國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題與對策思考

高 森 盧新亮

主旋律電視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)與傳播，一直都是影視劇領(lǐng)域關(guān)注的重點，也是國產(chǎn)影視劇創(chuàng)新發(fā)展的支點。它以主流話題和事件為題材，以弘揚(yáng)主流文化為旨?xì)w，構(gòu)成國產(chǎn)電視劇方陣中特色獨(dú)具的重要一極。

隨著市場環(huán)境和媒介發(fā)展語境的變化，主旋律電視劇的創(chuàng)作生產(chǎn)和傳播出現(xiàn)了很多新情況和新問題，尤其是業(yè)界與學(xué)界對主旋律電視劇的傳播問題關(guān)注明顯不足，缺乏系統(tǒng)研究。在國家倡導(dǎo)“弘揚(yáng)主旋律”和“電視劇走出去”的背景下，面對國際影視文化品牌的強(qiáng)勁輸出，主旋律電視劇的傳播問題亟需引起關(guān)注和重視。

一、國產(chǎn)主旋律電視劇傳播的研究意義

2017年9月4日，國家新聞出版廣電總局等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，強(qiáng)調(diào)要“大力弘揚(yáng)時代主旋律，形成各種題材結(jié)構(gòu)比例適當(dāng)?shù)牟コ龈窬帧薄爸С謨?yōu)秀電視劇‘走出去’”“統(tǒng)籌各級各類媒體，做好優(yōu)秀電視劇宣傳推介工作”。[1]不難看出，作為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分以及主流意識形態(tài)表達(dá)的重要載體，主旋律電視劇理應(yīng)成為探索先進(jìn)傳播理念的前沿陣地。

（一）研究好國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題有利于增強(qiáng)主流文化的文化自覺和文化自信，提升主流文化引導(dǎo)力。主旋律電視劇通過影像敘事，表達(dá)的是時代主流意識和正確的價值觀。表現(xiàn)題材上，它根植于中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，著力表現(xiàn)有利于社會文明進(jìn)步的積極思想；藝術(shù)維度上，它堅持歷史標(biāo)準(zhǔn)和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一的原則，致力于中華美學(xué)精神的傳承與創(chuàng)新，是業(yè)界與學(xué)界公認(rèn)的推動人類文明健康發(fā)展的重要途徑。所以，研究好主旋律電視劇的傳播問題，是增強(qiáng)主流文化自覺和自信的有效路徑，具有積極的社會功能和文化意義。

（二）研究好國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題有利于增強(qiáng)文化交流，提升國家文化軟實力。2014年7月19日，習(xí)近平總書記在參觀阿根廷期間，向阿根廷朋友當(dāng)面贈送了國禮——一套DVD光盤，光盤中有電視劇《北京青年》《老有所依》等影視劇作品。國產(chǎn)主旋律電視劇出現(xiàn)在外事活動中，不僅使 “國禮”更具時代感，同時也為外國友人打開一個了解中國文化的窗口。所以，講好主旋律故事，傳遞好主旋律聲音，是增強(qiáng)文化交流的橋梁紐帶。而且，解決好國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題實際上也是在解決國產(chǎn)電視劇的推廣問題，在中國綜合國力不斷增強(qiáng)的發(fā)展語境下,更多反映當(dāng)代中國社會發(fā)展情況的國產(chǎn)主旋律電視劇走出去，對增強(qiáng)世界人民對中國國家形象的認(rèn)知，提升國家文化影響力，進(jìn)而增強(qiáng)中國文化軟實力都將發(fā)揮積極的作用。

基于此，在新的形勢下，深入認(rèn)識主旋律電視劇的內(nèi)涵界定，厘清傳播過程中存在的問題，梳理、探討強(qiáng)化主旋律電視劇傳播功能的相應(yīng)對策，將具有重要的現(xiàn)實意義和理論價值。

二、國產(chǎn)主旋律電視劇傳播存在的問題

（一）傳播渠道融合度分化

傳播渠道是電視劇傳播過程的核心環(huán)節(jié)，對實現(xiàn)電視劇與受眾之間的可通達(dá)傳播具有重要作用。遺憾的是，國產(chǎn)主旋律電視劇在傳播渠道的挖掘上融合度明顯不高，具體表現(xiàn)為：一是傳播渠道多集中在傳統(tǒng)電視平臺的不同頻道，新媒體、智媒體平臺開掘力度欠缺；二是傳播渠道綜合運(yùn)用能力較弱，人際傳播、組織傳播等渠道參與性較低，比如2019年新播出的獻(xiàn)禮劇《在桃花盛開的地方》，雖然劇集的主題具有傳播廣度，但在傳播渠道上太過單一，人際傳播意識不強(qiáng)，組織傳播理念滯后，致使劇集在傳播磁場中并沒有引起太多關(guān)注，制約了電視劇的社會影響力；三是傳播渠道的覆蓋群體失衡，尤其是對年輕群體的覆蓋明顯偏弱，致使傳播受眾的儲存空間進(jìn)一步窄化，傳播潛力后勁不足。

（二）傳播內(nèi)容豐盈度窄化

藝術(shù)作品的內(nèi)容由題材和主題兩種因素構(gòu)成。[2]主旋律電視劇也不例外，在傳播內(nèi)容的維度上也離不開題材和主題因素。

1.傳播題材固化的史論回溯

以史論視角梳理主旋律電視劇傳播題材的發(fā)展流變，有三個具有節(jié)點意義的發(fā)展階段不可忽視。第一個階段是20世紀(jì)50年代至80年代，這一階段雖然沒有主旋律電視劇的提法，但題材的集中也形成了該階段電視劇的主旋律，即：注重教化。所以，教育性成為該階段電視劇傳播題材的主流。第二個階段是20世紀(jì)90年代，以《渴望》《編輯部的故事》《北京人在紐約》等一系列以大眾化審美為主要特色的電視劇形成該階段的主旋律，題材選擇的家庭性和社會性形成了這一階段主旋律電視劇的特有文化景觀。

第三階段是新世紀(jì)之初，從《激情燃燒歲月》開始，《歷史的天空》《暗算》《亮劍》《潛伏》等涉及紅色題材的電視劇作品已經(jīng)有了持續(xù)逾十年的熱播。這些電視劇的題材集中度較高，紅色革命成為這一階段國產(chǎn)電視劇發(fā)展的主旋律。

不難看出，國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播內(nèi)容主要集中在教育、家庭、社會以及紅色革命等題材領(lǐng)域，題材的集中帶來最直觀的傳播效果就是受眾對主旋律電視劇的認(rèn)知固化，一旦認(rèn)知固化為審美習(xí)慣，則會直接制約電視劇傳播的廣度和寬度，影響傳播策略的靈活度，亟需引起業(yè)界重視。

2.傳播主題輕淺的錯位表達(dá)

隨著藝術(shù)市場需求的變化，主旋律電視劇的主題開掘也產(chǎn)生了變化。考慮到電視劇的市場生存空間，不少編導(dǎo)摒棄了主旋律電視劇的傳統(tǒng)，并開啟了所謂的適應(yīng)市場的變革之路。只是在具體的實踐進(jìn)路上，由于片面理解“主旋律”的內(nèi)涵，直接導(dǎo)致在傳播主題的維度失衡，具體表現(xiàn)為：一是對觀眾接受品位存在誤讀，認(rèn)為觀眾欣賞影視劇的直接動機(jī)是獵奇、獵艷，這樣的錯誤認(rèn)知直接導(dǎo)致主題表達(dá)的輕淺化，“抗戰(zhàn)神劇”“曲解歷史”“污化英雄”等傳播主題的亂象也由此而來；二是對觀眾的審美訴求認(rèn)識不足，形成藝術(shù)內(nèi)容與形式的錯位。著名影視評論家仲呈祥先生認(rèn)為，主旋律主要是一種精神，是作者主體對時代負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)的精神。這種精神體現(xiàn)在作品中，形成作品獨(dú)特的、震撼人心的藝術(shù)感染力。但是，在主旋律電視劇的傳播實踐中，傳播主導(dǎo)方顯然將“主旋律”的認(rèn)知局限在一種題材的范域，這樣，在創(chuàng)作實踐中要么庸俗拉低主題品格，要么盲目拔高主題高度，卻沒有創(chuàng)新的藝術(shù)語言和敘事結(jié)構(gòu)作為外在形式的藝術(shù)對照，降低了電視劇的市場吸引力。

（三）品牌傳播辨識度模糊

品牌傳播的辨識度在影視傳播領(lǐng)域內(nèi)是個比較復(fù)雜的問題，不僅僅是傳播主體的問題，也交織著文化語境、受眾期待、市場變革等多方面復(fù)雜元素。當(dāng)前，國際電視劇文化品牌都有著共同特點：具有符合自身特色的優(yōu)勢點、有著精準(zhǔn)的類型化定位、在市場品牌傳播的過程中能夠平衡好政治、文化、商業(yè)和藝術(shù)之間的話語關(guān)系。

反觀國產(chǎn)主旋律電視劇卻沒有形成獨(dú)具一格的傳播辨識度。主要表現(xiàn)在：一是認(rèn)知偏差，對主旋律的認(rèn)知局限在紅色革命題材和政府宣傳的范域之內(nèi)，形成接受視野的窄化；二是定位模糊，在傳播過程中沒有形成明晰的受眾定位，要么雜糅多樣元素以期覆蓋更大的市場，卻偏離主旋律本身的時代精神；要么窄眾化定位，脫離市場形成曲高和寡的市場格局，反而失去本有的受眾群。三是傳播話語體系失衡，不能夠平衡傳播政治性、文化性、商業(yè)性和藝術(shù)性之間的話語關(guān)系，在傳播過程中，要么以政治話語為主導(dǎo)，成為宣教色彩濃重的應(yīng)時之作；要么以文化話語為主導(dǎo)，成為曲高和寡的游離之作；要么以商業(yè)話語為主導(dǎo)，成為低級迎合的庸俗之作。這都是亟需克服的問題。

三、國產(chǎn)主旋律電視劇傳播問題的歸因分析與應(yīng)對策略

（一）歸因分析

筆者認(rèn)為，以上問題的首要原因在于對主旋律電視劇本體認(rèn)知的模糊，主要體現(xiàn)在管理政策界定的非具體性和實踐認(rèn)知的偏差性。至今，相關(guān)職能部門都沒有清晰而系統(tǒng)的關(guān)于主旋律電視劇的界定行文。

二是相關(guān)企事業(yè)單位和影視制作機(jī)構(gòu)對影視市場與媒介發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級的認(rèn)知不足，理念更新跟不上媒介更迭以及影視作品不斷翻新的快節(jié)奏。這直接導(dǎo)致主旋律電視劇的品牌傳播意識薄弱，缺乏傳統(tǒng)媒體與新媒體交融的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，缺乏傳播的自主創(chuàng)新力和綜合競爭力。

三是政策機(jī)制配套不足，如評價體系不完善，鼓勵扶持政策還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，民營新力量的注入亟需有序引導(dǎo)等等，以上配套政策的缺位對主旋律的品牌建立、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展都有著消極的影響，制約了國產(chǎn)主旋律電視劇的市場適應(yīng)力和核心競爭力。

（二）應(yīng)對策略

1.配套契合，確立主旋律電視劇支持準(zhǔn)度。

當(dāng)前主旋律電視劇的傳播問題不是單方面的問題，需要綜合的配套體系予以完善。具體而言，可細(xì)化為理論配合、政策激勵、機(jī)制完善三個方面。

理論配合方面，學(xué)界與職能管理部門以及制作機(jī)構(gòu)可以形成聯(lián)動格局，成立專門工作組，專題研究主旋律電視劇相關(guān)內(nèi)涵及理論問題，理清主旋律電視劇的一系列認(rèn)知問題，并依托國家、教育部社會科學(xué)基金項目設(shè)立專項課題，召開專題研討會，精準(zhǔn)確立主旋律電視劇的質(zhì)性內(nèi)涵和外延拓展，從根本上厘清主旋律電視劇的認(rèn)知誤解。

政策激勵方面，一方面，相關(guān)職能部門要出臺主旋律電視劇傳播的專門扶持、激勵政策；另一方面，調(diào)配電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等平臺資源，統(tǒng)籌融合，設(shè)置一定比例的播放空間推廣優(yōu)秀的主旋律電視劇。

機(jī)制完善方面，一是完善主旋律電視劇的評價體系，建立融合官方話語、學(xué)術(shù)話語和民間話語三維話語評價體系；二是建立主旋律電視劇傳承與創(chuàng)新長效機(jī)制，激勵國產(chǎn)主旋律電視劇革新創(chuàng)作理念，創(chuàng)新藝術(shù)思維，嘗新傳播方式，出新營銷手段，緊跟新時代的新節(jié)奏，持續(xù)保持觀眾對主旋律電視劇的新鮮度和關(guān)注度。

2.特色聚合，強(qiáng)化主旋律電視劇品牌精度。

國產(chǎn)主旋律電視劇要實現(xiàn)傳播層面的轉(zhuǎn)型升級，需要把握好以下兩個方面的維度：

（1）傳播內(nèi)容的傳承創(chuàng)新。在內(nèi)容傳承上，一是注重不同作品內(nèi)在文化邏輯的一致性，如韓劇對歷史傳統(tǒng)文化的升華，諸多作品都是在講家長里短，說倫理綱常，但在影像敘事的背后卻是對傳統(tǒng)文化的回歸升華。二是著力于內(nèi)容特色亮點的集約打造，比如新近在浙江衛(wèi)視播出的主弦律軍旅題材獻(xiàn)禮劇《陸戰(zhàn)之王》，除了傳承軍旅題材的熱血特質(zhì)的優(yōu)勢，還有縝密明快的敘事節(jié)奏、想象豐富的精彩場景、性格鮮明的人物塑造等構(gòu)成該片獨(dú)具特色的品牌內(nèi)核，在市場傳播的競爭中具有非常強(qiáng)的辨識度。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，一是突破題材局限，主旋律的傳播內(nèi)容不應(yīng)該受題材束縛，包括青春題材等都可以有所突破；二是適當(dāng)放大內(nèi)容尺度，尤其是紅色革命題材和政策宣傳作品，在保證政治屬性正確的前提上不排除可以有較大尺度的突破，如2019年在中央廣播電視總臺綜合頻道熱播的電視劇《特赦1959》等主旋律電視劇的成功便是很好的證明；三是實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容的時代性轉(zhuǎn)換，在主題的開掘上進(jìn)行與時俱進(jìn)的現(xiàn)代化創(chuàng)造，在內(nèi)容的發(fā)展上進(jìn)行銳意開拓的時代化創(chuàng)新。四是對文化新形態(tài)的藝術(shù)呈現(xiàn)。整個社會意識形態(tài)呈現(xiàn)出的是主流、大眾、精英話語合流的趨勢，倡導(dǎo)一種積極樂觀的文化導(dǎo)向和國際化、普世化的價值觀念，是當(dāng)前電視劇創(chuàng)作的主流導(dǎo)向。于是，作為主旋律電視劇的導(dǎo)演緊扣文化新形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作成為該類型電視劇破題的關(guān)鍵。[3]

（2）傳播定位的精準(zhǔn)確認(rèn)。傳播定位的精準(zhǔn)化就是將傳播受眾、傳播平臺、傳播內(nèi)容等最大限度的精細(xì)化，注重電視劇與傳播之間的精準(zhǔn)化關(guān)聯(lián)。比如，電視劇《大江大河》的傳播定位就非常精準(zhǔn)，在傳播方式上，凸顯高端和引領(lǐng)特質(zhì)；在傳播內(nèi)容上，選取能夠凸顯改革特征的農(nóng)村、國企和個體經(jīng)營領(lǐng)域；在傳播平臺上，選取的是身處國家政治中心的北京衛(wèi)視和位于改革開放前沿陣地的東方衛(wèi)視，并在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷同步播出，最終實現(xiàn)了口碑傳播與市場份額的雙贏。

3.渠道融合，拓展主旋律電視劇傳播寬度。

隨著技術(shù)更新，媒體融合不斷凸顯新趨勢和新特征。[4]于是，在傳播渠道方面，國產(chǎn)主旋律電視劇首要解決的問題也應(yīng)該是融媒體的拓寬和挖掘，具體有以下三個層面：

（1）融媒體的播出平臺。筆者認(rèn)為，國產(chǎn)主旋律電視劇在當(dāng)前的媒介發(fā)展語境下，比較理想的媒介融合策略為“網(wǎng)臺互動、效應(yīng)集群”。這一方面，主旋律大劇《破冰行動》進(jìn)行過創(chuàng)新探索，該劇首先于2019年5月7日在網(wǎng)絡(luò)平臺愛奇藝播出，接著于同年5月10日在傳統(tǒng)播出平臺中央廣播電視總臺電視劇頻道播出。適當(dāng)?shù)臅r間差設(shè)置和新興與傳統(tǒng)播出平臺的聯(lián)動進(jìn)一步放大了劇集的傳播效力，收到了良好效果。

（2）新媒體的話題平臺。要破解當(dāng)前國產(chǎn)主旋律電視劇的傳播問題，在新媒體上開拓好話題傳播是有效路徑。在具體的傳播過程中，可聯(lián)合強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行話題的議程設(shè)置，憑借強(qiáng)勢平臺的擴(kuò)散效應(yīng)，聯(lián)動微博、微信等新興媒體形成裂變式傳播效果，同時強(qiáng)化論壇社區(qū)的討論效果，最終形成“病毒式”蔓延傳播。

（3）全媒體的口碑平臺。傳播價值的著力點在于口碑傳播，這是一項系統(tǒng)工程，是建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全媒平臺、話題熱度和有效引導(dǎo)的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)的高層次傳播方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全媒平臺以及話題熱度在前文已有論述，在此就不多做贅述，僅就有效引導(dǎo)進(jìn)行闡釋。在傳播過程中，有效引導(dǎo)更類似于解釋和輔導(dǎo)。當(dāng)然，這區(qū)別于硬性的說教，而是對受眾進(jìn)行科普式和普及式傳播。比如，主旋律歷史革命題材電視劇《特赦1959》由于選取的題材并非以往同類型電視劇表現(xiàn)的熱門，而且對于該題材的傳播需要觀眾的慢度適應(yīng)，所以在傳播熱度上該劇需要平臺的綜合策略照應(yīng)。除了在播出平臺上實現(xiàn)央視綜合頻道首播和騰訊視頻以及央視網(wǎng)等新媒體的同步播出，同時，通過媒介平臺的話題探討對該劇的口碑傳播的議程設(shè)置也全面進(jìn)行，在新媒體熱議平臺發(fā)布了多篇對于人物性格、歷史事件的評論和解讀的文章，以接地氣的語言和視角對電視劇《特赦1959》敢于突破的創(chuàng)新品質(zhì)進(jìn)行闡釋，既讓觀眾適應(yīng)了劇集內(nèi)容，又體味了劇集創(chuàng)作的匠心，良好的效果自然水到渠成。

結(jié)語

隨著電視劇市場形勢與管理政策的不斷變化，傳播問題成為國產(chǎn)主旋律電視劇轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵問題。國產(chǎn)主旋律電視劇當(dāng)前的傳播方式已無法適應(yīng)市場激烈的競爭環(huán)境。完善傳播機(jī)制配套，強(qiáng)化傳播品牌特色，拓寬傳播渠道寬度，才是國產(chǎn)主旋律電視劇突破傳播問題的有效路徑。拓寬題材內(nèi)容選擇，開掘新媒體平臺渠道，精準(zhǔn)定位受眾圈層將是下一步國產(chǎn)主旋律電視劇傳播的發(fā)展走勢。