消費(fèi)升級(jí)背景下體育用品企業(yè)營(yíng)銷策略研究

于麗霞，魯麗紅

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)信息管理學(xué)院，江西南昌 330000；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌332020）

1 引言

在消費(fèi)者生活水平日益提高、消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、品質(zhì)化和體驗(yàn)感等多重特征交織背景下，一方面消費(fèi)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步已成為各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要素；另一方面，民眾消費(fèi)需求升級(jí)愈發(fā)成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新活力、新動(dòng)力。在黨的十九大報(bào)告中多次提及消費(fèi)問(wèn)題，其中“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能”確立了新時(shí)期我國(guó)消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略的新思路、新目標(biāo)。

在新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)背景下，我國(guó)體育用品行業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今人們物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，對(duì)于精神健康的消費(fèi)需求開(kāi)始呈現(xiàn)出旺盛增長(zhǎng)之勢(shì)，直接催生我國(guó)體育用品行業(yè)的進(jìn)一步崛起。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2011-2016年我國(guó)體育用品行業(yè)增加值逐年上升，我國(guó)體育用品行業(yè)達(dá)到3077億元，增長(zhǎng)率為11.7%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。為更好增強(qiáng)全民健身熱潮興起帶來(lái)體育用品需求動(dòng)力，國(guó)家出臺(tái)了《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》等一系列相關(guān)利好政策，為體育用品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新提供政策保證和支持。

面對(duì)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)新時(shí)代特征,營(yíng)銷策略略顯乏力，已成為制約我國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。通過(guò)研究聚焦新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)特征，探索我國(guó)體育用品營(yíng)銷影響要素，為我國(guó)體育用品行業(yè)、以及相關(guān)體育用品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提出可行的創(chuàng)新型營(yíng)銷策略。

2 文獻(xiàn)評(píng)述

2.1 消費(fèi)升級(jí)及其特征

消費(fèi)需求是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ矗陙?lái)學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的爭(zhēng)議不斷。王軍（2019）等學(xué)者們大多將恩格爾系數(shù)作為表現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，恩格爾系數(shù)下降表示消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2013年-2017年恩格爾系數(shù)由31.21%逐漸下降至29.33%，因此我國(guó)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯。同時(shí)我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷地優(yōu)化升級(jí)，由原來(lái)的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高一級(jí)的精神、健康等方面的消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)對(duì)第二第三產(chǎn)業(yè)的影響力較大（張婷，2019），促使企業(yè)生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更具針對(duì)性的服務(wù)。縱觀近年來(lái)學(xué)者的研究可將我國(guó)消費(fèi)升級(jí)在體育用品行業(yè)的表現(xiàn)分分為供需兩端的變化。在需求端的表現(xiàn)主要是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理性，消費(fèi)方式逐漸趨于多元化，不僅重視產(chǎn)品的使用價(jià)值更加重產(chǎn)品的附加價(jià)值。在供給端的表現(xiàn)主要是：企業(yè)更加合理地利用金融工具，注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，通過(guò)品牌營(yíng)銷等手段提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

2.2 消費(fèi)升級(jí)下體育用品企業(yè)的營(yíng)銷策略

新時(shí)期消費(fèi)升級(jí)賦予了體育用品營(yíng)銷全新的內(nèi)涵和表征?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著90后、00后消費(fèi)者開(kāi)始登上消費(fèi)舞臺(tái)，體育用品消費(fèi)者觀念悄然發(fā)生變化。個(gè)性化、定制化、小眾化、精準(zhǔn)化開(kāi)始成為客戶認(rèn)知的“新寵”，以此為基礎(chǔ)的體育用品營(yíng)銷策略開(kāi)始成為企業(yè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（王茜，2016）。

消費(fèi)升級(jí)將為體育用品營(yíng)銷提供經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們?cè)谀撤N預(yù)算約束下，將為滿足自身欲望、實(shí)現(xiàn)效用最大化而進(jìn)行的更大比例的消費(fèi)資源配置過(guò)程（臧旭恒，2012），該過(guò)程將進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)的進(jìn)行，為體育用品營(yíng)銷提供增加經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。消費(fèi)升級(jí)也將改變體育用品營(yíng)銷中客戶認(rèn)知的主要特征。具體體現(xiàn)為消費(fèi)者多樣化的、差異化的消費(fèi)選擇（Dixit，1977）和消費(fèi)品品質(zhì)的不斷提升（Grossman，1991）?，F(xiàn)代消費(fèi)者有越來(lái)越強(qiáng)的品牌意識(shí)。當(dāng)前對(duì)體育用品品牌營(yíng)銷的研究大多將客戶認(rèn)知與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為高品位品牌營(yíng)銷的重要理念，并被廣泛驗(yàn)證在消費(fèi)升級(jí)的影響下，品牌營(yíng)銷逐漸成為體育用品企業(yè)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

3 研究過(guò)程

本文本研究結(jié)合文獻(xiàn)綜述中消費(fèi)升級(jí)背景，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論（4P）的特點(diǎn)，對(duì)體育用品企業(yè)營(yíng)銷影響因素進(jìn)行初步假設(shè)。假設(shè)消費(fèi)升級(jí)背景下影響體育用品企業(yè)營(yíng)銷的因素可分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四組變量。產(chǎn)品變量的指標(biāo)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品品質(zhì)保證、售后服務(wù)、產(chǎn)品科技感、產(chǎn)品包裝、個(gè)性化設(shè)計(jì)、企業(yè)營(yíng)業(yè)能力、新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品創(chuàng)新程度；價(jià)格變量包括線上線下差異化定價(jià)、價(jià)格折扣、支付途徑、支付期限、廣告成本、制造成本；渠道變量包括倉(cāng)儲(chǔ)成本、渠道控制力度、市場(chǎng)反應(yīng)速度、物流配送速率、專賣店服務(wù)水平；促銷變量包括消費(fèi)者個(gè)性化需求、精準(zhǔn)匹配、廣告媒介選擇的精確度、場(chǎng)景構(gòu)建、跨屏營(yíng)銷、企業(yè)聲譽(yù)、賽事贊助、工業(yè)旅游體驗(yàn)、促銷人員形象、廣告代言人效應(yīng)、廣告投放的頻率。通過(guò)以上指標(biāo)設(shè)計(jì)并發(fā)放問(wèn)卷，篩選出472份有效問(wèn)卷，將其隨機(jī)分為兩部分各為236份，分別用于探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析。

通過(guò)探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)背景下體育用品企業(yè)營(yíng)銷影響要素共由5因子構(gòu)成：因子1包括市場(chǎng)反應(yīng)速度、精準(zhǔn)匹配、渠道控制力度、消費(fèi)者個(gè)性化需求、物流配送速率、跨屏營(yíng)銷、廣告媒介選擇的精確度、倉(cāng)儲(chǔ)成本、專賣店服務(wù)水平、企業(yè)聲譽(yù)、場(chǎng)景構(gòu)建。其集中表現(xiàn)為銷售渠道的設(shè)計(jì)或銷售渠道特征的體現(xiàn)，故將其命名為銷售渠道。因子2包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)保證、產(chǎn)品性能、售后服務(wù)、產(chǎn)品定位，其集中表現(xiàn)為體育用品中產(chǎn)品與服務(wù)的保障性特征，故將其命名為產(chǎn)品服務(wù)。因子3包括支付期限和支付途徑，其集中表現(xiàn)為支付機(jī)制中的兩項(xiàng)主要特征，故將其命名為支付機(jī)制。因子4包括廣告代言人效應(yīng)、促銷人員形象、賽事贊助、工業(yè)旅游體驗(yàn)和廣告投放的頻率，其集中體現(xiàn)了銷售活動(dòng)中宣傳模式的特征，故將其命名為宣傳模式。因子5包括新產(chǎn)品創(chuàng)新程度、新產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)營(yíng)業(yè)能力，其中企業(yè)營(yíng)業(yè)能力是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的集中表現(xiàn)，新產(chǎn)品創(chuàng)新程度和新產(chǎn)品研發(fā)則直觀表現(xiàn)了體育用品的創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，并影響了體育用品營(yíng)銷活動(dòng)，故將其命名為創(chuàng)新能力。

為驗(yàn)證其準(zhǔn)確性與科學(xué)性，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，一階、二階因子載荷系數(shù)皆呈現(xiàn)較高顯著性水平，總體表現(xiàn)出良好的擬合程度。因此通過(guò)驗(yàn)證性因子分析可以判斷消費(fèi)升級(jí)背景下體育用品企業(yè)營(yíng)銷影響要素驗(yàn)證模型擬合度良好，所有參數(shù)有效。因此，消費(fèi)升級(jí)背景下體育用品營(yíng)銷影響因素是一個(gè)五維度結(jié)構(gòu)模型：銷售渠道、產(chǎn)品服務(wù)、支付機(jī)制、宣傳模式和創(chuàng)新能力。

4 研究結(jié)果

在消費(fèi)升級(jí)背景下，體育用品企業(yè)仍離不開(kāi)正確的營(yíng)銷策略，本文結(jié)合消費(fèi)升級(jí)背景特征和體育用品營(yíng)銷要素及作用機(jī)制提出了以下幾點(diǎn)創(chuàng)新策略：

（1）銷售渠道助力品牌塑造，提高體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)正處于第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求正發(fā)生著天翻地覆的變化，新銷售渠道正成為變化之一。新時(shí)期體育用品品牌營(yíng)銷渠道的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)速度，進(jìn)行營(yíng)銷渠道的精準(zhǔn)匹配。

（2）塑造完善產(chǎn)品服務(wù)體系，確保良好營(yíng)銷運(yùn)作模式。今的營(yíng)銷主要在于產(chǎn)品內(nèi)容與售后服務(wù)的承諾上，運(yùn)作模式非常單一，在實(shí)際運(yùn)作中需要塑造完整的產(chǎn)品服務(wù)體系。綜合各特征可得出產(chǎn)品定位明確—產(chǎn)品質(zhì)量、性能和品質(zhì)保障-售后服務(wù)建設(shè)完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，就此確保良好營(yíng)銷運(yùn)作模式的實(shí)行。

（3）適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境特征，調(diào)整體育用品消費(fèi)支付機(jī)制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)發(fā)展愈發(fā)深入，消費(fèi)者已開(kāi)始適應(yīng)新支付機(jī)制，支付機(jī)制也成為了體育用品營(yíng)銷中必須關(guān)注的要點(diǎn)，其中支付期限和支付途徑在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境中尤為重要。

（4）加大用品品牌宣傳力度，助力消費(fèi)者認(rèn)知新體驗(yàn)。作為企業(yè)與消費(fèi)者之間最有效的溝通方式，品牌宣傳的重要性毋庸置疑，品牌傳播可以提高企業(yè)的知名度、塑造企業(yè)形象、建立企業(yè)美譽(yù)度，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)發(fā)展起到事半功倍的作用。但是品牌宣傳并不是一蹴而就之事，其應(yīng)當(dāng)結(jié)合傳統(tǒng)宣傳模式要素和消費(fèi)升級(jí)特征要素制定良好的宣傳模式。其中，廣告投放頻率的把握、廣告代言人的選取、賽事贊助的實(shí)施、促銷人員形象的塑造等要素為傳統(tǒng)宣傳模式要素，以工業(yè)旅游體驗(yàn)為代表的多元化產(chǎn)業(yè)融合要素是消費(fèi)升級(jí)特征要素。