質(zhì)量與品牌

◆徐 銘/ 文

中國國際進(jìn)口博覽會成功落幕。我去的那天恰逢下雨，地鐵2號線出來再上天橋，然后進(jìn)入國際會展中心的夾層。收起雨傘，順著人流，在被隔欄引導(dǎo)出的S形隊(duì)伍中緩緩前行。因?yàn)樗疂竦鼗蠹叶夹⌒囊硪?，盡管走得很慢，前面好像還是有人滑倒。我注意了一下地面，鋪的是很高級的大理石板，質(zhì)地細(xì)密、表面光亮，一沾水就相當(dāng)濕滑。上海是一個(gè)多雨的城市，上海地鐵的站點(diǎn)入口高出地面的設(shè)計(jì)，就是為了防止雨水倒灌，難道會展中心在建造時(shí)沒考慮這些？當(dāng)然，大理石堅(jiān)固、大氣、漂亮，單從質(zhì)量角度來看無可厚非，但我總覺得似乎缺了點(diǎn)什么。這幾年，筆者到會展中心參觀已不下五六次，大家反映最多的就是標(biāo)識和動線設(shè)計(jì)問題，會讓人有如入迷宮的感覺，現(xiàn)在看來缺的就是人性化考量！

人性化考量，應(yīng)該屬于現(xiàn)代管理理論研究的范疇。蒸汽機(jī)、電氣化的兩次產(chǎn)業(yè)革命，讓大規(guī)模量產(chǎn)的工業(yè)化時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，資源稀缺性與創(chuàng)造更多價(jià)值的期望促進(jìn)了現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。圍繞“物”的生產(chǎn)和“人”的激勵(lì)兩條主線，產(chǎn)生了“質(zhì)量管理”和“品牌管理”兩大命題，它們正像一個(gè)硬幣的兩面。它們剛開始還處于同一個(gè)起點(diǎn)，即如何使生產(chǎn)變得更有效率，當(dāng)時(shí)泰勒的科學(xué)管理大行其道，事后檢驗(yàn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了所謂的“質(zhì)量”和“品牌”。而后，一些企業(yè)意識到：產(chǎn)品應(yīng)首先滿足市場和客戶的需求，而不是滿足生產(chǎn)者自己設(shè)立的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。于是，一部分優(yōu)秀企業(yè)開始關(guān)注客戶需求，特定的“質(zhì)量”標(biāo)簽奠定了其獨(dú)特的“品牌”地位。

隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，產(chǎn)品的同質(zhì)同構(gòu)化也日趨嚴(yán)重，即便是你進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新也很難被客戶所感知。于是，質(zhì)量也從狹義的質(zhì)量概念發(fā)展成“大質(zhì)量”概念，即由產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（如冰箱的制冷效果等）、外在質(zhì)量（如冰箱的款式、顏色等）和服務(wù)質(zhì)量（如售后服務(wù)、維修等）三個(gè)層次所構(gòu)成，質(zhì)量管理也從事后質(zhì)量檢驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制，發(fā)展到全面質(zhì)量管理、卓越績效管理等不同階段。與此同時(shí)，品牌也從狹義的識別系統(tǒng)發(fā)展成“無形資產(chǎn)”概念，即用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性和獨(dú)特價(jià)值，品牌管理也從品牌商標(biāo)管理、品牌營銷管理，發(fā)展到品牌關(guān)系管理、品牌資產(chǎn)管理等不同階段。由此可知，質(zhì)量側(cè)重于“物”，而品牌關(guān)注于“人”。即便發(fā)展到今天，質(zhì)量注重的是產(chǎn)品或服務(wù)的過程管理，品牌注重的是客戶、員工、股東等相關(guān)利益方的關(guān)系建設(shè)，而產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)然是維系這些關(guān)系的根本所在。

ISO 9000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為“質(zhì)量是指一組固有特性滿足要求的程度”，這一概念，顯然隱含了一系列問題：這“一組固有特性”如何確立？其確立依據(jù)又是什么？怎樣滿足要求？其衡量指標(biāo)又是什么？實(shí)際上歸根結(jié)底是“人”的問題。也就是說，為誰服務(wù)，以滿足誰的需求為準(zhǔn)則，是我們談“質(zhì)量”的首要前提。

現(xiàn)代意義上的“品牌”，是烙印于客戶心田、聯(lián)想于客戶腦海的一組區(qū)隔符號。它顯然解決了上述質(zhì)量的前提問題。從競爭角度來看，品牌是一組區(qū)隔符號，不僅有物化的符號，如商標(biāo)、包裝等，還有文化的符號，如價(jià)值觀、愿景等；從客戶關(guān)系來看，品牌是對客戶一貫性的價(jià)值承諾，包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值諸方面的承諾；從組織層面來看，品牌是一種戰(zhàn)略性的無形資產(chǎn)，由承諾帶來信任，由信任產(chǎn)生烙印，由烙印引發(fā)聯(lián)想，由聯(lián)想凝聚資產(chǎn)。試想，當(dāng)客戶的認(rèn)同和共鳴建立起來之后，客戶就成為品牌的“心智擁有者”，那么，品牌權(quán)益人是否就享有了品牌所帶來的真正價(jià)值——戰(zhàn)略資產(chǎn)？

以訴求為導(dǎo)向，發(fā)現(xiàn)并滿足客戶和市場真正的需求；以愿景為載體，承載并騰飛員工和組織共同的夢想；以戰(zhàn)略為目標(biāo)，啟動并實(shí)現(xiàn)股東和事業(yè)追求的價(jià)值。這種理順客戶、員工、股東等相關(guān)利益關(guān)系，并努力形成共贏局面的良性循環(huán)，就是品牌之邏輯！

上世紀(jì)80年代，我國已陸續(xù)引進(jìn)了TQC等先進(jìn)的質(zhì)量管理理念和方法，到了1993年我國則頒布了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，這部法律在2000年又得以重新修訂。30多年過去了，雖有法律加持，但三聚氰胺、蘇丹紅、毒奶粉、西安電纜事件等惡性事件接二連三，產(chǎn)品質(zhì)量問題依然嚴(yán)峻。為何會如此？筆者想從如下幾方面加以分析：

一是文化上的?！安畈欢嘞壬笨梢哉f是漢文化的一個(gè)特性。90年代初到日本“洋插隊(duì)”的一位中國人，在一家日本工廠做沖床工。按照操作規(guī)程，需“一看二放三穩(wěn)四摁”四個(gè)步驟，即先看仔細(xì)再放加工件，確認(rèn)放穩(wěn)后再摁按鈕。由于模具做得很妥帖，他就把四步變作“放、摁”兩步來提高效率，甚至還傳授給了他人。有一天，車間主任來了，看到一線員工“一二一二”的操作大發(fā)雷霆，而另一邊，來自中國“洋插隊(duì)”正“一二三四”干得規(guī)規(guī)矩矩。事后，有人問中國人怎么回事？答曰：領(lǐng)導(dǎo)來了當(dāng)然老老實(shí)實(shí)照規(guī)矩辦，是個(gè)中國人都知道。

二是市場上的。中國的大市場令全世界羨慕，但也導(dǎo)致了品質(zhì)被稀釋的虹吸問題。我們這個(gè)市場太大，訂單太多，你不響應(yīng)，有的是人會響應(yīng)。所以不少公司把數(shù)量和規(guī)模作為追求的目標(biāo)，“三六九抓現(xiàn)鈔”，質(zhì)量就放在次要的位置了。

三是道德上的。貪婪是一切欺詐的源頭，而貪欲是人類歷史發(fā)展中永遠(yuǎn)揮之不去的陰影。要遏制這種貪欲，僅靠法律是不夠的。因?yàn)榉墒且?guī)制社會行為的最后“底線”，而道德“底線”一般要高于法律“底線”。當(dāng)?shù)赖禄鲁蔀橐环N“集體無意識”時(shí)，這個(gè)社會就極其危險(xiǎn)了。三鹿奶粉通過添加三聚氰胺讓檢測的“蛋白質(zhì)”成分“提高”，西安電纜事件通過減少銅芯直徑來“降低”成本等，這種貪婪給社會造成了極大的危害。

四是理念上的。質(zhì)量的本質(zhì)是滿足要求，這個(gè)要求首先是客戶要求。而品牌應(yīng)該是企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)。如果我們僅把品牌看作是傳播的工具、營銷的手段，那么在企業(yè)尚未建立正確的質(zhì)量意識時(shí)，這種傳播和營銷便會成為坑蒙拐騙、助紂為虐的工具和手段。質(zhì)量是生產(chǎn)者的視角，品質(zhì)是消費(fèi)者的感受。“品”字三個(gè)口，是眾人之口，如水一般可以載舟亦可覆舟。導(dǎo)入正確的品牌理念并付諸實(shí)施，企業(yè)才會有與之匹配的品質(zhì)、功能等一貫性的承諾。

上海提出全力打響“四大品牌”，不應(yīng)一味地談質(zhì)量，因?yàn)橘|(zhì)量只是品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的部分，如同已經(jīng)進(jìn)入小康社會，卻還在大談特談溫飽問題一樣。上海更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，其中，標(biāo)準(zhǔn)是對標(biāo)國際一流的高標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)是頗具客戶口碑的好品質(zhì)?？鬃釉唬喝『跗渖?，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣。唯有堅(jiān)持國際性的標(biāo)準(zhǔn)、口碑好的品質(zhì)，才能真正打響上?！八拇笃放啤保氏韧苿痈哔|(zhì)量發(fā)展。

什么時(shí)候我們能不再張口閉口談質(zhì)量了，才是真正“品牌時(shí)代”的到來！