試論商業(yè)零售企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的PB商品戰(zhàn)略

尹陵君

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

上世紀(jì)90年代，我國零售企業(yè)實(shí)施改革發(fā)展，很多大城市的零售企業(yè)實(shí)施對外開放。至此我國零售業(yè)的對外開放迅速發(fā)展，其中沃爾瑪、家樂福等國外零售企業(yè)紛紛進(jìn)駐我國市場。零售企業(yè)的經(jīng)營模式跨越了中國傳統(tǒng)百貨商店的經(jīng)營模式，給我國帶來了新的零售理念和經(jīng)營管理方式，同時也給我國零售市場帶來較大的壓力。在這種環(huán)境下我國零售企業(yè)必須積極發(fā)展PB商品戰(zhàn)略，促進(jìn)自身競爭力的提高。

1 我國零售企業(yè)PB商品戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問題

1.1 連鎖化、規(guī)?；潭缺容^低

一般情況下，自有品牌僅僅在自有銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實(shí)施銷售，所以零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)模對其發(fā)展有重大的影響。零售企業(yè)的發(fā)展必須以大規(guī)模的經(jīng)營和銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)才能促進(jìn)自身經(jīng)營利潤的提高，同時也只有這樣才能更好的吸引大企業(yè)合作，降低產(chǎn)品經(jīng)營成本和費(fèi)用，發(fā)揮自有品牌的各種優(yōu)勢。

1.2 不重視產(chǎn)品質(zhì)量

目前，我國很多零售企業(yè)自有品牌在發(fā)展中很多都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)本身不參與產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。有些零售企業(yè)的商品是從經(jīng)銷商手中采購，然后貼牌，這種方式很難保障產(chǎn)品的質(zhì)量。比如近幾年頻頻發(fā)生自有品牌出售含有4個爪子的燒雞、出售過期的加工食品等，這些問題的存在都是由于一些自有品牌零售企業(yè)疏于管理，不重視產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致，最終失去消費(fèi)者的信任，降低品牌效益。

1.3 價格優(yōu)勢不夠明顯

自有品牌在發(fā)展中與制造商同類型的品牌相比一個最大的優(yōu)勢就是價格低廉，如果自由品牌在價格方面沒有優(yōu)勢很難取得長期的發(fā)展。

1.4 品牌優(yōu)勢不明顯

自有品牌的經(jīng)營實(shí)際是在賣零售商的品牌，零售商通過經(jīng)營獲得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者對自有品牌的信任度高于其他品牌，從而能夠擴(kuò)大銷售。但是，目前我國零售企業(yè)的發(fā)展仍然比較緩慢，沒有形成規(guī)?；⑦B鎖化發(fā)展形式，很難實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢的提高，也沒有形成特色品牌形象。我國零售企業(yè)在經(jīng)營的過程中主要依靠跑馬圈的方式獲得市場，這樣很難形成強(qiáng)勢品牌力量，起不到品牌的作用。消費(fèi)者對國內(nèi)的一些連鎖企業(yè)品牌的信任度不夠，所以國內(nèi)連鎖企業(yè)的品牌商品認(rèn)可度不大。

1.5 國內(nèi)自由品牌宣傳力度不夠

我國很多零售企業(yè)在經(jīng)營的過程中存在的一個主要問題還有宣傳不到位，主要說的是有些零售企業(yè)僅僅將自有品牌放在比較顯眼的貨架上，沒有對這些品牌商品實(shí)施必要的宣傳。有些大型超市也僅僅將這些自有品牌商品用吊牌的形式進(jìn)行標(biāo)注。這樣就會給消費(fèi)者形成錯誤的觀念，有些消費(fèi)者認(rèn)為超市里的自有品牌商品雖然比較便宜，但是這些商品的品質(zhì)和名牌有很大的差距，導(dǎo)致消費(fèi)者寧愿花高價在名牌門店購買。出現(xiàn)這些情況的主要原因是自有品牌的宣傳力度比較低，導(dǎo)致自有品牌知名度不高，影響自有品牌的銷售量。

2 我國零售企業(yè)PB商品戰(zhàn)略開發(fā)的建議

2.1 零售商業(yè)向規(guī)?；?、連鎖化方面發(fā)展

首先，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化營銷鏈的管理策略來實(shí)現(xiàn)國際連鎖管理模式的變化，連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，它的價值，是一種現(xiàn)代企業(yè)管理方法和組織形式，一般的做法是單獨(dú)的采購和銷售的功能的最終利益的組合。從統(tǒng)一的供應(yīng)鏈組織的總部，銷售和部署提供了一個統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制進(jìn)入市場營銷策略?，F(xiàn)代零售不能沒有這個社會生產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)。管理不同于傳統(tǒng)商店、連鎖企業(yè)更大更強(qiáng)的國際標(biāo)準(zhǔn)化或未來的收購資本提供一個全面的解決方案。早期階段，連鎖經(jīng)營的發(fā)展，許多獨(dú)立的子公司開發(fā)分支、合并，導(dǎo)致中小企業(yè)盲目擴(kuò)張，在經(jīng)營過程中不知道該做什么。在前幾年的市場空間稀疏的環(huán)境，支持廣泛的所謂非標(biāo)鏈購物中心已經(jīng)開始被淘汰。連鎖經(jīng)營相關(guān)的規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展逐漸成為現(xiàn)代零售企業(yè)的發(fā)展要求。自有品牌發(fā)展的過程中要積極學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化的國際連鎖經(jīng)營者，他們最大的優(yōu)勢就是所謂的管理功能，可以是相同的克隆策略指的是連鎖的經(jīng)營方式，利用大規(guī)模工業(yè)集約化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)投資分享風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省運(yùn)營成本，提高服務(wù)功能。在大規(guī)模經(jīng)營連鎖商店發(fā)展的過程中真正的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈的單獨(dú)銷售，加強(qiáng)集中采購，采購總部的大量商品，可以極大地提高增強(qiáng)與供應(yīng)商討價還價的能力，安排統(tǒng)一運(yùn)營的低成本優(yōu)勢分布，從而形成規(guī)?；⑦B鎖化的經(jīng)營模式，最大限度的提高自有品牌的經(jīng)營價值。

2.2 積極塑造良好的品牌聲譽(yù)

1961年，施蒂格勒認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)代表產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽(yù)也就是提高產(chǎn)品的品牌價值，從而可以獲得更高的價格的產(chǎn)品。原因是它能減少消費(fèi)者尋求產(chǎn)品的時間和成本。1991年博爾頓、阿格沃爾等專家研究顯示，2000年零售企業(yè)的聲譽(yù)是由消費(fèi)者口頭建議決定的，同時也是企業(yè)廣告和品牌價值的沉淀。這些研究還表明，消費(fèi)者的口頭建議發(fā)揮了重要作用，減少消費(fèi)者的疑慮產(chǎn)品質(zhì)量和幫助消費(fèi)者做出購買決定。1997年，阿克認(rèn)為自有品牌的零售企業(yè)可能會影響消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量產(chǎn)品?；粢筒祭收J(rèn)為，零售企業(yè)的聲譽(yù)起到了一定作用，自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，它可以幫助消費(fèi)者做出當(dāng)他們面對他們的選擇的產(chǎn)品時，有大量的產(chǎn)品信息可以參考，零售企業(yè)也可以運(yùn)用他們的聲譽(yù)影響消費(fèi)者在選擇自有品牌產(chǎn)品時的態(tài)度。所以我國企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)高重視自有品牌良好聲譽(yù)的塑造，提高品牌的力量，取得消費(fèi)者的信任，只有這樣才能更好的促進(jìn)零售企業(yè)自有品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3 注重商品的包裝，擴(kuò)大品牌宣傳

理性的包裝產(chǎn)品不僅可以方便消費(fèi)者使用產(chǎn)品，同時也提高了額外的產(chǎn)品價值，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的形象。在市場營銷人員杜邦·德·穆爾依公司在美國營銷研究，他們公司帶來遠(yuǎn)期著名的定律：63%的消費(fèi)者購買決策基于產(chǎn)品的包裝和裝飾，家庭主婦在超市購物時，他們購買的商品往往比他們原本預(yù)期45%購買者是因?yàn)榫赖陌b和裝飾的吸引力的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的包裝類似產(chǎn)品的臉和衣服。它是第一個產(chǎn)品的形象，影響消費(fèi)者使他們的購買決策。與此同時，產(chǎn)品包裝是組成整個產(chǎn)品的一部分。一般來說，高階的產(chǎn)品配備高的包裝分級。如果產(chǎn)品的包裝比較細(xì)膩，消費(fèi)者普遍認(rèn)為質(zhì)量的產(chǎn)品是比較高的。同時良好的包裝也是對產(chǎn)品進(jìn)行變相宣傳，提高消費(fèi)者的辨識度，從而使消費(fèi)者看到商品的包裝就會認(rèn)出產(chǎn)品的品牌，提高消費(fèi)者忠誠度，從而促進(jìn)品牌效益的提高。

2.4 提高自有品牌的服務(wù)質(zhì)量

一般來說，消費(fèi)者希望獲得額外的服務(wù)，以支持他們購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)。在中國，零售企業(yè)的自有品牌剛剛投入市場。他們是屬于新品牌對消費(fèi)者。它是零售企業(yè)為消費(fèi)者提供所必需的基本服務(wù)，如引進(jìn)新品牌的特點(diǎn)，允許消費(fèi)者以取代買了沒有任何價值的產(chǎn)品，可以返回產(chǎn)品或其他售后服務(wù)，如何有效的提供這些服務(wù)直接影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量，也與自由品牌價值有較大的關(guān)聯(lián)性，所以自由品牌在經(jīng)營的過程中一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高。合理選擇供應(yīng)商，并要求供應(yīng)商必須提供質(zhì)量過關(guān)的商品，以便提高產(chǎn)品質(zhì)量，塑造自有產(chǎn)品的良好品牌。另外，零售企業(yè)的自有品牌要實(shí)施定位以后要準(zhǔn)確的進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者形成正確的、特定的印象，注重特色經(jīng)營，樹立自有品牌效應(yīng)的而發(fā)展，從而提高自身市場競爭力水平的提高。

2.5 降低價格，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力

零售企業(yè)在發(fā)展的過程中利用自己生產(chǎn)的自有品牌進(jìn)行經(jīng)營，省去商品很多中間環(huán)節(jié)，降低中間環(huán)節(jié)的經(jīng)營成本；自有品牌的塑造使制造商不必為自有商品的產(chǎn)品支付額外的廣告費(fèi)用，零售企業(yè)只要經(jīng)營好自己的品牌就能取得消費(fèi)者的信賴，上世紀(jì)，沃爾瑪開發(fā)的一種可樂不管是品質(zhì)還是口味都比可口可樂的零售價低15%左右，主要原因就是降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，讓利消費(fèi)者。另外企業(yè)自銷品牌可以省去開發(fā)商品渠道的費(fèi)用，這樣就能夠降低自由品牌的價格，從而吸引更多的消費(fèi)者，使自由品牌在市場競爭中取得勝利。零售企業(yè)的品牌是企業(yè)素質(zhì)和形象的統(tǒng)合表現(xiàn)，代表著企業(yè)的聲譽(yù)。所以在發(fā)展中必須注重企業(yè)形象的提高，同時注重員工凝聚力的提高，從而提高員工工作的積極性，提高員工的內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)自由品牌形象的提高，從而更好的促進(jìn)自由品牌的發(fā)展。

3 結(jié)語

從理論上講，當(dāng)消費(fèi)者購買自有品牌的產(chǎn)品，影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量包括價格、質(zhì)量、包裝、服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量以及自有品牌和零售企業(yè)的聲譽(yù)。所以說零售企業(yè)在實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的過程中必須要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，注重自有品牌形象的塑造，降低產(chǎn)品的價格，在競爭中取得價格優(yōu)質(zhì)。同時零售企業(yè)可以清晰的確定影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量和使用結(jié)果，從而更高的指導(dǎo)自有品牌的發(fā)展。