互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營(yíng)銷策略研究

駱廣祥

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江東陽(yáng) 322118

互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)核在于開(kāi)放、共享，是一種以人為本的思維觀念，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷以供給為驅(qū)動(dòng)，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格水平、心理與實(shí)際訴求等開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷注入了新的活力，諸如微信廣告、抖音短視頻、微博“帶貨”等新媒體營(yíng)銷模式迅速進(jìn)入公眾生活，也有較多企業(yè)借助新媒體營(yíng)銷占領(lǐng)了市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，如小米利用SNS 與米粉互動(dòng)，積累了大批優(yōu)質(zhì)、忠誠(chéng)的受眾。雖然互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的“鳥(niǎo)之雙翼”，但仍不可忽視互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。基于此，下文以SZ 機(jī)場(chǎng)品牌營(yíng)銷為例探究互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營(yíng)銷策略。

1 互聯(lián)網(wǎng)思維下SZ 機(jī)場(chǎng)品牌新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

品牌營(yíng)銷與一般的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷不同，對(duì)比來(lái)看，品牌是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品注重價(jià)值功能，而品牌注重消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)可與忠誠(chéng)程度，并以其特殊的屬性將具體的產(chǎn)品與抽象的情感聯(lián)系在一起，體現(xiàn)品牌的附加價(jià)值。

SZ 機(jī)場(chǎng)品牌發(fā)展已經(jīng)有28 年時(shí)間，在品牌建立及營(yíng)銷上也有所創(chuàng)新，但面對(duì)新媒體環(huán)境下媒體格局的變化以及同類品牌與跨類品牌的雙重壓力，SZ 機(jī)場(chǎng)現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷策略相對(duì)弱勢(shì)，其具體問(wèn)題如下：

1.1 品牌功能性過(guò)強(qiáng)

不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷策略還是互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營(yíng)銷策略均強(qiáng)調(diào)“口碑為王”，口碑即為品牌形象、文化、價(jià)值的綜合體，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)與精神氣質(zhì)，是架通消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的橋梁?？诒拇蛟觳荒芤揽俊班孱^”或精心營(yíng)造的“人設(shè)”，而是需要品牌文化、價(jià)值的支撐。從品牌價(jià)值層面來(lái)看，其不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能型價(jià)值上，也包含情感型和自我表現(xiàn)型價(jià)值，即滿足消費(fèi)者價(jià)值觀、地位、身份、審美的情感及表現(xiàn)需求。對(duì)于SZ 機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其非航業(yè)務(wù)包括零售、廣告、餐廳、貴賓服務(wù)等，其口碑的打造也緊緊圍繞這些服務(wù)以及所服務(wù)的消費(fèi)者。雖然SZ 機(jī)場(chǎng)作為公共性、基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性設(shè)置，將自身發(fā)展與城市發(fā)展及國(guó)家戰(zhàn)略相融合，口碑打造集中于服務(wù)質(zhì)量與國(guó)際氣質(zhì)，對(duì)于提高其服務(wù)產(chǎn)品的功能性價(jià)值具有重要意義。但是，隨著社會(huì)文明程度的提升，公眾更加注重自我表現(xiàn)與內(nèi)心情感釋放，SZ 機(jī)場(chǎng)的品牌建設(shè)在體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值、員工價(jià)值、公益價(jià)值上稍有欠缺，難以形成能夠支撐其品牌擴(kuò)散的品牌文化與價(jià)值。

1.2 品牌新媒體營(yíng)銷意識(shí)不足

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，機(jī)場(chǎng)已經(jīng)逐漸失去了其壟斷與半壟斷的地位，一些中小型機(jī)場(chǎng)在新媒體技術(shù)的影響下以其各自的優(yōu)勢(shì)也獲取了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)分流的作用下，SZ 機(jī)場(chǎng)利用新媒體技術(shù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的意識(shí)稍顯不足。以新媒體中的移動(dòng)媒體為例，SZ 機(jī)場(chǎng)在2012 年4 月19 日創(chuàng)建了微博賬號(hào)，并就機(jī)場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。截至2020 年2 月，SZ 機(jī)場(chǎng)粉絲共有94774 人，發(fā)布微博2268 條，熱門微博43 條，微博平均評(píng)論量為十條左右，微博回復(fù)率較低。SH 機(jī)場(chǎng)官方微博粉絲量為92 萬(wàn)，發(fā)布微博23881 條，熱門微博132 條，建立18 個(gè)微博群。單從微博以及粉絲數(shù)量的數(shù)據(jù)對(duì)比中看，SZ 機(jī)場(chǎng)在利用熱門微博吸引粉絲關(guān)注的效果明顯低于SH 機(jī)場(chǎng)，這也從側(cè)面反映出SZ 機(jī)場(chǎng)對(duì)于新媒體的應(yīng)用不足；此外，SZ 機(jī)場(chǎng)發(fā)布的微博內(nèi)容較為正式，如“SZ 機(jī)場(chǎng)部分登機(jī)口開(kāi)啟人臉識(shí)別登機(jī)通檢”、“從心出發(fā)！SZ 機(jī)場(chǎng)發(fā)布新版服務(wù)承諾”等。新媒體不僅豐富了信息傳播的方式，對(duì)信息的內(nèi)容也更有包容性，增加了娛樂(lè)性信息的生存空間。SZ 機(jī)場(chǎng)雖然早在2012 年便開(kāi)通微博，利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，但是仍然沒(méi)有改變傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式，沒(méi)有根據(jù)時(shí)代特征進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略的調(diào)整。

1.3 品牌營(yíng)銷路徑狹窄

SZ 機(jī)場(chǎng)品牌的新媒體營(yíng)銷路徑主要為能夠充分展現(xiàn)品牌形象、布局合理、風(fēng)格清新、功能齊全的SZ 機(jī)場(chǎng)官方網(wǎng)站；具有精準(zhǔn)傳播功能、互動(dòng)功能、推送功能的社交媒體；具有便捷性、視聽(tīng)結(jié)合性的移動(dòng)媒體以及航站樓新媒體終端。目前，SZ 機(jī)場(chǎng)已經(jīng)加大對(duì)新媒體品牌營(yíng)銷的投入，并建立專人、專職辦公室，將新媒體品牌營(yíng)銷納入經(jīng)營(yíng)管理范圍之內(nèi)。但是，SZ 機(jī)場(chǎng)的品牌營(yíng)銷路徑較為狹窄，其主要原因是其對(duì)各種新媒體平臺(tái)的利用效率不高。除上述所說(shuō)微博平臺(tái)以外，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也是新媒體的重要平臺(tái)。目前，我國(guó)搜索引擎用戶的數(shù)量十分龐大，其使用搜索引擎的目的與其消費(fèi)需求具有緊密的聯(lián)系，因此，許多企業(yè)對(duì)搜索引擎的用戶進(jìn)行分析，幫助其了解用戶需求，同時(shí)利用搜索引擎的功能引導(dǎo)用戶的消費(fèi)。以“SZ 機(jī)場(chǎng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行百度搜索，相關(guān)的衍生詞有30 個(gè)以上，如“SZ 機(jī)場(chǎng)客服電話”、“SZ 機(jī)場(chǎng)貨運(yùn)電話”等，這些衍生詞雖然能夠反映消費(fèi)需求，但是卻沒(méi)有體現(xiàn)SZ 機(jī)場(chǎng)與品牌相關(guān)的特色服務(wù)。此外，與GZ 機(jī)場(chǎng)相比，SZ 機(jī)場(chǎng)在訪問(wèn)量排名、瀏覽量排名等各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)排名中均低于GZ 機(jī)場(chǎng)。這意味著SZ 機(jī)場(chǎng)并沒(méi)有有效利用搜索引擎進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

1.4 品牌營(yíng)銷廣告形式單一

SZ 機(jī)場(chǎng)的品牌廣告形式主要為平面海報(bào)、地面燈箱、LED屏幕、宣傳片等，通常依賴于本土媒體進(jìn)行廣告曝光，很少主動(dòng)進(jìn)行廣告投放，導(dǎo)致SZ 機(jī)場(chǎng)的線下項(xiàng)目曝光率不足，未能有效吸引受眾?？傮w來(lái)說(shuō)，SZ 機(jī)場(chǎng)品牌廣告未能與新媒體技術(shù)及新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效融合。新媒體在改變媒體格局的同時(shí)也使廣告形式出現(xiàn)變革，如網(wǎng)頁(yè)浮動(dòng)廣告、空閑時(shí)間彈窗廣告等，這些廣告形式成本低、受眾廣、不受時(shí)間及空間限制，能夠以較低投入達(dá)到最優(yōu)傳播效果。雖然SZ 機(jī)場(chǎng)移官方APP 下載量較大，APP 的功能也受到旅客的一致好評(píng)，但并沒(méi)有借助官方APP 的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

1.5 品牌營(yíng)銷策略體系不完善

品牌營(yíng)銷以產(chǎn)品為載體。對(duì)于機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，機(jī)場(chǎng)的品牌營(yíng)銷主要依賴于機(jī)場(chǎng)的服務(wù)。SZ 機(jī)場(chǎng)推出“一證通關(guān)”智慧服務(wù)項(xiàng)目、攜手MUJI 打造“優(yōu)享空間”、其行李大使“暖心一扶”更是走紅網(wǎng)絡(luò)，并被評(píng)為“SZ 市顧客滿意明星單位”。從表面來(lái)看，SZ 機(jī)場(chǎng)在提升旅客服務(wù)體驗(yàn)上已取得顯著成效。從其內(nèi)部來(lái)看，從品牌營(yíng)銷載體——服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，到機(jī)場(chǎng)的新媒體品牌營(yíng)銷，最后到影響品牌營(yíng)銷的因素，其中涉及了較多維度的主體，如服務(wù)部門、文化部門、宣傳部門、業(yè)務(wù)部門等。其傳播體系大致為航空公司營(yíng)銷委員會(huì)獲得傳播經(jīng)費(fèi)，業(yè)務(wù)部門提出傳播方案，宣傳部門確定傳播媒體。在這一體系內(nèi)，品牌營(yíng)銷經(jīng)歷不同主體的決策，因此，不僅會(huì)產(chǎn)生時(shí)間及人力上的浪費(fèi)，還在主觀性的影響下導(dǎo)致品牌營(yíng)銷產(chǎn)生分歧。此外，整合營(yíng)銷傳播理論的核心為“用同一種聲音說(shuō)話”，即媒體、信息、經(jīng)營(yíng)主體之間要協(xié)調(diào)，構(gòu)建有力、統(tǒng)一的品牌形象。SZ 機(jī)場(chǎng)在與航空公司進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以及品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置上稍有欠缺，沒(méi)有形成縱向、橫向的一體式新媒體品牌營(yíng)銷體系。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維下SZ 機(jī)場(chǎng)品牌新媒體營(yíng)銷策略

2.1 增強(qiáng)品牌建設(shè)，夯實(shí)口碑基礎(chǔ)

口碑打造，即品牌建設(shè)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌文化是保持品牌歷久彌新的關(guān)鍵。首先，對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，SZ 機(jī)場(chǎng)需結(jié)合自身的戰(zhàn)略定位以及公共服務(wù)功能構(gòu)建品牌。品牌愿景：打造國(guó)際一流的航空樞紐，擦亮先行示范的窗口品牌。品牌使命：城市第一會(huì)客廳；品牌核心價(jià)值：關(guān)注需求，追求品質(zhì)，提升旅客體驗(yàn)；品牌主張：同一個(gè)空港、同一個(gè)夢(mèng)想；品牌主題口號(hào)：SZ，從這里飛向世界；品牌定位：國(guó)際航空樞紐；品牌屬性：品質(zhì)、體驗(yàn)、愛(ài)；品牌故事：真情服務(wù)。

其次，針對(duì)品牌文化，需建設(shè)文化型機(jī)場(chǎng)，發(fā)揮文化傳播窗口平臺(tái)的作用。作為“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)，SZ 機(jī)場(chǎng)承擔(dān)著傳播中華傳統(tǒng)文化以及地域文化的使命。因此，應(yīng)當(dāng)將文化機(jī)場(chǎng)發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)，并成為機(jī)場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。同時(shí)，通過(guò)舉辦形式豐富的互動(dòng)文化活動(dòng)、打造文化景觀等方式，提高旅客的文化體驗(yàn)。此外，要不斷嘗試創(chuàng)新與創(chuàng)造，積極探索、嘗試品牌文化打造方式。

2.2 打造全媒體平臺(tái)，創(chuàng)新輿論格局

SZ 機(jī)場(chǎng)作為旅客吞吐量全國(guó)排名第四的大型機(jī)場(chǎng)，其發(fā)展與動(dòng)態(tài)都受到媒體的高度關(guān)注。因此，SZ 機(jī)場(chǎng)需抓住新媒體的規(guī)律，精心做好重大事件的新媒體宣傳，以新媒體為媒介，提高品牌的影響力。SZ 機(jī)場(chǎng)可以與新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，針對(duì)樞紐建設(shè)、安全生產(chǎn)、航線開(kāi)拓、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量等重大題材進(jìn)行專題報(bào)道，形成有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略。同時(shí)，要注意商業(yè)營(yíng)銷與新媒體宣傳的結(jié)合，可開(kāi)展市民體驗(yàn)活動(dòng)，與機(jī)場(chǎng)內(nèi)零售店鋪、餐廳進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同推出“限價(jià)”、“促銷”、“公益”等活動(dòng)，讓旅客體會(huì)機(jī)場(chǎng)的真情與價(jià)值。

2.3 抓住新媒體規(guī)律，提高品牌影響力

新媒體的出現(xiàn)不代表傳統(tǒng)媒體的消亡。因此，要遵循新、舊媒體之間的辯證關(guān)系，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，以新媒體為創(chuàng)新方式，打造全媒體平臺(tái)，創(chuàng)新輿論格局。傳統(tǒng)媒體雖然存在時(shí)間、地域、受眾人數(shù)上的限制，但是其具有較高的權(quán)威性，更容易獲得消費(fèi)者的信賴，因此，對(duì)于保持現(xiàn)有用戶具有重要意義。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體的誕生意味著品牌營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。品牌不僅是企業(yè)的靈魂與根本，也是塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要源泉。因此，在新媒體環(huán)境下，SZ 機(jī)場(chǎng)調(diào)整品牌營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。文章通過(guò)研究與對(duì)比發(fā)現(xiàn)SZ 機(jī)場(chǎng)原有品牌營(yíng)銷策略中存在品牌功能性過(guò)強(qiáng)、傳播意識(shí)不足、傳播路徑狹窄、形式單一、傳播體系不完善的五個(gè)問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題從品牌文化建設(shè)、影響力建設(shè)、企媒合作、全媒體平臺(tái)、一體化建設(shè)五個(gè)方面提出具體優(yōu)化措施，繼而為互聯(lián)網(wǎng)思維下各類企業(yè)品牌新媒體營(yíng)銷提供新思路。