用名人訴求策略構(gòu)建“中國元素精神”

名人訴求可以說是一種借勢營銷策略，一般是以影星、歌星、體育名將和社會名流等代言，利用名人的影響力來宣傳和推廣商品，以實現(xiàn)營銷和提升知名度為目的的廣告創(chuàng)作方式。名人訴求是利用人們崇拜和喜歡明星的心理吸引消費者，是現(xiàn)代企業(yè)攻克市場的重要手段。中國人由于受到傳統(tǒng)文化思想的影響，在表達情感、態(tài)度和審美等方面比較含蓄、委婉，容易受到相關(guān)群體的影響[5]。所以，我們在影視廣告的創(chuàng)作中，可以利用名人訴求策略構(gòu)建“中國元素精神”。

2.5 影視廣告創(chuàng)意中中國元素的藝術(shù)化處理

影視廣告是以銷售為目的的商業(yè)活動。在創(chuàng)作中要突出文化性和藝術(shù)性，廣告創(chuàng)意不能簡單的宣傳產(chǎn)品，生搬硬套的叫賣和喋喋不休的解說，必須注重創(chuàng)意的原創(chuàng)性、情節(jié)性和故事性，充分利用各類藝術(shù)創(chuàng)作手段和技巧，才能創(chuàng)作出新穎、獨特、個性的影視廣告作品。比如設(shè)置一些懸念、對各類視聽元素進行重新組合、畫面添加科技特效、重視演員內(nèi)涵表演等。用這樣的藝術(shù)化處理方法，在宣傳產(chǎn)品時融入中國元素，也可以有效地傳播“中國元素精神”。

3 影視廣告中構(gòu)建“中國元素精神”需注意的問題

3.1 中國元素符號只流于表面化的運用[3]

在中國元素符號運用的過程中，不能流于膚淺和形式，更不能只是對中國元素的生搬硬套、連篇堆砌、缺乏情感交融，忽視了再造與創(chuàng)造性。這樣就違背了藝術(shù)產(chǎn)生的規(guī)律，導(dǎo)致復(fù)古，缺少時代感，容易產(chǎn)生審美疲勞，難以形成民族特色，使現(xiàn)代受眾不容易接受。例如，簡單地將中國傳統(tǒng)文化元素祥云、長城四合院、繪畫、梅蘭竹菊、龍鳳圖騰等可視符號元素，來代表產(chǎn)品特點和企業(yè)形象。這樣的傳播形式?jīng)]有深刻挖掘產(chǎn)品的特性和品牌內(nèi)涵，不符合品牌營銷的策略規(guī)范。這是一種簡單的物化主義，失去了對人性、人情的關(guān)懷，影視廣告就成了流于表面的文化符號的拼接，難以體現(xiàn)“中國風(fēng)”的韻味兒。

3.2 克服傳統(tǒng)思想對創(chuàng)意表達的影響

中國的傳統(tǒng)文化思想對影視廣告創(chuàng)意表達影響深遠。主要表現(xiàn)在：第一，中國傳統(tǒng)文化注重物性，抑制人性，群體意識代替?zhèn)€體意識。在影視廣告的敘述上不能讓個體過度讓位于集體，失去了個性，缺乏鮮明的個性張揚和渲染。在影視廣告中要通過對品牌個性的深刻挖掘，以及對受眾的廣泛關(guān)注，才能形成良好的營銷效果；第二，缺乏幽默感。受含蓄和中庸思想的長期影響，中國人的思維方式導(dǎo)致簡潔、幽默、輕松的廣告比較少見；第三，“天人合一”的圓滿思想取代懸念廣告。中國人的“圓”、“和”思想導(dǎo)致過分地追求“大、全、整”，廣告的解說詞、旁白音、字幕等一應(yīng)俱全，生怕觀眾理解不清楚。所以，我們需要克服這傳統(tǒng)思想對影視廣告創(chuàng)意表達的影響。

3.3 傳播“中國元素精神”缺乏與現(xiàn)代思想的結(jié)合

中國元素不僅指中國優(yōu)秀的、獨特的傳統(tǒng)文化，還應(yīng)該含包括具有時代精神的現(xiàn)代文化，代表著現(xiàn)代人的思維方式。如，高鐵、支付寶、小單車等，這些元素是傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新，反映著中國人的現(xiàn)代思維和時代精神。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的完美結(jié)合，往往會激發(fā)新的創(chuàng)意靈感?！爸袊鼐瘛钡谋磉_要結(jié)合現(xiàn)代思想，要尊重民族藝術(shù)的獨特性，要迎合現(xiàn)代人的內(nèi)在追求，豐富民族藝術(shù)內(nèi)涵和精神，不斷地提升中華民族傳統(tǒng)文化的品位和世界地位。