茶文化背景下抖音在品牌傳播中的應(yīng)用策略

郭寶磊

（北京工商大學(xué)，北京 100037）

1 抖音的傳播特色

1.1 內(nèi)容的去中心化

抖音開發(fā)之初的定位是15秒短視頻，作為一種新興的傳播媒介，相比傳統(tǒng)的文字、語音和圖片傳播，抖音短視頻的傳播方式更加全面和精準(zhǔn)，用戶在使用抖音的過程中不需要花費(fèi)大量的精力，每一條視頻時(shí)間只有十五秒。用戶可以自己拍攝身邊的人、事、物，并且發(fā)布者都是相對(duì)平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播渠道相比，抖音的傳播不再局限于專業(yè)的技術(shù)、工具和媒體，每一個(gè)普通的用戶都是創(chuàng)造者，他們能借助自身的作品而形成一個(gè)傳播中心，并且所傳播的內(nèi)容富有吸引力，也可以通過短視頻之間復(fù)雜的關(guān)聯(lián)和無數(shù)個(gè)去中心化的傳播點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息的傳播，拓寬了傳播的覆蓋面和傳播的持續(xù)性。

1.2 信息的智能推送

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，基于大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的平臺(tái)智能算法顯得尤為重要。通過收集信息、行為習(xí)慣和社交關(guān)系等，結(jié)合強(qiáng)大的算法進(jìn)行目標(biāo)計(jì)算，以獲取用戶的偏好和需求，給用戶智能推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)海量內(nèi)容的分眾化傳播，使內(nèi)容發(fā)布更加直接，以減少傳播者與目標(biāo)用戶之間無意義的交互，增強(qiáng)用戶的黏性而達(dá)到更好的傳播效果。對(duì)于用戶來說，智能算法的推送能為其過濾掉大量‘垃圾’信息，在用戶和內(nèi)容間形成精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，使客戶的個(gè)性化需求得到滿足。

1.3 科普與硬核官方加持

隨著抖音的影響力和關(guān)注度的增加，得到了政府部門的認(rèn)可與支持，各大官方平臺(tái)譬如：人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球網(wǎng)，甚至中國武警、中國海軍等硬核官方機(jī)構(gòu)紛紛入駐抖音，發(fā)布自己的官方賬號(hào)，借助抖音來對(duì)‘自己’進(jìn)行宣傳和科普，讓普通用戶有了更多的認(rèn)知。抖音在2019年3月為科普內(nèi)容創(chuàng)作者們推出了“DOU知計(jì)劃”，成立抖音科普顧問團(tuán)并邀請(qǐng)十多位兩院院士為內(nèi)容把關(guān)，讓科普更專業(yè)更權(quán)威。2018年7月，官方賬號(hào)中國科普博覽發(fā)布了一條38秒關(guān)于中國FAST天眼的短視頻，視頻發(fā)布后迅速吸引了大量關(guān)注，累計(jì)播放量達(dá)到180萬，抖音通過自身的流量優(yōu)勢給科普內(nèi)容創(chuàng)作者們提供了一個(gè)更具有開放思維的推廣平臺(tái)，讓科普走進(jìn)千家萬戶。

1.4 創(chuàng)新與IDEA

基于UGC+PGC（①User Generated Content,Professionally Generated Content）模式下的傳播方式，UGC保證內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量，PGC負(fù)責(zé)內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，通過創(chuàng)新和引導(dǎo)使得內(nèi)容形式更加多元化，譬如之前十分火爆的香水舞挑戰(zhàn)、手指舞挑戰(zhàn)項(xiàng)目和各類雙人或多人合拍等創(chuàng)意玩法豐富了抖音的單一視頻拍攝模式。目前抖音作為一個(gè)有幾億用戶的平臺(tái)，需要傳播社會(huì)正能量，讓遵紀(jì)、守法、愛國等優(yōu)良品德深入每一個(gè)國民的心中。

2 抖音在品牌傳播中存在的問題

2.1 傳播內(nèi)容混雜

抖音推廣之初的視頻大多精彩且具有技術(shù)難度，這批創(chuàng)作者們被稱為‘技術(shù)流’，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定級(jí)別后，無法進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)，粗劣的內(nèi)容逐漸增加，出現(xiàn)了大量違規(guī)甚至違法的內(nèi)容，包括：侵犯版權(quán)、內(nèi)容色情低俗、負(fù)能量宣泄、自媒體垃圾廣告、涉嫌違法違規(guī)等，②據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年中的半個(gè)月就有超過5條低俗視頻引發(fā)各大媒體的集中報(bào)道與輿論批評(píng)，平臺(tái)每月清理視頻內(nèi)容不下數(shù)萬，在這些雜亂視頻內(nèi)容傳播的背后還存在不法分子趁機(jī)危害社會(huì)和他人。抖音作為UGC內(nèi)容的大眾傳播平臺(tái)，需要把控內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向，做好網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)人”。

2.2 同質(zhì)化內(nèi)容過多

2018年，中國IG戰(zhàn)隊(duì)奪得國內(nèi)首個(gè)英雄聯(lián)盟世界冠軍，此段時(shí)間內(nèi)刷到的視頻幾乎都與IG奪冠相關(guān)，內(nèi)容智能推送同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯，當(dāng)對(duì)某一視頻點(diǎn)贊后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦類似視頻內(nèi)容，導(dǎo)致用戶看不到新穎的內(nèi)容，降低用戶粘度。因此在智能推送時(shí)要考慮人的需求，在智能算法和人工保障方面相互協(xié)調(diào)、共同促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合理推送，以提供更好的用戶體驗(yàn)。

2.3 價(jià)值觀差異嚴(yán)重

抖音中包含許多注重注意力經(jīng)濟(jì)的視頻內(nèi)容，“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞最早出現(xiàn)在美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾的《注意力購買者》一書中，是指用最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，以獲得最大的無形資產(chǎn)。②而短視頻傳播是注意力經(jīng)濟(jì)的典型，創(chuàng)作者們以各種角度、出奇的方式來創(chuàng)造具有注意力沖擊效應(yīng)的內(nèi)容，而忽視了真善美的傳播。2018年3月，一位‘流浪大師’火了，因?yàn)榱骼私诸^但對(duì)儒家經(jīng)典信手拈來、對(duì)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)又見解獨(dú)到、對(duì)時(shí)事針砭時(shí)弊而火爆了抖音圈，隨即各大網(wǎng)紅和自媒體爭相報(bào)道，但是又能為社會(huì)和他人留下什么，相反卻只滿足了少數(shù)人的私欲也干涉了這位‘流浪大師’的生活。因此抖音要借助平臺(tái)優(yōu)勢對(duì)用戶正確引導(dǎo)，構(gòu)建一個(gè)有價(jià)值內(nèi)涵的傳播平臺(tái)。

3 抖音在品牌傳播中的應(yīng)用策略

抖音作為國內(nèi)影響最大的短視頻平臺(tái)之一，有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)社會(huì)公序，兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)效益的統(tǒng)一。努力強(qiáng)化自身，加強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)化，人工智能推送的進(jìn)步和內(nèi)容導(dǎo)向的傳輸。加強(qiáng)品牌建設(shè)和品牌知名度，打造可持續(xù)發(fā)展之路；加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)督管理，建立完善的法律法規(guī)，培養(yǎng)有價(jià)值引導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)文化，不打擦邊球，通過基礎(chǔ)流量、疊加推薦、時(shí)間效應(yīng)、傳播機(jī)制來建立一套完善的短視頻傳播模式。緊跟時(shí)代發(fā)展，開創(chuàng)新型玩法，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和5G時(shí)代深度挖掘線上和線下的交互模式。因此，抖音在打造品牌辨識(shí)度與品牌傳播時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

3.1 互聯(lián)網(wǎng)思維的宣傳效應(yīng)

抖音是一個(gè)巨大的UGC平臺(tái)，在做品牌傳播時(shí)可以利用用戶傳播，③首先要提高用戶參與度和互動(dòng)性，做到產(chǎn)品宣傳去中心化，普通人可以依靠自己的創(chuàng)作產(chǎn)生影響力，形成個(gè)人的宣傳中心，人人都可以進(jìn)行品牌傳播；其次以傳播內(nèi)容為載體，以用戶為中心，依靠其他渠道進(jìn)行傳播實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳；最后便是產(chǎn)品體驗(yàn)，一個(gè)好的宣傳加上優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)形成口碑，進(jìn)而擴(kuò)散傳播形成品牌效益。

3.2 提高內(nèi)容質(zhì)量與用戶粘度

一個(gè)好品牌，不僅要做到品質(zhì)過硬，也要具有好的口碑。2011年小米發(fā)布了MIUI和小米一代手機(jī)，借助其過硬的質(zhì)量和互聯(lián)網(wǎng)口口相傳的傳播模式，短時(shí)間取得了飛速發(fā)展和巨大成功。而今天的抖音，需要借助抖音的用戶數(shù)量、傳播機(jī)制和精致的內(nèi)容吸引關(guān)注度，再結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)等形成好產(chǎn)品+好口碑的傳播形式，便可以打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，最后通過不斷的提升產(chǎn)品力、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提高交互性形成粘度，這樣才能可持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步。

3.3 創(chuàng)新模式與吸引力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是日新月異的，品牌的傳播應(yīng)與時(shí)代同步，產(chǎn)品競爭力要契合產(chǎn)品定位，④學(xué)會(huì)借鑒時(shí)下熱點(diǎn)和新型科技進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。隨著5G時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有萬物互聯(lián)、交互和VR體驗(yàn)等新的提升產(chǎn)品力突破口和創(chuàng)新點(diǎn)，品牌宣傳中要抓住機(jī)，從中挖掘深層次的推廣模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展與進(jìn)步，做成一個(gè)發(fā)展百年的企業(yè)，樹立百年的品牌。