農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷SWOT分析及發(fā)展策略*

◎劉德祿

一、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷的優(yōu)勢、劣勢（SW）分析

1.優(yōu)勢分析（strength）

我國人口眾多，大市場與小生產(chǎn)之間存在著突出的矛盾，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售對提升我國農(nóng)業(yè)整體效益有著嚴重的制約影響，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。多數(shù)的農(nóng)副產(chǎn)品都出現(xiàn)“賣難”的狀況，這都要歸結(jié)于不暢的流通環(huán)節(jié)。而農(nóng)業(yè)電子商務的出現(xiàn)不管是在空間還是時間范疇都極大地調(diào)節(jié)市場與生產(chǎn)的關系，越過了地域與時間的界限，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者因?qū)崟r的供需溝通而對市場信息進行及時把控，生產(chǎn)因市場需求而合理組織，從根本上對農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構性“賣難”問題進行解決，使得產(chǎn)品對路銷售。

（1）產(chǎn)品資源優(yōu)勢。針對獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品而言，它們依賴性較強，且區(qū)域特征也較為明顯，都需要在特定的自然環(huán)境下生長。在我國的各個地區(qū)都擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品，但是在部分地區(qū)供給大于需求，所有，要想使得農(nóng)產(chǎn)品需求增加，必須將市場擴展到各省、國外等市場。

（2）渠道優(yōu)勢。人們的消費需求因生活水平以及經(jīng)濟的提升而日漸多元化，越來越追求獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。電子商務的開展極大地滿足了人們需求，人們可以在網(wǎng)上進行訂貨并付款，特色農(nóng)業(yè)企業(yè)或是農(nóng)戶均可利用第三網(wǎng)站或是電子商務網(wǎng)站來實現(xiàn)廣告、發(fā)貨、遞交貨物等銷售服務，宣傳力度被極大地提升了，且潛在客戶也因網(wǎng)絡銷售而逐漸被挖掘出來，針對“養(yǎng)在深閨人未識”的問題也被很好的解決了。在網(wǎng)上，供求雙方可以直接交談，針對部分難以衡量問題，供求雙方可以更加清楚的了解問題的本質(zhì)，從而可以快速的處理，因此，一種全新的銷售方式便出現(xiàn)在了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售上，特色農(nóng)產(chǎn)品也因多元化的銷售渠道而更加易于銷售。對于人們想要的特色農(nóng)產(chǎn)品，他們只需在家動下鼠標便可實現(xiàn)購買，那么，特色農(nóng)產(chǎn)品在購買上的便利性便因此而大大提升了。

2.劣勢分析（weakness）

（1）農(nóng)村電子商務基礎設施薄弱。根據(jù)部分文件中指出，農(nóng)村電子商務基礎設施的發(fā)展與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平息息相關，發(fā)展水平高的地區(qū)，基礎建設水平也較高，相反，基礎建設水平低的地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平也不高。北上廣地區(qū)，農(nóng)村的經(jīng)濟水平與電子商務基礎建設水平在全國都遙遙領先，而安徽農(nóng)村電子商務水平因其本身經(jīng)濟發(fā)展水平較為一般所以基礎設施也相對較弱，農(nóng)戶們較難進行電子商務。

（2）產(chǎn)品等級標準制定難。一般而言，可鑒性以及標準性存在于適合電子商務的商品特性上。工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準相比而言算得上是大相徑庭。在生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品時僅需依照特性的質(zhì)量標準進行便可，而農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量卻很難把控。在網(wǎng)上，特色農(nóng)產(chǎn)品因辨別困難以及虛擬交易、有限的信任等都阻礙了其消費。

（3）產(chǎn)品特性。氣候、季節(jié)等因素的存在與農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都緊密相連，其質(zhì)量較難把控，而且極易氧化變質(zhì)以及笨重的特性在農(nóng)產(chǎn)品中也廣為存在，因此便有了特殊的需求在產(chǎn)品的運輸加工以及儲存上，物流配送是農(nóng)產(chǎn)品電子商務順利實施的基礎。

二、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷面臨的機會（Opportunity）

1.行業(yè)前景廣闊。人們生活的基本保障與農(nóng)產(chǎn)品息息相關，行業(yè)以及政府關注的重點問題之一便是農(nóng)產(chǎn)品的供給問題。以往的銷售模式伴隨著我國農(nóng)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展顯然脫離市場的需求度了。

2.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程需要。在我國，農(nóng)村農(nóng)業(yè)的水平雖然在最近幾年擁有較大的成就，但是風險挑戰(zhàn)也應運而生，不斷改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是我們要考慮的重中之重。國務院辦公廳在2015年發(fā)布的有關意見中指出到2020年要獲得飛越在轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展上，到2030年，宏偉的目標要獲得顯著成效。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商化是其中非常關鍵的一環(huán)，意義遠大。

3.食品安全問題催生可溯源農(nóng)產(chǎn)品。社會經(jīng)濟以及行業(yè)的持續(xù)發(fā)展、人們的身心健康等都與食品安全有關聯(lián)。最近幾年，食品安全問題屢見不鮮，像是‘三鹿毒奶粉’以及‘瘦肉精’等陰影在我們心中久久不能彌散。而‘僵尸肉’時間在15年更是對我們造成極大的恐慌。從以上事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，引發(fā)視頻安全問題的關鍵便是相關信息的不對稱發(fā)布。所以，以電商以及安全控制問題為媒介，催生的可溯源農(nóng)產(chǎn)品信息的多終端質(zhì)量追溯可利用到條形碼識別以及網(wǎng)路技術來進行開展，使得相關信息能在第一時間傳到消費者的耳邊。

三、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷面臨的威脅

1.行業(yè)競爭者的日漸成熟、增加?，F(xiàn)如今，人們對農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)越來越關注，原有的電商行業(yè)者，如京東、天貓一號店等生鮮頻道日漸成熟，在這一新興的行業(yè)中眾多社會資本也積極投身于此。

2.配套法律法規(guī)尚待完善。在我國，眾多有關食品安全的法律法規(guī)相繼出臺，促進了企業(yè)食品安全第一責任人的迅速落實以及將我國的食品安全從制度上不斷進行改善，可是，怎樣檢測網(wǎng)絡銷售的農(nóng)產(chǎn)品并無相關規(guī)定。現(xiàn)如今，農(nóng)商食品安全在農(nóng)產(chǎn)品方面全靠自我意識，一些有檢查機制的電商在實施時雖然可以進行自我檢查，但是難題、漏洞現(xiàn)象也不免發(fā)生，例如，小型的農(nóng)產(chǎn)品電商在中間流通環(huán)節(jié)較難把控，且準入的門檻較低，需要規(guī)范化市場的存在。

3.產(chǎn)業(yè)鏈對農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的威脅。全部質(zhì)的產(chǎn)業(yè)在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)進程中所包含，這便是產(chǎn)業(yè)鏈，而完整的鏈條是依據(jù)生產(chǎn)邏輯而產(chǎn)生，從初始的原材料到成為消費者手中的產(chǎn)品便是其生產(chǎn)過程。而與農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品生產(chǎn)所關聯(lián)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡結(jié)構是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)如今，中斷的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、不通暢的農(nóng)產(chǎn)品物流以及企業(yè)與農(nóng)戶間不健全的利益分配機制等均是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的關鍵問題。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)因極高的冷鏈物流成本以及難以把控的上游產(chǎn)業(yè)而面臨著巨大的威脅。

四、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷發(fā)展策略

1.引導企業(yè)推廣組合品牌策略。要想對競爭對手的產(chǎn)品與本地區(qū)的產(chǎn)品進行有效的區(qū)分，那么便應形成自己的品牌，其中品牌包含了地域文化、產(chǎn)品的質(zhì)量以及信譽等等不同的內(nèi)涵。所以，“地理標識+產(chǎn)品標識”相組合的品牌策略要持續(xù)推廣，不同的企業(yè)要對眾多有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品以及無公害等產(chǎn)品進行認證，針對中國名牌產(chǎn)品以及原產(chǎn)地保護產(chǎn)品等都要積極的進行申報，使得企業(yè)在國際上獲得認證，對農(nóng)產(chǎn)品的知名度進一步提高，來增強企業(yè)的競爭力。

2.構建多渠道并進的網(wǎng)絡化渠道?？晒┻x擇的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略分為以下3種不同的方面：第一，選取直接或間接渠道。直接渠道與間接渠道相比主要的差別在于中間環(huán)節(jié)，有中間環(huán)節(jié)便是間接渠道，相反則是直接渠道，也就是消費者直接從生產(chǎn)者手中獲取產(chǎn)品的渠道；第二，選取長短渠道。在間接渠道中，歷經(jīng)3個及以上的中間環(huán)節(jié)為長渠道，而小于3個中間環(huán)節(jié)的是短渠道；第三，選取短渠道或窄渠道。銷售網(wǎng)點的多少決定了營銷渠道的寬窄。窄渠道是僅擁有1個或者是少數(shù)幾個網(wǎng)點的渠道；而寬渠道是擁有眾多網(wǎng)點的渠道。對農(nóng)產(chǎn)品來講，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求方向是創(chuàng)建多渠道并進的網(wǎng)絡化渠道。部分農(nóng)業(yè)企業(yè)要想對自己的產(chǎn)品進行積極地推廣，那么便應憑借自身雄厚的資金以及人力物力等條件來自行創(chuàng)建銷售網(wǎng)。與此同時，企業(yè)合作平臺也應同步建立起來，使得企業(yè)采用直接與間接渠道相結(jié)合的方式進行，這樣的策略中也要主有輔，比較有針對性，進而達到對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場占有率進行逐步擴大的作用。

3.鼓勵企業(yè)采用差異化價格策略。決定一個企業(yè)獲利程度的一個關鍵因素便是價格，但是它卻比較難確定在市場營銷策略組合的基礎上。通常來說，商品在市場上的供求將決定了價格。商品的價格在它需求小于供給時將下降，反之則會上升。而商品的價格也回對商品的供求關系有影響，消費者會隨著商品價格的上升而減少消費量，那么市場的供給也會減少；而消費者會增加消費量是在市場價格明顯下降的基礎上進行，那么相應的供給量也會增多。需要注意的是，季節(jié)性以及地域性的特點存在于農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而多樣化的特點存在于消費者的需求上。這一特點在生產(chǎn)與消費農(nóng)產(chǎn)品上尤為突出。所以，產(chǎn)品地域以及技術壟斷、市場上的供求關系等在定價時都要充分考慮，差異化定價的特點在企業(yè)間是給予鼓勵的，這樣市場的親和力將實時保持在綠色農(nóng)產(chǎn)品上，將不同種消費群體的滿意程度都適當?shù)倪M行滿足，從而市場的風險會廣泛，而銷售的收益會同步提高，這樣產(chǎn)品的生命周期也將同時延長。

4.開發(fā)與加強促銷平臺建設。在目標市場上，營銷人員向消費者廣泛宣傳他們的產(chǎn)品、企業(yè)以及服務等不同信息，并不斷對消費者進行引導，來促使消費者對自己的產(chǎn)品進行購買，進而對企業(yè)利潤進行提升，擴大銷售市場等便是促銷活動。它從本質(zhì)上將也是一種溝通，換句話說便是營銷者通過不同的營銷手段來對消費者的欲望進一步刺激，與此同時將企業(yè)的相關信息向公眾進行傳達，進一步將產(chǎn)品、企業(yè)的形象樹立起來，從而達到企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的方法。

五、結(jié)語

我們國家的政策伴隨著穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)濟社會而逐漸偏向“三農(nóng)”政策，對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展來講，起著重要推動作用的莫過于農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)營銷，借助電子商務的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品迎來了農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，社會各界對此都較為上心。在缺少適和的參考模式下，對農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展方式進行積極探索，在持續(xù)對人們生活的質(zhì)量以及社會經(jīng)濟方面進行提高的基礎上，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。