“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

鞏象忠，劉榮坤

（1.淄博職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院，山東 淄博 255314；2.山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250358）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)中的深度應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式逐漸滲透到各行業(yè)。將“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式運(yùn)用到野生食用菌產(chǎn)業(yè)中，利用電子商務(wù)平臺(tái)打開野生食用菌銷路，推動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展逐漸成為重點(diǎn)關(guān)注和探索的內(nèi)容。近年來部分盛產(chǎn)野生食用菌地區(qū)的發(fā)展實(shí)踐表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，同時(shí)也豐富產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，為產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。然而，對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體來說，如何深入挖掘和高效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”在產(chǎn)品營(yíng)銷方面價(jià)值，將資源優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為發(fā)展成果，是需要重點(diǎn)探索解決的問題。

1 形勢(shì)分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然為野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的開展創(chuàng)造相應(yīng)的渠道優(yōu)勢(shì)，但卻需要相關(guān)主體通過搭建和利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)等方式加以積極、充分利用。因此，對(duì)于營(yíng)銷主體來說，需要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷所處的形勢(shì)進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確把握，以保證營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性和有效性。SWOT分析法可以對(duì)野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)所處的內(nèi)部條件（產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和外部環(huán)境（產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和威脅） 進(jìn)行綜合性的評(píng)估和分析，從而得出營(yíng)銷的整體形勢(shì)，幫助營(yíng)銷主體清晰地確定科學(xué)的營(yíng)銷策略[1]。

1.1 產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是野生食用菌營(yíng)銷主體企業(yè)內(nèi)部能夠?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造的優(yōu)越條件。從當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的開展情況看，產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要有3個(gè)方面：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷重視度不斷提高，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的影響下，企業(yè)內(nèi)部逐漸對(duì)開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的必要性產(chǎn)生了高度的認(rèn)同，為野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷奠定了良好的內(nèi)部基礎(chǔ)；營(yíng)銷資源投入持續(xù)增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用突破了野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷中所受的地域、時(shí)間限制，考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要性，企業(yè)等營(yíng)銷主體在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的資源投入力度持續(xù)增加；產(chǎn)品自身?yè)碛衅焚|(zhì)優(yōu)勢(shì)，野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)所營(yíng)銷的內(nèi)容是野生食用菌，其野生屬性更易被消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品特性為產(chǎn)品營(yíng)銷提供產(chǎn)品質(zhì)量的保證[2]。

1.2 產(chǎn)品營(yíng)銷的劣勢(shì)

產(chǎn)品營(yíng)銷的劣勢(shì)是不利于野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開展的因素，是產(chǎn)品營(yíng)銷中需要規(guī)避或彌補(bǔ)的內(nèi)容?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視野下野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開展面臨的劣勢(shì)主要有3個(gè)方面：過多追求短期收益，造成營(yíng)銷活動(dòng)開展的科學(xué)性不夠；營(yíng)銷思路不清晰，由于缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷重點(diǎn)方面把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果欠佳，如企業(yè)認(rèn)為只要在淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開通相應(yīng)的購(gòu)買入口，就可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，但營(yíng)銷結(jié)果卻并不理想；產(chǎn)品供給鏈條有限，野生食用菌具有的生長(zhǎng)季節(jié)性強(qiáng)、保鮮期短、運(yùn)輸易損耗等特點(diǎn)，造成企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷配套物流系統(tǒng)方面存在薄弱之處，較大程度限制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展[3]。

1.3 產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)會(huì)是從外部環(huán)境出發(fā)對(duì)有利于野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開展效果提升的因素進(jìn)行的梳理，是營(yíng)銷活動(dòng)中重點(diǎn)關(guān)注和把握的發(fā)展契機(jī)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)開展面臨的機(jī)遇主要來自于食用菌產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者3個(gè)方面：食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利凸顯，近年來，一些地區(qū)鑒于食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具有的政策優(yōu)勢(shì)，以及門檻低、見效快等特點(diǎn)，整合了大量的資金、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源等，積極建設(shè)規(guī)范化的食用菌產(chǎn)業(yè)基地，打造具有地方特色的食用菌產(chǎn)業(yè)，這為野生食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇；食用菌市場(chǎng)的多元化發(fā)展，在龐大市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，不斷加大對(duì)野生食用菌生產(chǎn)、流通、消費(fèi)方面的關(guān)注度，在一定程度上解決了野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷難題，例如，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)了食用菌產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)睦麧?rùn)空間，投入大量資源構(gòu)建專門用于運(yùn)輸野生食用菌產(chǎn)品的鏈條，解決了野生食用菌營(yíng)銷中的質(zhì)量難題；消費(fèi)者對(duì)野生食用菌產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提升，以及對(duì)于身體健康狀況的持續(xù)關(guān)注，廣大消費(fèi)者對(duì)于野生食用菌產(chǎn)品的需求量呈現(xiàn)出了明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，希望通過網(wǎng)購(gòu)的方式獲取食用菌產(chǎn)品的需求越來越明顯，這為野生食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)造了龐大的提升空間。同時(shí)，各地區(qū)成立的食用菌產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)作為指導(dǎo)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)性組織，其對(duì)野生食用菌產(chǎn)品的專業(yè)化研究為野生食用菌產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了科學(xué)的指導(dǎo)，可以有效方法營(yíng)銷中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提升營(yíng)銷的實(shí)效性，例如野生食用菌協(xié)會(huì)會(huì)定期召開諸如產(chǎn)品種植、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的研討會(huì)，通過集體討論來豐富野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷的思路[4]。

1.4 產(chǎn)品營(yíng)銷的威脅

產(chǎn)品營(yíng)銷的威脅對(duì)應(yīng)于已經(jīng)出現(xiàn)或可能存在不利于野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷的一系列因素，是企業(yè)需要清醒認(rèn)識(shí)的內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷中可能遭遇的威脅主要來自于食用菌產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，野生食用菌作為食用菌產(chǎn)品中的一種，其在生產(chǎn)成本等方面要明顯高于一般性的食用菌，進(jìn)而造成野生食用菌產(chǎn)品在市場(chǎng)中出售的價(jià)格要高于其他食用菌，使?fàn)I銷活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)偏弱；另一方面，網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷使得野生食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量難以明確，為一些市場(chǎng)主體通過以次充好等方式牟取暴利創(chuàng)造了條件，也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)野生食用菌產(chǎn)品的認(rèn)可度，造成消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買野生食用菌的積極性受挫，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)遭遇阻力[5]。

2 具體策略

2.1 以產(chǎn)品營(yíng)銷為目標(biāo)靶向，確定科學(xué)的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品營(yíng)銷是影響野生食用菌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性因素。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷的理念和方式，但并沒有改變產(chǎn)品營(yíng)銷的最終目的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷主體在布局“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要確定切實(shí)符合產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)際的營(yíng)銷策略，避免產(chǎn)品營(yíng)銷中走彎路。

首先，明確可供選擇的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。基于SWOT分析法的基礎(chǔ)上可以構(gòu)建發(fā)展型（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）、扭轉(zhuǎn)型（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）、多樣型（優(yōu)勢(shì)+威脅）和防御型（劣勢(shì)+威脅）四類產(chǎn)品營(yíng)銷策略模型，而這些策略模型為市場(chǎng)營(yíng)銷主體提供了多種可以選擇的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。例如，擁有明顯產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以根據(jù)所面臨的外部機(jī)會(huì)或威脅情況，確定發(fā)展型或者多樣型的發(fā)展策略。

其次，確定科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。在明確可供選擇的產(chǎn)品營(yíng)銷策略后，企業(yè)等市場(chǎng)營(yíng)銷主體就可通過內(nèi)外部環(huán)境條件的細(xì)化分析，確定與當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷形勢(shì)更為匹配的營(yíng)銷策略，將其作為產(chǎn)品營(yíng)銷的最終策略。需要注意的是，在營(yíng)銷策略確定時(shí)，要嚴(yán)格遵循趨利避害的原則，要在對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施可能對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)造成的結(jié)果進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，選擇真正適合的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷策略決策失誤造成的產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加。

2.2 以渠道拓展為著力點(diǎn)，推動(dòng)線上線下營(yíng)銷渠道融合

相關(guān)實(shí)踐表明，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠突破時(shí)間、地域?qū)Ξa(chǎn)品營(yíng)銷的限制，但由于消費(fèi)者在消費(fèi)之前無法感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量短板的普遍存在。而傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然能夠讓消費(fèi)者真實(shí)地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，但營(yíng)銷活動(dòng)受時(shí)間和地域的限制比較明顯。鑒于此，在野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，要走線上線下營(yíng)銷渠道融合的路徑。

首先，做細(xì)線上平臺(tái)銷售。線上平臺(tái)雖然是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下野生食用菌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要關(guān)注點(diǎn)，但并不是說平臺(tái)的數(shù)量越多越好。為避免給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者造成“魚龍混雜”的誤導(dǎo)效應(yīng)，產(chǎn)品營(yíng)銷主體要堅(jiān)持少而精的線上平臺(tái)發(fā)展方式，將盡可能多的營(yíng)銷資源投入到能夠真正吸引消費(fèi)者的線上平臺(tái)，避免資源投入方面的浪費(fèi)。如，以京東、淘寶等知名度比較高的電商平臺(tái)作為線上平臺(tái)發(fā)展的主要方向，通過豐富店鋪陳列產(chǎn)品的種類、優(yōu)化線上服務(wù)等方式來增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買黏性，吸引和留住盡可能多的網(wǎng)絡(luò)客戶。

其次，做精線下銷售。線下銷售渠道的做精主要應(yīng)從產(chǎn)業(yè)融合和會(huì)展?fàn)I銷方面著手。一方面，產(chǎn)品營(yíng)銷主體要充分認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)發(fā)展的紅利，借助野生食用菌產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合這一契機(jī)推廣野生食用菌產(chǎn)品，使游客能在旅游過程中了解和消費(fèi)野生食用菌產(chǎn)品，并將其推薦給周邊的親朋好友，從而拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷的范圍；另一方面，產(chǎn)品營(yíng)銷主體要通過地區(qū)性或者全國(guó)性的食用菌交易會(huì)將野生食用菌產(chǎn)品推介給更多的消費(fèi)者，拓展產(chǎn)品營(yíng)銷的范圍。

第三，推動(dòng)線上線下營(yíng)銷渠道的融合。多元化的營(yíng)銷渠道既是野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在要求，也是迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求的有效方式。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，要避免傳統(tǒng)單一營(yíng)銷渠道的影響，通過線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷的融合來推動(dòng)消費(fèi)資源的轉(zhuǎn)化。例如，可以引導(dǎo)那些在野生食用菌交易會(huì)上有產(chǎn)品消費(fèi)意愿的消費(fèi)者添加營(yíng)銷微信號(hào)或者關(guān)注公眾號(hào)，將線下消費(fèi)資源轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)資源。

2.3 以產(chǎn)品需求為參考點(diǎn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，野生食用菌的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道雖然得到了拓展，但如果營(yíng)銷的野生食用菌與消費(fèi)者的食用菌需求不匹配，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)失去發(fā)展的動(dòng)力。因此，要以產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)需求關(guān)系為導(dǎo)向來進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷。首先，多措并舉，搜集需求信息。在營(yíng)銷方式多元化情況下，營(yíng)銷主體獲取消費(fèi)者產(chǎn)品需求的途徑也更多樣化。從線上渠道來看，可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集特定時(shí)間段內(nèi)店鋪內(nèi)的產(chǎn)品信息瀏覽量和產(chǎn)品購(gòu)買量，也可通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行野生食用菌消費(fèi)需求方面的調(diào)查，從而獲得大量、廣泛的需求信息；從線下渠道來看，可通過線下市場(chǎng)調(diào)研方式來獲取消費(fèi)者通過蔬菜市場(chǎng)、超市等渠道購(gòu)買野生食用菌產(chǎn)品的種類和數(shù)量，也可通過中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)等行業(yè)性社會(huì)組織披露的信息中提取相關(guān)信息。其次，借力大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求。營(yíng)銷主體在獲取產(chǎn)品需求信息以后，就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，從而獲得產(chǎn)品營(yíng)銷的深層次規(guī)律，為開展精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷提供可靠的信息指導(dǎo)。如，通過對(duì)過去一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買量比較多的消費(fèi)者所在地區(qū)信息的篩選可，知野生食用菌產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進(jìn)而將其作為產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)投入?yún)^(qū)[6]。

2.4 以產(chǎn)品特色為突破口，打造優(yōu)質(zhì)野生食用菌品牌

產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者野生食用菌消費(fèi)活動(dòng)的關(guān)鍵性因素。在當(dāng)前野生食用菌產(chǎn)品趨于多樣化，質(zhì)量出現(xiàn)層次不齊的情況下，營(yíng)銷主體要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來塑造良好的品牌形象[7]。第一，深挖產(chǎn)品特色，助力差異化營(yíng)銷。營(yíng)銷主體要善于抓住野生食用菌產(chǎn)品有別于其他食用菌產(chǎn)品的特色，通過突出獨(dú)特性的內(nèi)容來增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。如明確野生食用菌在食用方法、食用效果等的特殊性，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果的認(rèn)知。第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品新鮮度。市場(chǎng)營(yíng)銷主體要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)注和完善，通過壓縮物流時(shí)間、提高產(chǎn)品物流保護(hù)力等來保證產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者的野生食用菌消費(fèi)需求得到優(yōu)質(zhì)化滿足。

3 結(jié)論

隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的變化，對(duì)野生食用菊的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出了明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。而在野生食用菌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，產(chǎn)品營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品批量化、規(guī)?；魍ǖ年P(guān)鍵性活動(dòng)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角分析可看出，當(dāng)前的野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷擁有明顯的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，并且營(yíng)銷中的劣勢(shì)和威脅也在過政策、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以彌補(bǔ)。產(chǎn)品營(yíng)銷主體要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，并通過推動(dòng)線上線下營(yíng)銷渠道融合、提高市場(chǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)度和打造優(yōu)質(zhì)野生食用菌品牌等策略，助推野生食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的高效開展。