跨國公司營銷策略成功經(jīng)驗的借鑒及啟示

梁桂豪

（荊楚理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北荊門 448000）

隨著跨國公司海外經(jīng)營比重的不斷加大，在國際市場中的涉入程度不斷深化，公司的經(jīng)營策略也在不斷調(diào)整，針對不同的市場需要制定不同的市場影響策略，這和跨國公司高層決策層、營銷管理層對營銷市場問題的觀察視角的變化有著密切的聯(lián)系。隨著跨國公司市場營銷的不斷深化，成功的案例也越來越多，這對跨國公司進一步的發(fā)展和本土企業(yè)的發(fā)展都有著重要的借鑒意義。

1 跨國公司在華市場營銷策略分析

在產(chǎn)品策略上，跨國公司以目標(biāo)市場需求為中心展開營銷策劃，結(jié)合當(dāng)前跨國公司經(jīng)營中相關(guān)的成功案例來看，品牌策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略是當(dāng)前跨國公司在產(chǎn)品這一變量上主要進行的營銷策劃。品牌效應(yīng)是當(dāng)前企業(yè)營銷中一種常見的現(xiàn)象和手段，同時品牌也是有形產(chǎn)品價值中重要的組成部分，特別是以消費者為主導(dǎo)的市場營銷中，可以說，品牌是將個體產(chǎn)品價值與內(nèi)部生產(chǎn)線形成緊密聯(lián)系的重要紐帶。在當(dāng)前國際化市場競爭條件下，品牌競爭已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值競爭的重要體現(xiàn)。

結(jié)合當(dāng)前跨國公司成功營銷案例來看，公司在產(chǎn)品品牌策略上主要的營銷方式有兩種，一種形式是進行多品牌營銷策略，如在保潔公司旗下開發(fā)了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，這就是多品牌營銷策略的體現(xiàn)。而另一種品牌影響方式則是下屬品牌營銷，如吉列公司旗下的吉列系列產(chǎn)品。在多品牌營銷策略上，寶潔公司的跨國營銷策劃與目標(biāo)市場需求有著緊密的聯(lián)系，寶潔公司將多品牌策略應(yīng)用于不同目標(biāo)市場的營銷，對每個品牌進行不同的市場定位，如飄柔的柔順概念、海飛絲的有效去屑概念等，通過品牌效應(yīng)形成多品牌效應(yīng)，這也在一定程度上深化了寶潔品牌在消費者心中的消費印象，對新品牌和品牌新產(chǎn)品的進一步推廣有著極為重要而深遠(yuǎn)的意義[1]。

跨國公司在產(chǎn)品策略上另一方面體現(xiàn)是新產(chǎn)品開發(fā)。公司處于不斷發(fā)展之中，相應(yīng)地，在技術(shù)不斷革新的時代發(fā)展背景下，企業(yè)發(fā)展不僅僅是受到技術(shù)革新這一因素的影響，同時也不同程度上受到來自市場競爭者產(chǎn)品革新的影響，這些競爭壓力都會在一定程度上影響著跨國公司市場營銷?，F(xiàn)有產(chǎn)品本身具有一定的生命周期，而企業(yè)競爭力的提升需要依靠不斷創(chuàng)新來為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動力，新產(chǎn)品開發(fā)也是對公司發(fā)展?jié)摿Φ牟粩嗤诰?，以寶潔公司為例，其通過持續(xù)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)合目標(biāo)市場需求，針對中國市場需求設(shè)計相應(yīng)需求的產(chǎn)品，通過技術(shù)合作等形式來滿足中國消費市場的不斷變化的時代消費需求，從海飛絲、飄柔、潘婷等新產(chǎn)品的開發(fā)來滿足不同市場分區(qū)消費者求新、求變等消費心理需求變化。

價格是市場營銷決策中重要的影響因素，同時也是企業(yè)市場份額、盈利率中重要的影響因素。而價格的變化與產(chǎn)品定價主要受成本、市場競爭等因素的影響，企業(yè)在產(chǎn)品價格制定上根據(jù)市場發(fā)展變化而不斷進行戰(zhàn)略調(diào)整，在營銷目的上呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，如出于市場滲透目的的定價策略、為了穩(wěn)定市場份額而進行的定價策略、為了投資回報而進行的價格調(diào)整等，這些多樣化的定價策略雖然營銷目的各有不同，但其營銷的出發(fā)點都是為了其產(chǎn)品能夠獲得消費者認(rèn)可、完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。寶潔公司在價格調(diào)整這一策略上先后采取了高質(zhì)量、高價格和市場浮動價格等進行產(chǎn)品價格調(diào)整，從而達(dá)到在華市場營銷推廣的目的。

分銷策略是市場營銷中產(chǎn)品銷售的一種營銷手段，通過分銷能夠使產(chǎn)品在消費者需要的時間、地點內(nèi)被買到，分銷這一形式能夠使產(chǎn)品在分工合作的形式下獲得最大化的經(jīng)濟收益。寶潔公司在營銷管理上采取縱向分銷體系模式，在堅持分銷渠道獨立性的同時，構(gòu)成高度協(xié)調(diào)的組織管理模式，使用統(tǒng)一的會計政策、在促銷活動上形成統(tǒng)一化模式等等[2]。

在促銷這一變量因素的控制應(yīng)用上，企業(yè)利用促銷這一形式更為高效地將產(chǎn)品銷售給顧客，在促銷策略上具體表現(xiàn)有直銷、打折、電話銷售、廣告等形式。寶潔公司在促銷策略上采取獨特的賣點銷售法，即借助具體的促銷渠道突出產(chǎn)品的亮點特征，以此來吸引廣大消費者，同時也會根據(jù)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，突出在同類產(chǎn)品競爭中競爭對手沒有而本產(chǎn)品所具備的亮點，使產(chǎn)品賣點更具有吸引力，吸引消費者在對比同類產(chǎn)品后選擇購買該產(chǎn)品。

同時在促銷策略中，組合型促銷也是當(dāng)前企業(yè)在進行產(chǎn)品促銷過程中常用的策略，將廣告和促銷活動相結(jié)合、公關(guān)促銷等等形式，在產(chǎn)品銷售之外延長產(chǎn)品及品牌的附加值。

2 跨國公司營銷策略的啟示和思考

在我國轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟發(fā)展背景下，跨國公司通過加大對中國市場環(huán)境的研究力度來不斷增強自身適應(yīng)能力，這也在一定程度上對中國企業(yè)的發(fā)展造成了沖擊，中國本土企業(yè)在市場競爭中應(yīng)不斷增強自身發(fā)展危機感，認(rèn)清自身發(fā)展現(xiàn)狀。對比跨國公司與中國本土企業(yè)，中國本土企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、管理、品牌等方面處于劣勢地位，同時也應(yīng)看到中國本土企業(yè)在市場競爭中所具有地理優(yōu)勢、文化背景優(yōu)勢等，跨國公司在市場營銷發(fā)展中的成功經(jīng)驗值得中國本土企業(yè)在發(fā)展中借鑒學(xué)習(xí)，進而不斷完善自身發(fā)展。

2.1 堅守高端品牌市場

高端品牌是新時代經(jīng)濟背景下市場營銷中重要的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格等因素在市場營銷發(fā)展中不斷進行升級，逐漸形成以品牌為中心的市場競爭，品牌效應(yīng)在市場營銷中發(fā)揮的影響力不斷深化。而在品牌競爭優(yōu)勢上，中國本土企業(yè)起步較晚，要從大規(guī)模的生產(chǎn)中不斷提升產(chǎn)品的附加值，其面臨著巨大的挑戰(zhàn)，要在激烈的市場競爭中站位腳，還需要通過強大的品牌效應(yīng)來不斷提升自身競爭力，這一過程中企業(yè)不僅僅是要給生產(chǎn)提高知名度，同時還要不斷豐富品牌文化底蘊，從品牌形象、品牌個性、品牌忠誠度等多方面入手，使品牌真正進入市場，深入到社會生產(chǎn)生活之中。從跨國公司成功的營銷策略中也可以看出，在投資策略上將投資眼光放長遠(yuǎn)，并致力于行業(yè)的專業(yè)化建設(shè)，雖然中國市場龐大，資源豐富，但企業(yè)發(fā)展還需要立足實際，腳踏實地地在自己專業(yè)行業(yè)內(nèi)扎根，并不斷開拓市場，很多大型跨國公司立足于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，往往不會將盈利放在首位，而是將眼光放遠(yuǎn)，如可口可樂在進入市場之初承諾若干年內(nèi)并不會考慮賺錢的問題，而是將發(fā)展重心放在市場拓展上，在零售方面，通過運送、贈送冰箱等為可口可樂產(chǎn)品營銷做好市場鋪墊，每年通過廣告將促銷的形式進行營銷，并積極參與到體育賽事、文化事業(yè)建設(shè)、救災(zāi)等社會活動之中，不斷擴大公司的社會影響力，經(jīng)過堅持不懈的努力，可口可樂公司在中國市場中已經(jīng)建立了獨特的品牌優(yōu)勢。

2.2 提升質(zhì)量和服務(wù)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢

從眾多的市場競爭和企業(yè)發(fā)展案例來看，價格競爭誠然在一定程度上能夠提升企業(yè)在市場競爭中的占有率，但這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，并不是可以一直使用的市場營銷手段，從跨國公司的營銷策略中也可以看出，跨國公司成功的市場營銷策略往往能在市場競爭中取得更有利的競爭優(yōu)勢，通過高端產(chǎn)品市場來獲得更大經(jīng)濟效益。因此，中國本土企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸從價格競爭轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升上來，提高產(chǎn)品質(zhì)量意識，通過技術(shù)革新、設(shè)備改進更新、員工素質(zhì)提升等推動產(chǎn)品生產(chǎn)的不斷升級，提升產(chǎn)品自身競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品附加值，重視服務(wù)體系建設(shè)，將服務(wù)體系建設(shè)與產(chǎn)品質(zhì)量提升相結(jié)合，并落實到企業(yè)建設(shè)的實踐之中。

2.3 以消費者需求為導(dǎo)向，深化市場調(diào)研和市場營銷

跨國公司成功市場營銷背后蘊含著豐富的市場運作經(jīng)驗，在進入中國市場過程中，深入了解中國市場消費者需求，這是必不可少的，也是企業(yè)能夠真正在市場競爭中占領(lǐng)市場份額，深入到廣大消費者群體中的重要原因，寶潔公司在進入中國市場前對中國消費者生活習(xí)慣等進行了大量的市場調(diào)研，真正深入了解消費者的消費心理和消費需求，將產(chǎn)品與本土市場需求融為一體。這也給中國本土企業(yè)發(fā)展提供了一定的借鑒，企業(yè)要真正深入到消費者市場之中，以消費者需求為導(dǎo)向，做好市場研究工作，形成系統(tǒng)化的市場營銷體系，根據(jù)市場特點、產(chǎn)品目標(biāo)群體的實際需求特點等，合理進行營銷資源配置，形成高效率的營銷體系。

此外，企業(yè)還可以通過并購等形式來拓展市場，在進行市場細(xì)分化發(fā)展的同時，以并購的形式來擴大企業(yè)規(guī)模，利用并購企業(yè)的品牌貨銷售渠道優(yōu)勢來提升企業(yè)整體的市場占有率，提升企業(yè)技術(shù)研發(fā)水平，實現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)線的調(diào)整升級和生產(chǎn)技術(shù)的不斷革新，提升企業(yè)。

3 結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展需要不斷注入新的元素，不能固步自封、停滯不前，積極借鑒學(xué)習(xí)先進管理經(jīng)驗對企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有著重要而深遠(yuǎn)的意義?？鐕镜目沙掷m(xù)性發(fā)展與企業(yè)的經(jīng)營管理、市場營銷等多方面因素有著密切的關(guān)系，深入研究跨國公司市場營銷及相關(guān)演變歷程，對我國企業(yè)以及希望進入中國市場的跨國企業(yè)的發(fā)展壯大都有著重要的借鑒意義。