『流量』的棱鏡

撰文_方鳳燕

2019年6月3號上午10點，長沙某商場發(fā)生了不可思議的一幕——搶衣大戰(zhàn)。一大群人以百米沖刺的速度沖進剛剛打開的卷簾門，有人手機跑丟了都顧不上。進門之后衣服一疊一疊搶，模特身上的衣服被扒下，門店像被洗劫過的批發(fā)市場，有人還在店門口扭打。這哄搶式的剁手景象被戲稱堪比“喪尸圍城”。

這一幕是否讓你想起幾個月前的星巴克貓爪杯事件？不同的是，這次的主角是一件聯(lián)名款T 恤KAWS。之所以遭哄搶，很大原因是這件售價99 元的KAWS 得以順利打破階級壁壘，使隱性貧困人口和顯性富有人口結成了統(tǒng)一戰(zhàn)線。在時尚圈，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為時下的流行趨勢。事實上，不單是走平民路線的優(yōu)衣庫如此，一些業(yè)績表現(xiàn)出色的奢侈品牌，也在通過持續(xù)的制造聯(lián)名爆款，和消費者建立更深刻的連接。去年時尚圈出現(xiàn)的現(xiàn)象級產(chǎn)品，就是來自LV 與 Supreme 的聯(lián)名系列，火到什么程度？熬夜排隊買，有錢也買不到。奢侈品和街頭潮牌的聯(lián)名合作，讓很多時尚圈人士直呼“完全沒想到”。

意料之外，卻也在情理之中。消費者的喜好總是比想象中更加善變，也更難揣測，在潮流文化、千禧一代和社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的階段。因而求新，求變，求轉型，如何更好地連接千禧一代，成為奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

這 其 中，Gucci 和LV 顯然深諳其道。嚴肅正經(jīng)的Gucci果斷改頭換面，變得時髦年輕，一通通創(chuàng)意營銷后，吸引了大批年輕人。LV 也不甘落后，嘗試了聯(lián)名潮牌后，目光又瞄準了運動鞋。繼去年推出Arch light 運動鞋大火后，今年再次推出5 款運動鞋，搶奪中國線上市場和年輕消費者。

在競爭激烈的時尚行業(yè)，市場和利潤才是生死關鍵。當老牌的Gucci 用每月一次的數(shù)字化創(chuàng)意營銷成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌，老牌的LV 也憑借不斷推出聯(lián)名爆款為銷量和口碑帶來雙贏，同樣老牌的Prada 坐不住了。這個5月，他們選擇了人氣流量王蔡徐坤作為最新代言人。蔡徐坤是誰？問出這個問題的人，顯然已經(jīng)被時代拋棄了。

如果你了解到這位21 歲男孩在2018年的C 位出道過程，并在出道后力壓各路流量小生問鼎第一名，坐擁2500 萬新生代粉絲，你就會明白，Prada 為何會做出這樣的選擇。為什么是蔡徐坤？這是一場對賭游戲，流量小生需要抬高身價，老牌奢侈品需要吸引新生代。

奢侈品品牌日趨年輕化，幾乎成為透視當下奢侈品行業(yè)的一個棱鏡。其越來越青睞中國“流量”，折射出時尚行業(yè)怎樣的未來？品牌通過改變，目的都應該是想要吸引更多消費者，但過多的改變，可能只會讓品牌患上精神分裂癥。但那又如何？反正我也買不起。