目的論指導(dǎo)下世界著名品牌經(jīng)典廣告詞漢譯策略研究

袁 森，趙 歡

（西安石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，陜西西安 710065）

引言

隨著中國(guó)日益繁榮的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的全球化，越來(lái)越多的國(guó)外品牌入駐中國(guó)，希望打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。廣告則是它們不可或缺的宣傳手段。想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，使產(chǎn)品為中國(guó)人民所接受，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，廣告的漢譯則顯得至關(guān)重要。廣告，從字面上來(lái)講，就是向社會(huì)廣大公眾告知某件事物的信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告是指不以營(yíng)利為目的的廣告，狹義廣告是指以營(yíng)利為目的的廣告，通常指的是商業(yè)廣告，需要付費(fèi)通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者或用戶告知某一商品或服務(wù)的信息。商業(yè)廣告即商品廣告就是這樣的經(jīng)濟(jì)廣告，我們所探討的世界著名品牌的廣告翻譯就是在經(jīng)濟(jì)廣告的范疇之內(nèi)。

有許多國(guó)外品牌因廣告翻譯得當(dāng)，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，本文所列世界著名品牌經(jīng)典廣告詞的漢譯就是很成功的典范。因此，本文就從目的論出發(fā)，結(jié)合這些具體的案例分析廣告詞漢譯，以提供一些策略與技巧。

1 目的論與廣告翻譯

德國(guó)功能派學(xué)者費(fèi)米爾提出“目的論”這一理論，它形成了功能翻譯理論的主流?！澳康恼摗边@一術(shù)語(yǔ)本身的意義就是指“目的語(yǔ)文本的目的”。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，譯者在翻譯中完全可以根據(jù)目的語(yǔ)預(yù)期的功能，結(jié)合目的語(yǔ)讀者的“社會(huì)文化背景”知識(shí)、對(duì)目的語(yǔ)的“期待”、“感應(yīng)力”或“社會(huì)知識(shí)”以及“交際需要”等等，來(lái)決定處于特定目的語(yǔ)環(huán)境中文本的具體翻譯策略和手法，不必拘泥于與源語(yǔ)“對(duì)等”而影響目的語(yǔ)在目的語(yǔ)文化環(huán)境中的交際功能（賈文波[M],2004）。在廣告翻譯中，有幾個(gè)常常困擾譯者的難題，比如，到底選擇直譯還是意譯，功能對(duì)等與形式對(duì)等問(wèn)題等等，在目的論的指導(dǎo)下，應(yīng)當(dāng)遵循它的“三大法則”—即目的法則，連貫法則，忠實(shí)法則。選擇直譯或意譯還是任何其他方法，均取決于翻譯所需要的目的。

2 目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯

筆者收集了44個(gè)世界頂尖品牌的經(jīng)典廣告詞中英文對(duì)照，對(duì)這些廣告詞的譯文進(jìn)行了深入研究。大多數(shù)品牌的翻譯非常符合目的論的相關(guān)規(guī)律，體現(xiàn)出來(lái)廣告翻譯遵循的的目的論原則。并從這些經(jīng)典廣告詞中挑選出如下最具代表性的做詳細(xì)探討。

Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑)

Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

It is the taste.味道好極了。（雀巢咖啡）

Open Happiness.暢爽開(kāi)懷。（可口可樂(lè)）

Have a coke and a smile.可口可樂(lè)添歡笑。（可口可樂(lè)）

I’d like to buy the world a Coke.我想給世界來(lái)杯可口可樂(lè)。（可口可樂(lè)）

No business too small,no problem too big.沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。（IBM公司）

我們知道，廣告的目的就是向大眾推銷(xiāo)，以達(dá)到銷(xiāo)售商品給消費(fèi)者的目的。因此，廣告語(yǔ)言必須短小精煉，生動(dòng)有趣，能夠吸引讀者的注意力，引起讀者的興趣，達(dá)到有效傳達(dá)信息、喚起讀者感應(yīng)和行動(dòng)的目的（嚴(yán)紅紅，2010）。因此，為達(dá)到語(yǔ)言精煉且富有吸引力的目的，我們可以看到，上述的大多數(shù)譯文都采用了四字詞語(yǔ)的形式，這樣讀起來(lái)朗朗上口有韻律，可以加深該產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的印象。雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑的翻譯懂得活用詞匯，使譯文廣告詞變得生動(dòng)形象。在廣告翻譯中，傳統(tǒng)的翻譯原則例如“忠實(shí)”、“對(duì)等”等顯得不那么適用了，這一句沒(méi)有將bye這個(gè)詞對(duì)等的譯出它的原意，而是翻譯成了三個(gè)“殺殺殺”，因?yàn)檫@句話是宣傳驅(qū)蟲(chóng)劑的，這樣譯能突出該驅(qū)蟲(chóng)劑的效果，將蟲(chóng)子殺的一只不剩。而且三個(gè)相同的字連用顯得非常有力度，會(huì)達(dá)到很好的宣傳效果。麥斯威爾咖啡的廣告語(yǔ)的翻譯堪稱(chēng)廣告語(yǔ)翻譯的經(jīng)典,“Good to the last drop”這句話直譯為“飲到最后一滴”“直到最后一滴都很棒”，這樣的翻譯沒(méi)有任何美感可言，更不要說(shuō)去達(dá)到吸引顧客的目的。這是一句咖啡廣告詞，因此在翻譯時(shí)就要考慮咖啡的特點(diǎn)以及這句廣告詞要達(dá)到的目的來(lái)譯，譯者將其譯為“滴滴香濃、意猶未盡”給人眼前一亮的感覺(jué)，“滴滴香濃”二字體現(xiàn)出了該咖啡的特點(diǎn)，每一滴都非常醇香，“意猶未盡”體現(xiàn)出對(duì)該咖啡帶給人們的美好心境，每一滴醇香的咖啡都會(huì)使人回味無(wú)窮。另外，這種四字格的形式很符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言美，并且讀起來(lái)朗朗上口，具有很好的韻味。在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。80年代喝咖啡的中國(guó)人不多，雀巢咖啡在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。將雀巢咖啡廣告“It is the taste”譯為“味道好極了”，充分結(jié)合了這則廣告的目的，不受限于原文的語(yǔ)言形式，發(fā)揮漢語(yǔ)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新和擴(kuò)充，達(dá)到宣傳的目的，非常符合語(yǔ)言的目的論。雀巢咖啡通過(guò)充滿智慧的廣告翻譯著意宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)?？煽诳蓸?lè)公司和其他知名品牌不同，它的廣告語(yǔ)頻繁變換，而很多知名品牌廣告語(yǔ)卻長(zhǎng)期不變?？煽诳蓸?lè)從誕生伊始，就始終伴隨著凸顯時(shí)代特色的廣告語(yǔ)，可口可樂(lè)更換過(guò)48次廣告語(yǔ)，這些廣告每一則都反應(yīng)了品牌內(nèi)涵，更是一個(gè)時(shí)代的象征，筆者列出了以上四則為代表進(jìn)行分析?？梢钥闯觯@四則廣告的翻譯幾個(gè)共同特點(diǎn)：一、短小精悍，二、因地制宜，這一點(diǎn)其實(shí)就是體現(xiàn)出了翻譯所遵循的目的論，由于廣告要為中國(guó)人民所接受，因此在翻譯中大多采用四字結(jié)構(gòu)、成語(yǔ)等以迎合漢語(yǔ)的語(yǔ)言特色。三、與眾不同，四、與時(shí)俱進(jìn)又不失經(jīng)典。五、反應(yīng)品牌內(nèi)涵?！癆 diamond lasts forever”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)成功進(jìn)入中國(guó)，并歷經(jīng)超過(guò)10年的時(shí)間使中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始廣泛接受鉆石文化。戴比爾斯的這一成功案例足以證明廣告語(yǔ)翻譯的重要性。譯文對(duì)“l(fā)asts forever”同意雙譯，“恒久遠(yuǎn)”“永流傳”，不僅保留了原文內(nèi)容，還對(duì)其進(jìn)行了豐富。展現(xiàn)出了語(yǔ)言的對(duì)稱(chēng)美和豐富性。用這一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)改變了中國(guó)人婚慶以佩戴黃金、翡翠為主的傳統(tǒng)局面，從而形成了中國(guó)新人們“無(wú)鉆不婚”的全新理念，一枚鉆戒稱(chēng)為承載兩人愛(ài)情最美好的信物。實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)的言外效果和目的（盛世J/0L，2017）。

3 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)目的論指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)例的探討，可以看出目的論對(duì)廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。廣告翻譯的目的是為了更好突出產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引廣大消費(fèi)者，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。在翻譯時(shí)要搞清楚翻譯的目的，受眾，接受程度以及文化背景方方面面。商業(yè)廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性，決定了“目的論”在這一翻譯實(shí)踐領(lǐng)域的指導(dǎo)意義（張文娟J，2004）。