“一帶一路”戰(zhàn)略下地域文化的跨文化傳播路徑研究

方新 榮金金

【摘要】“一帶一路”既是經(jīng)貿(mào)之路，也是文化之路。在跨文化背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化傳播與交流的實(shí)物類媒介，對(duì)文化傳播起到了積極的作用。本文基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)視角，以徽州文化為例，開展文化視覺符號(hào)圖式建構(gòu)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)研究，旨在探討地域文化在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的傳播策略，不僅有利于促進(jìn)地域文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)探索構(gòu)建中國(guó)特色的設(shè)計(jì)文化價(jià)值體系，拓展文化對(duì)外傳播途徑與傳播方式，助力“一帶一路”文化建設(shè)有著重要意義。

【關(guān)鍵詞】地域文化；跨文化傳播；視覺符號(hào)圖式；文化創(chuàng)意產(chǎn)品

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

基金項(xiàng)目：本論文為2017年安徽省人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“徽州文化視覺符號(hào)在文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)中的傳承與創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK2017A0870）；2017年安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：WJKY-201716）階段性成果。

文化作為國(guó)家和地區(qū)的軟實(shí)力，對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展，塑造區(qū)域文化品牌有著重要的推動(dòng)作用和深遠(yuǎn)意義。地域文化作為我國(guó)文化體系中的重要組成部分，是指在一定的地理空間形成，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的包括觀念、風(fēng)俗在內(nèi)，具有自我特色的諸多文化元素的總和。[1]作為三大地域文化之一的徽州文化，是中華傳統(tǒng)文化后期發(fā)展的杰出典型與縮影，是指起于宋而至于清，兼及過(guò)去與現(xiàn)在的徽州本土和本土以外的徽州人所創(chuàng)造的以物質(zhì)、制度和精神文化為主體的既有區(qū)域性又有普遍性的典型文化。[2]其包括如徽州樸學(xué)、新安理學(xué)、徽商、徽派建筑、徽州版畫、徽州三雕、徽州刻書、徽州戲曲、徽菜等物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化內(nèi)容，這些寶貴的文化資源不僅具有極高的文化歷史研究?jī)r(jià)值，而且是促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要智力資源。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，我國(guó)與沿線國(guó)家、地域之間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益頻繁，為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門搭建了良好的平臺(tái)，也為地域文化實(shí)現(xiàn)跨文化傳播與交流也帶來(lái)了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。

一、地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化傳播模型

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)和營(yíng)銷文化產(chǎn)品，將文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的一種新興產(chǎn)業(yè)。從2013-2016年我國(guó)文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)增加值的情況看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)增加值所占GDP比重逐步提升，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)。

文化賦予產(chǎn)品生命，產(chǎn)品促進(jìn)文化傳播。產(chǎn)品作為文化的載體，是時(shí)代的思想意識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、活動(dòng)方式和文化心理結(jié)構(gòu)等文化信息的物化形式，對(duì)促進(jìn)文化交流與傳播起到了重要作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為產(chǎn)業(yè)鏈中重要的組成部分，具有明顯的文化與商品雙重屬性。因此，地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅是地域文化體驗(yàn)與文化記憶的載體，而且是文化傳播的重要實(shí)物類傳播媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的文化傳播是基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、流通與使用等環(huán)節(jié)，以潛移默化的形式得以實(shí)現(xiàn)的。借助香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）的通信系統(tǒng)模型，我們可以將這一傳播過(guò)程做如下解析，即“信息源→編碼→信道→解碼→符號(hào)接收對(duì)象”。

以徽州文化為例，物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化共同構(gòu)成了文化傳播的“信息源”；視覺符號(hào)圖式建構(gòu)即是對(duì)其文化信息進(jìn)行“編碼”的過(guò)程；文化創(chuàng)意產(chǎn)品（器物）作為傳播的“信道”；“解碼”則是指人們通過(guò)使用、觀察產(chǎn)品等行為，實(shí)現(xiàn)文化信息的流動(dòng)與接收（圖1）。其中，建構(gòu)視覺符號(hào)圖式、進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)環(huán)節(jié)是塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵的關(guān)鍵，直接影響著使用者文化體驗(yàn)與傳播的效能。

二、地域文化視覺符號(hào)圖式建構(gòu)

從傳播學(xué)角度來(lái)看，符號(hào)是人類認(rèn)識(shí)事物的媒介，是表達(dá)意義、文化傳播的基礎(chǔ)，是負(fù)載和傳遞信息的中介，表現(xiàn)為有意義的代碼和代碼系統(tǒng)；[3]從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度看，產(chǎn)品是符號(hào)的集合，符號(hào)是表達(dá)功能、塑造風(fēng)格的重要語(yǔ)言。視覺符號(hào)是具有不同傳播功能的圖形和色彩等形式要素構(gòu)成的視覺元素的總稱。視覺符號(hào)具有直觀性、形象性、易理解等優(yōu)勢(shì)，因此打破了在跨文化傳播過(guò)程語(yǔ)言文字、文化制度等隔閡，也是文化交流與傳播的重要途徑。

所謂圖式，指的是“隱匿在人的內(nèi)心深處的”一種方法、一種過(guò)程，來(lái)自人先驗(yàn)的想象力[4]，是人們認(rèn)知世界、表達(dá)感受的重要途徑。文化視覺符號(hào)作為傳遞文化信息的媒介，并非簡(jiǎn)單的“以物示物”，其本質(zhì)是基于對(duì)某事物或事件特征等文化信息的認(rèn)知、體驗(yàn)的圖式化表達(dá)，是文化觀念的產(chǎn)物?；罩菸幕曈X符號(hào)圖式建構(gòu)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是徽州文化信息與內(nèi)容重新解構(gòu)、編碼的過(guò)程，是基于圖式符號(hào)化、思維符號(hào)化之上的視覺圖式的確立與文化意義建構(gòu)。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，視覺符號(hào)的圖式結(jié)構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的多層次系統(tǒng)，包括視覺符號(hào)的表層結(jié)構(gòu)與視覺符號(hào)的深層結(jié)構(gòu)[5]。在此，我們結(jié)合徽州文化視覺符號(hào)圖式的建構(gòu)方式，從以下兩個(gè)方面加以探討。

首先，表層結(jié)構(gòu)—視覺圖式建構(gòu)。當(dāng)視覺圖式的符號(hào)性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，則能建構(gòu)起其符號(hào)意義并影響人們對(duì)這種事物的認(rèn)知?；罩菸幕曈X符號(hào)的視覺圖式建構(gòu)有以下兩種方式：其一，通過(guò)視覺形象借鑒、重構(gòu)等方式將其轉(zhuǎn)化以點(diǎn)、線、面、色彩、圖形等視覺元素構(gòu)成的視覺圖式，以傳達(dá)深層結(jié)構(gòu)的文化意義。視覺形象借鑒是指將現(xiàn)有的、具有典型符號(hào)特征的視覺元素直接轉(zhuǎn)化或間接運(yùn)用的方式轉(zhuǎn)化為視覺圖式。視覺重構(gòu)是通過(guò)既有的典型的視覺形象或元素，通過(guò)歸納、分解、重組等方式創(chuàng)造新的視覺圖式；其二，通過(guò)對(duì)其文化信息運(yùn)用象征、隱喻方式進(jìn)行視覺表征，從而確立新的視覺圖式。是設(shè)計(jì)師認(rèn)知圖式的視覺映射，需要建立在個(gè)人對(duì)地域文化的理解與認(rèn)知，運(yùn)用粘連組合、通感等設(shè)計(jì)方法，通過(guò)抽象或具象表現(xiàn)，使新確立的視覺圖式能夠直接反映出其典型的文化特征，進(jìn)而傳達(dá)意義。以徽州古建筑營(yíng)造工藝為例，設(shè)計(jì)師可以從其具有代表性的徽州古建筑中提取馬頭墻等視覺元素，通過(guò)簡(jiǎn)化、組合、重構(gòu)或抽象表現(xiàn)的方式，塑造出新的視覺符號(hào)形象。

其次，深層結(jié)構(gòu)圖式—符號(hào)意義?；罩菸幕曈X符號(hào)的深層結(jié)構(gòu)圖式則是指符號(hào)所要傳達(dá)的關(guān)于徽州文化內(nèi)涵、思想觀念、歷史事件以及客觀事物等文化信息與藝術(shù)觀念，往往受到人們自身認(rèn)知圖式的影響。在跨文化傳播語(yǔ)境下，深層結(jié)構(gòu)圖式建構(gòu)要從文化背景與文化語(yǔ)境出發(fā)，依據(jù)受眾群體的文化基礎(chǔ)、風(fēng)土人情以及對(duì)徽州文化的認(rèn)知程度，使得其能夠在一定的文化范圍內(nèi)被共同理解與認(rèn)知，從而避免因文化差異引起的理解偏差。

符號(hào)是“能指”與“所指”的統(tǒng)一，符號(hào)的形式與內(nèi)容具有不可分割性，僅僅注重符號(hào)“形式”，忽視符號(hào)內(nèi)容，會(huì)陷入膚淺的、表面的形式運(yùn)用，缺乏文化意蘊(yùn)與內(nèi)涵；相反，純粹強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”會(huì)導(dǎo)致缺乏文化特色，容易產(chǎn)生符號(hào)誤讀，難以引發(fā)情感共鳴?；罩菸幕曈X符號(hào)的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)兩者相互依存，共同構(gòu)成一個(gè)完整的符號(hào)圖式系統(tǒng)。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)基于個(gè)人對(duì)其文化信息的感知，融入個(gè)人的理解、詮釋，以準(zhǔn)確表達(dá)其意義。此外，視覺符號(hào)圖式建構(gòu)不僅要符合現(xiàn)代人的審美需求和文化意義表達(dá)需要，而且應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，注重視覺圖式的共識(shí)性與可用性表達(dá)。

三、地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有文化、商品雙重屬性。其價(jià)值體現(xiàn)于兩個(gè)方面：一是能夠文化功能與體驗(yàn)滿足的是消費(fèi)者精神層面需求的價(jià)值，是產(chǎn)品所表現(xiàn)出的精神活動(dòng)與文化內(nèi)涵；二是作為商品而產(chǎn)生的使用價(jià)值，與產(chǎn)品的功能往往緊密聯(lián)系，如審美功能、使用功能等?；诖?，地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)。

一是注重視覺符號(hào)與產(chǎn)品功能的物化同構(gòu)。一方面，商品屬性決定了產(chǎn)品必須具備一定的使用或?qū)徝拦δ?，作為?shí)物類傳播媒介的產(chǎn)品，須具備一定的使用功能才能激發(fā)人們購(gòu)買行為；因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)將注重文化視覺符號(hào)與產(chǎn)品的使用功能相結(jié)合，貼近人們的生活，滿足人們的實(shí)際生活需求，以潛移默化的方式進(jìn)行文化傳播；另一方面，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循一定的設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的功能與地域文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念等文化信息內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，從而使用戶在使用過(guò)程中獲得文化體驗(yàn)。

二是注重塑造徽州文化特色。視覺符號(hào)是其產(chǎn)品形態(tài)造型的重要語(yǔ)言，也是塑造產(chǎn)品風(fēng)格、提升產(chǎn)品文化功能的重要途徑。一方面，形態(tài)是最容易被人接受的視覺信息，是造型、結(jié)構(gòu)、色彩、材質(zhì)的綜合表達(dá)，也是產(chǎn)品風(fēng)格、特色的重要表達(dá)方式。應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代人們的審美觀念，通過(guò)明喻、暗喻及寓意等方式，塑造產(chǎn)品個(gè)性化、風(fēng)格化的造型特征，進(jìn)而使產(chǎn)品的整體或局部形態(tài)，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出鮮明的地域文化特色。如方紅軍創(chuàng)作的珠寶設(shè)計(jì)作品《明清徽州》中，采用通過(guò)提取徽州文化中典型的馬頭墻視覺符號(hào)，利用高低錯(cuò)落的形態(tài)與珠寶設(shè)計(jì)相融合，使作品呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的地域風(fēng)格，從而讓用戶產(chǎn)生文化聯(lián)想與情感共鳴；另一方面，可以借助產(chǎn)品敘事，利用產(chǎn)品形態(tài)敘事、功能敘事的方式，將視覺符號(hào)與產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、材質(zhì)、色彩等造型語(yǔ)意相結(jié)合，使其在滿足功能的基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出的獨(dú)特文化內(nèi)涵與文化特質(zhì)，從而傳達(dá)出地域文化中的思想意識(shí)、核心價(jià)值以及典型的文化信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與文化符號(hào)的深度融合。

三是注重品牌建構(gòu)與推廣，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。提升產(chǎn)品認(rèn)知度是擴(kuò)大消費(fèi)群體、增加產(chǎn)品銷量、塑造品牌的關(guān)鍵。首先，要樹立品牌意識(shí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)產(chǎn)品系列化、多樣化的設(shè)計(jì)與開發(fā)，建構(gòu)完整的產(chǎn)品生態(tài)鏈。尤其是在跨文化背景下，人們對(duì)產(chǎn)品的要求具有差異性，多樣性的產(chǎn)品能夠滿足更廣泛的用戶群體需求，同時(shí)系列化設(shè)計(jì)與開發(fā)能夠形成合力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)徽州文化及產(chǎn)品品牌“新活力”；其次，要構(gòu)建品牌形象。在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)積極拓展產(chǎn)品對(duì)外銷售渠道，改變傳統(tǒng)單向營(yíng)銷方式，多維度進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及品牌形象宣傳，通過(guò)生動(dòng)直觀的視覺形象吸引消費(fèi)者，使產(chǎn)品被人們廣為熟知與接受，從而吸引更為廣泛的消費(fèi)群體。如日本熊本縣對(duì)“熊本熊”品牌的開發(fā)與推廣經(jīng)驗(yàn)就非常值得借鑒；最后，要注重徽州文化推廣與宣傳，通過(guò)數(shù)字虛擬體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者積極參與徽州文化虛擬體驗(yàn)，進(jìn)而提升徽州文化知名度與影響力。

四、研究意義

從人類文化的發(fā)展史來(lái)看，跨文化傳播是人類社會(huì)中普遍的文化現(xiàn)象，對(duì)促進(jìn)各文化間的相互交流與融合、推動(dòng)社會(huì)的變遷與歷史發(fā)展有著重要作用。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，本文以徽州文化為例，探討地域文化在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的跨文化傳播路徑具有一定的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

首先，有利于豐富地域文化輸出類型與跨文化傳播方式，實(shí)現(xiàn)從文化“硬傳播”到“軟傳播”的轉(zhuǎn)變，對(duì)擴(kuò)大地域文化區(qū)域影響力、助力“一帶一路”戰(zhàn)略建設(shè)有著積極意義。文化溝通與交流是貿(mào)易暢通得以實(shí)現(xiàn)的先行條件與重要保障，是化解彼此間的誤解與摩擦的重要手段。以文化創(chuàng)意產(chǎn)品為依托傳播中華文化有助于加強(qiáng)彼此間的文化了解，從而有助于化解貿(mào)易爭(zhēng)端與摩擦，實(shí)現(xiàn)互學(xué)互鑒、合作共贏、共同繁榮；

其次，有利于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新力，構(gòu)建產(chǎn)品的文化身份。借鑒古人智慧，從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，是提升我國(guó)設(shè)計(jì)創(chuàng)新力、塑造文化品牌的必然途徑。當(dāng)前，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但依然面臨種種問(wèn)題，最為突出的就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品面臨的“文化同質(zhì)化”“缺乏創(chuàng)新”等問(wèn)題。本文基于地域文化視覺符號(hào)圖式建構(gòu)，提出地域文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)策略，有助于塑造產(chǎn)品中的地域文化身份、提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新力，為探索構(gòu)建中國(guó)特色的設(shè)計(jì)文化價(jià)值體系，破解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的問(wèn)題提供文化解決的新思路。

最后，有利于實(shí)現(xiàn)地域文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，促進(jìn)地域文化傳承與發(fā)展。地域文化是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要作用，加強(qiáng)地域文化與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的融合與發(fā)展，已成為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。深入挖掘地域文化資源，探討地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，不僅有利于實(shí)現(xiàn)地域文化資源的開發(fā)與價(jià)值轉(zhuǎn)化，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，而且對(duì)地域文化的傳承與保護(hù)有著積極作用。

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作者簡(jiǎn)介：方新（1984-），男，漢族，安徽宿松人，安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，講師；韓國(guó)韓瑞大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，設(shè)計(jì)學(xué)，在讀博士研究生，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)；榮金金（1986-），女，漢族，安徽桐城人，安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，講師，研究方向：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。