探析東莞地域文化符號(hào)在城市品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

【摘要】在節(jié)奏較快的現(xiàn)代社會(huì)中，為了適應(yīng)年輕的消費(fèi)者，許多老字號(hào)品牌形象的更新?lián)Q代迫在眉睫。本文詳細(xì)研究東莞這座擁有悠久歷史的城市極具代表性的地域文化及其傳承的人文精神，同時(shí)分析了地域文化符號(hào)在寶生園、陶陶居等老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。在品牌形象分析的基礎(chǔ)上，為使老字號(hào)煥發(fā)新的生機(jī)、獲得更好的發(fā)展，本文對(duì)城市品牌的設(shè)計(jì)提出了幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】東莞；地域文化；老字號(hào)；品牌設(shè)計(jì)；應(yīng)用

基金項(xiàng)目：此項(xiàng)目為2018年廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)課題 “東莞老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)中地域文化符號(hào)的傳承研究”（項(xiàng)目編號(hào)2018XJZD007）的研究成果。

【中圖分類號(hào)】G07 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)加入高速發(fā)展的行列，一個(gè)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力不只是硬實(shí)力，還包含軟實(shí)力。如今，越來越多的城市都逐漸將城市品牌列入軟實(shí)力的范疇，將一個(gè)城市的地域文化應(yīng)用到城市品牌設(shè)計(jì)中將大大提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)城市都經(jīng)過了歷史的沉淀，有其獨(dú)特的文化，而地域文化符號(hào)是從這些文化中抽象出來的元素，用以表現(xiàn)城市的文化。這些符號(hào)展現(xiàn)了一個(gè)城市的文化及其精神。下文將詳細(xì)地介紹相關(guān)的概念，并結(jié)合東莞城市品牌和老字號(hào)品牌的實(shí)際應(yīng)用，闡述地域文化符號(hào)在一個(gè)城市品牌設(shè)計(jì)中的重要性及其意義。

一、地域文化符號(hào)融入城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)的意義

（一）提升城市形象

城市是文化的容器，是文化的歸集。城市的三個(gè)使命是儲(chǔ)存文化、傳承文化和創(chuàng)造文化，城市品牌的建設(shè)最終就是文化的建設(shè)。其中作為從文化中抽象出來的地域文化符號(hào)的在城市品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值是無法想象的。建立一個(gè)成功的城市品牌可以提高城市的知名度，更可以提升城市形象，促進(jìn)本城的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，一個(gè)成功的城市品牌更是對(duì)這座城市歷史和文化的良好傳承。地域文化符號(hào)是抽象出來的文化元素，所以在如今較快的生活學(xué)習(xí)節(jié)奏中，這樣抽象凝練的符號(hào)有助于人們快速了解城市的定位、形象以及內(nèi)涵，令復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化。在這其中，一些有視覺沖擊感的文化符號(hào)更是可以吸引人們的眼球，令更多的人駐足了解?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人們的距離，也改變了人們交流的方式，使得文化交流也變得便捷。以文化符號(hào)作為媒介可以在不同城市、不同國(guó)家間進(jìn)行文化交流，也有效促進(jìn)了世界各地不同設(shè)計(jì)理念的傳播。由此可見，地域文化符號(hào)與城市品牌的完美結(jié)合可以有效提升城市的形象。

（二）展示城市文化底蘊(yùn)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也不斷提高，這也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)旅游熱潮的出現(xiàn)，節(jié)假日出游人數(shù)不斷增加，因此旅游行業(yè)也被重視起來，對(duì)各類名勝古跡或特色景點(diǎn)的包裝和宣傳成為各政府所競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。一個(gè)城市的文化古跡、遺留建筑是其對(duì)外展示的窗口，是與其他文化交流的平臺(tái)，這些各個(gè)城市特有的地域符號(hào)可以向世人展示其深厚的文化底蘊(yùn)，帶動(dòng)其經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（三）增強(qiáng)城市內(nèi)居民的向心力

現(xiàn)在所提出的文化自信要求每一個(gè)公民對(duì)自己民族文化的自信，那就也要求了居民對(duì)自己城市文化的自信。城市品牌的塑造既包括了硬環(huán)境也包括軟環(huán)境。其中所提到的軟環(huán)境就是文化，城市文化是城市品牌的基礎(chǔ)，是一個(gè)城市發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)城市的城市文化是由生活在當(dāng)?shù)氐木用袼餐瑒?chuàng)造的，每一個(gè)人都是城市文化和創(chuàng)造者和建設(shè)者，所以每個(gè)人對(duì)自己的城市文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同，也有很強(qiáng)的歸屬感。由每個(gè)居民所創(chuàng)造的城市文化可以提升居民的生活質(zhì)量，也可以提高其素質(zhì)。好的城市品牌可以增強(qiáng)人們的自信心，推動(dòng)城市向著更好的方向發(fā)展，提高居民的向心力。

二、東莞獨(dú)特的地域文化及其所表達(dá)的精神

（一）極具代表性的莞香文化

提到東莞就能想到莞香，莞香作為東莞極具代表性的文化符號(hào)，更象征了東莞人勤勞奮進(jìn)、務(wù)實(shí)的精神。在這上千年的歷史長(zhǎng)河中，莞香與東莞已密不可分，莞香也在東莞形成了獨(dú)特的莞香文化，具有豐富的地域特征。莞香所承載的東莞人的精神，一是指勇于嘗試和創(chuàng)新的精神。東莞并不是最適合莞香種植的地方，但是東莞人憑借自己勇于嘗試的精神，將莞香移植過來并成功培養(yǎng)出了極具價(jià)值的貢品。在當(dāng)時(shí)如此多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，東莞人更是有著克服困難的決心，把莞香這個(gè)品牌從弱到強(qiáng)做起來了，成就了流傳至今的莞香；二是指東莞人兼容并蓄的精神。東莞人樂于接受外來事物，引進(jìn)和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的東西，這也促進(jìn)了莞香文化的形成；三是聰明和務(wù)實(shí)的精神。莞香并不是原產(chǎn)于東莞，但是東莞人利用本土的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最終超越原產(chǎn)地，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）層出不窮的歷史名人和愛國(guó)志士

在東莞悠久的歷史上涌現(xiàn)了很多的英雄，愛國(guó)主義在東莞人心中深深扎根。熊飛作為義軍首領(lǐng)，國(guó)難當(dāng)頭的時(shí)候起兵抗元；明朝末期的將帥袁崇煥在危機(jī)關(guān)頭出兵，擊退后金軍，令敵人聞風(fēng)喪膽；虎門銷煙的林則徐進(jìn)行了舉世聞名的銷煙運(yùn)動(dòng)。這些先烈用熱血寫出了自己的氣節(jié)，唱出了民族之聲，這樣的愛國(guó)精神和革命精神依然流傳至今，成為東莞地域文化的代表。

（三）東莞豐富獨(dú)特的民俗

東莞民俗文化豐富獨(dú)特，為人稱道。木魚歌、客家山歌、粵曲仍在被傳唱，經(jīng)久不衰，劃龍舟、醒獅舞依然可以引來人們的陣陣喝彩，這些都是東莞至今仍在流傳的優(yōu)秀的民俗文化。除了這些極具特色的文化，東莞地區(qū)還有一些特有的一些節(jié)日，如二月二“賣身節(jié)”、七月初七“乞巧節(jié)”。變化的是形式和內(nèi)容，不變的卻是東莞人濃濃的鄉(xiāng)韻和鄉(xiāng)情。

三、地域文化符號(hào)在東莞老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）老字號(hào)“寶生園”的品牌設(shè)計(jì)

“寶生園”一個(gè)擁有600多家連鎖店的蜂蜜品牌，創(chuàng)辦于1924年，已經(jīng)有90多年的歷史。如同許多老字號(hào)品牌一樣，寶生園也經(jīng)歷過低迷。在當(dāng)時(shí)并不流行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)毶鷪@做出了一個(gè)大膽的決定：請(qǐng)來廣告公司進(jìn)行全套的策劃，從繁體“寶”商標(biāo)、蜂蜜等產(chǎn)品的包裝、商店裝修到員工服裝等等均進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并注冊(cè)了“寶生園”“寶”“EDEN”等商標(biāo)及商標(biāo)的圖案，如下圖。

寶生園的核心理念是誠信、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、奉獻(xiàn)，從寶生園品牌形象設(shè)計(jì)中，可見其用心。整個(gè)標(biāo)識(shí)以黃色為底色，與蜂蜜的顏色，突出產(chǎn)品，同時(shí)黃色在我國(guó)古代又象征著尊貴，所以，寶生園的蜂蜜向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品品質(zhì)純正的信息。寶生園的核心理念是誠信、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、奉獻(xiàn)，體現(xiàn)了東莞人民團(tuán)結(jié)務(wù)實(shí)、勇于創(chuàng)新的精神。除了打響“寶生園”這個(gè)招牌，寶生園還在科技和人才上創(chuàng)造了很大的優(yōu)勢(shì)，是華南地區(qū)唯一能以保健品名義出售純鮮蜂王漿的企業(yè)，這也體現(xiàn)了寶生園企業(yè)的創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的企業(yè)精神。

（二）老字號(hào)“陶陶居”的品牌設(shè)計(jì)

“陶陶居”是一家百年老字號(hào)，被稱為“月餅泰斗”。在2013年，由于商標(biāo)糾紛，陶陶居對(duì)其品牌進(jìn)行了品牌升級(jí)。新包裝將主體色調(diào)做了改變，以區(qū)分不同種類的月餅。圖形方面的設(shè)計(jì)也很用心，分別用“嫦娥”和陶陶居的老門面兩個(gè)不同的插畫做出區(qū)分，這樣清晰的分類更便于消費(fèi)者選購。下圖即為不同底色的紅蓮蓉與白蓮蓉月餅包裝。新包裝極具現(xiàn)代感，更符合年輕人的審美觀。陶陶居秉持“匠心、創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持更好的出品和品質(zhì)，與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷推陳出新。

四、地域文化符號(hào)在城市品牌視覺形象設(shè)計(jì)的案例分析——以東莞為例

通過上文的闡述，可以了解到地域文化符號(hào)的相關(guān)知識(shí)及其存在的意義，下面將講述其主要應(yīng)用。一個(gè)城市的發(fā)展與其的規(guī)模大小并無直接的聯(lián)系，因?yàn)闊o論規(guī)模多大，它的資源也不是無限的，不可能在各個(gè)方面都具有優(yōu)勢(shì)。一座僅僅存在于地理位置上的城市是沒有生命可言的，只有擁有了自己的城市品牌，城市才算擁有生機(jī)，注入靈魂。要想使一座城市充滿色彩，就必須對(duì)其文化進(jìn)行城市品牌的定位，確定這座城市的特色。城市品牌存在的價(jià)值就是它的獨(dú)特性和不可替代性。2018年，由人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的中國(guó)城市品牌綜合分值中，東莞排名第六?，F(xiàn)在，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)不再只追求速度，而是在保持增速的基礎(chǔ)上向高質(zhì)量發(fā)展，而東莞作為“世界工廠”改變了城市的定位，促進(jìn)了地域文化在城市品牌中的應(yīng)用，成為城市品牌設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例，為其他的城市提供了經(jīng)驗(yàn)。

（一）城市形象標(biāo)識(shí)：活力綻放的莞香花

東莞的形象標(biāo)識(shí)是以東莞特有的莞香花為原型來設(shè)計(jì)的，展示了一朵綠、藍(lán)、紅、橙四種色彩活力綻放的莞香花?；ò暝煨驮谳赶慊ㄔ偷幕A(chǔ)上進(jìn)行了大膽的突破，下方東莞的拼音Dongguan也運(yùn)用了這四種色彩，最下面則是城市的宣傳口號(hào)“每天綻放新精彩”，整體造型剛?cè)岵?jì)，充分張力，寓意東莞的多元發(fā)展和無限活力。整個(gè)形象標(biāo)識(shí)運(yùn)用了上文所提到的東莞最具代表的莞香花，利用這樣具有代表性的文化符號(hào)，可以引起當(dāng)?shù)鼐用竦臍w屬感，也會(huì)引起其他人的興趣，有利于推廣東莞的莞香文化，讓古老的莞香文化重新煥發(fā)出生機(jī)。同時(shí)，莞香文化中所承載的敢為人先、勇于創(chuàng)新的精神在這個(gè)形象標(biāo)識(shí)中也向世界展現(xiàn)出來了，東莞是一個(gè)創(chuàng)新的城市，是一個(gè)充滿活力的城市。

（二）城市主題精神：“海納百川，厚德務(wù)實(shí)”

在2006年，東莞將城市精神定為“海納百川，厚德務(wù)實(shí)”。雖然只有八個(gè)字，卻展現(xiàn)了東莞的發(fā)展面貌，同時(shí)也發(fā)揚(yáng)了東莞人歷來的優(yōu)良品質(zhì)。

“海納百川”是東莞人的性格，也是東莞城市發(fā)展的基礎(chǔ)。唐宋之后中原移民的遷入，使得東莞人口壯大，同時(shí)帶來了先進(jìn)的文化的科學(xué)技術(shù)，促進(jìn)了東莞的發(fā)展。在這種歷史背景下形成了東莞開放的文化，改革開放之后，東莞人更是以廣闊的胸襟歡迎世界來客。 “厚德務(wù)實(shí)”是東莞人傳承的精神，從莞香到改革開放之后的“世界工廠”都反映出東莞人民勤勞務(wù)實(shí)的精神，也是對(duì)東莞文化厚德務(wù)實(shí)的傳承。

（三）城市核心價(jià)值：“創(chuàng)新成為新導(dǎo)向”

在2016年，東莞市政府提出要把“活力”和“創(chuàng)新”作為東莞的核心價(jià)值；相比2011年提出的東莞核心價(jià)值，這次增加了“創(chuàng)新”這個(gè)新的價(jià)值，可以看出，創(chuàng)新是東莞市城市建設(shè)的新導(dǎo)向?！盎盍Α笔菛|莞的城市定位，活力讓居民有了幸福感，讓外來人員也有了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能，讓世界人民了解到了中國(guó)的快速發(fā)展。

“活力東莞”與“創(chuàng)新東莞”符合東莞轉(zhuǎn)型期城市形象的定位需求，是東莞人的價(jià)值追求。2011年起，東莞市始終把“活力”放在城市品牌核心位置，這個(gè)詞不僅將東莞這座城市的個(gè)性展現(xiàn)出來，也表達(dá)了城市居民對(duì)自己所居住的城市的美好期望。后期增加的“創(chuàng)新”這一理念，表明了東莞轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心，即逐步向現(xiàn)代化、智能化、綠色化城市發(fā)展。

（四）城市宣傳口號(hào)：每天綻放新精彩

2011年，東莞政府發(fā)布了城市的宣傳口號(hào)——每天綻放新精彩。這個(gè)口號(hào)表現(xiàn)出了東莞人對(duì)于“活力”和“創(chuàng)新”的追求，是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的口號(hào)，在這個(gè)口號(hào)之下針對(duì)不同的人群，制定了不同的宣傳口號(hào)。

每一個(gè)口號(hào)都以活力作為核心主題，突出了幸福、夢(mèng)想、生機(jī)、創(chuàng)造等多個(gè)理念，而這些理念又都是東莞地域文化精神的凝練。

“活力東莞”一直是東莞市政府堅(jiān)持打造和推廣的城市品牌，東莞市在城市品牌建設(shè)過程中借助了社會(huì)各方力量，形成了以政府宣傳為主、社會(huì)推廣為輔的全方位傳播格局。

（五）針對(duì)東莞品牌設(shè)計(jì)的建議

盡管東莞的城市品牌設(shè)計(jì)相當(dāng)成功，但是由于其定位不夠鮮明，傳播效果還沒有完全達(dá)到預(yù)期，因此結(jié)合上文分析，給出幾點(diǎn)建議。

一是需要充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。挖掘東莞老字號(hào)及城市品牌的文化內(nèi)涵，可以豐富其品牌形象，也可以使其作為傳承地域文化的載體。陶陶居作為東莞老字號(hào)杰出的代表也曾遭遇過低谷，就是因?yàn)槠淦放菩蜗髥我?、只?qiáng)調(diào)歷史的特點(diǎn)，忽略了陶陶居集飲食文化和書法藝術(shù)為一體的品牌內(nèi)涵。

二是精準(zhǔn)的品牌精神定位。品牌精神體現(xiàn)一個(gè)品牌的核心價(jià)值觀，是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)東莞老字號(hào)來說，可以給品牌賦予更多的社會(huì)責(zé)任，使其品牌帶有一種更高大的民族情懷。百年老字號(hào)李錦記把“將傳統(tǒng)飲食傳向世界”作為自己的使命，擁有這樣的民族情懷，使李錦記成為一個(gè)世界所熟知的民族品牌。

三是在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中去地域文化中尋找靈感，在包裝上傳達(dá)品牌文化、品牌理念。在形象設(shè)計(jì)中必須用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)眼光結(jié)合地域文化符號(hào)，才能迎合現(xiàn)代的審美，不能固步自封、一成不變。

五、結(jié)束語

在這個(gè)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)久性的任務(wù)，社會(huì)各個(gè)方面都要引起重視，充分應(yīng)用東莞地域文化符號(hào)設(shè)計(jì)城市品牌。在這個(gè)過程中也需要城市居民參與進(jìn)來，這樣才能加快城市建設(shè)，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其他城市和企業(yè)應(yīng)借鑒東莞城市品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，利用自己城市的文化符號(hào)構(gòu)建城市品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝亞麗.地域文化符號(hào)融入城市品牌構(gòu)建研究[J].章丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（10）：134-136.

[2]章順凱.安徽地域特色文化視覺符號(hào)系統(tǒng)的價(jià)值與意義[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（6）：104.

[3]張榮.東莞地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究[J].藝術(shù)科技，2018（34）.

[4]蔣曉霞，張巧.淺談南京城市建筑視覺符號(hào)及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].繽紛，2019（11）.

[5]李曉.中華老字號(hào)品牌視覺設(shè)計(jì)研究[D].天津：天津理工大學(xué)，2018.

[6]娜仁.中國(guó)老品牌的視覺形象再設(shè)計(jì)[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：阮訓(xùn)苗（1983-），女，湖北鐘祥人，碩士研究生，高校講師，研究方向：美術(shù)和藝術(shù)學(xué)。