合作社品牌建設(shè)問題及提升

■ 文 / 鄭 陽

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求層次不斷提高，“都樂”香蕉、“佳沛”獼猴桃等國(guó)外知名品牌農(nóng)產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但作為農(nóng)業(yè)大國(guó)的中國(guó)，能與其并駕齊驅(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌少之又少。農(nóng)民合作社是我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的主要力量，在品牌建設(shè)方面取得了一定成績(jī)，但總體來看水平還比較低，存在很多問題，亟需多方面提升。

一、合作社品牌建設(shè)主要問題

1.品牌意識(shí)不牢。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及近年來中央相關(guān)政策的大力扶持，特別是農(nóng)業(yè)部將2017年作為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，讓很多合作社看到了品牌農(nóng)業(yè)是未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然趨勢(shì)，紛紛著手打造自己的品牌。但是，大部分合作社受自身人員素質(zhì)不高、專業(yè)人才缺乏的制約，對(duì)品牌知識(shí)缺少積累，僅僅停留在“完成注冊(cè)便是有了品牌”階段，沒有將品牌視作一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn)，更沒有將品牌的打造與合作社的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。

2.管理能力不強(qiáng)。當(dāng)前，合作社成員組成基本以農(nóng)戶為單位，在生產(chǎn)中雖有一定程度合作，但更多的是以家庭為單位的分散生產(chǎn)，使得合作社品牌管理問題十分突出。首先，產(chǎn)品很難做到同牌同質(zhì)。雖然農(nóng)產(chǎn)品因自身特性，不可能像工業(yè)品一樣品質(zhì)完全相同，但過大的品質(zhì)差異凸顯了管理薄弱，其在生產(chǎn)端的表現(xiàn)是管理不夠精細(xì)與科學(xué)，在消費(fèi)端的表現(xiàn)為單件商品間品質(zhì)差異明顯，難以形成良好的品牌印象。其次，品牌使用隨意性很大。成員在使用品牌時(shí)，存在品牌圖形標(biāo)志、品牌名稱等混亂的現(xiàn)象，在市場(chǎng)上難以形成統(tǒng)一的品牌印象。此外，不少成員沒有嚴(yán)格履行向合作社交付產(chǎn)品的義務(wù)，將品質(zhì)較好的產(chǎn)品單獨(dú)包裝出售，或者出售給出價(jià)較高的其他收購(gòu)者，既影響了合作社品牌產(chǎn)品的整體體量與質(zhì)量，又對(duì)合作社品牌拓展造成了沖擊。

3.傳播效果不佳。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，合作社品牌往往被淹沒在信息的海洋中，普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境。不少合作社較多地強(qiáng)調(diào)“合作”功能而弱化“經(jīng)濟(jì)”功能，對(duì)品牌的傳播既缺少足夠的動(dòng)力，也缺乏相應(yīng)的能力。在傳播渠道方面，雖然合作社可借助微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行傳播，但仍然缺少足夠的能夠有效觸及消費(fèi)者的傳播渠道。在傳播內(nèi)容方面，合作社品牌傳播文章內(nèi)容較為單調(diào)，很多都是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的參觀活動(dòng)，即使有對(duì)成員、產(chǎn)品的介紹，內(nèi)容質(zhì)量也普遍不高，專門針對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌文化等的內(nèi)容更是少之又少。在傳播形式方面，文字描述以及現(xiàn)場(chǎng)照片基本涵蓋了全部的傳播形式，缺少能與潛在消費(fèi)者或客戶群體互動(dòng)的手段。

二、合作社品牌建設(shè)提升要點(diǎn)

1.品牌建設(shè)科學(xué)規(guī)范。品牌打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從多個(gè)方面共同完成。在戰(zhàn)略層面，品牌的成長(zhǎng)與成熟意味著合作社的發(fā)展與壯大。因此，合作社應(yīng)盡早制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并將其與整個(gè)合作社的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。在操作層面，應(yīng)注意兩個(gè)方面的規(guī)范：一是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的規(guī)范。良好的品質(zhì)無疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌最核心的要素。合作社要為成員生產(chǎn)提供更多的規(guī)范與管理幫助，包括精細(xì)的田間管理操作規(guī)程、時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控、農(nóng)資統(tǒng)一管理等。制定合理的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定規(guī)范的洗選流程，保證流通端商品同牌同品同質(zhì)。二是在品牌使用中的規(guī)范。品牌作為重要的無形資產(chǎn)，其商標(biāo)圖形和名稱具有受到法律保護(hù)的排他性，合作社應(yīng)該制定嚴(yán)格的使用授權(quán)制度，未授權(quán)者不得使用，成員也不可擅自將產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等物品交給未授權(quán)人使用。品牌商標(biāo)與名稱一旦確定，應(yīng)嚴(yán)格按照注冊(cè)內(nèi)容使用，不能隨意變更形狀、名稱，嚴(yán)格維護(hù)品牌形象。

2.品牌定位精準(zhǔn)明晰。區(qū)別于其他商品是品牌最初形成的基本功能之一。如今，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)追求品質(zhì)、個(gè)性等多樣化多層次特點(diǎn)。合作社要既看到市場(chǎng)需求，同時(shí)審視自身定位，對(duì)品牌精準(zhǔn)定位。一是合作社自身發(fā)展定位精準(zhǔn)。對(duì)自身所處發(fā)展階段有精確的定位，根據(jù)自身實(shí)力開展適當(dāng)?shù)钠放拼蛟旎顒?dòng)。合作社產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，沒有可靠的產(chǎn)量保障，品牌影響力很難維持，沒有過硬的質(zhì)量保證，很難形成重復(fù)購(gòu)買，品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度無從談起。二是產(chǎn)品目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品因其自身特性，一方面?zhèn)€體間很難實(shí)現(xiàn)品質(zhì)完全統(tǒng)一，另一方面農(nóng)產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，合作社應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品特性，精確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，將有限的資源更有效地投入品牌打造中。

3.品牌設(shè)計(jì)好看好用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品一直以來都以“土”為貴，如土特產(chǎn)、土雞蛋、土豬肉等。這種思想導(dǎo)致了一直以來包括產(chǎn)品包裝在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品視覺系統(tǒng)缺少真正的設(shè)計(jì)，沒有跟上時(shí)代的步伐。在品牌設(shè)計(jì)中，合作社應(yīng)側(cè)重從兩個(gè)層面進(jìn)行提升：一是實(shí)用美。在現(xiàn)代商業(yè)美學(xué)中，商品包裝的易用性、安全性與功能性都是美的組成部分。當(dāng)前，很多合作社產(chǎn)品包裝都是簡(jiǎn)單地“包”上“裝”起來，讓產(chǎn)品不再零散便完成了，忽略了消費(fèi)者在使用中的體驗(yàn)。合作社在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中要注重功能性與實(shí)用性，在提供產(chǎn)品保護(hù)的同時(shí)方便攜帶、方便使用。二是觀賞美。一件賞心悅目的商品總是能夠給消費(fèi)者帶來單純商品功能以外的心理滿足與價(jià)值感受，這就要求在品牌設(shè)計(jì)中注意專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)與視覺傳達(dá)。這方面有很多成功的案例，值得合作社學(xué)習(xí)借鑒。

4.品牌傳播順勢(shì)借力。在品牌建設(shè)中，合作社自身資源與實(shí)力有限，要善于借助外部力量。近幾年的中央1號(hào)文件都有涉及農(nóng)業(yè)品牌化的內(nèi)容，社會(huì)各界也非常關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。合作社應(yīng)抓住機(jī)會(huì)、順勢(shì)而為，積極對(duì)接各類資源，講好自己的故事，讓自己品牌的精神、文化與內(nèi)涵為更多人所了解。此外，隨著農(nóng)業(yè)品牌化的大力推進(jìn)，各地政府品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，紛紛利用自有地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的升級(jí)打造，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、落地執(zhí)行到傳播，都給予了大力投入與支持。合作社可以積極地參與到區(qū)域品牌的建設(shè)當(dāng)中，與區(qū)域品牌形成品牌聯(lián)動(dòng)。一方面，可以借助政府公信力，讓區(qū)域品牌為自有品牌背書；另一方面，可以通過區(qū)域品牌拓展自有品牌的傳播渠道，擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋范圍。