基于雙邊市場理論的大型超市盈利模式演化研究

[摘 要]新零售背景下大型超市的盈利能力總體呈現(xiàn)下降趨勢，文章分析了大型超市現(xiàn)有的主要盈利模式，探討其雙邊市場平臺屬性，并基于雙邊市場理論提出其盈利模式的演化路徑。

[關(guān)鍵詞]雙邊市場;大型超市;盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.025

1 引言

獲取滿意的盈利水平是對企業(yè)經(jīng)營目的最簡單直白的描述，也是企業(yè)生存和不斷發(fā)展的核心要義。但近年來，我國大型超市盈利能力總體呈現(xiàn)出下降趨勢。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2018年中國快速消費品（超市/便利店）連鎖百強數(shù)據(jù)，前十名中就有三家的銷售增長率為負(fù)，三家的銷售增長率僅為1%左右。這一數(shù)據(jù)從一定程度上說明了盈利水平降低的根本原因不在于個別企業(yè)的營銷水平，而很可能是在新零售背景下大型超市的盈利模式創(chuàng)新遭遇了瓶頸。

2 大型超市的主要盈利模式及其局限性

2.1 主要盈利模式

根據(jù)我國零售市場中大型超市與供應(yīng)商和消費者之間的利益關(guān)系，可將大型超市的主要盈利模式歸納為以下兩種。

（1）“銷售毛利”盈利模式。大型超市售出商品，賺取購銷差價，實現(xiàn)盈利，這就是“銷售毛利”盈利模式。這一盈利模式是建立在大型超市銷售商品的職能基礎(chǔ)上。在超市出現(xiàn)的很長一段時間內(nèi)，“銷售毛利”盈利模式都是其最主要的甚至是唯一的盈利模式。在這一盈利模式下，大型超市盡量壓低商品購進(jìn)價格，合理加價，并利用各種促銷手段售出商品，實現(xiàn)利潤最大化。

（2）“后臺毛利”盈利模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國零售市場的逐步放開，大型超市競爭進(jìn)入到白熱化階段，為了吸引到更多消費者，大型超市一方面通過規(guī)模進(jìn)貨，與供應(yīng)商進(jìn)行價格博弈，賺取購銷差價;另一方面基于供應(yīng)商對其銷售渠道的依賴以及緊缺貨架資源的需求，收取進(jìn)場費、促銷費、堆頭費、年節(jié)費、店慶費以及優(yōu)質(zhì)貨架使用費等各種費用，這些費用被統(tǒng)稱為通道費。其利潤來源也由單一的購銷差價發(fā)展為兩部分，這就是“后臺毛利”盈利模式。分析我國已上市的大型超市業(yè)績報告，其收入通常包括主營業(yè)務(wù)收入與其他業(yè)務(wù)收入兩項。其中其他業(yè)務(wù)收入主要為大型超市為供應(yīng)商提供銷售渠道和緊缺貨架資源以及各種服務(wù)獲得的收入。

隨著買方勢力越來越強大，大型超市不斷拓展其“后臺毛利”盈利來源，主要包括“銷售返點”和“資本經(jīng)營”。在商品售出后要求供應(yīng)商按商品售價的一定比例返還利潤，這被稱為“銷售返點”?！颁N售返點”雖然是以供應(yīng)商給大型超市的獎勵形式出現(xiàn)，但從本質(zhì)上講這是一種與價格相關(guān)聯(lián)的盈利分配。在我國零售市場有對供應(yīng)商延期支付的慣例，通過采購環(huán)節(jié)的延期支付和銷售環(huán)節(jié)的即時收回，并將這一時間差逐漸拉長，大型超市可以盤活現(xiàn)金流，減少資金借貸額度，甚至可以投資相關(guān)項目以獲利，這類似于金融市場上的“資本經(jīng)營”。

2.2 局限性

目前我國市場上的絕大多數(shù)大型超市的盈利模式為以上兩種盈利模式的疊加，并且在一段時間內(nèi)會持續(xù)。盈利模式的演化可以反映出零售市場中商品供求關(guān)系的變化以及大型超市與供應(yīng)商之間利害關(guān)系的變動狀態(tài);表現(xiàn)出供應(yīng)商對商品銷售渠道擴展的需求以及對大型超市緊缺資源的使用補償;這兩種盈利模式的演化一段時間內(nèi)適應(yīng)了市場變化的趨勢，相對而言比較容易使用和控制，與大型超市追求規(guī)模效益的目標(biāo)是一致的。但從長遠(yuǎn)來看，現(xiàn)有的盈利模式并不能支撐大型超市的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)暴露出一些局限性。

（1）容易導(dǎo)致大型超市喪失核心競爭力。大型超市作為銷售終端，其最初的核心競爭力在于掌握消費者的需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，并且從供應(yīng)商處采購能滿足消費者需求的商品，合理加價售出。隨著零售市場價格逐漸透明化，為了爭取更多的消費者，大型超市不斷地壓低商品售價，壓縮進(jìn)銷差價，“銷售毛利”在大型超市的利潤總額中占比越來越低，而“后臺毛利”盈利模式逐漸變成了大型超市的主要盈利模式。這一方面加大了大型超市的經(jīng)營風(fēng)險，另一方面容易導(dǎo)致大型超市喪失核心競爭力。

（2）容易引發(fā)與供應(yīng)商的深層矛盾。近年來我國零售市場上，由于通道費、銷售返點以及延期支付等引發(fā)的大型超市與供應(yīng)商的矛盾并不鮮見，有的甚至對簿公堂。在這些事件中，供應(yīng)商認(rèn)為大型超市的做法大大壓縮了其獲利空間，甚至使其徘徊在虧損的邊緣;而大型超市則認(rèn)為通道費、銷售返點以及延期支付屬于國際慣例，并沒有觸犯相關(guān)法律法規(guī)，是對供應(yīng)商實力和其商品優(yōu)勝劣汰的正常選擇。雙方矛盾日益加劇，互不信任，這從根本上破壞了雙方本應(yīng)建立的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系。

（3）容易損害消費者利益。為了增加利潤，一些供應(yīng)商把費用轉(zhuǎn)嫁到商品的價格中去，想方設(shè)法降低產(chǎn)品成本，甚至不惜偷工減料，影響產(chǎn)品的質(zhì)量。供應(yīng)商利潤被壓縮，影響到其技術(shù)改進(jìn)和新產(chǎn)品研發(fā)，最終損害消費者利益。

3 大型超市的雙邊市場平臺屬性識別

雙邊市場是指兩類（或多類）存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的用戶在不能自主完成交易的情況下，通過一個（或多個）平臺服務(wù)來完成交易。平臺通過將網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化保持盈虧平衡乃至獲取利潤。大型超市除了經(jīng)營商品外，提供越來越多的平臺服務(wù)，其利潤來源多渠道化，既來源于消費者也來源于供應(yīng)商，并逐漸對部分供應(yīng)商的商品管理放權(quán)，交由其直接管理，因此大型超市越來越具備雙邊市場平臺屬性。

3.1 科斯第一定理失效

科斯第一定理認(rèn)為如果交易費用為零或者足夠小，只要產(chǎn)權(quán)是明晰的，不管其初始如何安排，當(dāng)事人之間的談判都會實現(xiàn)財富最大化的安排，即市場機制會自動達(dá)到帕累托最優(yōu)。在科斯第一定理下，交易平臺沒有必要存在。但在市場經(jīng)濟中，信息不對稱和交易成本是普遍存在的，導(dǎo)致交易雙方很難通過協(xié)商達(dá)成一致。因此，Rochet和Tirole（2003）認(rèn)為正是由于科斯第一定理的失效才導(dǎo)致雙邊市場的出現(xiàn)，即科斯第一定理失效是雙邊市場的必要條件。

生活消費品市場中，相比較于產(chǎn)品的價格，供應(yīng)商和消費者直接交易的成本很高，并不滿足交易費用為零或者很小的條件，供應(yīng)商和消費者很難繞過零售商而通過直接交易來解決外部性，實現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)，科斯第一定理在零售市場失效，大型超市在現(xiàn)有經(jīng)濟體系下發(fā)揮著重要作用。

3.2 基本滿足雙邊市場平臺的必備條件

第一，存在兩組不同類型的用戶，分別是供應(yīng)商和消費者。供應(yīng)商是組織用戶，可以是制造商，也可以是批發(fā)商等中間商，其交易的主要目的是利潤最大化。消費者可以是個人、家庭或者組織用戶，其交易的主要目的是購買并消費商品，以實現(xiàn)自身效用最大化。買方市場條件下，大型超市是供應(yīng)鏈上的末端節(jié)點，其上游是供應(yīng)商，下游是消費者。供應(yīng)商對大型超市提供的商品展示推廣和銷售服務(wù)非常依賴，而消費者也將大型超市作為其購物休閑娛樂的重要選擇之一。兩者通過大型超市完成交易，滿足了各自的需求，是兩種不同類型的用戶。

第二，供應(yīng)商和消費者之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。兩組用戶間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場的重要特征之一。零售市場中，供應(yīng)商數(shù)量的增加，可以給消費者更多的和更優(yōu)質(zhì)的選擇，即消費者相同的支出會獲得更多的效用;消費者數(shù)量的增加，可以給供應(yīng)商帶來規(guī)模效應(yīng)，單位成本下降，總利潤增加。因此，雙方數(shù)量的增加都可以為對方帶來更多的效用，之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

第三，供應(yīng)商和消費者很難實現(xiàn)直接交易。在物品極大豐富的今天，生活消費品不可能由一個供應(yīng)商全部供應(yīng)，大型超市經(jīng)銷的主要是生活消費品，其供應(yīng)商數(shù)量自然就多，且來源地廣。而消費者的生活消費品購買習(xí)慣是多品種多品牌比較。因此，供應(yīng)商和消費者很難脫離大型超市這個平臺實現(xiàn)直接交易。

3.3 進(jìn)行非對稱定價

大型超市的定價是比較典型的非對稱定價，這主要是因為其本身既是買方也是賣方。作為買方，大型超市對供應(yīng)商具有市場優(yōu)勢地位，收取各種費用。根據(jù)我國大型超市對供應(yīng)商的收費現(xiàn)狀，其收取的費用主要包括：與供應(yīng)商在合同中直接約定的費用，如進(jìn)場費、條碼費、優(yōu)質(zhì)貨架使用費、進(jìn)貨價折扣以及銷售返點等;與供應(yīng)商在合作過程中向其收取的費用，如促銷費、堆頭費、年節(jié)費、店慶費、廣告費以及新店開業(yè)贊助費等。作為賣方，為了爭取到更多的消費者，大型超市對消費者提供免費服務(wù)以及優(yōu)惠價格。免費服務(wù)主要包括憑購物小票免費停車、購物小票免費抽獎、免費寄存以及免費購物班車等;優(yōu)惠價格主要包括憑購物小票低價換購、每周會員折扣日、會員積分折扣等。

4 大型超市的盈利模式演化路徑

經(jīng)營模式的創(chuàng)新是盈利模式轉(zhuǎn)型的前因。為了成功轉(zhuǎn)型，大型超市需對現(xiàn)有功能重新梳理、細(xì)分和定位。一方面完善豐富其購物休閑娛樂功能，打造綜合型購物中心，為消費者提供多元化服務(wù)。購物中心內(nèi)，首先是購物功能，以生活消費品為主的超市賣場仍繼承并優(yōu)化“后臺毛利”盈利模式，為消費者提供其所需商品，對供應(yīng)商合理收費，演化成弱雙邊市場屬性銷售平臺，謀求三方“多贏”局面。其次是運動休閑、餐飲娛樂、文化教育、會議展示以及辦公住宿等功能，綜合型購物中心為不同功能提供場所和統(tǒng)一基礎(chǔ)性服務(wù)，并收取服務(wù)費，但并不參與其經(jīng)營管理，為消費者提供低價甚至是免費優(yōu)質(zhì)服務(wù)，演化成真正的雙邊市場平臺，交叉補貼，形成“服務(wù)費”盈利模式。另一方面強化其銷售商品的傳統(tǒng)核心優(yōu)勢，合理選址，建立連鎖經(jīng)營社區(qū)便利店，演化成線上線下同時銷售平臺，并提供靈活便捷的上門配送服務(wù)，實體店經(jīng)營與網(wǎng)上店鋪經(jīng)營優(yōu)勢互補，創(chuàng)新并優(yōu)化“后臺毛利”盈利模式。其演化路徑如圖1所示。

圖1 大型超市盈利模式演化路徑

隨著零售業(yè)態(tài)不斷推陳出新，消費者的消費心理和行為呈現(xiàn)出新的特點，部分供應(yīng)商對大型超市的依賴度也會下降，大型超市盈利模式的創(chuàng)新迫在眉睫，且應(yīng)永無止境。

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[基金項目]天津市教委科研計劃項目“大型零售商盈利模式的演化及其定價研究——基于雙邊市場視角”（項目批準(zhǔn)號：2017SK105）成果。