大眾傳媒助力中國文化輸出探析
——以李子柒系列視頻為例

陳葉鳳

（福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院，福建福州 350007）

國內(nèi)學(xué)界關(guān)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出的研究主要有以下三個方面：一是進(jìn)行案例分析，針對具體傳統(tǒng)文化的內(nèi)容、形式、成功模式等方面進(jìn)行分析，選擇的傳統(tǒng)文化有戲曲、傳統(tǒng)手工藝等多領(lǐng)域；二是文化輸出帶來的經(jīng)濟(jì)效益分析，從“投入—產(chǎn)出”的實(shí)踐邏輯進(jìn)行分析；三闡述當(dāng)前中國文化輸出的困境和對策分析，但關(guān)于傳統(tǒng)文化的傳播方面的研究相對較少。

1 背景

隨著改革開放的深入發(fā)展、社交媒體和新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入短視頻時代。[1]在這背景下，Youtube、Facebook、Twitter、微博等社交媒體強(qiáng)勢崛起，成為重要的傳播渠道，提供實(shí)時的互動交流平臺，上到政府下到普通互聯(lián)網(wǎng)用戶，活躍在社交媒體中試圖影響輿論走向掌握話語權(quán)。

近年，中國視頻博主李子柒在國外走紅的事件引發(fā)網(wǎng)友熱議，爭議的焦點(diǎn)在李子柒的視頻是不是文化輸出。李子柒在Youtube上擁有735萬粉絲，擁有較高關(guān)注度和影響力，受到海外網(wǎng)友喜愛，還受邀與馬來西亞吉蘭丹州王室家族進(jìn)行文化交流，進(jìn)一步推廣中華文化。李子柒系列視頻展現(xiàn)中華文化的魅力，助力文化輸出，促進(jìn)海外網(wǎng)友對中華傳統(tǒng)文化的理解，提高中華文化在世界舞臺的影響力，培養(yǎng)海外民眾善意的對華感情，引導(dǎo)公眾輿論。人民日報、共青團(tuán)中央等國內(nèi)官媒點(diǎn)贊，中國需要更多像李子柒這樣的人為中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)做貢獻(xiàn)。

黨的十八大以來，習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)提出推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展的決策，增強(qiáng)文化自覺和文化自信，提升國家文化軟實(shí)力以及中華文化的國際影響力；大力推動中外文化交流互鑒，鼓勵中華優(yōu)秀文化走向世界，號召各類文化工作者講好中國故事，構(gòu)建全方位、多層次寬領(lǐng)域的中華文化傳播格局。[2]文化能夠潛移默化地改變?nèi)说乃枷敫星闅w屬。綜合國力競爭中，文化軟實(shí)力的角逐日益激烈，培育一批中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新者和演繹者，顯得尤為重要。

2 文化輸出成功的原因

李子柒系列視頻能夠在眾多社交短視頻中脫穎而出取得成功，得益于視頻的創(chuàng)新性和內(nèi)容的吸引力，值得大眾媒體工作者借鑒和學(xué)習(xí)。

2.1 政治無意識與文化自覺融合

美國著名的馬克思主義文學(xué)批判家詹姆遜的《政治無意識》中指出文學(xué)闡釋從始至終都是政治和社會的象征行為，人們在進(jìn)行文化作品創(chuàng)作時，無意識地與自身經(jīng)歷、所接觸的社會時空相勾連，投射出其對生活、工作、社會等方面的情感態(tài)度和意識形態(tài)。“文化自覺”的概念是費(fèi)孝通老先生首次提出，文化自覺是一個民族緊跟時代變化，認(rèn)識自身文化的自覺行動；跨文化交流的基礎(chǔ)，就是從文化自覺開始。[3]中國官方對文化自覺的定義為“一個民族、一個政黨在文化上的覺悟和覺醒，包括對文化在歷史進(jìn)步中地位作用的深刻認(rèn)識，對文化發(fā)展規(guī)律的正確把握，對發(fā)展文化歷史責(zé)任的主動擔(dān)當(dāng)?！盵4]政治無意識和文化自覺的關(guān)系是相輔相成，既對立又統(tǒng)一的，政治無意識的更新推動文覺向前探索，文化自覺對政治無意識起調(diào)節(jié)作用。

電影、短視頻等文化產(chǎn)品是政治無意識和文化自覺融合的主要產(chǎn)物，其中所表達(dá)的思想情感和文化理念是經(jīng)過人為加工掩飾，通過曲折委婉的方式進(jìn)行表達(dá)，是政治無意識的表現(xiàn)；同時又承擔(dān)弘揚(yáng)民族文化、傳播主體價值觀念的文化傳播功能。如政府鼓勵電影界制作弘揚(yáng)愛國主義精神相關(guān)的文藝作品，得到文藝創(chuàng)作者的自覺響應(yīng)，在制作過程中融入個人的政治無意識。中國的政治文化與傳統(tǒng)文化關(guān)系緊密，影響社會生活的方方面面，中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展是政治無意識和文化自覺的融合。[5]傳承傳統(tǒng)文化應(yīng)圍繞弘揚(yáng)和批判兩個方面展開，繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、摒棄文化糟粕；學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀西方文化精髓、避免照搬照抄。

從政治無意識和文化自覺的角度解讀李子柒的系列短視頻，可見其作品將二者融合，達(dá)到很好的傳播效果。視頻中最明顯的意圖是要展示自己的日常生活，沒有只言片語提及中國，更沒有夸中國好，但內(nèi)容充分展現(xiàn)了普通農(nóng)村女孩對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及對家鄉(xiāng)的熱愛之情。短視頻中介紹傳統(tǒng)手工醬油、馬奶酒、二十四節(jié)氣、蜀繡、劃龍舟、粽子、筆墨紙硯等多種中華文化遺產(chǎn)的制作工藝，讓觀眾不僅了解傳統(tǒng)文化，還看到了傳統(tǒng)文化的傳承者李子柒展現(xiàn)的民族精神和民族智慧，如自強(qiáng)不息、腳踏實(shí)地、安民富民、親手創(chuàng)造美好生活的精神，孝老愛老、崇德向善，悉心照料年邁的奶奶的中華傳統(tǒng)美德，平凡的生活故事中展現(xiàn)中華民族情景交融的美學(xué)理念。近期她的視頻引起廣泛爭議的是政治無意識和文化自覺之間的對立統(tǒng)一之處，任何作品都脫離不了所在的社會政治環(huán)境，視頻中隱含的某種政治信息，由不同的人根據(jù)自身的價值觀念進(jìn)行解讀。目前公眾對李子柒現(xiàn)象是否是文化輸出的爭論主要有以下三種：1.中國農(nóng)村落后的一面展現(xiàn)給外國人，加深對中國農(nóng)村貧窮落后的刻板印象2.展現(xiàn)的是人為美化后的農(nóng)村生活3.隱含中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施情況等。更進(jìn)一步表明政治無意識還會成為評價文化作品的依據(jù)之一。

2.2 故事建構(gòu)與人物形象塑造

從傳播學(xué)角度對李子柒系列視頻進(jìn)行解讀，目前學(xué)界認(rèn)為李子柒是內(nèi)容型網(wǎng)紅，具有一定娛樂性、專業(yè)性和人物個性，她的成功之處主要在于：一、優(yōu)質(zhì)并且貼合社會主流價值觀和情感訴求的內(nèi)容；二、塑造獨(dú)具特色的美好的人物形象。

大眾傳媒中美食類節(jié)目貼近生活，是觀眾最喜愛的焦點(diǎn)，更能引起觀眾共鳴。短視頻中的內(nèi)容建構(gòu)，迎合用戶心理需求和感官需求。從用戶心理需求來看，迎合人們厭倦快節(jié)奏的現(xiàn)代化的都市生活，向往慢節(jié)奏的淳樸農(nóng)村生活，渴望逃離城市的心理需求；以遠(yuǎn)離城市喧囂的淳樸山村生活為背景，滿足城市年輕人歸隱田園生活的想象。快節(jié)奏的生活環(huán)境下人心浮躁；而李子柒制作傳統(tǒng)的美食，給觀眾貼近生活的充實(shí)感?，F(xiàn)代社會，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)但是人際關(guān)系日漸淡漠；李子柒和親朋好友之間融洽的關(guān)系，充分展現(xiàn)農(nóng)村人的淳樸與熱情，治愈又暖心。李子柒系列短視頻內(nèi)容時間跨度較大，完整地記錄食物制作的流程，充分展現(xiàn)中華美食文化。

視頻遵循回歸自然的原則，背景選取高山流水、藍(lán)天白云、廣袤田野、原始的勞動工具、傳統(tǒng)廚具、傳統(tǒng)美食等作為素材，結(jié)合精心的構(gòu)圖、適當(dāng)?shù)慕嵌?、豐富的配色等拍攝技巧，拍攝出唯美的視頻，給人清新、安逸，美好的視覺感受。背景音樂選取輕緩悠揚(yáng)的古風(fēng)音樂，讓人放松心情，穿插一些人物的對話及歡聲笑語，給人身臨其境的感覺。

個人的形象塑造具有強(qiáng)烈的個性化色彩，具有反差性、多樣化的特點(diǎn)。視頻中的李子柒身材嬌小、面容清秀、勤勞能干、機(jī)敏聰慧、多才多藝、尊老愛幼的個人形象，充分展現(xiàn)人物魅力。粉絲被視頻中所展現(xiàn)的生活狀態(tài)和生活方式所吸引以及內(nèi)容所承載的人物精神和價值觀折服，結(jié)合現(xiàn)代化的社交媒體傳播策略，使其在成千上萬的視頻作品中脫穎而出。

3 大眾傳媒助力中國文化輸出的啟示

近幾年，西方國家對中國的崛起感到擔(dān)憂和恐慌，掀起新一輪“中國威脅論”浪潮，在世界廣泛傳播。[6]中國的文化傳播被西方打上“文化侵略”的烙印，面臨文化輸出困境，圖書版權(quán)、影視版權(quán)、錄音制品等文化產(chǎn)品輸出量逐年下降。順應(yīng)社交自媒體時代的發(fā)展趨勢，中國大眾文化媒體抓住機(jī)遇，擴(kuò)展海外市場，推出海外版抖音APP、李子柒短視頻等在海外爆火，為中國文化走向世界提供了好的途徑和思路。官民并舉充分發(fā)揮多方面力量，達(dá)到百花齊放的局面，大眾文化傳媒助力中國文化走出國門。

3.1 大眾文化輸出與國際關(guān)系

文化是國家利益的一部分，在國際交往中起重要作用，作為評判國際道德問題的價值標(biāo)準(zhǔn)，為各國人民提供身份認(rèn)同的基礎(chǔ)。文化認(rèn)同程度高的國家之間容易達(dá)成共識展開合作，反之可能會引發(fā)爭端和沖突。全球文化相互交融碰撞，各國人民在原有文化的基礎(chǔ)上逐漸吸收和認(rèn)同其他文化。中國有意識、有目的地開展文化輸出活動，試圖讓他國受眾接受、認(rèn)同本國優(yōu)秀文化，世界各國人民了解和認(rèn)同中國文化，有利于營造良好的外交環(huán)境。目前世界上許多國家認(rèn)識到文化輸出的重要性，積極開展公共外交、輸出本國文化。文化輸出需遵循平等尊重的原則，不壓制弱勢文化。美國向世界強(qiáng)勢輸出“自由、民主、人權(quán)”的“普世價值觀”，用自身的價值觀干預(yù)別國政治，實(shí)施文化霸權(quán)。

大眾文化是已人民大眾為文化主體自發(fā)形成的，打破權(quán)威機(jī)構(gòu)的文化壟斷，區(qū)別于政府文化輸出的社會教化性，也不同于高雅文化對文化主體素質(zhì)的高要求，給受眾帶來輕松愉悅的體驗和感受。大眾文化輸出更具有親和力和感染力，更易于被國外民眾自愿接受，達(dá)到較好的海外傳播效果。近幾年，中國大眾文化走向世界，取得一定成果，利用當(dāng)下流行的傳播方式和獨(dú)具特色的中華傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容，委婉地表達(dá)中華文化中的價值觀，進(jìn)行軟性傳播，改變世界各國人民對中國的看法。中國政府關(guān)于中華傳統(tǒng)文化輸出的政策根據(jù)國際局勢變化不斷完善，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，扶植和協(xié)助民間文化和大眾文化，為傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展提供可靠的政策和法律保障。

3.2 創(chuàng)新推動大眾文化發(fā)展

大眾媒體工作者的文化自覺是傳統(tǒng)文化輸出的重要條件。個體的文化自覺是復(fù)雜的認(rèn)知過程和艱苦的探索過程，對個體胸襟氣度、理論高度、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力有較高的要求，結(jié)合事物發(fā)展規(guī)律、政治社會環(huán)境等客觀因素，對中華文化有深刻的認(rèn)識和了解，批判地繼承，吸收先進(jìn)的文化，形成文化認(rèn)同并堅守，提升文化自信。政治、經(jīng)濟(jì)和社會交互作用產(chǎn)生文化，在文化創(chuàng)作品中凝結(jié)著作者的文化自覺和政治無意識。中華傳統(tǒng)文化經(jīng)歷5000多年的發(fā)展，底蘊(yùn)深厚；中國廣闊的地域和多樣的民族孕育了豐富多元的文化。因地制宜，結(jié)合本土的文化特色和生活方式，從不同的角度、層次、領(lǐng)域入手，對文化進(jìn)行整合加工。如展示不同區(qū)域、不同領(lǐng)域的傳統(tǒng)文化。

吸收和借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀文化以及傳播經(jīng)驗，國際上幾個文化大國的文化輸出經(jīng)驗和做法值得借鑒和學(xué)習(xí)；借力中國公共外交已有的成果、基礎(chǔ)以及傳播經(jīng)驗。如《舌尖上的中國》系列紀(jì)錄片，在傳統(tǒng)文化中加入生活的煙火氣和人情冷暖，演繹中國特色文化和生活方式，奠定中華美食文化的觀眾基礎(chǔ)。

深耕傳播內(nèi)容，提煉文化素材；做到言之有物，物中有情。如從各個領(lǐng)域文化傳承者的視角，融入個人價值觀和中華文化情感，切忌假大空。中國傳統(tǒng)文化配合和美、溫情、愉悅的情感基調(diào)，增加內(nèi)容的層次性和體驗感，滿足觀眾追求精神需求，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新吸引觀眾注意。充分利用海外社交網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)大量地將優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化短視頻上傳到國外視頻網(wǎng)站，進(jìn)行跨文化傳播，提高海外觀眾粘性。

作品文案以漢語為主，提升文化自信。漢語博大精深，翻譯成其他語言往往不能準(zhǔn)確地表達(dá)本來的意思，不能達(dá)到想要的表達(dá)效果，因此對翻譯者的語言能力有了更高的要求。[7]李子柒系列視頻中的中文文案，吸引世界各地區(qū)人民主動學(xué)習(xí)漢語，增進(jìn)對中華文化的了解，推動文化交流合作，有助于中華文化輸出。