中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷的實(shí)踐對(duì)策闡釋

駱廣祥

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，浙江東陽(yáng) 322118

中小企業(yè)是我國(guó)社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化改革的背景下，中小企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并在國(guó)家政策的支持下持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。但中小企業(yè)資金與設(shè)施基礎(chǔ)薄弱、規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)力較低，在競(jìng)爭(zhēng)多元的行業(yè)市場(chǎng)中缺乏持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力，尤其是其產(chǎn)品與服務(wù)相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)格、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)薄弱，營(yíng)銷難度較大。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的日新月異，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，融合大數(shù)據(jù)、人工智能、計(jì)算機(jī)等前沿顛覆性技術(shù)的新媒體成為企業(yè)營(yíng)銷的重要工具，借助網(wǎng)絡(luò)的開放性、大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性及人工智能的自主學(xué)習(xí)性可保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)朝向科學(xué)化、智能化、全面化、多元化發(fā)展，為中小企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、提升經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)注入了新的活力。但在中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷實(shí)踐中，依然存在產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者利益訴求相沖突、消費(fèi)者滿意程度低、個(gè)性化及精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略不足等問(wèn)題，嚴(yán)重降低新媒體在中小企業(yè)營(yíng)銷中的作用。為此，如何構(gòu)建符合中小企業(yè)基本特征及未來(lái)發(fā)展方向的新媒體營(yíng)銷體系成為一項(xiàng)重要的研究課題。

1 SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論概述

SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論以傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的變化重新思考營(yíng)銷的有效渠道與策略，并以消費(fèi)者作為營(yíng)銷的中心，所采取的價(jià)格策略、路徑策略等均圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)慣與需求。該理論主要包括四個(gè)營(yíng)銷推廣途徑：

S—口碑?dāng)U散：SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)“口碑為王”。從詞源學(xué)角度上來(lái)看，口碑是指群眾口頭上的稱頌；從新媒體營(yíng)銷層面來(lái)看，口碑是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各新媒體對(duì)于某品牌或其產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)。要想打造良好的口碑，需要以產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量為基礎(chǔ)建立品牌形象、增強(qiáng)品牌影響力以及公眾對(duì)品牌的認(rèn)同、依賴、信任程度?？诒?dāng)U散的主要方式為內(nèi)容營(yíng)銷，即將公眾與各媒體對(duì)某品牌的積極評(píng)價(jià)、品牌的信息以多元化形似呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者瀏覽此類信息的同時(shí)了解該品牌并對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到由消費(fèi)者單一點(diǎn)到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效果。

U—關(guān)系融合：SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論繼承了互聯(lián)網(wǎng)思維的開放、共享、平等理念，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為營(yíng)銷中心。首先通過(guò)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制提升在線消費(fèi)者數(shù)量；其次，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感與依賴感，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”；最后，通過(guò)構(gòu)建民主關(guān)系，如引導(dǎo)消費(fèi)者參與投票、體驗(yàn)產(chǎn)品等將“粉絲”轉(zhuǎn)化為“主人翁”，繼而使消費(fèi)者產(chǎn)生于企業(yè)休戚與共的感受，主動(dòng)幫助企業(yè)建立營(yíng)銷矩陣。

R—路徑營(yíng)銷：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息經(jīng)過(guò)的路徑為：打開搜索引擎或掃描二維碼——鍵入關(guān)鍵字詞并打開排列靠前的網(wǎng)頁(yè)；或進(jìn)入微信公眾號(hào)、官方App 瀏覽頁(yè)面醒目位置、主動(dòng)推動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)信息——關(guān)注該產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)新媒體賬號(hào)并定期瀏覽其動(dòng)態(tài)。上述三個(gè)環(huán)節(jié)就是路徑營(yíng)銷的關(guān)鍵，主要應(yīng)對(duì)主動(dòng)搜索的消費(fèi)者，在其搜索的路徑上向其營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接收度，繼而將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。

E—精準(zhǔn)營(yíng)銷：新媒體是互聯(lián)網(wǎng)的衍生技術(shù)，新媒體營(yíng)銷必然會(huì)具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性特征，即一對(duì)一的營(yíng)銷。通過(guò)記錄、分析消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)上的瀏覽內(nèi)容、瀏覽頻次、轉(zhuǎn)發(fā)情況等信息可初步了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求及能力，有助于企業(yè)制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。

綜上所述，SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的改造與重塑，從口碑，即品牌的打造開始，到消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)、路徑的選擇與規(guī)劃，最后到精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的制定都給中小企業(yè)提供了豐富的指導(dǎo)理論，有助于中小企業(yè)建立完善的新媒體營(yíng)銷體系。

2 中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題

2.1 未能深刻把握新媒體營(yíng)銷的基本原則

中小企業(yè)規(guī)模較小、資金及設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，并且獲取外部信息的渠道較為單一，因此對(duì)于新媒體營(yíng)銷價(jià)值、內(nèi)涵與本質(zhì)的認(rèn)識(shí)程度不足。其中對(duì)中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷有效性影響最大的因素即為新媒體營(yíng)銷的基本原則，不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是新媒體營(yíng)銷，口碑都是營(yíng)銷的前提。當(dāng)前中小企業(yè)在品牌建設(shè)與口碑打造上有明顯的不足，未能充分利用新媒體信息傳播廣泛的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行口碑?dāng)U散，消費(fèi)者只知其產(chǎn)品與服務(wù)，但不能通過(guò)良好的品牌形象與企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)建立起一種支撐其購(gòu)買的情感紐帶，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)了解程度不夠深入，僅將其產(chǎn)品與服務(wù)作為“備選”，傾向于購(gòu)買口碑好、價(jià)格優(yōu)惠企業(yè)的產(chǎn)品。

2.2 忽視消費(fèi)者物質(zhì)利益與精神利益的統(tǒng)一

在現(xiàn)代社會(huì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與思維發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，由以往的單純注重產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暜a(chǎn)品的精神價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及文化價(jià)值，即由物質(zhì)利益訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)+精神的雙重訴求。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道更加豐富，其通過(guò)對(duì)同類型產(chǎn)品價(jià)格、包裝、內(nèi)涵等的對(duì)比選擇處于其物質(zhì)與精神接受范圍內(nèi)的產(chǎn)品。中小企業(yè)在借助新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，往往以打折促銷、返還金額等物質(zhì)激勵(lì)方式增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，忽視消費(fèi)者物質(zhì)利益與精神利益訴求的統(tǒng)一性，繼而陷入新媒體營(yíng)銷廣告發(fā)布雖多但無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

2.3 營(yíng)銷環(huán)節(jié)之后且覆蓋面狹窄

新媒體營(yíng)銷具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本特征，基于SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品信息路徑上各個(gè)節(jié)點(diǎn)都是新媒體營(yíng)銷的切入點(diǎn)。當(dāng)前大部分中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷環(huán)節(jié)在消費(fèi)者“關(guān)注該產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)新媒體賬號(hào)并定期瀏覽其動(dòng)態(tài)”環(huán)節(jié)中，通過(guò)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息吸引消費(fèi)者的關(guān)注。實(shí)際上，從打開搜索引擎環(huán)節(jié)開始，對(duì)同類產(chǎn)品及服務(wù)信息進(jìn)行搜索、瀏覽、定期關(guān)注的消費(fèi)者數(shù)量呈遞減趨勢(shì)，至關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)或下載官方App 環(huán)節(jié)時(shí)已經(jīng)是經(jīng)過(guò)分流的消費(fèi)者，表明中小企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)群體規(guī)模縮小。同時(shí)，大部分中小企業(yè)沒(méi)有構(gòu)建與消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品路徑同步的“病毒式”營(yíng)銷環(huán)節(jié)，其覆蓋狹窄、受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息接收程度不足。

2.4 缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的分析及精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

唯有以消費(fèi)者為中心的新媒體營(yíng)銷才能獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可、挖掘消費(fèi)者潛在購(gòu)買力。當(dāng)前中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的分析，忽視新媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)與信息的價(jià)值，導(dǎo)致其營(yíng)銷策略的構(gòu)建難以滿足消費(fèi)者的心理訴求。不僅如此，大部分中小企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷體系，即使借助了新媒體營(yíng)銷工具但并沒(méi)有轉(zhuǎn)落后的營(yíng)銷思維、理念、方式，精準(zhǔn)營(yíng)銷策略缺失、內(nèi)容營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，其發(fā)布的營(yíng)銷信息不能有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注及激發(fā)其內(nèi)在購(gòu)買動(dòng)因。

3 中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷的實(shí)踐對(duì)策

3.1 以內(nèi)容為核心確定品牌信息呈現(xiàn)方式

基于SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論，內(nèi)容營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑?dāng)U散的最佳營(yíng)銷路徑。在確定品牌信息內(nèi)容時(shí)，一方面要注重內(nèi)容的趣味性，另一方面要保證品牌信息內(nèi)容與社會(huì)主流意識(shí)相契合、能夠反映出企業(yè)品牌的形象與價(jià)值，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度，繼而為其后續(xù)借助新媒體進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。

以長(zhǎng)春市某小型互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)為例，其在抖音平臺(tái)上每日發(fā)布“看看員工今天吃什么”的短視頻作品，視頻中固定出現(xiàn)五個(gè)員工面孔，在一個(gè)月后，該企業(yè)抖音公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)顯著提升，部分抖音用戶表示“想到你們企業(yè)工作”、“你們企業(yè)的氛圍真好”。通過(guò)“員工吃什么”一系列作品，該企業(yè)向廣大消費(fèi)者展示其和諧、民主、平等、友愛(ài)的企業(yè)文化，打造了良好的口碑。在后續(xù)的營(yíng)銷中，該企業(yè)抖音公眾號(hào)適當(dāng)在作品中引入其所銷售的食品類產(chǎn)品信息，如員工早餐的燕麥片產(chǎn)品、午餐的牛奶產(chǎn)品等，與原作品內(nèi)容毫無(wú)違和感，消費(fèi)者易于接受，其也在直播銷售中達(dá)到了喜人的銷售額。

從該小型企業(yè)的抖音新媒體營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，其早期發(fā)布的“員工吃什么”系列作品是其樹立品牌形象、打造口碑的開端；后續(xù)適當(dāng)引入的產(chǎn)品信息不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理；直播銷售中“帶貨”人風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系，形成以內(nèi)容為載體由心理接受——產(chǎn)品接受的新媒體營(yíng)銷體系。

3.2 以消費(fèi)者利益訴求為支撐提升其滿意度

消費(fèi)者是新媒體營(yíng)銷的核心，為此中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷要致力于滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神利益訴求。以小米企業(yè)為例，其雖然不屬于中小型企業(yè)，但其早期維護(hù)自身與消費(fèi)者關(guān)系的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。小米早期的新媒體營(yíng)銷流程為：通過(guò)SNS 與該新媒體平臺(tái)用戶進(jìn)行溝通以建立長(zhǎng)效的交流機(jī)制——向消費(fèi)者展示小米各類產(chǎn)品的新功能，并征求消費(fèi)者的意見——將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“米粉”——通過(guò)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)與新媒體營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)將“米粉”轉(zhuǎn)變?yōu)樾∶灼髽I(yè)“主人翁”——企業(yè)與消費(fèi)者共同構(gòu)成產(chǎn)品信息推介的多元化矩陣。

在上述小米早期新媒體營(yíng)銷實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，小米企業(yè)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”，最后轉(zhuǎn)化為“主人翁”，賦予消費(fèi)者一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等決定權(quán)，讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，并主動(dòng)成為產(chǎn)品信息傳播中的一員，小米企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量資金在新媒體平臺(tái)上投放廣告，而是真正借助新媒體的特征通過(guò)關(guān)系融合提升營(yíng)銷的有效性。

3.3 以互動(dòng)為基本原則創(chuàng)新營(yíng)銷路徑

從上文所述的消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息的路徑可知，前端搜索引擎、中端網(wǎng)頁(yè)、新媒體公眾號(hào)及官方App、后期的產(chǎn)品推介都是中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為此，中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷要從消費(fèi)者登入互聯(lián)網(wǎng)開始，在搜索引擎、二維碼等入口積極營(yíng)銷，將消費(fèi)者吸引上線并連接到品牌的App 應(yīng)用、官網(wǎng)在線內(nèi)容上，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。同時(shí)，提升品牌在搜索結(jié)果頁(yè)的自然排名名次，提高品牌信息在消費(fèi)者視野內(nèi)呈現(xiàn)的頻率。此外，注重激發(fā)消費(fèi)者的興趣及潛在的消費(fèi)動(dòng)因，力求營(yíng)銷信息的說(shuō)服力與影響力。

3.4 以個(gè)性服務(wù)為重點(diǎn)實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

首先，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，如按照消費(fèi)金額將消費(fèi)者劃分為新用戶、會(huì)員用戶、高級(jí)會(huì)員；按照購(gòu)買頻次將消費(fèi)者分為活躍用戶、普通用戶、休眠用戶等。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“畫像”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)等獲取消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的cookie 數(shù)據(jù)、瀏覽類型數(shù)據(jù)等，并基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、傾向、動(dòng)因、習(xí)慣、方式等，利用新媒體平臺(tái)相目標(biāo)消費(fèi)者群體推送具有個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)信息，一方面可避免內(nèi)容營(yíng)銷同質(zhì)化的問(wèn)題，另一方面可使消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)其的重視，繼而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任程度。

4 結(jié)語(yǔ)

在SURE 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，中小企業(yè)新媒體營(yíng)銷要以打造良好口碑為基礎(chǔ)，借助新媒體信息傳播時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、內(nèi)容新穎等優(yōu)勢(shì)構(gòu)建基于關(guān)系融合的營(yíng)銷路徑網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理、習(xí)慣等的深入分析為其提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)，保證營(yíng)銷策略的有效性。