會展：皇冠上的一顆明珠

敖瑾

澳門會議展覽業(yè)協(xié)會理事長何海明最近的行程表排得很滿。

四季度本就是澳門會展業(yè)的旺季，又適逢年底，一周之內(nèi)，他出席了大灣區(qū)會展業(yè)創(chuàng)新合作論壇、澳門會展嘉許獎頒獎典禮，又打卡了馬上完結(jié)的玩具達(dá)人展。

就12月10日這一天，他跑了兩個活動：上午在珠海參加“澳門產(chǎn)業(yè)多元十字門中央商務(wù)區(qū)服務(wù)基地”的開業(yè)典禮，下午又馬不停蹄回到澳門，出席一年一度的澳門國際影展暨頒獎典禮。

何海明并非土生土長的澳門人，他出生于廈門，在2001年才以會展專才的身份，移居澳門。彼時，澳門首任行政長官何厚鏵，剛剛提出“以博彩旅游業(yè)為龍頭、服務(wù)業(yè)為主體。帶動其他行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展”的施政理念不久，發(fā)展會展業(yè)的計劃首次被提出。

對于移居澳門、看好會展的原因，何海明講起了1996年在美國留學(xué)期間的經(jīng)歷?！拔耶?dāng)時在加州上學(xué)，有一次去拉斯維加斯，感受到了拉斯維加斯的變化，它從一個賭城轉(zhuǎn)型成為了世界會展娛樂之都?！?/p>

他覺得，這樣的轉(zhuǎn)變。也將在澳門發(fā)生。

確實，澳門在慢慢發(fā)生變化。作為澳門發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)的重要引擎之一，2018年，會展業(yè)增加值總額達(dá)到了35億澳元，是2015年數(shù)值的3倍，在所有行業(yè)中所占的比重，從2015年的0.38%，提高到了0.81%。

但與此同時，因為人力成本高昂、產(chǎn)業(yè)支撐不足等短板，想要依靠會展業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多條腿前進(jìn)的澳門，也面臨著亟待清除的絆腳路障。

會展：博彩業(yè)的孿生兄弟

在何海明看來。會展業(yè)和博彩業(yè)像是一對孿生兄弟。“世界上比較著名的幾大賭城，在博彩業(yè)受到?jīng)_擊時，幾乎都會選擇嘗試發(fā)展會展業(yè)?！?/p>

美國新澤西州的大西洋城和摩納哥大公國的蒙地卡羅賭城都曾做過會展業(yè)的探索。而比較典型和成功的案例則要數(shù)拉斯維加斯。

20世紀(jì)三四十年代開始，隨著各州博彩陸續(xù)合法化，美國博彩業(yè)競爭趨向激化，為了應(yīng)對這一變化，拉斯維加斯的賭場和酒店開始把目光轉(zhuǎn)向展會，試圖通過吸引更多參會參展的商務(wù)人員，增加客流。

標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在50年代。拉斯維加斯政府發(fā)現(xiàn)，賭場吸引的客流有明顯的旺淡季之分，高峰一般出現(xiàn)在周末和假日，而展會在工作日時間帶來的商務(wù)旅客。則可以填補(bǔ)淡季的空白。于是，當(dāng)?shù)卣ㄆ鹆苏嫉孛娣e8361平方米的拉斯維加斯國際會展中心。

在何海明年看來，會展業(yè)和博彩業(yè)像是一對孿生兄弟?！笆澜缟媳容^著名的幾大賭城，在博彩業(yè)受到?jīng)_擊時，幾乎都會選擇嘗試發(fā)展會展業(yè)。

在建成后正式運(yùn)營的第一年，會展中心就舉辦了8場展會，吸引了22519位與會者。此后，會展業(yè)在拉斯維加斯持續(xù)大規(guī)模發(fā)展。現(xiàn)在，每年在拉斯維加斯舉辦的會展數(shù)量超過21000個，帶來旅客約590萬人。博彩業(yè)在拉斯維加斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的占比不斷降低，2004年，拉斯維加斯會展業(yè)的總營收就已經(jīng)超過純博彩業(yè)的收入。以會展業(yè)為主的多元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，成為拉斯維加斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引擎。

拉斯維加斯的發(fā)展經(jīng)驗，澳門特區(qū)政府也“看在眼里”。見證并參與澳門會展業(yè)全過程的何海明介紹，特區(qū)政府在2001年開放賭權(quán)時，就有意引進(jìn)拉斯維加斯的博企，以借鑒它們在發(fā)展會展業(yè)等方面的成熟運(yùn)營經(jīng)驗，讓澳門經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從單一依靠博彩業(yè)向多元化方向發(fā)展。

除了有填補(bǔ)淡季客流的作用，會展業(yè)對賭城經(jīng)濟(jì)還有更大的意義，在于它的“產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)”。

幾乎所有會展從業(yè)者、會展業(yè)研究專家，在談?wù)摃箻I(yè)時，都會提到它1：9的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，即展覽場館的收入如果是1，相關(guān)的社會收入則為9，這對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增加、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都會產(chǎn)生積極作用。

從澳門統(tǒng)計暨普查局歷年披露的數(shù)據(jù)看。會展業(yè)對博彩和酒店業(yè)的帶動效應(yīng)最為明顯，2018年，會展活動在這兩個行業(yè)的增加值占比，分別達(dá)到48.4%和25.7%。此外，在澳門的運(yùn)輸業(yè)、廣告及其他相關(guān)服務(wù)業(yè)中，會展業(yè)對它們經(jīng)營增加值的貢獻(xiàn)比例，都超過了5%。

這種帶動效應(yīng)，在消費(fèi)端或許有更直觀的表現(xiàn)：參加會展的旅客，比普通游客在當(dāng)?shù)氐钠骄M(fèi)水平高。澳門統(tǒng)計暨普查局的數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度，參加會展的訪澳旅客人均消費(fèi)為4319澳門元，是整體旅客人均消費(fèi)1532澳門元的2.8倍。也就是說，會展不僅能帶來住宿、出行、購物等旅游消費(fèi)，且這部分消費(fèi)水平還更高。

2018年，澳門舉辦的會展項目數(shù)量超過1400個，平均每天就有3.9個會議或展覽在澳門展開。圖為2019年澳門國際環(huán)保合作發(fā)展論壇。

何海明喜歡引用前國家旅游局副局長李世宏曾提出的一個比喻。“如果將旅游業(yè)比喻成一頂皇冠，會展業(yè)就是皇冠上的一顆明珠。會展業(yè)是高端產(chǎn)業(yè)。”

方向：“會議為先”與“鞏固展覽”

2001年一到澳門，何海明就立馬開始推進(jìn)自己在澳門的會展事業(yè)。2002年，他與一些澳門本地會展企業(yè)一起。發(fā)起成立了澳門會議展覽業(yè)協(xié)會。

由于當(dāng)時的澳門會展業(yè)仍然處于非常原始的起步階段，因此在協(xié)會成立時，僅有27家成員企業(yè)。這一時期的澳門會展業(yè)，何海明形容是處于“warming-up exercise”，預(yù)熱階段。

而在2007年，澳門迎來像拉斯維加斯當(dāng)年一樣的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，會展行業(yè)真正從預(yù)熱走向起步，并逐步邁入高速發(fā)展階段。這個標(biāo)志節(jié)點(diǎn)，何海明說，是澳門威尼斯人的落成，酒店內(nèi)配置的大面積會展場館，讓澳門有了更豐富的展會場地資源。

與此同時，澳門特區(qū)政府對會展業(yè)的扶持政策也在不斷加碼。2010年，特區(qū)政府成立會展業(yè)發(fā)展委員會，聽取業(yè)界意見，制定行業(yè)發(fā)展策略;2012年，推出“會展活動激勵計劃”，繼續(xù)向在澳門籌辦會議展覽的主辦單位及策劃者提供協(xié)助及支持;2015年，簡化展會參展商的稅務(wù)行政手續(xù)，繼續(xù)推進(jìn)會展專業(yè)人才培訓(xùn)支援計劃。

持續(xù)性的政策扶持和硬件條件的逐步完備。讓澳門會展業(yè)在2007年到2015年間，實現(xiàn)了高速發(fā)展。

數(shù)量上，根據(jù)澳門統(tǒng)計暨普查局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年，澳門共舉辦了1263項會展活動，增長率從此前的不足3%，躍升至20%。

收入上，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌會展業(yè)發(fā)展工作的澳門貿(mào)易投資促進(jìn)局披露數(shù)據(jù)顯示，澳門展覽主辦機(jī)構(gòu)的總收入。2007年為1000萬元，2012年增長到1.6億元，2015年進(jìn)一步提高到2.32億元。

大會展產(chǎn)業(yè)模式下囊括了會議、展覽和節(jié)慶等三大部分。2016年。澳門特區(qū)政府開始主推“會議為先”的發(fā)展策略，著力推進(jìn)會展業(yè)中會議部分的發(fā)展。

商務(wù)部研究院中國會展經(jīng)濟(jì)研究中心主任、研究員俞華，在2015年曾受澳門會議展覽業(yè)協(xié)會邀請，聯(lián)合香港的會展業(yè)專家，為澳門會展業(yè)擬定發(fā)展規(guī)劃。而這份發(fā)展規(guī)劃，也提出了“會議為先”的策略。

在俞華看來，“會議為先”是一個有效幫助澳門揚(yáng)長避短的會展業(yè)發(fā)展策略。“長”是澳門酒店業(yè)的繁榮?！鞍拈T酒店很多，客房總數(shù)多達(dá)4萬間，其中又有七成酒店為五星級酒店，每個酒店都有會議場所，會議場所充足?！?/p>

“短”是澳門產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、消費(fèi)市場較小的現(xiàn)狀。“展覽舉辦需要有制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但澳門的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，辦展覽缺乏制造業(yè)做支撐，這就導(dǎo)致了澳門本地參展商的不足。另外澳門消費(fèi)者市場較小，人口也較少，消費(fèi)人群不多，因此缺少買家?！?/p>

在“會議為先”的政策主導(dǎo)下，澳門舉辦的會議的數(shù)量和規(guī)模都有明顯提升。在2015年實現(xiàn)會議數(shù)量大增20%的成績后，澳門舉辦的會議數(shù)量持續(xù)保持上升趨勢，到2018年，在澳門舉辦的會議總數(shù)為1342項，200人或以上與會者的會議270項，占20.1%，共有23.9萬人次出席，上升24.3%。

但與此同時，展覽數(shù)量卻出現(xiàn)下降。2016年，在澳門舉辦的展覽數(shù)量大降29%至55項。盡管2018年，展覽數(shù)量有所回升，但仍與2014、2015年時的峰值有較大差距。

總部設(shè)在澳門的央企南光集團(tuán)旗下的南光國際會議展覽有限公司總經(jīng)理廖奇輝擔(dān)心，只強(qiáng)調(diào)“會議為先”，會讓剛走上正軌的展覽業(yè)繼續(xù)受挫。

他認(rèn)為，2007-2015年是澳門展覽業(yè)的騰飛階段?！巴崴谷寺涑?，給會展業(yè)發(fā)展提供了很好的硬件條件，再加上特區(qū)政府在資金上的扶持，以及政策上的開明，對展會主題內(nèi)容沒有太多限制，當(dāng)時不同類型的展覽百花齊放，連香港的會展公司都嘗試過來澳門辦展?！?/p>

但近幾年，廖奇輝發(fā)現(xiàn)，過去常見的特色展覽，很少再在澳門出現(xiàn)，一些海外辦展的公司，也在陸續(xù)撤離。他希望，特區(qū)政府在主推會議發(fā)展的同時，不要忽略展覽業(yè)的重要作用。

“展覽對經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)比會議大，會議尤其是國際會議多數(shù)是在全世界巡回舉行，因此很難對澳門經(jīng)濟(jì)有持續(xù)性的帶動作用”，廖奇輝指出，“大型展覽不僅能成為城市名片，還可以通過展覽把全世界最高端的科技、最前端的產(chǎn)品放到澳門居民家門口，有利于促進(jìn)澳門本地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

“特區(qū)政府在提出以會議為先的同時，至少要在后面加上一句‘鞏固展覽，這樣導(dǎo)向或許會更加合理?！?blockquote>

開展“一會展兩地”合作模式，是區(qū)域合作的其中一種形式，即把會展活動中的會議和展覽分別安排在不同大灣區(qū)城市舉辦，進(jìn)一步發(fā)揮各自比較優(yōu)勢。

未來：灣區(qū)城市協(xié)同發(fā)展

盡管有所波動，但從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看澳門的會展業(yè)總體而言仍保持增長的勢頭。

據(jù)澳門貿(mào)促局披露的數(shù)據(jù)，從規(guī)模上看，在澳門舉行的會展活動數(shù)量，由2009年的1195項增長至2018年的1427項，增長幅度約20%。2019年前三季度，活動數(shù)量1075項，同比增長11%。

行業(yè)增加值方面，澳門會展活動的增加值總額已由2015年的14.4億澳門元，上升至2017年的35億澳門元，占所有行業(yè)增加值比重也由0.4%上升至0.9%。

在國際排名方面，國際會議協(xié)會（ICCA）于2019年5月發(fā)表的年度報告，共認(rèn)可了39項在澳門舉行會議活動，在亞太區(qū)域城市排名第17位，超過了瑞士的日內(nèi)瓦、澳大利亞的布里斯班、阿拉伯聯(lián)合酋長國的杜拜，及韓國的釜山和濟(jì)州等城市。

但專業(yè)人才的不足、發(fā)展成本的高昂，卻影響著澳門會展業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

對企業(yè)主而言，會展從業(yè)人員仍然是處于較為緊缺的狀態(tài)。薪資豐厚的博彩企業(yè)，成為了吸納澳門人力的最大洼地。澳門會議展覽業(yè)協(xié)會副會長、派意市場推廣服務(wù)有限公司董事總經(jīng)理盧德華在2011年接受中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)采訪時曾表示，她所運(yùn)營的公司出現(xiàn)過“一年跑掉三成的員工。都是跑博彩業(yè)去了”的情況。

現(xiàn)在這種情況仍然在影響著會展業(yè)及上下游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。澳門會議展覽業(yè)協(xié)會副理事長、達(dá)域廣告有限公司董事總經(jīng)理汪爾達(dá)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有年輕人在工作一段時間后，會覺得普通企業(yè)無法滿足他們對薪資等各方面的要求。于是跳槽到博企。

作為企業(yè)主，他現(xiàn)在需要花很多時間思考如何重用人才、改善企業(yè)環(huán)境，留住人才，讓他們可以發(fā)揮所長。

成本過高也是影響澳門會展業(yè)發(fā)展的一大掣肘。廖奇輝直言，澳門的人工成本極高，從公司雇員到辦展過程中聘請的搭建人員，占據(jù)了大量成本支出，一場展辦下來，最后利潤率只有10%的水平。

汪爾達(dá)更是留意到，因為運(yùn)營成本上升，加之擔(dān)憂政府扶持政策出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，不少感覺在做虧本生意的企業(yè)主，都選擇了終止運(yùn)營?！坝行瓜嚓P(guān)企業(yè)兩年前就已經(jīng)停掉了不做了”。

事實上，近年來，若扣除政府及其他機(jī)構(gòu)的資助，澳門非政府機(jī)構(gòu)主辦的展覽，總收入都未能超過總支出，處于虧損狀態(tài)。澳門統(tǒng)計暨普查局的數(shù)據(jù)顯示，2016年，非政府機(jī)構(gòu)主辦的48項展覽，虧損4805萬澳門元;2017年虧損3862萬澳門元;2018年仍在虧損，數(shù)額為2915萬澳門元。

針對澳門目前在會展業(yè)遇到的制約因素，澳門貿(mào)促局提出，除了需要采取加強(qiáng)政策引導(dǎo)、優(yōu)化資源投放、提升服務(wù)水平等措施加以應(yīng)對外，還應(yīng)當(dāng)“透過區(qū)域合作進(jìn)一步把劣勢條件轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢”。

開展“一會展兩地”合作模式，是區(qū)域合作的其中一種形式，即把會展活動中的會議和展覽分別安排在不同大灣區(qū)城市舉辦，進(jìn)一步發(fā)揮各自比較優(yōu)勢。

例如，在大灣區(qū)內(nèi)地城市辦展，因為它們在辦展成本、物流安排及場地配套等較有優(yōu)勢;在澳門辦配套會議，發(fā)揮澳門的制度優(yōu)勢、國際化服務(wù)及完備硬件設(shè)施等?！斑@將有助兩地開展更多不同題材、不同形式的項目合作，實現(xiàn)‘以會帶展、‘以展帶會，促進(jìn)區(qū)內(nèi)會展聯(lián)動合作，”貿(mào)促局方面指出。

事實上，這種模式已經(jīng)在澳門與大灣區(qū)城市之間推進(jìn)。去年11月，在珠海航展舉行期間。澳門舉辦了“澳門國際航天高峰論壇”，通過同一主題“一展”在珠海、“一會”在澳門模式，實現(xiàn)了雙方相對優(yōu)勢的結(jié)合。

何海明介紹，明年4月即將舉行的首屆澳門國際能源論壇暨能源裝備展覽會。也將采用“一展兩地”的合作模式。

“澳門和珠海兩地合辦，展覽在珠海，會議在澳門，這樣既可以彌補(bǔ)專業(yè)觀眾不足.也可以降低場地成本、工程機(jī)器運(yùn)輸?shù)某杀尽０拈T會展業(yè)未來的發(fā)展趨勢，就應(yīng)該是加強(qiáng)大灣區(qū)城市之間的區(qū)域合作。”